Введение к работе
Актуальность темы исследования. Вхождение России в европейское образовательное пространство, неблагоприятная демографическая ситуация в стране, динамичное развитие сектора негосударственных учебных заведений, расширение сферы платного высшего профессионального образования, рост конкуренции на рынках труда и образовательных услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг актуализировали проблемы маркетинга в сфере образования. Ориентация на потребителя становится в настоящее время ключевым принципом и основной целевой установкой российских вузов. Их реализация требует налаживания устойчивых отношений вуза с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Мониторинг позволяет не только отслеживать ситуации на рынках труда и образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но и соизмерять полученные результаты с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в изменении запросов и предпочтений клиентов.
Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет вузу устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Это в свою очередь обеспечивает высшему учебному заведению конкурентное преимущество в сравнении с другими участниками рынка образовательных услуг, благодаря формированию базы лояльных потребителей, способствует формированию положительного имиджа вуза.
Научная и практическая значимость решения проблем в области управления взаимоотношениями с потребителями обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).
Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что проблема управления взаимоотношениями с потребителями сравнительно новая, в научной литературе представлено немало трудов зарубежных и отечественных ученых по данной проблематике. Значительный вклад в исследование вопросов теории маркетинга взаимоотношений внесли такие зарубежные ученые, как Д. Иган, Р. Морган, Г. Макдаугал, Дж. Шет, Э. Гуммессон, Д. Форд, М. Битнер, К. Грёнрус, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Ш. Хант, В. Цайтамл, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, Р. Эбрат, Д. Мик. Среди отечественных ученых исследованием проблем маркетинга взаимоотношений занимаются Г. Л. Багиев, И. В. Лопатинская, А. Н. Асаул, О. А. Третьяк, С. П. Кущ, В. И. Черенков, Ю. Ф. Попова, Л. Н. Семеркова, А. В. Мартышев и др.
Определенный вклад в формирование концепции управления взаимоотношениями с потребителями, в раскрытие сущности потребительской ценности и оценку степени готовности компании к внедрению концепции CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с потребителями) внесли Л. Бун., Д. Куртц, Л. Вундерман, М. Портер, Г. Р. Даулинг, Д. Пепперс, М. Роджерс, М. Стоун, Н. Вудкок, Дж. Пайн, П. Молино, Б. Джексон, П. Дойл, Б. Гейл, Л. Берри, Т. Левитт, Х. Хаканссон, Ф. Райхелд, Р. А. Фатхутдинов, Г. Л. Азоев, Н. К. Моисеева, Е. А. Неретина, Ю. Я. Еленева, А. Ю. Юданова, П. А. Черкашин.
В публикациях таких исследователей, как Э. Пейн, М. Аписелл, Б. Д. Воронин, К. П. Зимин, С. В. Картышов, Р. И. Самохвалов, Е. Шуремов, Г. П. Галкин, Е. П. Соломатин, М. Е. Рамзаев, Н. М. Поташников и др., обоснованы преимущества использования CRM-технологий, а также выявлены проблемные области, связанные с созданием информационных систем и их внедрением в управление взаимоотношениями с клиентами.
Проблема управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений является новой и малоизученной в отечественной литературе. В работах А. В. Ефремова, С. А. Мамонтова, А. П. Панкрухина, О. В. Сагиновой, И. В. Христофоровой, О. М. Тетерюковой, Е. Н. Попова, Е. И. Скрипак, Н. В. Тихомировой, В. П. Щетинина, Ю. Н. Клещевского, А. И. Михайлушкина, Г. М. Жмырко, А. П. Егоршина, А. А. Белостоцкой, О. П. Гаврилиной, Л. А. Корчаговой, И. В. Кузнецовой, Л. А. Поликарповой, А. П. Карасева, А.А.Ченцова и других ученых исследуются особенности образовательных услуг вузов, рассматриваются маркетинговые подходы и технологии их продвижения, ситуации на региональных рынках образовательных услуг, оцениваются конкурентные позиции вузов. Однако научные исследования проблем маркетинга в сфере высшего образования нередко сводятся к переносу принципов и методических подходов маркетинга потребительских товаров и услуг на высшее образование без учета его специфики. В настоящее время только отдельные отечественные ученые исследуют проблемы, связанные с разработкой и внедрением CRM-концепции, CRM-стратегии и CRM-технологии, не отработаны механизмы их внедрения в реальную деятельность высших учебных заведений РФ. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по проектированию и внедрению в российских вузах системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
систематизировать научные взгляды на сущность, особенности и предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений;
изучить теоретические подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений;
обосновать необходимость использования современных информационных технологий в управлении взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения;
идентифицировать потенциальных потребителей образовательных услуг вузов РФ;
оценить удовлетворенность и лояльность потребителей образовательных услуг российских вузов;
спроектировать систему управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза;
предложить методические и практические рекомендации по формированию системы программного обеспечения класса CRM в вузе;
разработать методические рекомендации по оценке эффективности использования спроектированной системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза.
Объектом диссертационного исследования являются взаимоотношения государственных высших учебных заведений Российской Федерации с потребителями образовательных услуг.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты проблемы управления взаимоотношениями высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики и менеджмента в сфере услуг, маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами, поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций, материалы международных, всероссийских, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференций по проблемам маркетинга взаимоотношений и управления взаимоотношениями с потребителями, публикации по исследуемой проблематике в научной периодике.
В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического и интегративного анализа, статистические, экономико-математические методы, методы сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические методы и методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, наблюдение, опрос, анкетирование).
Исследование прикладных аспектов формирования системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг основывалось на анализе деятельности высших учебных заведений, результатах наблюдений, опросах потребителей, персонала высших учебных заведений, маркетинговых исследованиях проведенных лично автором.
Информационной основой исследования послужили нормативные, плановые, отчетные и другие документы Саровского физико-технического института – филиала Национального исследовательского ядерного университета "МИФИ"», Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева, Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, а также ресурсы сети Интернета, результаты маркетинговых исследований, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по построению в российских вузах системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
обоснована стратегическая значимость маркетинга взаимоотношений, обусловленная расширением возможностей формирования конкурентных преимуществ в сфере высшего профессионального образования на основе установления вузами длительных, устойчивых и взаимовыгодных отношений с ключевыми потребителями и другими деловыми партнерами;
раскрыто содержание клиентоориентированного методологического подхода к управлению российскими вузами, базирующегося на CRM-концепции и принципах целенаправленности, экономической и социальной ценности образовательных услуг, их дифференцированности и широкого выбора, а также гибких формах и способах их представления и потребления;
в целях реализации персонифицированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями спроектирована система управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза, представленная на оперативном, аналитическом и коллаборационном уровнях, а также обоснована необходимость адекватной ей CRM-технологии, включающей в себя программные комплексы, предназначенные для ведения клиентской базы данных, аккумулирования и автоматизированной обработки информации о потребностях, ожиданиях и предпочтениях клиентов;
предложены методические и практические рекомендации по формированию программного обеспечения CRM-системы вуза, позволяющие более эффективно решать маркетинговые и управленческие задачи в рамках соответствующих функциональных блоков CRM-системы;
разработаны методические рекомендации по оценке эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг, включающие: рекомендации по оценке совокупной стоимости владения CRM-системой; бизнес-рисков, связанных с обслуживанием взаимодействия с потребителями образовательных услуг; прямых и косвенных экономических и социальных эффектов; эффективности реализации проекта по внедрению CRM-системы в вузе на основе экспертной оценки.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии содержания клиентоориентированного методологического подхода к управлению российскими вузами на основе CRM-концепции, обосновании необходимости формирования в вузе CRM-системы.
Практическое значение имеют спроектированная система управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза, методические рекомендации по формированию системы технологического и программного обеспечения CRM в вузе и оценке эффективности спроектированной системы управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг.
Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований в области управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг.
Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Управление взаимоотношениями с потребителями», «Менеджмент» для студентов экономических специальностей.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования рассматривались и обсуждались на следующих научно-практических конференциях: научно-практической конференции «Гуманитарное знание в современном информационном обществе» (Саров, 2006 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Современная экономика России на пути к безопасности» (Саранск, 2007 г.); II Всероссийской молодежной научно-инновационной школе «Математика и математическое моделирование» (Саров, 2008 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Учетно-аналитические инструменты развития инновационной экономики» (Астрахань, 2009 г.); IV Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Региональная система содействия трудоустройству выпускников» (Саранск, 2010 г.); научной конференции «Роль инновационных университетов в реализации Национальной Образовательной инициативы "Наша новая школа"» (Нижний Новгород, 2011 г.); VIII Международной научно-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (Тольятти, 2011 г.); VI Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2011 г.), Международной научно-практической конференции «Молодежь и наука: модернизация и инновационное развитие страны» (Пенза, 2011г.).
Отдельные методические и практические рекомендации, представленные в диссертации, внедрены в учебный процесс на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет» им. Н. П. Огарева, на экономико-математическом факультете Саровского физико-технического института - филиала ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский ядерный университет "МИФИ"».
Публикации. По теме исследования опубликовано 20 научных работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 5,71 печатных листа, личный вклад автора составляет 4,57 печатных листа.
