Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты управления стоимостью компании сотовой связи 13
1.1 Эволюция концепции управления стоимостью компании 13
1.2 Характеристика существующих методов управления стоимостью и их применение компаниями сотовой связи 28
1.3 Факторы стоимости компании сотовой связи 41
Глава II. Клиентская база как основной фактор стоимости компании сотовой связи 54
2.1. Клиентская база компании сотовой связи: определение, сегментация, характеристики 54
2.2 Развитие клиентской базы компании сотовой связи 71
2.3 Построение системы управления стоимостью компании сотовой связи на базе «клиентских» факторов стоимости 85
Глава III. Построение модели эффективного управления стоимостью компании сотовой связи 93
3.1 Построение модели стоимостной оценки компании сотовой связи на базе декомпозиции проекции «Клиенты» 93
3.2 Анализ чувствительности стоимости компании сотовой связи и взаимозависимость между факторами 108
3.3 Управлению стоимостью компании сотовой связи на основе сценариев развития клиентской базы 123
Заключение 127
Библиографический список 129
Приложения
- Характеристика существующих методов управления стоимостью и их применение компаниями сотовой связи
- Факторы стоимости компании сотовой связи
- Построение системы управления стоимостью компании сотовой связи на базе «клиентских» факторов стоимости
- Анализ чувствительности стоимости компании сотовой связи и взаимозависимость между факторами
Введение к работе
Кризисные явления в мировой и российской экономике, начавшиеся в 2008 году потребовали уточнения господствовавшей в последнее время концепции, в соответствии с которой рост рыночной стоимости компании является первоочередной целью управления. Стало ясно, что последствия решения возникающих в связи с этим задач все в большей мере предполагают клиентоориентированность в развитии самого бизнеса. Приоритет роста капитализации компании дополнился теперь клиентским и временньш аспектами. Необходимо совмещение анализа развития клиентской базы с жизненным циклом субъекта хозяйственной деятельности, отрасли и национальной экономики в целом. В этой связи появилась потребность в исследованиях, обращенных на анализ потенциала роста стоимости компаний с учетом особенностей текущего этапа развития отрасли, а также исходя из объективных предпосылок роста, связанных с органическим развитием клиентской базы.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена тремя основными факторами. Прежде всего, текущий уровень развития телекоммуникационной отрасли России, сопряженный с насыщением рынка, ужесточением ценовой и технологической конкуренции, процессами консолидации, ориентирует на пересмотр отдельных положений стоимостного менеджмента. Активное развитие рынка сотовых телекоммуникаций в России ставит перед менеджерами сотовых компаний нетривиальные задачи; в частности, повышается приоритет задач, связанных с сохранением доходности и обеспечением стабильного развития в долгосрочной перспективе. Очевидным решением в ситуации, когда экстенсивный рост в отрасли исчерпывает себя, является перестройка (ре¬инжиниринг) бизнес-процессов компании, направленная на повышение эффективности деятельности. Подход, позволяющий добиться существенных качественных изменений показателей эффективности на базе уже действующих в компании процессов, известен в мировой практике бизнеса как концепция управления стоимостью.
Мотивы выбора концепции управления стоимостью как основной управленческой парадигмы для российских операторов сотовой связи заложены как во внутренних закономерностях функционирования компании (удовлетворение интересов акционеров и прочих заинтересованных групп участников), так и в воздействиях внешней среды. К внешней (рыночной) мотивации относятся, в частности, получение конкурентных преимуществ в борьбе за привлечение инвестиционного капитала, высокая конкуренция на рынках сотовых телекоммуникаций, обусловленная насыщением массового рынка услугами сотовой связи.
Следующим фактором, подтверждающим актуальность и своевременность данного исследования, стали, как уже отмечалось, текущие кризисные явления в мировой экономике. Согласно данным социологических опросов, отрасль связи оказалась наиболее устойчивой в периоды кризиса. В то же время экстенсивный рост на развитых телекоммуникационных рынках замедляется (а в период дефицита ликвидности и снижения потребительской активности и вовсе останавливается), снижается спрос на новые разработки и услуги, потребитель фокусируется на базовом наборе услуг первой необходимости. Менеджерам сотовых компаний приходится искать новые точки роста стоимости компаний, оперируя тем же набором факторов.
И, наконец, третьим фактором, обусловившим актуальность темы исследования, стала недостаточная теоретическая разработанность отдельных проблем управления стоимостью. Так, классические труды по управлению стоимостью посвящены, главным образом, теоретическим аспектам концепции управления стоимостью и концентрируются на финансовой проекции деятельности компании как индикаторе создания стоимости. Данные «идеальные» концепции слабо применимы в российской действительности по причинам различия в уровнях развития рыночных институтов, стандартов отчетности, корпоративной культуры.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке механизма управления стоимостью компании, основанного на параметрах развития ее клиентской базы.
В соответствии с поставленной целью в рамках данного диссертационного исследования решаются следующие задачи: 1) на основе анализа существующего методического аппарата управления стоимостью компаний выявить подходы и методы, позволяющие учитывать параметры развития клиентской базы; 2) уточнить понятийный аппарат теории «клиентского капитала», рассмотрев эволюцию концепции управления стоимостью с позиции перехода от финансовых индикаторов создания стоимости к нефинансовым, в частности «клиентским»; в частности, раскрыть сущность дефиниций «клиентская база компании сотовой связи - абонентская база» и «развитие клиентской базы»; 3) представить поэлементный анализ структуры клиентской базы на примере компаний сотовой связи; сформулировать критерии сегментации и набор показателей (параметров), характеризующих клиентскую базу и ее развитие; определить типы развития клиентских баз, а также зависимость между типом развития клиентской базы и динамикой стоимости компании; 4) идентифицировать факторы стоимости компании на примере компании сотовой связи, в том числе выявить специфические для данной отрасли, в их взаимосвязи и взаимозависимости; выделить ключевые факторы стоимости, построить «дерево стоимости» компании сотовой связи на основе формализуемых зависимостей между факторами; 5) построить экономико-математическую модель зависимости рыночной стоимости компании от ключевых факторов стоимости: клиентской базы и ее параметров. Протестировать модель на чувствительность к изменениям всех факторов стоимости, ключевых факторов стоимости, «клиентских» факторов и «факторов структуры»; 6) разработать методику управления стоимостью компании на основе набора сценариев, характеризующихся различными параметрами развития ее клиентской базы.
Объектом исследования в рамках данной работы выступают крупнейшие компании сотовой связи России.
Предметом исследования являются методы управления стоимостью компании и особенности их применения в отрасли сотовой связи в России.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили современные разработки российских и зарубежных ученых, ведущих мировых университетов и бизнес-школ (в частности, INSEAD во Франции, Columbia Business School в США) в области проблем управления стоимостью, а также исследования консалтинговых и аналитических агентств в области стратегического управления стоимостью телекоммуникационных компаний.
Исследование основано на методах научной абстракции, синтеза и анализа, системном подходе. В работе используется аппарат экономико-математического моделирования, сценарный анализ, корреляционный анализ, анализ чувствительности, регрессионный анализ и другие статистические и математические инструменты.
Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность).
Степень научной разработанности темы исследования. Поскольку объект и предмет данного исследования находятся на пересечении нескольких научных областей (менеджмент, стоимостной менеджмент, оценка стоимости бизнеса и нематериальных активов, маркетинг), были изучены основополагающие работы в каждой из этих областей.
Немногочисленные исследования, посвященные проблемам управления стоимостью в отдельных отраслях народного хозяйства в России, отражают, как правило, специфику деятельности промышленных предприятий. Ни в отечественных, ни в зарубежных источниках по данной проблематике нет описания механизма управления стоимостью высокотехнологичной компании, в частности компании сотовой связи.
Прежде всего, следует отметить классические исследования в области стоимостного управления Р. Брейли, А. Дамодорана, Т. Коупленда, Т. Коллера и Дж. Мурина, Б. Стюарта, Ш. Пратта, в которых делается акцент на управление стоимостью компаний на базе декомпозиции финансовых показателей. Интегрированный подход к построению системы управления стоимостью основан на работах Р. Каплана и Д. Нортона по разработке системы сбалансированных показателей (ССП). Несмотря на включение компонента «клиенты» с систему сбалансированных показателей, набор ключевых показателей стоимости по данному компоненту в указанных работах ограничен и может быть существенно уточнен для клиентоориентированных отраслей.
В работах Т. Гранди, Дж. Джонсона, А. Раппапорта, К. Скоулза и М. Скотта были найдены важные теоретические и методологические предпосылки идентификации факторов стоимости. Методологический аппарат управления стоимостью, а также вопросы идентификации интеллектуального капитала в структуре стоимости высокотехнологичных компаний подробно рассмотрен в работах К.-Э. Свейби. Несмотря на то, что автор является консультантом нескольких скандинавских телекоммуникационных холдингов, клиентская база рассматривается в указанных работах прежде всего как составляющая часть интеллектуального («невидимого») капитала и в меньшей степени - как фактор стоимости.
Среди российских авторов и исследователей в разработку проблематики управления стоимостью значительный вклад внесли Л.И. Абалкин, СВ. Валдайцев, П.Л. Виленский, А.А. Гусев, И.А. Егерев, В.Н. Лившиц, Ю.В. Козырь, Н.Е. Симионова, С.А. Смоляк, М.А. Федотова и др. Большое практическое значение имеют работы отечественных авторов, отражающие актуальные проблемы стоимостного менеджмента, а также посвященные управлению стоимостью предприятий в отдельных отраслях экономики. Среди них работы В.Г. Дроговоза, И.В. Ивашковской, Н.С. Ключаревой, С.Н. Мордашова, И.В. Тополя и др. Учитывая практическую направленность представленной диссертационной работы, вторая группа исследований была проанализирована на предмет применимости в телекоммуникационной отрасли.
Методические и теоретические аспекты оценки и управления клиентской базой нашли отражение в трудах таких российских ученых, как Г.Г. Азгальдов, А.Г. Грязнова, А.Н. Козырев, Ю.В. Козырь, В.Н. Лопатин, В.А. Москвин, Т.В. Тазихина, М.А. Федотова, Д.Н. Якубова, а также в работах таких зарубежных авторов, как А. Брукинг, Р. Рейли, Б. Лев, Г. Смит, Т. Стюарт, Г. Хокинс, Дж. Хичнер, Р. Швайс, а также др. Большинство авторов рассматривают понятие «клиентская база» как элемент интеллектуального капитала современной корпорации без учета функций клиентской базы как стоимостного фактора, в частности как базы для прогнозирования доходной и расходной частей денежного потока.
Отдельные теоретические положения, сопряженные с анализом клиентских структур, а также предложения по количественной оценке качественных характеристик клиентов (например, лояльности) изложены в работах современных исследователей Ф. Райхельда, Дж. Шоула. Однако основные выводы, полученные в данных работах, не проецируются на величину показателя «стоимость компании».
Наиболее близки к тематике данного исследования работы профессора Колумбийского университета (Columbia University) Дж. Аллемана, исследующие область применения стоимостного менеджмента в телекоммуникационной отрасли, в частности применение реальных опционов при оценке и управлении стоимостью компаний сотовой связи. Однако изучая процесс управления стоимостью телекоммуникационной компании в целом, автор не рассматривает отдельно «клиентскую базу» как фактор стоимости.
Ряд работ профессора Шведской школы управления и экономики (Хельсинки) К.-Э. Свейби посвящен идентификации интеллектуального капитала (ИК), включающего клиентский капитал, на примере скандинавских телекоммуникационных холдингов. Говоря об интеллектуальном капитале, методах его идентификации и количественного измерения, автор не акцентирует внимание на зависимости капитализации от динамики отдельных составляющих ИК.
Элементы стоимостного анализа компаний телекоммуникационной отрасли отражены также в работах С.А. Фундобного, но ограничиваются, главным образом, оценкой стоимости на базе сравнительного подхода к оценке с применением мультипликаторов. В то время как, с учетом отраслевых особенностей, наибольший интерес представляет комбинация доходного и сравнительного подходов.
Отличительной чертой представленной работы в отличие от публикаций указанных авторов является синтез элементов теории стоимостного менеджмента и маркетинга, а также расширенное применение инструментария экономико-математического моделирования.
Научная новизна исследования заключается в развитии методического аппарата управления стоимостью компании сотовой связи, включая методы сценарного анализа, идентификации и ранжирования факторов стоимости компании сотовой связи.
Наиболее существенные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и выносимые на защиту: 1. Дана авторская трактовка понятия «клиентская база компании сотовой связи - абонентская база» как фактора стоимости компании, уточняющая существующие в теории менеджмента дефиниции. На основе поэлементного анализа структуры клиентской базы сформулированы критерии сегментации клиентских структур. 2. Уточнено понятие «развитие клиентских баз»; на основе анализа особенностей развития клиентских баз на различных типах рынков приведена классификация типов развития и доказана предпочтительность интенсивного качественного развития. 3. Идентифицированы факторы стоимости компании сотовой связи в их взаимосвязи и взаимозависимости с учетом отраслевых особенностей, выделены ключевые факторы стоимости, на основе которых построено «дерево стоимости» компании сотовой связи. 4. Разработана и апробирована ординарная экономико-математическая модель, позволяющая определить зависимость рыночной стоимости от параметров клиентской базы как ключевых факторов стоимости. 5. Предложена методика управления стоимостью компании, базирующаяся на инструментарии сценарного анализа. Теоретическая ценность диссертации заключается в конкретизации общих положений теории управления стоимостью для компаний телекоммуникационной отрасли; в уточнении понятийного аппарата теории управления стоимостью в части стоимостного менеджмента в клиентоориентированных компаниях; в идентификации и ранжировании рычагов управления стоимостью компании связи, в том числе не выделяемых ранее. Практическая значимость проведенного исследования заключается в ориентации положений, выводов и рекомендаций на широкое использование в управлении стоимостью компаний сотовой связи как самими операторами, так и инвестиционными, консалтинговыми и аналитическими компаниями в целях анализа потенциала роста рыночной стоимости. Практическую значимость имеют следующие положения: - предложена классификация типов развития клиентских баз с выделением экстенсивного, интенсивного количественного и интенсивного качественного развития; - установлена взаимосвязь между динамикой стоимости компании и типом развития клиентской (абонентской) базы; - сформирован перечень количественных и качественных показателей, характеризующих абонентскую базу сотового оператора и ее развитие; - представлена методика управления стоимостью компании, базирующаяся на общем и частном анализах чувствительности стоимости к изменениям факторов стоимости; - определены ограничения применения сценарного анализа. В частности, учет взаимосвязи и взаимозависимости факторов стоимости компании, анализ незначительных колебаний фактора, сопоставление регрессионного анализа исторических данных с существующими тенденциями, «наложение» тренда на прогнозируемые параметры.
Апробация и внедрение результатов исследования. Научное исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, проводимых в соответствии с Комплексной темой «Пути развития финансово-экономического сектора России», с кафедральной подтемой «Формирование, оценка и управление стоимостью компаний в условиях новой экономики».
Основные положения работы были доложены в рамках Всероссийской научно-практической конференции «Управление стоимостью бизнеса», проходившей 24-25 ноября 2008 г. на базе Казанского государственного финансово-экономического института, а также в рамках XIV Международной научно-технической конференции студентов и аспирантов «Радиоэлектроника, электротехника и энергетика» (секция 38: экономика и управление на предприятии), проходившей 28-29 февраля 2008 г. на базе Московского энергетического института.
Отдельные тезисы диссертационной работы нашли отражение в серии публикаций в журнале «ИнформКурьерСвязь» (№№1-5, 2009 год).
Предложенные методики внедрены и успешно используются в телекоммуникационных компаниях, таких как ОАО «МТС» (ОАО «Мобильные ТелеСистемы») и ОАО «Связьинвест», а также в аналитическом департаменте инвестиционной компании ООО «Уралсиб Кэпитал», что подтверждено соответствующими справками о внедрении.
Теоретические положения диссертации используются в преподавании дисциплин «Управление стоимостью», «Оценка бизнеса» и «Оценка нематериальных активов» на кафедре «Оценка и управление собственностью» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 3,2 п.л. (весь объем авторский), отражающих основные положения работы, в том числе 3 работы общим объемом 2,0 п.л. в изданиях, рекомендуемых ВАК для публикаций основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.
Структура и объем работы. Структура работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 137 страницах, библиографический список включает 143 информационных источника. В работе представлено 12 таблиц, 28 рисунков и схем, в т.ч. 11 диаграмм.
Характеристика существующих методов управления стоимостью и их применение компаниями сотовой связи
Инструментарий создания стоимости для акционеров вплоть до начала 90-х годов представлял собой фактически набор аналитических показателей для измерения эффективности деятельности компании. Переход от управления, основанного на стоимости (стоимостных показателей), к всеобъемлющей стоимостной идеологии был осуществлен в начале 90-х, когда к управлению, основанному на стоимости, была добавлена организационная перспектива, что потребовало от руководителей воздействия на весь спектр бизнес-процессов организации и использования всех инструментов (а не только финансовых показателей и их декомпозиции). Таким образом, связка «цель — процесс» была расширена до «цель - процесс - функциональное подразделение», что позволило ввести уровни контроля и ответственности за достижение целей.
В настоящее время управление стоимостью представляет собой всеобъемлющий управленческий подход, в котором стратегические цели организации (главным образом, создание стоимости) спроецированы на организационные структуры и системы, стратегические и операционные процессы, сферу управления человеческими ресурсами, корпоративную культуру.
По данным наиболее цитируемого ресурса по проблемам управления стоимостью, Интернет-портала www.valuebasedmanagement.net, существует пять основных групп методов VBM. Все существующие прикладные теории, методические разработки, модели, системы показателей и коэффициентов могут быть отнесены как минимум к одной из следующих классификационных групп: I. Стратегическое создание стоимости. II. Принятие управленческих решений. III. Организационная структура и культура, управление изменениями. IV. Коммуникации и маркетинг. V. Лидерство и управленческая функция. В зависимости от целей организации, в рамках каждой из перечисленных групп применяется различный инструментарий VBM. Так, помимо специфического для каждой группы методологического аппарата, для группы стоимостных (оценочных) методов принятия решений (II группа) типично применение расчетных моделей и коэффициентов; для группы III -интегрированные системы, учитывающие количественные и качественные показатели деятельности всех подразделений организации; для группы V -существование методов управления стоимостью в рамках теоретических, прежде всего, управленческих, концепций. Краткая характеристика основных практических инструментов VBM-парадигмы, существующая практика и потенциальная возможность и целесообразность их применения в компаниях сотовой связи представлены в Таблицах 1-5 (см. Приложение 1). I. Стратегическое создание стоимости. Методы и модели стратегического создания стоимости являются в определенной мере универсальными для многих управленческих дисциплин и для теории менеджмента в целом (таблица 1, Приложение 1). Однако, несмотря на то, что они редко рассматриваются как специфические методы управления стоимостью, именно с них начинается как осмысление понятия «стоимость компании», так и цепочка внедрения стоимостно-ориентированной идеологии. Здесь необходимо обратить особое внимание на теорию конкурентных преимуществ М.Портера, элементы которой (в частности, цепочки создания стоимости - «value chains») традиционно считаются первой теоретической парадигмой в концепции VBM. В первоначальном виде «цепочка создания стоимости»31 М.Портера выглядела следующим образом: - внутренняя логистика (закупки сырья и материалов, складирование, контроль за складскими запасами, транспортировка); - производство (переработка, упаковка, поддержание оборудования, тестирование и другие процедуры, добавляющие стоимость производимому продукту); - внешняя логистика (деятельность по доставке конечного продукта потребителю: складирование, выполнение заказов, транспортировка, дистрибуция); - маркетинг и продажи (выбор канала продаж, реклама, продвижение, продажи, ценообразование и др.); - постпродажное обслуживание (поддержка покупателей, услуги по ремонту, установка, обучение, поставка запасных частей, модернизация).
Для всех перечисленных этапов цепочки неизменной является внутренняя среда организации, в рамках которой производится конечный продукт, то есть общее управление, планирование, финансы, бухгалтерская функция, PR, управление качеством, снабжение, управление человеческими ресурсами, стратегия технологического развития.
Для компании сотовой связи экономический смысл «цепочки создания стоимости» существенно трансформируется в связи со спецификой основного продукта отрасли - услуги сотовой связи. Предоставление услуг в отличие от производства товаров не сопряжено со значительными усилиями по организации логистической функции, производство услуги совпадает по времени с ее потреблением конечным пользователем, в таких условиях существенно возрастает доля стоимости, добавляемой на этапе маркетинга и сбыта, что подтверждается внутренними данными компаний. Маркетинговые подразделения являются самыми многочисленными, а бонусное вознаграждение (в процентах) менеджеров-маркетологов более чем в два раза превышает средние показатели по компании.
Другой заслугой М. Портера (совместно с Дж. Форрестером из Массачусетского технологического университета) стало то, что он одним из первых обратил внимание на особенности создания стоимости в отраслевом разрезе на основе дезагрегирования отрасли в зависимости от осуществляемых мероприятий.
Факторы стоимости компании сотовой связи
Мировая практика показывает, что критерием обеспечения устойчивого развития является рост стоимости предприятия. Формирование стоимости предприятия происходит на протяжении всего жизненного цикла его функционирования под воздействием совокупности стоимостных факторов. Фактором стоимости (драйвером стоимости) называется любая переменная, изменение которой влечет за собой изменение стоимости 39 т-% компании В качестве уточнения заметим, что в некоторых исследованиях (например, в концепции «системы стоимости бизнеса» Гранди, Джонсона и Скоулса40) под фактором стоимости (value driver) понимаются переменные, способствующие притоку денежных средств. Факторы же, характеризующие отток денежных средств, называются факторами затрат (cost driver). В рамках настоящего исследования мы будем понимать факторами стоимости в том числе и факторы затрат. В литературе встречаются различные классификации факторов стоимости в зависимости от решаемых в исследовании задач. В частности, факторы стоимости можно разделить на: - количественные и качественные; - финансовые и нефинансовые; - абсолютные и относительные; - валовые и удельные. Так, например, абсолютными финансовыми драйверами стоимости компании сотовой связи, являются выручка, EBITDA, чистая прибыль, величина капитальных вложений; к абсолютным нефинансовым (натуральным) драйверам относятся такие характеристики компании сотовой связи, как количество абонентов, количество новых подключений, голосовой трафик и трафик сетей передачи данных, число точек продаж (собственных офисов), численность персонала и другие. К относительным финансовым драйверам в рамках данной работы предлагается отнести 3 группы коэффициентов: 1) коэффициенты, отражающие отношение стоимости компании (цену акции) к абсолютным финансовым показателям. Например, EV/EBITDA, P/S; 2) коэффициенты, отражающие отношение стоимости компании (цену акции) к абсолютным нефинансовым показателям. Например, EV/абоненты. 3) коэффициенты, отражающие процентное соотношение абсолютных финансовых драйверов. В частности, стандартные показатели эффективности деятельности сотового оператора - EBITDA margin, OIBDA margin, CAPEX/Sales, ROIC; 4) коэффициенты, отражающие соотношение абсолютных финансовых и нефинансовых драйверов. Наиболее типичными для данной группы факторов являются так называемые удельные показатели, то есть показатели в расчете на одного абонента (либо одного нового абонента). Например, ОРЕХ/абоненты, САРЕХ/новые абоненты, маркетинговые расходы/новые абоненты и др. Наиболее интересны с точки зрения учета отраслевой специфики нефинансовые драйверы стоимости. Помимо перечисленных выше, к нефинансовым драйверам стоимости компании сотовой связи можно отнести, например, долю рынка по абонентам, географию присутствия, среднюю продолжительность разговора.
При этом не все нефинансовые драйверы поддаются количественному учету. Так, к нефинансовым качественным факторам относятся качество абонентской базы, качество сети, качество услуг связи, уровень защиты информации. Некоторые авторы выделяют в отдельную группу имиджевые драйверы (image or goodwill drivers) стоимости ввиду их высокой значимости для отдельных секторов экономики. Для телекоммуникационного сектора имиджевые драйверы стоимости - восприятие бренда, лояльность абонентов, репутация оператора на рынке - также можно выделить в отдельную категорию нефинансовых драйверов. Можно выделить два основных подхода к определению факторов стоимости: аналитический и формализованный. В рамках аналитического подхода авторы очерчивают всю совокупность факторов - экономических, политических, финансовых, регуляторных, - способных оказать влияние на стоимость бизнеса. В частности, в качестве драйверов стоимости называются: - величина и время получения прибыли; - риск как вероятность получения доходов; - степень контроля собственника; - ликвидность активов; - государственное регулирование цен и другие регуляторные ограничения; - наличие товаров-заменителей и др. В рамках данного подхода факторы стоимости относятся к определенным «сферами компетентности»42, в рамках которых формируются их внутренние и внешние конкурентные преимущества. При этом «внутренние» факторы соответствуют этапам цепочки создания стоимости предприятия, а «внешние» -определяются из рыночных условий функционирования бизнеса. Понятие же «фактор стоимости» в данном контексте близко по смыслу к понятию «основа формирования конкурентного преимущества».
При этом выявление факторов стоимости в рамках данного похода осуществляется в разрезе сегментов «фактор стоимости — участник рыночной среды» (рис. 1.8). Анализ эффективности управления каждым из факторов в данном разрезе осуществляется следующими методами: сравнение показателей деятельности компании и ее конкурентов, отраслевой анализ, анализ ограничений (например, ограничения производственных мощностей), сравнение показателей по бизнес-процессам или по бизнес-сегментам. Более традиционный подход к идентификации и сопоставлению факторов стоимости компании - разделение всей совокупности факторов стоимости на три фундаментальные группы: - макроэкономические факторы; - отраслевые (рыночные) факторы; - внутренние факторы. Под факторами макроуровня в широком смысле понимается вся совокупность факторов бизнес-среды, в которой функционирует компания: политические, экономические, инфраструктурные и др. В более узком смысле под макрофакторами подразумеваются параметры макроэкономического прогноза рынка конкретного государства. Отраслевые факторы - это набор показателей, наиболее полно отражающих состояние отрасли, в которой ведет деятельность компания. И, наконец, внутренние факторы представляют собой набор микроэкономических показателей деятельности, в число которых входят финансовые, операционные, технологические, операционные и другие параметры. Факторы микроуровня могут быть как универсальными, характерными для всех хозяйствующих субъектов данной отрасли, так и уникальными, характеризующими конкретную компанию. Некоторые теоретические аспекты, связанные с выявлением факторов стоимости, рассмотрены в работе М. Скотта43. В частности, автором впервые предложены методы идентификации ключевых факторов стоимости холдинговых компаний или компаний, состоящих из отдельных бизнес-единиц.
Построение системы управления стоимостью компании сотовой связи на базе «клиентских» факторов стоимости
Эффективное управление стоимостью предприятия предполагает построение системы управления, которая позволяла бы отслеживать и контролировать факторы стоимости предприятия и принимать решения по корректировке или пересмотру ранее установленных показателей эффективности. Зарубежные и отечественные авторы, работающие над проблемой повышения эффективности методик повышения стоимости, едины во мнении, что создание стоимости - циклический процесс, предполагающий: а) оценку текущей стоимости и текущих финансовых результатов; б) создание стоимости на основе выявленных стратегических возможностей; в) оценка результатов и мотивация персонала. На настоящий момент не существует ни универсальной системы управления стоимостью компании, ни аналогичной системы, адаптированной для компании телекоммуникационного сектора. В целом отмечается недостаточная проработанность проблемы взаимосвязи приращения стоимости с принятием конкретных управленческих и хозяйственных решений, что объясняет отсутствие доступного для менеджеров инструментария в данной области управления. Как уже отмечалось в п. 2.2, наиболее детальная и проработанная система управления стоимостью предприятия была предложена Нортоном и Капланом - это система сбалансированных показателей (BSC). Внедрение системы управления стоимостью на базе BSC предполагает разработку показателей эффективности для всех направлений и всех уровней организации компании. Однако данная система ограничивается составлением бюджетов показателей (в том числе нефинансовых) по всем направлениям деятельности, но не предлагает конкретных механизмов управления выявленными факторами, к тому же не учитывает влияния внешних по отношению к бизнесу факторов.
Современные подходы к построению эффективной модели управления стоимостью предприятия базируются в той или иной степени на знаменитом изобретении консалтинговой компании McKinsey&Co - модели «пентагон» (рис. 2.11). Модель предполагает поэтапное наращивание стоимости компании за счет: 1) внешней реструктуризации; 2) оптимизации внутренних процессов; 3) сделок слияний и поглощений, а также напротив разукрупнению бизнеса; 4) использования стратегических и оперативных возможностей; 5) устранения текущего разрыва восприятия между фактической и текущей рыночной стоимостью. Адаптированный вариант представленной циклической модели рассматривается в работе Егерева И.А. , где текущая стоимость бизнеса (рыночная и внутренняя) сравнивается с неким эталонным значением, на достижение которого и направлены мероприятия по управлению стоимостью. В работах других отечественных авторов рассмотрен более вариативный подход к структуре цикла управления стоимостью предприятия. В частности, в указанной работе автор предлагает включить в цикл управления стоимостью такой элемент, как разработка альтернативных стратегий и выбор наиболее предпочтительной. Остальные же элементы цикла — определение текущей стоимости предприятия, анализ внешних и внутренних факторов, построение стоимостной модели - в целом совпадает с классическим подходом. На наш взгляд, наиболее приближено к целям настоящего исследования определение механизма управления стоимостью, данное Новоселовым В.А. в работе «Определение стоимости фирмы» : «...Механизм управления созданием стоимости можно представить в виде ряда действий по анализу фирмы с целью выявления факторов «движущих стоимость», последующей разработкой и реализацией стратегии, имеющей наибольшее влияние на стоимость». Таким образом, делается акцент на факторный анализ и анализ чувствительности как наиболее эффективные механизмы управления стоимостью.
Анализ чувствительности стоимости компании сотовой связи и взаимозависимость между факторами
При этом выделим группы факторов стоимости в соответствии с классификацией, предложенной в п. 1.3, а также проведем группировку по принципу зависимости/независимости драйверов от других факторов стоимости. Протестируем чувствительность стоимости 1 ADR анализируемого оператора сотовой связи к каждому фактору стоимости. Результаты анализа представим в виде таблицы (табл. 3.3), а также в виде сводной диаграммы графиков эластичности стоимости по каждому из факторов (Приложение 4).
Под «силой» драйвера стоимости в рамках данного исследования понимается средний тангенс наклона прямой эластичности. Под абсолютным отклонением фактора на 10% предполагается его изменение на Х+10%, под относительным, - соответственно, на Х (100%+10%). Это связано с различной природой анализируемых факторов.
В целом, данные анализа чувствительности подтверждают тезис о том, что «клиентские» факторы стоимости (ARPU, MOU, темп роста абонентов) имеют значительный вес в изменении стоимости совой компании. При этом обратим внимание, что самым «сильным» фактором оказался темп роста доли абонентов-юридических лиц в общей структуре абонентской базы. Таким образом, подтверждается тезис об исключительной важности не учитываемого ранее фактора стоимости компании сотовой связи - фактора структуры абонентской базы.
В последнем блоке представленной таблице мы сгруппировали все «клиентские» драйверы стоимости компании сотовой связи и получили вывод о том, что «относительная сила» блока «клиентских» драйверов — 13,6, что в 4 раза превышает совокупную силу макропараметров модели.
Совокупная сила драйверов стоимости рассчитывалась как одновременное отклонение всех, входящих в группу факторов на один и тот же процент. Причем, факторы отклонялись таким образом, чтобы их эффект на стоимость оказывался одинаковым. Сила факторов рассчитывалась так же, как и сила каждого фактора отдельно: это усредненное отношение отклонения стоимости ADR компании к отклонению фактора. Недостаток такого подхода заключается в том, что мы считаем, что факторы могут отклоняться независимо друг от друга. Однако это верно только для независимых факторов.
Проведем аналогичный анализ чувствительности стоимости ADR компании сотовой связи к только независимым факторам модели. Обратим внимание на поведение «клиентских» факторов (рис. 3.4).
Проведем дополнительный анализ фактора структуры путем группировки всех факторов, на которые проецируется структурная составляющая, т.е. АРРМ, MOU и доля абонентов. Сгруппируем, например, данные показатели по категории абонентов корпоративного сегмента в Москве. Совокупная сила данного фактора окажется равной:
Это больше, чем, например, сила таких традиционно существенных факторов стоимости компании сотовой связи, как общее число абонентов оператора (сила 1,22) или капитальные затраты (-0,08). Таким образом, предварительный анализ всей совокупности факторов стоимости показал правильность предположения о ключевой роли клиентских факторов стоимости и необходимости дополнительного анализа ранее не учитываемой характеристики клиентской базы - ее структуры.
Частный анализ чувствительности Частный анализ чувствительности базируется на более точных предпосылках о невозможности прямого сравнения факторов разного уровня иерархии «дерева стоимости» компании. Таким образом, результаты будут более показательными. В ходе исследования взаимосвязи между стоимостью ADR компании сотовой связи и изменением параметров модели определим ключевые факторы стоимости. Рассмотрим влияние на результат следующих факторов: - Средневзвешенная стоимость капитала (WACC); - Степень проникновения сотовой связи; - Доля оператора на рынке мобильной связи; - Расходы на привлечение абонентов (SAC); - Средняя продолжительность разговора (MOU); - Средний счет абонента (ARPU). Анализ предполагал изучение степени чувствительности стоимости ADR к изменению соответствующего фактора. В момент исследования влияния каждого отдельного фактора значения остальных фиксировались на уровне базового сценария. Для более полного отражения характера указанных взаимосвязей по каждому фактору рассматривалось 11 его значений, расположенных друг от друга в одинаковом интервале («шаг анализа»). В табл. 3.4 приведены результаты проведенного анализа чувствительности.
