Содержание к диссертации
Введение
1. Концептуальные основы анализа рынка туристических услуг как институционального пространства развития туристического сервиса 14
1.1 Теоретико-методологические подходы к анализу услуговой сущности туризма 14
1.2 Место и роль индустрии туризма в сервисной экономике 31
2. Механизм влияния государства на развитие деятельности игроков рынка туристических услуг в Рф 53
2.1 Институциональная роль государства на рынке туристических услуг 53
2.2 Государственная политика развития туристской отрасли как инструмент повышения эффективности использования потенциала рынка туристических услуг 78
3 Основные стратегически ориентированные векторы развития рьшка туристических услуг ростовской области: проблемы, инструменты и пути решения 103
3.1 Позиции ростовской области в туристическом ландшафте России 103
3.2 Векторы и инструменты достижения стратегических приоритетов развития туризма на региональном рынке туристических услуг ростовской области 122
3.3 Особенности концептуальной основы разработки программы «развитие туризма в ростовской области на 2011-2013 гг.» и методы Реализации ее основных задач 160
Заключение 183
Список использованной литературы 190
- Место и роль индустрии туризма в сервисной экономике
- Государственная политика развития туристской отрасли как инструмент повышения эффективности использования потенциала рынка туристических услуг
- Векторы и инструменты достижения стратегических приоритетов развития туризма на региональном рынке туристических услуг ростовской области
- Особенности концептуальной основы разработки программы «развитие туризма в ростовской области на 2011-2013 гг.» и методы Реализации ее основных задач
Введение к работе
Актуальность исследования проблемы, вынесенной в заглавие работы, постоянно возрастает по мере увеличения весомости сервисной составляющей в экономическом развитии России и усиления необходимости оптимизации рыночной инфраструктуры современной экономики.
При проведении государственной политики в сфере туризма национальные туристские администрации большинства стран учитывают прогноз развития туризма в мире, составленный Всемирной туристской организацией (ЮНВТО) — крупнейшей межправительственной организацией, являющейся специализированным учреждением ООН и насчитывающей в своем составе 153 страны. Согласно исследованию ЮНВТО «Туризм - панорама 2020», увеличение мировых туристских прибытий в период между 2000 и 2020 гг. прогнозируется более, чем вдвое. Индустрия туризма также относится к одной из наиболее динамично развивающихся сфер мировой экономики. Она является заметным источником налоговых поступлений многих стран мира, формируя свыше 11 % мирового ВВП. Вместе с тем, по оценкам многих экспертов, туристский потенциал России при высокой дифференциации развития выездного и особенно въездного туризма в различных российских регионах используется не в полной мере. В частности, в течение последних лет свыше 75% международных туристских прибытий приходится на гг. Москву и Санкт-Петербург, в то время как в других регионах, в том числе Юга России, это направление пока находится на этапе становления.
Состояние современного российского общества требует развития туризма, которое позволило бы вовлечь в туристские путешествия миллионы россиян, открыло бы широкие возможности оздоровления, познания, приобщения к культурным ценностям средствами туризма, способствовало бы переориентации большинства населения на иные социальные и политические ценности, то есть в сторону здорового образа жизни и духовности.
В 2008 г. в России произошло серьезное переосмысление роли туризма как направления экономического развития. Президент России Д.А.Медведев на
4 совещании в г. Угличе в августе 2008 года назвал туризм безусловной «точіїсой роста» российских городов. Вполне закономерным стало решение об одобрении Стратегии развития туризма на период до 2015 г., в которой впервые были изменены акценты - развитие внутреннего туризма становится одним из приоритетных направлений отрасли. Индустрия туризма значима для экономики большинства стран. Однако Россия не занимает должного места в мировой туристской экономике. Между тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает лишь незначительную долю в мировом обороте 'туристического бизнеса.
Практика показывает, что одним из самых молодых и перспективных сегментов потребительского рынка сегодня является рынок туристских услуг, характерные особенности которого обусловлены его межрегиональным характером, активной интеграцией и взаимодействием с другими сегментами потребительского рынка (транспорт, торговля, гостиницы, индустрия развлечений). В настоящее время развитие туризма рассматривается как важный фактор антикризисной политики, именно здесь заложена одна из так называемых «точек роста» для многих российских регионов.
В специальной литературе пока наблюдается преобладание эмпирических разработок при некоторой противоречивости теоретических подходов и выводов. В этой связи чрезвычайно важны уточнение понятийного тезауруса, что предполагает конкретизацию и уточнение понятий «туристическая услуга» и «институциональная роль государства на рынке туристических услуг». На основе анализа подобных понятий предстоит также уточнить концепцию институционального пространства рынка туристических услуг, ставящую своими целями его качественное развитие и создание эффективных инструментов его регулирования для выполнения задачи стабилизации социально-экономического развития экономики страны и ее регионов.
Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на методологических и теоретических разработках сервисологии и теоретических и практических вопросов деятельности игроков рынка туристи-
5 ческих услуг. В исследуемой области научные публикации можно условно сгруппировать по отдельным направлениям.
Исследование вопросов роли и значения отрасли туризма в развитии экономики региона основано на теоретических и методических положениях региональной экономики, экономики социальной сферы, нашедших отражение в трудах таких отечественных ученых, как: Бурак П., Блинов А., Бусыгин А., Егоров Е., Жильцов Е., Здоров А., Казаков В., Карпова Г., Кириллова А., Кри-воручко В., Лексин В., Магомедов Ш., Новицкий А., Платонова Н., Попова Р., Рождественская И., Ростанец В., Сульповар Л., Топилин А., Тяглов С, Чепу-ренко А., Чистяков Е., Чудновский А., Шпилько С, Штульберг Б.
Проблемы развития туристского бизнеса, как на макро, так и на микроуровне, рассмотрены в трудах российских ученых: Азара В., Александровой А., Васильевой В., Веденина В., Гуляева В., Драчевой Е., Джанжугазовой Е., Зорина И., Ильиной Е., Исмаева Д., Квартального В., Козырева Т., Кузнецова Ю., Мироненко Н., Морозова М., Папиряна Г., Сенина В., Сеселкина А., Шангелии Н., Юрик Р.
Теоретические основы развития туризма, вопросы управления качеством туристских услуг, инфраструктурными преобразованиями в сфере туризма и рекреации освещены в работах зарубежных ученых: Барингтона М., Диаса П.Е., Енджейчик Е., Каца К.М., Котлера Ф., Кругмана П., Мейера М., Опашовски Х.В., Пачи Э., Перса Д., Равиндрана Г., Фрехтлинга Д., Харриса Г., Шерри Д., Уокера Д.
Вопросы эффективного применения инструментов регулирования рынка туристических услуг, как условия развития туристской сферы, встают особенно остро. Однако в имеющихся исследованиях пока еще не разработаны методические подходы и институциональные основы формирования адекватной потребностям населения ресурсной базы сферы туризма на национальном и региональном уровнях; не разработаны механизмы стимулирования продвижения инноваций в сферу туризма; требуют развития нормативно-правовая база и методический аппарат, призванные создавать предпосылки для эффективного ре- шения вопросов эффективного регулирования этого рынка. Несмотря на достаточно большое количество исследований в области развития туризма, наблюдаются фрагментарность и недостаточная изученность в вопросах исследования институционального инструментария в российском туризме.
Всё это обусловило насущную необходимость и высокую теоретическую и практическую значимость дальнейших научных разработок в этом направлении, а также предопределило постановку цели данного исследования.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на результаты теоретико-методологического исследования сущности туристического сервиса, определить приоритеты, институциональные условия и организационные инструменты и выработать практические рекомендации по формированию стратегии продвижения России на внутреннем и внешних рынках туристических услуг.
Реализация основной цели работы обусловила постановку и решение следующих исследовательских задач: уточнить понятийный аппарат исследования рынка туристических услуг; установить характер взаимосвязи внутреннего и внешних рынков туристических услуг РФ как единого институционального пространства развития туристического сервиса; охарактеризовать институциональную роль государства на рынке туристических услуг; выявить влияние специфики управленческих технологий и инструментов на внешних рынках туристических услуг на развитие туристического сервиса в России; охарактеризовать институциональные возможности экологического туризма в контексте реализации стратегии развития туриндустрии в РФ; расширить представление о проблемах достижения стратегических приоритетов развития внутреннего туризма и участия России во внешних рынках туристических услуг в формате становления и развития особых экономических
7 зон туристско-рекреационного типа и государственно-частного партнерства на примере Ростовской области.
Предметом исследования являются внешние и внутренние управленческие и социально-экономические отношения, возникающие в процессе решения основных проблем развития туристического сервиса.
Объектом исследования выступают формы и инструменты организации туризма как важнейшего сегмента сферы услуг на примере регионального рьшка туристических услуг Ростовской области.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют концептуальные построения, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие эволюционный, институциональный и неоклассический подходы к анализу парадигмы развития рынка туристических услуг. В процессе исследования были использованы ведущие концептуальные положения сервисологии, регионологии, а также институциональной теории и терминологический тезаурус теории индустрии туризма.
Инструментарно-методический аппарат работы представлен такими общенаучными методами познания экономических явлений и процессов, как диалектический, системно-исторический, структурно-функциональный, институциональный. При оценке рынка туристических услуг реализован потенциал институционального анализа. При обосновании основных стратегий и оперативных инструментов политики в сфере туризма использованы приемы экономико-статистического, графического, табличного, монографического и других частных методов научного анализа, а также научная абстракция, логический синтез.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные, опубликованные в экономической литературе, периодической печати, информационные, аналитические, методические материалы и экспертные оценки российских и зарубежных информационно-статистических и консалтинговых агентств, информационные и статистические материалы; материалы международных, общероссийских и региональных научно-практических конференций и
8 семинаров, посвященных вопросам организации и развития направлений туризма; данные официальных сайтов по туризму; статистическая отчетность профильных организаций, материалы официальных ведомственных сборников, Интернет-ресурсов.
Нормативно-правовую базу исследования составляют Конституция РФ, кодексы, Федеральные законы, Указы Президента Российской Федерации, Стратегия развития туризма в Российской Федерации до 2015 года, нормативно-правовые акты Федерального агентства по туризму (Ростуризм), Министерств и ведомств РФ и регионов, регулирующих механизм функционирования индустрии туризма.
Соответствие темы диссертации паспорту специальности ВАК РФ: (экономические науки): 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг: 15.105. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.
Научная новизна состоит в обосновании теоретико-методологических подходов к анализу сущности туристического сервиса для определения и выработки практических рекомендаций по выявлению перспективных направлений продвижения России на внутреннем и внешних рынках туристических услуг, адекватных ключевым ориентирам решения стратегически значимых проблем ~ макроэкономики, и выражается в следующих положениях:
1. Обоснована посредством обобщения научных разработок сущности сервисной экономики авторская интерпретация туристической услуги как интегрированного процесса разнородных видов деятельности, не имеющих материально-вещественной формы, но материализующихся в рамках приращения человеческого капитала туристов, а также дополнена в силу многогранности выполняемых функций в общественной жизни (медико-биологической, социальной, экономической, интеграционной, культурно-познавательной, экологической, международной, политической) характеристика социально-экономического содержания туристического сервиса, который по масштабам и
9 характеру влияния на общественные процессы не имеет аналогов среди других отраслей экономики, что позволило создать научно-методологический инструмент исследования институциональных сдвигов, происходящих на рынке туристических услуг.
Определена с помощью компаративного анализа специфики туристических услуг по критерию территориальной локализации их производства и потребления институциональная взаимосвязь внутреннего и внешних рынков туристических услуг, параметры которой находятся в диапазоне от их общих черт (удовлетворение социальных потребностей граждан и диверсификация видов их деятельности в свободное время за счет отдыха, оздоровления, развлечений и путешествий) до существенных различий (зависимость от общеэкономического уровня развития страны; колебаний обменных курсов; политической и правовой безопасности; изменений в визовом режиме и пр.), что позволило выявить необходимость формирования в условиях глобализации единого институционального пространства развития туристического сервиса для активизации спроса и предложения на рынке туристических услуг и создания инновационных туристских продуктов.
Доказаны на основе сущностного анализа базовой регулирующей роли государства возможность, целесообразность и правомочность выстраивания и достижения стратегических социальных макроэкономических целей в отношении туристической отрасли посредством создания адекватных экономических условий и нормативно-регулирующего воздействия на поликомпонентную систему отношений между игроками рынка туристических услуг. Это позволило выявить институциональную незрелость российского рынка туристических услуг и сформулировать предложения по совершенствованию его нормативно-правовой базы в целях успешного проектирования инструментов активной социально-ориентированной туристской политики государства.
4. Установлено посредством научного обобщения ключевых концепций сервисологии и менеджмента, что специфика управленческих технологий на внешних рынках туристских услуг обусловлена глобализацией международно- го туристического сервиса под эгидой высокоразвитых стран, межгосударственных интеграционных группировок и транснациональных туристских корпораций трех основных форм (гостиничные цепочки, воздушные альянсы и трансграничные туроператоры), выступающих центрами формирования пространственного каркаса мирового туризма. Это позволило предложить инструменты модернизации внутреннего рынка туристических услуг РФ (создание Единого кадастра туристских ресурсов и их паспортизация; господдержка трансграничного сотрудничества туристских регионов; создание системы электронного маркетинга, сервисных и информационных центров содействия импорту-экспорту туристических услуг).
Составлена на основе структурно-функционального анализа полиас-пектная качественная характеристика институционального потенциала экологического туризма, который имеет большое влияние на восстановление жизненных сил человека и отвечает принципу сохранения экосистем (минимизация негативных экстерналий влияния туристических объектов на состояние окружающей среды; внедрение экологически чистых технологий на всех стадиях предоставления туристических услуг; соблюдение норм рекреационной нагрузки на естественные ландшафты; посещение "дикой" природы, экзотических естественных ландшафтов и объектов), что позволило обосновать принципы и наметить основные направления формирования экономических отношений в процессе становления и развития экологического туризма как бизнеса и как перспективного инструмента развития рынка туристических услуг.
Расширено посредством систематизации концептуальных подходов представление о задачах, проблемах и возможностях развития инфраструктуры и информационно-правовой поддержки принятия управленческих решений на региональном рынке туристических услуг Ростовской области, на основе снижения трансакционных издержек и информационной асимметрии (организация туристических выставок с интегрированных межрегиональными стендами; усиление работы по информационно-пропагандистской, административно-регулятивной и экономико-организационной поддержке игроков рынка тури- стических услуг), что позволило выработать'рекомендации по дальнейшему совершенствованию данного механизма (создание новых туристических ОЭЗ; поиск новых форм эффективного использования туристского потенциала регионов на основе государственно-частного партнерства и развития экологического и этнического туризма).
Методологической и теоретической базой диссертации стали труды как отечественных, так и зарубежных ученых, занимающихся исследованиями сервисологии и теории и практики туристско-рекреационнои деятельности. При подготовке работы были рассмотрены и использованы концептуальные положения, лежащие в основе законодательных и нормативных актов, целевых программ, формирующих институциональные основы регулирования деятельности туристического сектора экономики. Были проанализированы информационные обзоры Федеральной службы статистики.
Теоретическая значимость работы состоит в концептуальном осмыслении формирования политики государства в индустрии туризма и в развитии теории менеджмента и маркетинга рынка туристических услуг.
Полученные выводы и результаты развивают и дополняют ряд существенных социальных аспектов сервисологии, теории региональной экономики, теории переходной экономики, а также могут служить методологической основой разработки концепции развития индустрии туризма в целях совершенствования институциональной среды функционирования и развития рынка туристических услуг.
Практическая значимость работы. Практические рекомендации, полученные в работе, могут эффективно использоваться органами власти при уточнении политики государственного регулирования социальной направленности, развития индустрии туризма, разработке и реализации программ социально-экономического развития территорий.
Предложенная автором модель развития экологического туризма на базе государственно-частного партнерства и особых, экономических зон туристско-рекреационного типа позволит приблизить перспективу достижения стратеги-
12 ческих целей развития рынка туристических услуг в России, в т.ч. расширить диапазон вариантов участия РФ в международной торговле туристическими услугами.
Ряд положений и выводов диссертационного исследования целесообразно использовать в учебном процессе в учреждениях высшего и среднего специального профессионального образования по дисциплинам: «Экономика сферы услуг», «Экономика туризма», «Региональная экономика», «Стратегический менеджмент», «Социальная политика и доходы населения», а также спецкурсов по использованию рыночных инструментов в сфере индустрии туризма и в деятельности игроков рынка туристических услуг.
Апробация результатов диссертационной работы. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях и получили положительную оценку научной общественности на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях «Национальные традиции в торговле, политике и культуре» (Москва, 2007-2009 гг.), «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2007-2009 гг.), на заседаниях научно-методической секции при кафедре мировой экономики Российского государственного торгово-экономического университета «Проблемы экономики» (Москва, 2007-2008 гг.).
Предложены авторские поправки к Федеральному закону РФ от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», в частности: по передаче земли курортов федерального значения в местное самоуправление; по сокращению размера обязательного финансового обеспечения для компаний, занятых развитием въездного туризма в РФ, в условиях мирового экономического кризиса.
Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию и внедрены в практическую деятельность саморегулируемой организации профессиональных участников туристического бизнеса в Рязанской области, а также отдельных игроков рынка туристических услуг, что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 6,5 п.л., включая 3 статьи в реферируемых журналах ВАК РФ.
Структура диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, что определяется логикой исследования и отражает процесс достижения поставленной цели и решения обусловленных ею задач.
Место и роль индустрии туризма в сервисной экономике
Традиционно в туризме выделяют три экономические функции: производственная, обеспечения занятости и создания дохода. Некоторые ученые считают необходимым дополнить список экономических функций туризма функцией сглаживания региональных диспропорций, что является особенно актуальным на сегодняшний день, и функцией нивелирования отклонений платежного баланса.1 Реализация этих функций определяет место туризма в народно- хозяйственном комплексе страны. Экономические функции туризма представлены на авторском рисунке 1.2.1.
Масштабность и важность туризма свидетельствуют об его принадлежности к стратегическим отраслям экономики страны, что требует непосредственного государственного планирования, с целью обеспечения пропорциональности развития территориальных и отраслевых народнохозяйственных комплексов, обоснования политики занятости, обеспечения роста бюджетных доходов и управления состоянием платежного баланса.
Многочисленные связи туризма с другими отраслями экономики порождают внешние экономические, экологические и социально-культурные эффекты, распространение которых зачастую находится вне сферы контроля субъектов туристской деятельности . Государственное планирование развития туризма должно быть направлено на минимизацию негативных и увеличение поло-жительных последствий внешних воздействий . К началу третьего тысячелетия на долю международного туризма приходилось 8% общего объема мирового экспорта и 30-35 % мировой торговли услугами. Общие расходы на внутренний и международный туризм составляют 12% мирового валового национального продукта. Туризм является одной из самых перспективных и прибыльных отраслей в сфере услуг. Налоги в бюджеты разных уровней, новые рабочие места, насыщение валютой платежного баланса эффективно реализуются через экономическую деятельность в целом на основе включения всех отраслей экономики страны в хозяйственный оборот туризма. Средние темпы роста отрасли туризма составляют 5-7 % в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом. Возрастающая роль сегмента туристических услуг в секторе потребительского рынка регионов проявляется в том, что туризм: - создает рабочие места в секторе туризма и в смежных с ним отраслях (например, каждый въезжающий в страну турист создает 8-10 рабочих мест); - стимулирует развитие внутренних подотраслей: гостинично-туристского и санаторно-курортного комплексов, транспортного и ресторанного бизнеса, экскурсионно-информационных служб, туристско-развлекательных, спортивно-оздоровительных комплексов и деловых центров; - способствует притоку иностранной валюты и стимулирует инвестиции в туриндустрию, способствуя увеличению налогооблагаемой базы и доходов в бюджеты всех уровней; - стимулирует модернизацию инфраструктуры транспорта, связи и других базовых систем; - формирует престиж страны и ее регионов в целом. Более того, устойчивое развитие экономики регионов во многом определяется развитием отраслей социальной сферы и туризма; способствует сохранению и восстановлению историко-культурного и природного наследия; - стимулирует возрождение и развитие традиционных народных промыслов и ремесел, изготовление сувенирной продукции; - экологически устойчивый туризм способствует продуктивному эко-ориентированному использованию земель, не имеющих сельскохозяйственного значения, что позволяет сохранять естественную флору на больших площадях, а также наглядно демонстрирует важное значение природных и культурных ресурсов для экономического и социального благосостояния общества.
Государственная политика развития туристской отрасли как инструмент повышения эффективности использования потенциала рынка туристических услуг
Теоретико-методологической основой исследования особенностей функционирования мирового рынка туристических услуг являются классические и современные концепции международной торговли, которые объясняют специализацию стран на международной торговли туристическими услугами с точки зрения наличия абсолютных или сравнительных преимуществ (теории абсолютных преимуществ А. Смита и сравнительных преимуществ Д. Рикардо); избыточного фактора производства туристских услуг (теория соотношения факторов производства Хекшера-Олина-Самуэльсона; пребывания туристической услуги на соответствующей стадии жизненного цикла (теория жизненного цикла Р. Вернона; наличия внутреннего спроса на туристский продукт и его дифференциации (теория подобия С. Линдера; существование определенных факторов, обусловливающих уровень конкурентоспособности национального туристского продукта на мировом рынке (теория конкурентоспособности М. Порте / pa; влияния затрат на формирование турпродукта зависимости от объема ту-руслуг, которые предлагаются на рынок (теория масштаба производства П. Кругмана; существовании определенных внутриотраслевых факторов, способствующих развитию международной торговли туристическими услугами между странами, имеющими схожий туристско-рекреационныи потенциал (теория внутриотраслевой специализации Б. Балассы).
Исследования вышеупомянутых теорий позволило сделать вывод о сложности учета всего многообразия институциональных факторов, влияющих на формирование туристских потоков, создание турпродукта, возникновение туристических дестинаций.
По оценкам многих экспертов, туристский потенциал России при высокой региональной дисперсии уровней развития выездного и особенно въездного туризма используется не в полной мере. Функционирование индустрии туризма в России требует определенных институциональных действий государства как доминантного игрока рынка туристических услуг. Именно благодаря государственному регулированию туристического сервиса появляются новые рабочие места, сокращается безработица, растут доходы бюджетов всех уровней, увеличиваются возможности государства в проведении активной социальной политики, способствующей приращению человеческого капитала нации.
Государственная политика в области туризма должна носить системный характер, обеспечивая политическую и экономическую стабильность, преференциальную налоговую систему, повышение качества жизни населения и др.
Все это требует разработки научных подходов к совершенствованию государственного регулирования туристской индустрии. Рынок туристических услуг, в отличие от всех других типов рынков, имеет свои особенности и довольно сложный состав как игроков, так и институциональных уровней, связей и инструментов, что отражено на обладающей эвристическим потенциалом концептуальной схеме на рис. 2.2.1
Анализ особенностей функционирования мирового рынка туристических услуг свидетельствует, что дальнейшее его развитие будет происходить в соответствии с общемировыми тенденциями развития мирового хозяйства и международных экономических отношений - транснационализации и глобализации. Глобализация мирового рынка туристических услуг проявляется через функционирование транснациональных туристических корпораций трех основных форм - гостиничные цепочки, воздушные альянсы и транснациональные туроператоры1.
По нашему мнению, туристскую политику государства необходимо строить, исходя из требования обеспечения экономической рентабельности туризма как отрасли экономики, максимальной реализации его возможностей в развитии внутреннего и международного обмена, достижения баланса внутренней и внешней торговли товарами и услугами, стабилизации положения национальной экономики и перераспределения национального дохода, а также повышения качества жизни населения за счет более полного удовлетворения базовой человеческой потребности в познании окружающего мира и в рекреации.
Развитие рыночных отношений, быстрый рост спроса на туристические услуги, являясь важными факторами структурной перестройки российской экономики, способствуют стремительному развитию сферы услуг в целом. Автор работы полагает, что в силу институциональных провалов рынка, а в периоды социально-экономической нестабильности - особенно, - резко возрастает роль государства как центрального институционального субъекта в плане защиты экономических интересов потребителей; это в полной мере относится к рынку туристических услуг.
По нашему мнению, государство в нынешних условиях не может себе позволить уйти от решения этого вопроса по двум причинам: во-первых, оно ответственно за социальную защиту своих граждан, которые приняли правила игры и поверили в создание цивилизованного правового поля рынка туристических услуг (что особенно важно для полноценного развития выездного туризма, в котором присутствует большое количество системных рисков природного политического и странового характера - стихийные бедствия, колебание обменных курсов, изменения в визовом режиме, антропогенные катастрофы, терроризм), и обязано сохранять работоспособным институционально-экономический организм туристической отрасли национальной экономики, во-вторых.
При этом следует отметить, что для сферы туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта и туристскую инфраструктуру проявляются через несколько лет постоянных вложений этих средств. Опыт стран, продолжительное время вкладывающих значительные средства в государственную рекламу своего туристского продукта, показывает, что необходимо вкладывать средства не только в увеличение туристского потока, но и в поддержание стабильности существующего. Только грамотно построенная государственная стратегия, сосредоточенная на ключевых направляющих рынка туристических услуг и носящая постоянный характер, позволяет сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей экономики.
В экономической политике государства существует много средств, способствующих развитию туристской деятельности. Их можно сгруппировать в следующие категории: финансовые средства, фискальные средства, экономические средства и социальные средства.
Векторы и инструменты достижения стратегических приоритетов развития туризма на региональном рынке туристических услуг ростовской области
В данном направлении в мире довольно успешно используются бренды дестинаций. Бренд — это некое впечатление о товаре (услуге) в умах потребителей. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду реальными и потенциальными покупателями. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Более того, бренды играют для потребителей разные роли: - практические (привычки, удобства, качество, гарантии); - эмоциональные (идентификация, самовыражение, связь с прошлым, настоящая привязанность); - социальные (тесное взаимодействие, приемлемость, одобрение) и т.д. Брендинг регионального туристского продукта Ростовской области является фактором формирования потребительских предпочтений потенциальных потребителей. Для успешной разработки эмоциональных характеристик бренд дестинаций: - должен быть достоверным; - отличаться от других; - передавать основные идеи; - вызывать энтузиазм у партнеров по бизнесу; - вызывать резонанс у потребителей. Анализ теории брендинга, позволил выделить два типа бренда, две культуры брендинга - западный и азиатский, подход, которые могут быть использованы для разработки бренда дестинаций. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего потребители даже не осознают значения этих различий, поскольку для них в большинстве случаев это значения не имеет.
В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом. Используя прием адаптации концепций к исследуемой проблематике, нами сформулированы обозначенные концепции следующим образом; - западная концепция предполагает, что рекламируются конкретные города и их уникальность, а не регион, этот прием используется во избежание переноса негативного имиджа одного города в целом на регион. - азиатская концепция предполагает создание бренда на уровне региона в первую очередь, и уже во вторую, в гораздо меньшей степени, на уровне города дли достопримечательности. Учитывая различный уровень социально-экономического развития городов Ростовской области, целесообразным, на наш взгляд, является разработка бренда на основе западной концепции. В результате проведенного анализа было выявлено, что основным недостатком (после природно-климатических условий) является отсутствие устоявшегося бренда Ростовской области как туристического центра. Поэтому одним из основных мероприятий по развитию туризма в регионе должна стать тщательно продуманная политика по созданию бренда региона. В настоящее время туризм играет все большую роль в российской экономике. Туризм Ростовской области не является исключением. Для разработки мероприятий, направленных на развитие туристкой привлекательности региона, необходимо определение основных преимуществ и недостатков отдыха в Ростовской области. С этой целью проведен сравнительный анализ туристического продукта Ростовской области с турпродуктом основных конкурентов, т.е. Краснодарским и Ставропольским краями (таблица 3.2.1). Рынок туристско-рекреационных услуг Ростовской области представляет собой сложно-структурированную, территориально поляризованную, конкурентную сферу экономики региона, отличающуюся достаточно продолжительной историей развития. Многоаспектность понятия "рекреации" позволяет рассматривать в рамках регионального рынка туристско-рекреационных услуг области всю совокупность находящихся на территории региона предприятий санаторно-курортного комплекса, туристических фирм, гостиничных сетей, учреждений культуры, предприятий ресторанной сети и т.д. Такой подход обеспечивает комплексный анализ потенциала сферы услуг области в части удовлетворения разнообразных рекреационных потребностей жителей региона, так и рекреантов из других регионов . Досуговая индустрия Ростовской области формируется как рыночно ориентированная отрасль экономики, учитывающая особенности потребительского поведения и формирования платежеспособного спроса на свои услуги, что определяет как пространственную локализацию, так и формы организации и профиль соответствующих предприятий.
Особенности концептуальной основы разработки программы «развитие туризма в ростовской области на 2011-2013 гг.» и методы Реализации ее основных задач
Привлекательность инвестиций в сферу российского туризма обусловлена тем, что прирост въездного туризма в 2009 г. составил по стране 20 %. Многие операторы, работающие с иностранцами, говорят о значительном росте их интереса к российским регионам, и, в первую очередь, к деловому, этнографическому, экологическому туризму, охоте и рыбалке, спортивным турам. А общеизвестно, что международные и российские инвестиции в туристическую отрасль идут, прежде всего, в те регионы, где они надежно защищены и приносят выго-ДУ Основными целями Программы «Развитие туризма в Ростовской области на 2011-2013 гг.» должно стать формирование на территории Ростовской области конкурентоспособной туристско-рекреационной отрасли в качестве одной из ведущих отраслей территориальной специализации, обеспечивающей, с одной стороны, спрос потребителей (как российских, так и зарубежных) на удовлетворение своих потребностей в туристско-рекреационных услугах, с другой стороны, значительный вклад в социально-экономическое развитие региона за счет увеличения доходной части областного и местных бюджетов, притока инвестиций, увеличение числа рабочих мест, улучшения здоровья населения, сохранения и рационального использования культурно-исторического и природного наследия.
Основными задачами Программы должны быть: - формирование современной нормативно-правовой базы туризма. Поддержка развития предпринимательства в сфере туризма, прежде всего малого и среднего бизнеса; - стимулирование развития материальной базы туризма путем привлечения российских и иностранных инвестиций для реконструкции и создания новых туристских объектов. Создание условий для возрождения и развития традиционных центров туризма в Азове, Таганроге, Новочеркасска, Старочеркасска, Усть - Донецка. Освоение новых туристских районов на севере области в Вешенском районе имеющим обширный природный историко-культурный потенциал; - разработка и внедрение прогрессивных методов и стандартов туристского и рекреационного обслуживания; - создание современной единой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров; - проведение активной рекламной деятельности, направленной на формирование имиджа Ростовской области, как центра туризма и продвижения ее на российский и международный туристские рынки.
В Программе должны быть представлены: - объем освоенных в рамках программы финансовых ресурсов за весь период действия Программы;- объем финансирования, необходимый для завершения Программы;- ожидаемые конечные результаты, социальный и экономический эффект, важнейшие целевые показатели Программы: формирование современной высокоэффективной туристской индустрии в Ростовской области:- обеспечение общей продолжительности пребывания туристов на территории Ростовской области; - увеличение внутренних и въездных туристских потоков; - обеспечение ежегодных дополнительных доходов бюджета на том уровне, на котором соотносятся доход бюджета Ростовской области к объему привлеченных в отрасль средств.
Региональная целевая Программа «Развитие туризма в Ростовской области на 2011-2013 гг.» (далее Программа) должна быть разработана по поручению Правительства Ростовской области и содержать наиболее актуальные предложения и мероприятия по их выполнению в целях создания правовой, организационно-управленческой и экономической среды, благоприятной для дальнейшего формирования туристской индустрии в Ростовской области.
Программой должно быть предусмотрено решение проблемы взаимодействия Ростовской области с единым туристским пространством Южного Федерального округа. Программа будет носить комплексный характер и призвана интенсифицировать туристскую индустрию, стабилизировать процесс рыночных отношений, а также укрепить влияние государства на развитие туристской отрасли.
Реализация Программы предполагает гармоничное сочетание бюджетных и внебюджетных источников финансирования мероприятий, а также финансирования в большинстве мероприятий на привлечение инвестиционных средств.
После анализа ситуации, который был изложен в настоящем параграфе, должны быть обоснованы цели и задачи Программы.
Стратегическая цель Программы будет заключаться в формировании на территории Ростовской области конкурентоспособной туристско-рекреационной отрасли в качестве одной из ведущих отраслей территориальной специализации, обеспечивающей с одной стороны спрос потребителей (как российских, так и зарубежных) на удовлетворение своих потребностей в туристско-рекреационных услугах, а с другой, значительный вклад в социально-экономическое развитие региона за счет увеличения доходной части областного и муниципального бюджетов, притока инвестиций, увеличения числа рабочих мест, улучшения здоровья населения, сохранения и рационального использования культурно-исторического и природного наследия.
Система программных мероприятий должна будет состоять из следующих разделов, объединяющих схожие по своей направленности мероприятия: - совершенствование институциональной структуры управления и под держки туризма; - совершенствование нормативно-правовой базы туристской отрасли; - содействие продвижению туристских услуг Южного Федерального округа и Ростовской области на российский и мировой рынки; - создание комфортной информационной среды для туристов;
