Содержание к диссертации
Ведение
Глава 1. Теоретические основы организации и управления сбытовой деятельностью на предприятии
Содержание, роль и значение сбытовой деятельности на предприятии
Организационно-методические основы разработки сбытовой политики предприятия
1#3# Распределительная логистика как новое направление совершенствования сбытовой деятельности на предприятии
Глава 2. Анализ организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях
Организационно-экономическая характеристика химико-фармацевтической промышленности Российской Федерации
Исследование организации и управления сбытом на химико-фармацевтических предприятиях
Анализ маркетинговой деятельности, организации логистики и контроллинга сбыта на химико-фармацевтических предприятиях
Маркетинговая деятельность
Организация логистики
Организации контроллинга сбыта
Глава 3. Формирование основных направлений организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях
Организация и управления сбытом продукции на химико- -101-фармацевтических предприятиях
Управление маркетинговой деятельностью на химико- -И6-фармацевтических предприятиях
Контроллинг сбытовой деятельности на химико- -130-фармацевтических предприятиях
Заключение -148-
Библиография -152-
Введение к работе
Актуальность темы. Химико-фармацевтическое производство по целому ряду параметров существенным образом отличается от других отраслей промышленности, что нельзя не учитывать при организации и управлении сбытовой деятельностью на предприятиях этой отрасли. Организационная структура химико-фармацевтической отрасли, кроме отечественных и импортных предприятий-производителей лекарственных средств различных терапевтических групп, витаминов и других лечебно-профилактических средств, включает: структуры законодательной и исполнительной власти, курирующие химико-фармацевтический сектор; научно-исследовательские организации; дистрибьюторов; общественные и некоммерческие фармацевтические объединения и предприятия; аптечный сектор; лечебно-профилактические учреждения; компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях; профильные средства массовой информации. Естественно, что в условиях ограниченных ресурсов отрасли наличие такого количества субъектов диктует сложность их взаимодействия при организации процесса доведения продукции до конечного потребителя.
За последнее десятилетие в химико-фармацевтической отрасли произошли существенные структурные изменения, которые коснулись, прежде всего: количественного и качественного состава взаимодействующих сторон; расширения механизмов, принципов и технологий взаимодействия между субъектами; смещения приоритетов в характере взаимодействий с контролирующего на экономический, правовой, информационный и социальные уровни. Кроме того, развитие взаимодействия между субъектами химико-фармацевтической отрасли характеризуется процессами концентрации, глобализации и усиления международного сотрудничества.
В соответствии с федеральным законом «О лекарственных средствах» химико-фармацевтические предприятия Российской Федерации могут реализовы-вать произведенную продукцию или передавать ее в распоряжение предприятиям оптовой торговли лекарственными средствами, другим предприятиям-
5 производителям лекарственных средств для целей производства (субстанции), аптечным организациям и лечебно-профилактическим учреждениям, научно-исследовательским учреждениям для научно-исследовательской работы, физическим лицам, имеющим лицензию на занятие частной медицинской практикой.
Продукция, производимая химико-фармацевтическими предприятиями, поступает к конечным потребителям через посредников, которые являются участниками каналов сбыта. Именно решение относительно выбора каналов сбыта является основополагающим при организации сбытовой деятельности. При выборе каналов сбыта должен широко использоваться инструментарий логистики. Специфика взаимодействия между экономическими субъектами химико-фармацевтической отрасли определяет разнообразие структурных конфигураций логистических каналов сбыта при оказании фармацевтической помощи конечным потребителям.
Лекарственное средство - товар особый, влияющий на здоровье потребителей, поэтому сбыт такого товара требует от производителя соблюдения определенных правил, где неприменимы традиционные способы разрешения конфликтов в результате реализации сбытовой политики предприятия. Еще одна важная особенность химико-фармацевтической продукции - международный характер потребления. Реализация продукции за пределами страны - неотъемлемая часть сбытовой деятельности всех инновационных и многих дженерико-вых предприятий отрасли. Стоит также отметить огромную номенклатуру химико-фармацевтической продукции (разрешено к применению более 17000 лекарственных препаратов, из которых на отечественных предприятиях производится около 2500 наименований). Поэтому особую роль при организации и управлении сбытовой деятельностью играет маркетинг, который должен отличаться социально-этической направленностью и придавать управлению сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях клиентоориен-тированный характер. Направленность сбытовой деятельности на конечного потребителя с учетом специфических характеристик отрасли требует наличия своевременной и достоверной информации, постоянного контроля и соответст-
вующих координационных действий, что и должна обеспечить служба контроллинга на предприятиях.
В химико-фармацевтической отрасли работает 549 производителей лекарственных препаратов, более 90% из них относятся к негосударственным формам собственности. 90% всего объема производства лекарственных препаратов приходится на 50 крупнейших компаний (из них - более 40% производят предприятия, входящие в холдинговые структуры). Износ производственных мощностей в среднем по отрасли составляет 60%), доля продукции произведенной на современном оборудовании (по стандарту GMP) не превышает 15-20%», а лекарств, произведенных по современным технологиям, - 10%). При этом доля, выделяемая на продвижение и реализацию продукции в общей структуре затрат на их производство, составляет 3-5%. Структура инвестиций отрасли следующая: 80% - собственные средства предприятия, 3% - государственные вложения, 17% - привлеченные средства (иностранные инвестиции не превышают 2%»). Примерно половина ресурсов расходуется химико-фармацевтическими предприятиями на производство дженериков, оставшаяся часть в равных долях - на производство устаревшей продукции и на освоение инновационной продукции. Поэтому отечественное химико-фармацевтическое производство является джененриковым, потребность рынка в инновационных лекарственных препаратах удовлетворяется за счет импорта (до 70%) в стоимостном объеме). Растущая конкуренция с зарубежными производителями значительно усложняет процесс организации и управления сбытовой деятельностью на предприятиях, получение преимуществ в конкурентной борьбе стало возможным при концентрации отечественных производителей с другими участниками фармацевтического рынка, т.е. путем вертикальной и горизонтальной интеграции в крупные холдинговые структуры (в производстве, дистрибьюции и рознице).
Основная специфика фармацевтического рынка - наличие централизованных бюджетных закупок лекарственных средств: 40% обращающихся на фармацевтическом рынке лекарственных средств (в т.ч. полное финансирование госпитального сегмента) оплачивается за счет бюджетных средств и фондов обязательного медицинского страхования. Так, в 2005 году, расходы в бюджете
7 субъектов РФ составили 20 млрд.рублей, а расходы по базовой программе обязательного медицинского страхования - более 25 млрд.рублей. Темпы роста госпитального сегмента составляют примерно 8-10% в год.
В 2005 году объем производства лекарственных средств отечественными химико-фармацевтическими предприятиями составил $1,5 млрд. (больше на 25%, чем в 2004 году), в программе дополнительного лекарственного обеспечения отечественные лекарственные средства составили 15-18%, а производственные мощности используются на 70%. Объем фармацевтического рынка в 2005 году составил $5,5 млрд., а к 2008 году по прогнозам экспертов должен увеличиться до $9,8 млрд.
Таким образом, при отсутствии инвестиционных возможностей расширить производственный и научный потенциал, в условиях жесткой конкуренции со стороны зарубежных производителей и интеграции участников отрасли в крупные холдинговые структуры отечественным химико-фармацевтическим предприятиям необходимо сделать основной акцент на формирование грамотной и эффективной сбытовой политики. Главным конкурентным преимуществом в управлении сбытовой деятельностью на отечественных химико-фармацевтических предприятиях может стать комплексное интегрирование в процесс разработки сбытовой политики методов и функций маркетинга, логистики и контроллинга, ориентированных на полное удовлетворение платежеспособного спроса потребителя.
Степень разработанности проблемы. Проведенный автором анализ показал, что уровень научной проработки общеэкономических проблем организации и управления сбытовой деятельностью на предприятиях характеризуется достаточно большим количеством публикаций отечественных и зарубежных ученых. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты производителей с проблем производственно-технического характера на проблемы сбыта. Эту закономерность сформулировали и раскрыли в своих работах Дж.Сакс, П.Драккер, Д.Ланкастер, Д.Джоббер, С.Грант, Г.Болт, Д.Баркан, В.Бурцев. Основная часть сбытовых расходов связана с организацией товародвижения продукции, с учетом этого В.Пурлик, М.Гордон, М.Залманова,
8 Д.Костоглодов, С.Уваров, О.Новиков в своих трудах излагают логистические подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии. На тесную взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятельности в своих работах указывают Ф.Котлер, Г.Лаврова, В.Наумов, В.Шумаев, Е.Голубков, Г.Багиев. Е.Голиков связывает разработку сбытовой политики предприятия с политикой распределения и маркетингом. Большой вклад в развитие теории и практики контроллинга внесли А.Дайле, Д.Нортон, Р.Каплан, П.Хан, П.Хорварт, Х.Фольмут, В.Керимов, В.Ивлев, Т.Попов, Л.Малышева, Э.Уткин. Вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях рассматриваются в работах С.Пашутина, также, исследования проблем организации сбыта, маркетинга и логистики на химико-фармацевтических предприятиях проводились такими учеными как В.Усенко и З.Мнушко. Большое внимание фармацевтическому маркетингу уделили Барри Дж.Джейм, А.Белашов, А.Артемов, Е.Аникина.
В целом можно констатировать, что, в основном, отдельные работы и статьи раскрывают общие теории организации сбыта, маркетинга, логистики и контроллинга на предприятиях. Комплексное применение функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в организации и управлении сбытовой деятельностью на предприятии в изученных работах не достаточно полно раскрыто. Об этом свидетельствует отсутствие единой трактовки сбытовой деятельности предприятия, наличие различных методологических подходов к разработке политики сбыта предприятия. Кроме того, большинство авторов отражают теоретические аспекты и опыт применения маркетинговых и логистических подходов, контроллинга в управлении сбытовой деятельностью на примере зарубежных предприятий.
Актуальность и недостаточное исследование вопросов организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях обусловили выбор темы настоящей диссертации.
Цель диссертационного исследования - теоретическое обоснование и методическое формирование направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на основе более полного и комплексного интегрирования
9 функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в процесс разработки и реализации сбытовой политики отечественных химико-фармацевтических предприятий.
Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:
определить содержание, роль и значение сбытовой деятельности на предприятии с учетом специфики рыночных условий хозяйствования;
проанализировать существующие организационно-методические подходы к разработке сбытовой политики предприятия;
исследовать возможные пути интеграции инструментария маркетинга и логистики в процесс формирования сбытовой политики предприятия;
выявить организационно-экономические особенности химико-фармацевтической отрасли;
исследовать специфику подходов к организации и управлению сбытом на химико-фармацевтических предприятиях;
изучить особенности организации и управления сбытовой и маркетинговой деятельностью, уровень организации и функционирования служб логистики и контроллинга на химико-фармацевтических предприятиях;
сформировать основные направления совершенствования управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях на основе комплексного применения функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга.
Объектом исследования являются химико-фармацевтические предприятия России, осуществляющие производство лекарственных препаратов с последующей их реализацией потребителю.
Предмет исследования - производственно-экономические отношения, процессы и механизмы, возникающие между производителями, посредниками и потребителями химико-фармацевтической продукции в процессе ее сбыта.
Теоретическими и методологическими основами исследования послужили научные труды и публикации отечественных и зарубежных ученых и практиков в области исследуемой проблемы, материалы научных конференций и семинаров, статьи в отраслевой и экономической периодике. В ходе работы
10 над диссертацией применялись методы анализа, синтеза, системного подхода, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили статистические и аналитические данные Росстата, Минобрнауки России и Минпромэнерго России, экономические данные химико-фармацевтических предприятий, а также, сети Интернет за последние 3-5 лет.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методологических направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на основе более полного и комплексного применения функций и методов маркетинга, логистики и контроллинга в процессе разработки сбытовой политики химико-фармацевтических предприятий, нацеленных на ускорение реализации продукции потребителям.
По итогам исследования получены следующие результаты:
уточнен понятийный аппарат, необходимый для понимания сущности сбытовой деятельности, составлена схема формирования сбытовой политики предприятия в рыночных условиях хозяйствования, сформулировано понятие сбытовой политики;
составлена организационно-экономическая характеристика химико-фармацевтической отрасли России, выявлены особенности функционирования отраслевых предприятий в рыночных условиях хозяйствования, проведена группировка предприятий-производителей по объему выпуска химико-фармацевтической продукции;
выявлены основные достоинства и недостатки в организации и управлении сбытовой, маркетинговой и логистической деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, сформирована схема логистической системы движения химико-фармацевтической продукции;
установлена степень включения инструментов контроллинга в процесс организации и управления сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях, уточнены и обоснованы элементы сбыт-контроллинга;
разработаны мероприятия по оптимизации организации системы сбыта химико-фармацевтической продукции, включающие организацию и развитие собственной сбытовой сети, оптимизацию процедуры заключения коммерческой сделки и построение (реорганизацию) коммерческой службы;
предложена методика организации маркетинговой деятельности на базе концепции «четырех-П» (товар, цена, продвижение, место) через призму «че-тырех-С» (полезность, ценность, доступность, информированность), которая позволяет оптимизировать процесс формирования и управления ассортиментом продукции, производимой химико-фармацевтическими предприятиями;
обоснована целесообразность организации контроллинга сбытовой деятельности на химико-фармацевтических предприятиях на основе системы самоконтроллинга, базирующейся на принципах ориентации на клиента и про-цессно-ориентированной интеграции задач, принципе саморегулирования;
сформирована схема разработки сбытового плана и системы контроллинга на основе системы сбалансированных показателей.
Практическая значимость. Сформированные направления организации и управления сбытовой деятельностью, базирующиеся на современных подходах маркетинга, логистики и контроллинга, которые учитывают особенности рыночного механизма хозяйствования химико-фармацевтических предприятий, позволяют значительно повысить результаты их сбытовой деятельности.
Результаты диссертационного исследования частично были внедрены на химико-фармацевтических предприятиях ЗАО «Фармцентр» (г.Москва) и ОАО «Медстекло» (г.Клин).
Результаты диссертационного исследования могут быть применены в учебном процессе для подготовки специалистов в сферах коммерции и фармацевтического бизнеса.
Апробация результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,65п.л. Результаты этой работы докладывались на международных и всероссийских конференциях «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004, 2005» (г.Москва), «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и права -
12 2003, 2004» (г.Сочи), «Образование, наука, производство - 2004» (г.Белгород) и «Реформы в России и проблемы управления - 2003, 2005» (г.Москва), а также на студенческом научном семинаре «Проблемы управления - 2004» (г.Москва). Структура и объем работы определяются ее целью, задачами и внутренней логикой исследования проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы. Работа изложена на 166 страницах, содержит 52 рисунка и 18 таблиц. Список литературы включает 192 наименования.
