Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Стабильный рост российской экономики заложил основы для развития тесного взаимодействия промышленных компаний с потребителями как ключевого источника конкурентных преимуществ и дополнительной прибыли компаний. Однако в последнее время нестабильность рыночной среды приводит к повышению роли организационных форм взаимодействия компаний, прежде всего путём вовлечения потребителей в процесс совместного создания ценности. В первую очередь, это касается компаний, работающих на рынках технически сложной продукции.
Существенной проблемой взаимодействия российских предприятий, участвующих в процессе реализации технически сложной продукции, является отсутствие продуманного механизма долгосрочного сотрудничества с потребителями и бизнес-партнёрами. Компании до конца не осознают роль психологических и компетентностных аспектов взаимодействия, оперируя только финансовыми и материальными категориями.
Реализация технически сложной продукции требует высокой компетенции сотрудников, в том числе, в сфере межличностного общения. Искажение коммуникативных потоков часто является причиной неудовлетворительного взаимодействия компаний-заказчиков и подрядчиков в российских сетевых структурах, что сказывается, на длительности партнёрских отношений, на формировании взаимодоверия, лояльности и, в конечном итоге, на их деловой репутации.
Можно констатировать, что данные проблемы вызваны отсутствием в работе большинства отечественных компаний, реализующих технически сложную продукцию, серьёзно разработанной концепции управления межфирменным взаимодействием и адекватных механизмов её реализации.
Несмотря на большое число научных публикаций в области теории взаимодействия на рынке промышленных товаров, пока мало работ, посвящённых исследованиям особенностей взаимодействия при реализации технически сложной продукции.
Степень разработанности научной проблемы. Российские и зарубежные исследователи также все более часто обращаются к теме межфирменного взаимодействия и управления взаимоотношениями в интегрированных рыночных структурах. Особенно широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (Группа IMP, С.Б. Авдашева, А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, А. Г. Будрин, В. А. Городилов, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, Ф. Котлер, В.С. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, Ю.Ф. Попова, А.В. Скрипец, М.М. Смирнова, Ч. Сноу, Е.А. Соколова, Х. Торелли, О.А. Третьяк, Ф. Уэбстер, Х. Хоканссон О.У. Юлдашева и др.), в основе которого лежат производственно-экономические и межличностные отношения бизнес-субъектов сети.
Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, В.Н. Наумова, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, О.В. Фирсановой и других исследователей.
Механизм создания ценности и, прежде всего, концепция совместного создания ценности, наиболее отвечающая специфике рынка технически сложной продукции, рассмотрены в работах К. Прахалада и В. Рамасвами. В тоже время концепция совместного создания ценности не получила широкого научно-методологического применения в исследованиях отечественных учёных. Не до конца изучены факторы, повышающие эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции, в частности, на рынке систем безопасности, отличающемся высоким уровнем конкуренции.
Не до конца изучено влияние на качество взаимодействия репутации компаний-участников маркетинговой сети на разных стадиях их совместной работы. По нашему мнению, репутация является важным ресурсом компаний-участников маркетинговой сети, особенно, на этапе её формирования.
Теоретической основой диссертационного исследования явились, прежде всего, труды Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, А.Г. Будрина, П. Винкельманна, Т.П. Данько, В. Катенёва, Ф. Котлера, С. П. Куща, Ж.-Ж. Ламбена, Н.И. Мелентьевой, В.Н. Наумова, К. Прахалада, Б. Розенблума, В.Н. Татаренко, О.А. Третьяк, О. Уильямсона, Ф. Уэбстера, Р. Хиггинса, Г. Хэмела, О.У. Юлдашевой.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке механизма взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях при реализации технически сложной продукции.
Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить особенности и проблемы взаимодействия бизнес-субъектов при реализации технически сложной продукции (на примере рынка систем безопасности);
- развить понятийный аппарат маркетинга взаимодействия с учётом специфики отношений бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции;
- разработать к совершенствованию процесса взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях и, как следствие, механизм взаимодействия, основанный на концепции совместного создания ценности;
- выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях при реализации технически сложной продукции;
- оценить влияние репутационного ресурса на эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях;
- обосновать возможность экономической оценки эффективности предложенного механизма взаимодействия рыночных агентов на основе репутационного ресурса как добавочного капитала бизнес-субъектов.
Объектом исследования являются компании, находящиеся в маркетинговых сетях и реализующие технически сложную продукцию.
Предметом исследования является структурно-коммуникативные процессы взаимодействия бизнес-субъектов маркетинговых сетей при реализации технически сложной продукции.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимодействия, теории рыночных сетей, теории организации отраслевых рынков, агентской теории, ресурсной концепции, концепции ключевых компетенций, концепции совместного создания ценности.
В процессе исследования использовались системный подход, методы синтеза, анализа, индукции, а так же метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Правительства РФ, данные органов статистики, публикации иностранных и отечественных ученых в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет, отчетные данные участников рынка систем безопасности России и Санкт-Петербурга, а также экспертные опросы, проведенные диссертантом.
Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в частности, пункту 9.1. - Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга и пункту 9.5 - Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке механизма взаимодействия бизнес-субъектов маркетинговой сети при реализации технически сложной продукции на основе концепции совместного создания ценности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
выявлены актуальные тенденции и специфика рынка технически сложной продукции (на примере рынка систем безопасности), что позволило построить модель взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговой сети;
разработан механизм взаимодействия бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции, основанный на концепции совместного создания ценности, включающий комплекс коммуникативных элементов в виде контактов, взаимосвязей и взаимоотношений, а также материальные, финансовые и нематериальные потоки от поставщиков оборудования до компании-потребителя;
обосновано применение концепции совместного создания ценности для формирования длительных взаимоотношений, взаимодоверия, лояльности и, в конечном итоге, деловой репутации бизнес-субъектов маркетинговой сети;
уточнено понятие «маркетинговая сеть» применительно к рынку технически сложной продукции и расширены понятия «закрепление клиентов», «стратегическое доверие», «лояльность клиентов», «репутационный ресурс», «репутационный капитал», «процесс совместного создания ценности» с точки зрения их включения в процесс взаимодействия с клиентами;
раскрыто понятие «энтропия взаимодействия», выявлены факторы, формирующие энтропийный эффект, и предложены меры по его снижению (применительно к рынку технически сложной продукции);
показано значение психологических факторов (доверия, лояльности, опыта) для повышения эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции, которые способствуют установлению и укреплению партнёрских отношений;
разработана система показателей эффективности взаимодействия участников маркетинговой сети, которая может служить практическим инструментарием для оценки деятельности фирмы на рынке технически сложной продукции;
выявлены факторы, формирующие репутационный капитал компании на рынке технически сложной продукции. Проведен расчет репутационного капитала фирмы как результата внедрения механизма взаимодействия бизнес-субъектов.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических положений маркетинга взаимодействия и теории рыночных сетей, раскрывающих механизм взаимодействия бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции, основанный на концепции совместного создания ценностей.
Практическая значимость исследования. Результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы компаниями на рынке технически сложной продукции для формирования «маркетингового мышления» руководителей, укрепления деловых связей между бизнес-партнерами и потребителями, что, в конечном итоге, приводит к установлению взаимодоверия, формированию положительной репутации и росту прибыли участников маркетинговой сети. В частности, основные результаты исследования использованы в деятельности ООО «АНТ», ООО «Арсек» для совершенствования методов работы с потребителями.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации были доложены и обсуждены на Международной научной конференции «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009 года), научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года «Маркетинговое управление в коммерции и логистике» (март-апрель 2010 года), V Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 апреля 2010 года), научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года «Маркетинговое управление в коммерции и логистике» (март-апрель 2011 года). Основные результаты исследования внедрены в деятельность ООО «АНТ», ООО «Арсек» (Группа компаний «Релвест»), о чём имеются соответствующие справки о внедрении, а также были использованы при проведении занятий на кафедре маркетинга СПбГУЭФ (магистерская программа «Маркетинг»).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 печатных работ общим объемом 3,3 печ. л. (вклад автора – 2,6 печ. л.).
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.
