Содержание к диссертации
Введение 5
Глава 1. Основы генезиса и эволюции концепции социально- ответственного маркетинга 15
Истоки и эволюция концепции социально-ответственного маркетинга.. 15
Концепция социально-ответственного маркетинга как часть социальной ответственности бизнеса 35
Авторское видение концепции социально-ответственного маркетинга..46
Глава 2. Табачная отрасль как сфера применения концепции социально- ответственного маркетинга 59
Анализ состояния российской табачной отрасли 60
Анализ рынков предложения и потребления табачных изделий 75
Актуальность и предпосылки появления социально-ответственного маркетинга на предприятиях табачной отрасли 84
Глава 3. Социально-ответственный маркетинг как важный ресурс устойчивого экономического роста российской экономики и предприятий табачной отрасли... 90
Концепция социально-ответственного маркетинга в основе государственной политики по контролю над табаком .92
Прагматизм социально-ответственного маркетинга для предприятий табачной отрасли 123
Формирование системы показателей эффективности внедрения концепции социально-ответственного маркетинга 127
Заключение 132
Библиографический список использованной литературы 140
Приложения 157
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в России, это одна из ключевых отраслей российской пищевой промышленности. Система экономических интересов табачного бизнеса создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект и в других отраслях экономики страны. Но высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них - последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики, которые выражаются в высокой статистике смертности и заболеваемости потребителя табачных изделий, затратах на его лечение и восстановление трудоспособности, общественных потерях от его преждевременной смерти. Указанные явные и другие непрямые потери, связанные с курением, в виде генетических нарушений, доказанной опасности пассивного курения, не могут не беспокоить национальные правительства, которые понимают реальную опасность курения для экономики страны и генофонда нации. Поэтому неудивительна яростная антитабачная деятельность западных государств против сигаретных монополий.
В цивилизованных странах распространенность курения за последние десятилетия существенно снизилась, в значительной степени благодаря законодательным мерам и активной деятельности общественных организаций. Например, национальные эксперты Франции, подсчитав, что повышение цен на сигареты в 2003 г. на 17% привело к снижению спроса на 9%, решили увеличить цены на табачную продукцию еще на 17-25%. Минюст США обвинил табачные компании в создании крупнейшей олигополистической группы в истории страны, деятельность которой
нанесла огромнейший вред здоровью американской нации. США предъявили 280-миллиардный иск пяти крупнейшим производителям сигарет за сокрытие доказательств связи между курением и многими заболеваниями и популяризацию курения среди молодежи. Налицо беспрецедентные финансовые потери мирового табачного бизнеса, угрожающие его существованию, и они напрямую связаны с его поведением по отношению к обществу. Тем не менее сигареты -легальный продукт, обслуживающий своего потребителя, соответственно табачный бизнес имеет право на существование, тем более что он обеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек. Кроме того, существует стабилизирующая роль данной высокоинвестиционной отрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости.
Следовательно, дальнейшее развитие табачной отрасли невозможно без учета долгосрочных интересов потребителя, государства и других заинтересованных групп, что становится важным моментом выживания отрасли как в мировом масштабе, так и на российском рынке.
Этим объясняется актуальность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятиями табачной отрасли, обеспечивающей их эффективную деятельность с учетом долгосрочных целей всех заинтересованных сторон.
Степень научной разработанности проблемы
Изучение специфики концепции социально-ответственного маркетинга на российском табачном рынке затруднено из-за очень слабой разработанности этой проблематики в научных трудах.
Теоретические положения маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Г. Л. Багиева, П. Диксона, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. А. Фатхудинова и др. Но в данных исследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ в табачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальной ответственности маркетинга.
Вопросы социальной ответственности бизнеса были обсуждены в публикациях Института экономики города и Ассоциации менеджеров России такими авторами, как С. В. Ивченко, Л. Н. Коновалова, М. И.Корсаков, М. И.Либоракина, С. Е.Литовченко, И. М.Парамонова, Т. С. Сиваева и др. Интересны исследования авторского коллектива под руководством Н. А. Волгина (Российская академия государственной службы при Президенте РФ). Тем не менее в работах указанных авторов социальная ответственность не рассматривается применительно к стратегии маркетингового управления и отраслевой специфике.
Зарубежные исследователи внесли значительно больший вклад в изучение проблем социально-ответственного маркетинга, в частности в табачной отрасли, эти работы обладают неоспоримым преимуществом с точки зрения комплексности подхода. Например, Ф. Книффин всесторонне исследовал проблему маркетингового управления, указав на возрастающую роль социального маркетинга (Kniffin F., 1958), М. Брун и Дж. Тилмз обосновали необходимость бизнес-инициативы в решении социальных проблем (Bruhn М., Tilmes J., 1989), Р. Клейн акцентировал внимание на важности социальных аспектов маркетинга табачной продукции (Klein R., 1993), Л. Городницкий продемонстрировал лучшие примеры корпоративной социальной ответственности (Gorodnitsky L. В., 1998). Но в данных работах проблемы рассмотрены применительно к западным условиям без учета российской действительности.
Таким образом, кроме малого количества переводных изданий и публикаций отечественных авторов на тему социально-ответственного маркетинга, существует проблема освещения последнего в деятельности табачных предприятий, что подтверждает актуальность темы диссертационной работы.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования состоит в разработке концепции социально-ответственного маркетинга для адаптации предприятий табачной отрасли к изменяющимся условиям российской экономики и общественным требованиям.
В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:
- изучение теоретико-методических основ предлагаемой концепции и уточнение определения социально-ответственного маркетинга;
- определение места концепции социально-ответственного маркетинга в современной социально-экономической модели страны;
- выявление основных тенденций и перспектив развития отечественного рынка табачной продукции;
- определение специфики изучаемой концепции для табачной отрасли и разработка принципов социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;
- определение возможных сфер и инструментов внедрения предлагаемой концепции в основную деятельность табачных предприятий;
- разработка системы показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции в стратегическое управление предприятием.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступают предприятия табачной отрасли России.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические проблемы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление табачными предприятиями на российском рынке.
Теоретическая и методологическая основы исследования
Теоретическую базу диссертации составляют концептуальные разработки, содержащиеся в классических научных трудах отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга табачной продукции,
социальной ответственности бизнеса, институциональной экономической теории и теории маркетинга, экономической социологии и экологии человека, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-форумов. В исследовании использовался системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий интерпретировать комплекс социально-ответственного маркетинга как часть социальной ответственности бизнеса.
Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность табачных предприятий в РФ. Информационно-эмпирическая база исследования Информационно-эмпирическую базу диссертационного
исследования составляют:
- нормативно-правовые документы законодательных, распорядительных и исполнительных органов власти Российской Федерации;
- официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации;
- материалы исследований Министерства труда и социального развития РФ, Министерства экономики, Благотворительного фонда «CAF», Фонда «Евразия», Глобальной инициативы по предоставлению социальной отчетности «GRI», Международного Института по проблемам социально-этической отчетности, аудиторов «Бюро Веритас Русь», компании «AC Nielsen», «Ray», «Бизнес Аналитики», Ассоциации менеджеров;
- информация, полученная от объединений, занимающихся вопросами регулирования деятельности предприятий, производящих и продающих табачные изделия (Российская ассоциация общественного здоровья, Центр экспертизы и сертификации «Табак», информационно-аналитическая служба ассоциации «Грандтабак» и др.);
- обзорно-аналитические справки, опубликованные в специализированной и корпоративной периодической печати
(информационный вестник «Табачный бизнес в России», «Tobacco Reporter», корпоративные журналы «Наша Марка», «Азия Табак» и
др.);
- сведения, содержащиеся в научной периодике и средствах массовой информации;
- материалы ряда международных и российских конференций и стенограммы экспертных совещаний Ассоциации Менеджеров, а именно:
о экспертные совещания в рамках международного
исследовательского проекта «Корпоративная социальная
ответственность: общественные ожидания», Москва, 1 ноября 2002
г. и 9 июля 2003 г.; о конференция «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха», Москва, 28 марта 2003г.; о круглый стол «Социальная ответственность и репутация российского бизнеса», Москва, 18 февраля 2003г.; о экспертное совещание «Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Москва, 14 февраля 2003г.; о заседания Стратегического комитета «Социальной программы российского бизнеса», Москва, 2002-2003 гг.; - материалы глобальной сети Интернет.
Эмпирической базой исследования является изученный автором опыт маркетинговой деятельности крупнейших зарубежных табачных корпораций, имеющих свои филиалы в России (Philip Morris International, British American Tobacco JT International и др.).
Кроме того, использовались эмпирические данные следующих проектов:
- Международный исследовательский проект «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», Москва, 2003г.; - «Корпоративный социальный отчет: репутация или дань моде», Ассоциация менеджеров, Москва, 2003 г.;
- «Социальный портрет российской компании», Ассоциация менеджеров, Москва, 2003 г.;
- «Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Ассоциация менеджеров, Москва, 2002 г.; и данные маркетинговых исследований, проведенных автором на основе вторичной информации.
Научная новизна диссертационной работы
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих основные направления преобразования системы стратегического управления предприятиями табачной отрасли с учетом принципов социально-ответственного маркетинга.
К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов исследования относятся следующие:
- уточнено определение понятия «социально-ответственный маркетинг», дающее возможность разграничить его с такими терминами, как «социальный маркетинг» и «социально-этичный маркетинг», что способствует формированию четкого понятийного аппарата и определяет место социально-ответственного маркетинга в стратегическом управлении предприятием;
- выявлена специфика концепции социально-ответственного маркетинга в табачной отрасли, заключающаяся в реализации социально-ответственных мероприятий, нацеленных на опережение возникновения возможных социальных противоречий, выполнение примата устойчивого развития предприятия и сохранение здоровья населения как важного социально-экономического ресурса страны;
- определены зоны социальной ответственности табачных предприятий, базирующиеся на важнейших элементах микро- и макро-среды
организации, таких, как потребители, сотрудники, деловые партнеры, собственники и инвесторы, государство, территория присутствия и будущие поколения; на их основе выработаны принципы социально-ответственного маркетинга для табачных предприятий;
- определены приоритетные сферы внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в основную деятельность табачных предприятий (развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие региона присутствия, добросовестная деловая практика) и предложены инструменты внедрения концепции в основную деятельность предприятий (социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников предприятия, денежные гранты, благотворительные пожертвования и т. д.);
- разработана система показателей, оценивающих эффективность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическое управление предприятием, позволяющая проводить оценку эффективности в соответствии со сферами участия предприятия в жизни общества (финансовые отношения с акционерами, взаимоотношения с деловыми партнерами и клиентами, с персоналом и обществом и т. д.).
Теоретическая и практическая значимость исследования Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена тем, что в результате исследования была расширена концепция социально-ответственного маркетинга, позволившая обосновать теоретические выводы и практические рекомендации, которые могут применяться предприятиями табачной индустрии для адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям российской экономики. Исследование дает возможность использования результатов работы в качестве оснований для внедрения социально-ответственной маркетинговой политики на табачных предприятиях, способствующей оптимизации интересов производителя, сотрудников, потребителей, многочисленных групп влияния и широкой общественности. Полученные результаты могут быть применены для совершенствования деятельности соответствующих структурных подразделений табачных предприятий на основе принципов социально-ответственного маркетинга.
Выводы и рекомендации исследования могут быть применены при разработке новых практических решений в сфере государственного регулирования социальных инициатив табачного бизнеса, а также для изменения и совершенствования законодательства в области производства, продажи, продвижения и потребления табачной продукции.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных программ и пособий по курсам: «Основы маркетинга» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация результатов исследования
Материалы и основные результаты исследования представлены в статьях и публикациях автора и обсуждены на научных семинарах и конференциях различного уровня, в том числе:
- региональной научно-практической конференции «Использование информационных технологий в реализации социально-значимых программ» (1999г., Пенза);
- на практическом семинаре «Реклама и PR как инструмент маркетинга» в рамках Фестиваля «Поволжье - сердце России» (2002г., Пенза);
- региональной научно-методической конференции «Новые коммуникационные технологии продвижения в региональной инфраструктуре» (2003г., Пенза);
- всероссийской научно-практической конференции «Факторы устойчивого развития экономика России на современном этапе (федеральный и региональный аспекты)» (2005г., Пенза);
- всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (2005г., Пенза);
- в выступлениях на методологических семинарах кафедры маркетинга экономического факультета Пензенского Государственного Университета и ряде других.
На базе материалов данного диссертационного исследования была организована и проведена региональная научно-практическая конференция «Использование информационных технологий в реализации социально-значимых программ» (1999г., Пенза).
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности Пензенского филиала ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака».
Основные теоретические положения диссертации используются в учебном процессе Института экономики и управления Пензенского государственного университета при разработке методических пособий и рабочих программ по курсу «Управление маркетингом».
Публикации
По теме диссертационной работы опубликовано 8 авторских печатных работ общим объемом 2,1 печатных листа.
Объем и структура работы
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (233 источника, в том числе 34 на иностранном языке) и 30 приложений. Работа содержит 17 авторских рисунков. Основное содержание изложено на 199 страницах машинописного текста.
