Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические основы внутриорганизационного маркетинга
Эволюция концепции внутриорганизационного маркетинга 11
Значение внутриорганизационного маркетинга на предприятии 25
1.3 Сущность внутриорганизационного маркетинга как условия 40
ориентации на клиента
2 Анализ предпосылок внедрения внутриорганизационного
маркетинга на предприятиях потребительской кооперации
2.1 Социально-экономические предпосылки развития маркетинговой 53
деятельности кооперативных предприятий
2.2 Исследование мотиваций сотрудников организаций 69
потребительской кооперации Кировской области к внедрению
внутриорганизационного маркетинга
2.3 Анализ взаимосвязи внешнего и внутриорганизационного 92
маркетинга
3 Разработка системы внутриорганизационного маркетинга для
организаций потребительской кооперации (на примере
Вятскополянского Районного потребительского общества Кировской
области)
Обоснование комплекса элементов внутриорганизационного 102 маркетинга для организаций потребительской кооперации
Методические аспекты внедрения внутриорганизационного 124 маркетинга на предприятиях потребительской кооперации
Оценка эффективности внедрения внутриорганизационного 136 маркетинга
Заключение 147
Библиографический список использованной литературы 156
Приложения 173
Введение к работе
Актуальность проблемы. Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях повышенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Ориентация на потребности клиента рассматривается в маркетинге в качестве главного фактора успеха предприятия. Эквивалента по отношению к собственному персоналу во многих случаях пока не найдено. Возникает необходимость переноса концепции маркетинга на внутрифирменную проблематику, так как качество производимых товаров, предоставляемых услуг во многом зависит от имеющегося персонала. Усложнение внешней среды, усиление требований потребителей обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов управления организацией на основе концепции внутриорганизационного маркетинга во всех сферах народного хозяйства, в том числе и своеобразной сфере — в системе потребительской кооперации.
Маркетинг в потребительской кооперации имеет существенные отличия от маркетинга предприятий, не принадлежащих к данной системе, которые вытекают из сложности и особенностей управления и имеют в основе следующие факторы: специфические особенности потребительской кооперации, некоммерческая ориентация их деятельности, многообразие условий работы, реализация социальной миссии и учет интересов пайщиков, невысокая квалификация кадров в области маркетинга и менеджмента. Данные особенности обусловливают необходимость реализации эффективного традиционного (внешнего) маркетинга в полной мере посредством использования инструментов внутриорганизационного маркетинга с целью удовлетворения сложных потребностей внешних
потребителей через сотрудников фирмы, при формировании их определенного мышления, мотивов, клиентоориентированности.
Степень разработанности проблемы. Концепция
внутриорганизационного (внутреннего) маркетинга появилась впервые в литературе по вопросам маркетинга услуг, а позже в книгах по управлению сервисом зарубежных авторов George W.R., Gronroos S., Normann R., Heskett J.L. Среди авторов, исследовавших проблему внедрения внутриорганизационного маркетинга, находятся такие признанные ученые как Ф. Котлер, Брун М., Хекман Р., Олдхэм Г., Мэриотт Б, Gummesson Е., Berry, Winter, Glassman, Stershic, труды которых послужили основой для данного исследования. В различных аспектах эта тема отражена в трудах отечественных ученых Е.П. Голубкова, Булгакова В.П., Новаторова Э.Д., Котляревской И.В., Гузевой А.В., Прыткова Э., Коровиной Ю.Б., Сольской И.Ю., Крупецкой Е.С. и др. В научной литературе внутриорганизационный маркетинг рассматривается часто как применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы.
Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга в большинстве публикаций по исследуемой проблеме отсутствует, что делает его использование на практике затруднительным. При высокой степени изученности вопросов, связанных с организацией маркетингового управления, ориентированного на внешних клиентов, практически отсутствуют специальные исследования, посвященные разработке концепции управления, способствующей установлению тесных экономических, технических и социальных связей и созданию маркетинговой системы взаимодействия внутри компании и со всеми заинтересованными в ее работе группами. На примере потребительской кооперации такая проблема не рассматривалась, что и определило выбор темы исследования «Внедрение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации».
Целью исследования является разработка теоретических аспектов
внедрения внутриорганизационного маркетинга, методического
инструментария, практических предложений по его применению в управлении предприятиями потребительской кооперации.
Реализация цели конкретизирована в постановке и решении следующих основных задач:
раскрыть содержание понятия «внутриорганизационный маркетинг» как условия повышения гибкости и адаптивности организации к изменяющимся факторам внешней среды, уточнить понятийный аппарат внутриорганизационного маркетинга; определить его место и роль в деятельности организаций;
определить текущее состояние системы потребительской кооперации, проанализировать социально-экономические показатели деятельности, выявить предпосылки развития маркетинговой деятельности кооперативных предприятий региональной системы потребительской кооперации;
разработать и применить методику оценки степени удовлетворенности потребности в труде сотрудников организаций потребительской кооперации Кировской области;
внедрить комплекс элементов внутриорганизационного маркетинга в организациях потребительской кооперации Кировской области;
аргументировать методический подход, позволяющий рассматривать развитие элементов внутриорганизационного маркетинга в динамике, определяя результативность его совершенствования для достижения целей на основе формирования динамических способностей организаций потребительской кооперации, находящих свое выражение в гибкости при адаптации имеющегося ресурсного потенциала к новым проблемам и внешним ситуациям.
В качестве объекта исследования в работе выступают предприятия потребительской кооперации Кировской области, которые, в соответствии с гражданским кодексом РФ, являются некоммерческими организациями,
осуществляющими свою деятельность для удовлетворения потребностей отдельных членов общества. Формально являясь некоммерческими организациями, предприятия потребительской кооперации осуществляют коммерческую деятельность, от эффективности которой зависит и эффективность удовлетворения пайщиков. В диссертационном исследовании нами рассматривается коммерческая сторона деятельности предприятий системы потребительской кооперации, представляющих собой социально ориентированную форму хозяйствования, позволяющую найти оптимальное сочетание экономических интересов всех ее участников.
Предмет исследования — экономические отношения, складывающиеся в процессе внедрения системы внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации.
Теоретической и методологической основой исследования являются теория и методика, фундаментальные положения маркетинга, менеджмента, системного подхода, разработки и реализации управленческих решений трудов отечественных и зарубежных ученых, нормативно-правовые акты Российской Федерации, программы развития и стабилизации потребительской кооперации.
Исследования опираются на методологию экономического анализа, маркетинга, менеджмента. В работе применяются следующие методы исследования: общенаучные - анализ и синтез, системный подход, монографический метод; экономико-статистические — сравнение, сводка и группировка, анализ абсолютных и относительных величин, графический метод; экономико-математические - моделирование, ранжирование; методы маркетинговых исследований — наблюдение в естественных условиях, интервьюирование, опрос, экспертные оценки. Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии.
Информационная база исследования представлена данными бухгалтерской и статистической отчетности и другой документации
предприятий системы потребительской кооперации Кировской области, а также данными Федеральной службы государственной статистики России, справочной литературы, монографических источников, периодических изданий, информационных Internet-ресурсов.
Основным результатом исследования является разработка и обоснование методического подхода интеграции внутриорганизационного маркетинга в систему управления предприятиями потребительской кооперации с целью повышения результативности их деятельности, повышения эффективности внешнего маркетинга.
Научная новизна исследования диссертационного исследования заключается в том, что:
1. На основе анализа взглядов отечественных и зарубежных авторов
уточнен понятийный аппарат внутриорганизационного маркетинга,
предложено авторское определение понятия «внутриорганизационный
маркетинг» как системы условий, удовлетворяющих потребность в труде
внутренних потребителей организации, формирующих их
клиентоориентированность с целью удовлетворения внешних потребителей.
Данное определение отличается от ранее известных акцентом на понимание
внутриорганизационного маркетинга как комплексной концепции
управления, применение которой позволяет повысить эффективность
внешнего маркетинга (п. 3.5. паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Разработана и апробирована методика оценки степени удовлетворенности потребности в труде для определения готовности сотрудников организаций системы потребительской кооперации к внедрению внутриорганизационного маркетинга (п. 3.7. паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Оценены предпосылки внедрения внутриорганизационного маркетинга в организациях потребительской кооперации, разработай комплекс внутриорганизационного маркетинга как инструментарий
последовательного интеграционного процесса реализации его элементов (08.00.05 ВАК).
4. Аргументирован методический подход, позволяющий
рассматривать развитие элементов внутриорганизационного маркетинга в динамике, определяя результативность его совершенствования для достижения целей на основе формирования динамических способностей организаций потребительской кооперации, находящих свое выражение в гибкости при адаптации имеющегося ресурсного потенциала к новым проблемам и внешним ситуациям (п. 3.5. паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в уточнении определения внутриорганизационного маркетинга на основе анализа взглядов отечественных и зарубежных авторов, систематизации основных трактовок внутриорганизационного маркетинга, а также уточнении его элементов.
Практическая значимость работы заключается в разработке и
применении программы оценки степени удовлетворения потребности в труде
сотрудников организаций как фактора эффективного
внутриорганизационного маркетинга; в формировании методического подхода внедрения внутриорганизационного маркетинга для предприятий системы потребительской кооперации; в разработке методического подхода, определяющего оценить эффективность изменения системы организации под воздействием внутриорганизационного маркетинга.
Основные положения диссертации могут быть использованы как практические рекомендации по организации внутриорганизационного маркетинга, формированию маркетингового клиентоориентированного мышления в российских коммерческих и некоммерческих организациях, на предприятиях системы потребительской кооперации, с целью повышения эффективности их деятельности, укреплению конкурентных позиций на рынке. Исследования и публикации автора могут быть использованы в
качестве учебного материала для университетской подготовки специалистов, содержательно дополняя и развивая курсы «Маркетинг», «Управление маркетингом» и др.
Апробация результатов исследования. Промежуточные результаты
исследования докладывались, обсуждались и получили положительную
оценку на 5-й международной научно-практической конференции
Российского государственного профессионально-педагогического
университета «Личностно-развивающее профессиональное образование» (г.Екатеринбург, 2005г.); международной научно-практической конференции «Динамика научных достижений» (г.Днепропетровск, 2005г.); межвузовской конференции по научно-исследовательской работе в Вятском государственном гуманитарном университете «Наука и образование в вузе: направления и пути интеграции» (г.Киров, 2005г.); межвузовской научно-практической конференции в Вятском государственном гуманитарном университете «Модернизация образования: теоретико-методологические основы и прикладные задачи психологии и педагогики» (г.Киров, 2005г.); 5-й научной конференции аспирантов и соискателей Вятской ГСХА «Науке нового века - знания молодых» (г.Киров, 2005г.); всероссийской научной конференции студентов и молодых исследователей «Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов» (г.Киров, 2009г.).
Предложенные автором мероприятия по развитию элементов внутриорганизационного маркетинга реализованы и приняты к внедрению на предприятиях Вятскополянского Районного потребительского общества Кировской области (справка о результатах внедрения № 21 от 17.06.2007), Кировским областным союзом потребительских обществ (справка о результатах внедрения от 11.02.2008). Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины «Маркетинг» и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Вятского
государственного гуманитарного университета (справка о внедрении № 34 от 10.06.2007).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 (в том числе 2 публикации в журналах из списка ВАК) научных работ общим объемом 3,3 п.л. (в том числе автора 2,7).
Объем и структура диссертации. Структура работы определена целью и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, библиографический список использованных источников, содержащий 184 наименования и приложения.
