Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Роль посреднических услуг в продвижении товаров от производителя к потребителю 8
1.1. Посреднические услуги в системе институциональной экономики 8
1.2. Виды и структура посреднических каналов и оказываемых услуг 35
1.3. Специфика посреднических услуг в условиях неформальных экономических отношений современной России 61
ГЛАВА II Необходимость и сущность маркетингового управления посреднической деятельностью 71
2.1 Формирование систем посреднических услуг в маркетинговых каналах 71
2.2 Противоречия и конфликты в каналах товародвижения и способы их преодоления 84
2.3 Необходимость управления деятельностью маркетинговых посредников 97
ГЛАВА III Методика управления посредническими услугами в маркетинговых каналах . 112
3.1 Эволюция видов и моделей маркетинга в постиндустриальной экономике 112
3.2 Методы расчета экономической эффективности внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами 129
3.3 Методы материального вознаграждения посреднических услуг 136
Заключение 142
Библиография 149
- Посреднические услуги в системе институциональной экономики
- Виды и структура посреднических каналов и оказываемых услуг
- Формирование систем посреднических услуг в маркетинговых каналах
- Эволюция видов и моделей маркетинга в постиндустриальной экономике
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Анализ структуры ВВП России обнаруживает очевидное проявление тенденций снижения производства товаров при одновременном росте сферы услуг. Так, если в 1990 году доля производства товаров в ВВП составляла 60,5%, то в 2004 году - 35,3%, тогда как доля услуг за этот же период выросла с 32,6% до 51,9 % . Кроме того, происходит сокращение бытовых и увеличение коммерческих, посреднических, информационных, финансовых и прочих деловых услуг. Структура этого важнейшего макроэкономического показателя характеризует вступление России на этап постиндустриального развития и становления рыночной экономики, в которой большая роль принадлежит институтам рынка и меньшая - государственному регулированию. Сущность и характер услуг, особенно новых для России видов, еще недостаточно исследованы. Особенно это относится к развитию системы посреднических услуг, которые пришли на смену плановому распределению материальных и прочих видов ресурсов.
В процессе своего формирования и развития они испытывают одновременное воздействие как категорий институционализма, так и последних достижений научно-технического прогресса.
Современное состояние российской экономики порождает широкий спектр неформальных отношений, которые особенно развиты в посредничестве. Постиндустрионализм формирует на основе информатизации экономики и электронных средств общения качественно новое экономическое и маркетинговое мышление.
Данные процессы весьма противоречивы и порождают в практике рынка целый ряд трудностей, которые . испытывают современные предприятия-поставщики и фирмы-посредники, реализующие их продукцию. Отсутствие отлаженной системы управления и контроля за деятельностью
1 Журнал «Экономическое возрождение России» № 3, 2005г., стр. посредников, четкой системы распределения их материального вознаграждения приводят к снижению уровня продаж и к оседанию большой доли прибыли в карманах всякого рода не легализованных промежуточных рыночных субъектов, к развитию коррупции и взяточничества в соответствующих муниципальных и государственных структурах.
Степень разработки проблемы. Изучение данных острых проблем современной отечественной экономики должно происходить на стыке многих дисциплин - менеджмента, организации производства, информатики, маркетинга сферы услуг. Однако, такой междисциплинарный подход еще не нашел достаточной разработки и осмысления в отечественной литературе. В то же время существует не мало работ, посвященных современным проблемам институциональных преобразований в экономике, в том числе, в России, в основе которых лежит концепция современного маркетинга и менеджмента, использование новых информационных технологий в маркетинге, бизнесе, товародвижении. К ним относятся работы как зарубежных, так и отечественных исследователей: в области теории и методологии экономической науки: Р.Коуза, Д. Норта., Дж. Стиглица, А.В. Бузгалина, А.И. Аузана, Л.Б. Никифорова, В.В. Радаева, В.И. Есипова, Я.С. Ядгарова, в области маркетинга - Ж.Ж. Ламбена, Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.Армстронга, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, в области информационных систем постиндустриальной экономики - Н.Г. Новиковой, А.И. Потемкина; в области товародвижения - Л.Б. Сульповара, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Асари, Э.Т. Кафлан.
Однако, работ, в которых посредники и посреднические услуги рассматриваются комплексно, в русле междисциплинарных подходов при анализе современной экономики России фактически нет. В результате неизученными до сих пор остаются экономические процессы и явления, которые приобретают новые черты и функции. Это касается прежде всего деловых посреднических и информационных услуг. Необходимость таких исследований для теории и практики посредничества и посреднических услуг предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на использование современных методов управления посреднической деятельностью и оказываемыми при этом услугами в маркетинговых каналах, организованных для продвижения товаров от производителя — поставщика - к потребителю.
На реализацию данной цели исследования направлено решение следующих задач:
- определить содержание, необходимость и сущность посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях институциональной, постиндустриальной экономики;
- рассмотреть функции посреднических услуг в маркетинговых каналах и потоках товародвижения;
- проанализировать виды конфликтов и противоречий, возникающих в маркетинговом канале и предложить методы их преодоления и разрешения;
- выявить специфику посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях неформальных экономических отношений, порождаемых современным институционализмом;
определить роль маркетинга отношений, в развитии и совершенствовании маркетинговых каналов и в повышении эффективности посреднических услуг;
- обосновать необходимость управления деятельностью посредников в маркетинговых каналах с помощью современных информационных технологий;
- разработать методику определения экономической эффективности управления посредническими услугами в маркетинговых каналах, на основе системы мотиваций.
Объектом исследования в диссертации явилась посредническая деятельность фирм, обслуживающих крупные отечественные корпорации, торговлю, предприятия сферы услуг.
Предметом исследования - являются организационно-экономические связи и отношения, возникающие в процессе доведения товаров от производителя - поставщика - к потребителю.
Теоретической и методической базой диссертационного исследования послужили научно-методические труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов в области методологии институционализма, современных видов маркетинга и менеджмента, посреднической деятельности, товародвижения, неформальной экономики и т.д. Научно-методическим инструментарием исследования являются методы системного комплексного подхода к изучению выбранных объектов -экономических явлений и процессов товародвижения, а именно -аналитические методы, экспертные и потребительские оценки, экономико-статистическое моделирование.
Научная новизна исследования состоит в разработке обоснованной методики управления оказанием посреднических услуг в маркетинговых каналах распределения и доведения товаров до потребителя.
Диссертационная работа содержит результаты, выносимые на защиту, к числу которых относятся следующие;
- уточнены понятия и дана авторская трактовка посредничества, посреднической деятельности, посреднических услуг в системе современных экономических процессов, рассматриваемые с точки зрения их двойственного основания, обусловленного воздействием категорий и факторов институциональной экономической теории и постиндустриального общества;
- определено место и роль современных субъектов и институтов рынка в формировании маркетинговых каналов и маркетинговых потоков в системе товародвижения с учетом совокупности реализуемых ими функций;
- раскрыт механизм возникновения противоречий и конфликтов между производителями, посредниками, партнерами, потребителями, аффелированными в бизнесе лицами, возникающих в маркетинговых каналах и связанных с формальными и неформальными экономическими отношениями, предложена их классификация по степени частоты, глубины и значимости, что особенно важно для их преодоления;
- определены этапы формирования маркетинга отношений и показана его роль в управлении маркетинговыми каналами на основе информационных технологий;
- предложена методика определения эффективности использования маркетинга отношений в посреднической деятельности и методика материального стимулирования деятельности участников маркетинговых каналов и потоков в связи с реализуемыми ими функциями по продвижению товаров к потребителям.
Практическая значимость работы состоит в том, что представленные в ней методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в бизнесе ряда посреднических фирм, в консалтинговых организациях с целью организации управления деятельностью посредников и оказанием ими соответствующих услуг.
Апробация исследования. Основные теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертации, а также отдельные результаты исследования обсуждались на научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса, г. Москва, 2002-2003 г.г., на Юбилейной конференции кафедры «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, г. Москва, 2004 г., и другие.
Публикации. По теме диссертации опубликованы брошюра и 2 статьи общим объемом 2,7 п.л.
Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, библиографии. Она отражена в содержании работы.
Посреднические услуги в системе институциональной экономики
Посредник - это учреждение, организация или отдельное лицо, непосредственно участвующее в распределении товаров и услуг. Он занимает промежуточное положение между производителем и потребителем. В современной рыночной экономике посредники призваны реализовать следующие функции: - повышать эффективность процессов обмена товарами и услугами; - продолжать процессы производства в сфере обращения, что позволяет устранять несоответствия между требованиями потребителей и существующим ассортиментом товаров и услуг; - тесно взаимодействовать со всеми участниками каналов распределения и товародвижения, что позволяет рационально организовать и проводить все необходимые операции; - проводить маркетинговые исследования в каналах распределения и товародвижения; - обеспечивать эффективность продвижения товаров и услуг, получая при этом нужную прибыль.
Необходимость оказания посреднических услуг вызвана усложнением обменных процессов на современном рынке, которые функционируют, подчиняясь требованию закона, сформулированного В. Олдерсоном и М. Мартином2.
Согласно этому закону, если X - принадлежит к ассортименту Аь a Y -элемент ассортимента А2, то X обменивается на Y при соблюдении следующих условий: - если X отличается от Y; - при исключении X и добавлении Y возрастает полезность А]; - при добавлении X и исключении Y возрастает полезность А2:
Эти закономерности особенно проявляются при росте специализации и расширении ассортимента продукции и услуг, что приводит к росту обменных процессов на основе возрастания потребностей благодаря увеличению количества и разнообразия товаров. Увеличение, расширение и усложнение обменных операций объективно приводит к появлению и возрастанию числа посредников, которые облегчают или берут на себя процессы заключения и реализации торговых сделок.
Данная схема показывает, если существуют четыре производителя и десять розничных торговцев, то число деловых контактов между ними составит 40. Если же эти четыре производителя пользуются услугами не одного посредника, а двух, то число таких контактов составит 28. Посредники, таким образом, необходимы для того, чтобы повышать эффективность деловых операций и способствовать продвижению товаров и услуг, обеспечивать удобства времени, места и способа приобретения товаров и услуг. С другой стороны, они создают условия для лучшего потребительского выбора, поскольку системой оказываемых услуг сглаживают одно из проявлений рыночной ассиметрии - между товарами и услугами, предлагаемыми производителями и требуемыми потребителями. Основу этой формы рыночной ассиметрии образует тот факт, что производителям выгоден выпуск однотипных товаров одного ассортимента, а потребителям необходим широкий ассортимент, формирующий их потребительский выбор. Сглаживая данное противоречие, посредник берет на себя дополнительные функции, как бы продолжающие процесс производства в сфере обращения. Они включат в себя:
- сортировку, или разбивку неоднородной товарной массы на отдельные, относительно однородные ассортиментные группы, например, по размерам, полнотам, сортам, отбраковку негодной продукции и т.п.;
- объединение аналогичных товарных групп из разных источников и разных производителей, в том числе зарубежных, в более широкий ассортимент однородных товаров, поскольку оптовики выбирают товарные партии для своих покупателей - розничных торговцев, а те в свою очередь для конечных потребителей;
- распределение товаров путем разбивки товарной массы на более мелкие партии путем дробления, поскольку товары доставляются вагонами, а в розничную торговлю поступают ящиками и коробками. Данный процесс соответствует географическому перемещению товаров и способствует продвижению товаров от производителя к потребителю;
Виды и структура посреднических каналов и оказываемых услуг
Роль посреднических услуг непрерывно возрастает во всех сферах и областях современного общества. Посредничество - объективная категория институциональной экономики, которое присутствует не только в экономической, но и в политической, международной и общественной жизни. Обычно под посредничеством понимают участие третьих лиц, или третейской стороны, чаще всего нейтральной, в переговорах с целью их оптимизации и поиска взаимоприемлемых решений. Третья сторона - это посредник, наблюдатель или активный функционер, который занят оказанием помощи по урегулированию отношений или решению вопросов, возникающих между другими сторонами.
Посредничество - очень древний вид человеческой деятельности, о которой упоминается в Библии, в «Илиаде» Гомера и в других исторических источниках. В настоящее время оно широко используется в международной деятельности, во внешней торговле, в политике и в дипломатии для разрешения возникающих споров и конфликтов. Его целью является содействие мирному и взаимовыгодному решению возникших проблем.
В рыночной экономике посредничество приобретает собственное, отличное от других сфер общественной деятельности, содержание. Оно направлено на оказание услуг, как производителю, так и потребителю и устанавливает взаимовыгодные отношения между ними, в зависимости от своей специализации и условий материального вознаграждения.
Виды посредников и оказываемых ими услуг показаны на схеме 1 (Смотрите схему 1).
Схема характеризует виды посредников и посреднической деятельности, оказываемые ими услуги, а также формы ответственности и получаемое при этом вознаграждение. Причем, каждый посредник, несмотря на схожесть реализуемых функций, значительно отличается от другого по указанным критериям.
Так, торговый представитель постоянно действует в интересах своей фирмы и осуществляет сделки от имени и за ее счет, выступает как посредник при совершении сделок. Он получает от фирмы, в интересах которой ведет дела, комиссионное вознаграждение за каждую заключенную им самим или при его посредничестве сделку. Величина комиссионного вознаграждения ставится в зависимости от суммы сделки.
Следующим в данной схеме указан агент, юридическое или физическое лицо, который готовит и совершает определенные сделки от имени и поручению клиента, за его счет, но, без права подписи документов сделки. За оказываемые посреднические услуги агент получает комиссионное вознаграждение, размер которого определяется агентским соглашением. В качестве торговых агентов могут выступать специальные представительские фирмы, осуществляющие сбыт импорта в своей стране, по поручению экспортера данной продукции. Это очень удобно для вывозящей страны, поскольку местные агенты лучше знают рынок, обычаи, менталитет и законодательство своей страны. Причем, в больших государствах представительство может распределяться между несколькими фирмами как по видам продукции, так и территориально.
Из приводимой схемы 1 видно, что деятельность агента опирается на особый документ, называемый агентским соглашением. Оно представляет собою соглашение о представительстве, вид договора с агентом, оформленный письменно и определяющий характер и объем поручения, которое агент обязуется выполнить от имени и за счет лица, дающего такое поручение и называемого принципалом. В агентском соглашении на покупку или продажу товаров обычно указывается, на какие товары распространяется данное соглашение - на весь ассортимент или его отдельную часть. Указывается территория представительства, на которой агент осуществляет свою деятельность, а также количество товара, которое должно быть куплено или продано за определенные периоды в течение срока действия агентского соглашения. Кроме этого в агентском соглашении указываются также пределы колебания цен реализуемой и закупаемой продукции, порядок и сроки отчета пред принципалом. При этом агентской фирме предоставляют исключительное право представительства на рынке или возможности принципала пользоваться услугами других торговых агентов, разрешение или запрет агенту представлять интересы других фирм и сбывать их продукцию. Затраты на рекламу распределяются между агентом и принципалом. Размер комиссионного вознаграждения, выплачиваемого агенту в сроки действия агентского соглашения, условия его прекращения оговариваются особо.
Брокер - это аккредитованное лицо, т.е. зарегистрированное лицо, профессионально занимающееся посреднической деятельностью при заключении разного рода сделок. Причем, биржевые брокеры совершают сделки с товаром, ценными бумагами и валютой на соответствующих биржах. Фрахтовые брокеры являются посредниками между судовладельцами и фрахтователями при заключении договора. Страховые брокеры осуществляют посредничество между страховой компанией и ее клиентами. Брокеры не совершают сделок за собственные средства и действуют от имени своих клиентов и за их счет, но в отдельных случаях могут действовать и от своего имени, но также за счет доверителей. В отличие от агента, брокер не является представителем одной из сторон, но действуют на основе отдельных поручений, каждое из которых он обязан выполнять строго в пределах предоставленных ему полномочий. Брокер не имеет права выполнять поручения другой стороны и получать от нее какое-либо вознаграждение, если нет на это согласия клиента. За свои посреднические услуги брокер получает с клиентов комиссионное вознаграждение, предусмотренное контрактом или в соответствии с таксой, устанавливаемой биржевым комитетом. Общим условием установления комиссионного вознаграждения является зависимость процента комиссионных от суммы, сделок. Посреднические услуги оказываются брокерскими фирмами, конторами и их филиалами.
Формирование систем посреднических услуг в маркетинговых каналах
Как показывает анализ, проведенный в первой главе диссертации, посредники в современной институциональной экономике представляют собою сложный экономический и политический феномен, играющий различные роли и выполняющий различные функции на макро- и мезоэкономических уровнях. Их необходимо рассматривать в двух аспектах, что позволяет различить услуги посредников, работающих в маркетинговых каналах и выполняемые ими специфические функции, и посредников, действующих в сфере неформальной экономики и разрешающие конфликты и конфликтные ситуации, споры внутри различных сфер экономики и общества, а также между ними.
Данная деятельность, естественно, нуждается в управлении на уровнях современного маркетинга и менеджмента, система и организация которых пока еще разработана мало. Для доказательства выдвинутой гипотезы необходимо опираться на выявление закономерности формирования маркетинговых каналов, которые представляют собою, как было показано выше, открытую систему. Эволюция данных каналов представляет собою непрерывный процесс адаптации к политическим, экономическим и социальным изменениям, как внутри самих каналов, так и во внешней среде, конкретно, на макро-, мезо- и микроуровнях. При этом участки каналов распределения выполняют различные маркетинговые функции с целью удовлетворения спроса конечных потребителей на определенные услуги. Причем, для обеспечения своей жизнедеятельности они должны выполнять эти функции таким образом, чтобы сократить время поиска нужного товара, время ожидания его приобретении, расходы на хранения и т.п.
Если потребительские свойства и качество товара, оцениваемое потребителем, а также цена товаров - одинаковы, то конечный потребитель всегда предпочтет пользоваться услугами того канала, в котором существует более высокий уровень обслуживания. В этой связи большую роль в управлении посреднической деятельностью играют рассмотренные выше факторы, определяющий общий уровень обслуживания: территориальные удобства, размер партии реализации, время ожидания или доставки товаров, а также широта и глубина ассортимента.
Высокий уровень обслуживания потребителей определяется путем сокращения разрыва между ожиданиями и ощущениями потребителей, на который воздействуют рассмотренные факторы. При этом решение об объеме предоставленных услуг зависит у конкретных посредников от ресурсной базы и способностей выполнять различные маркетинговые функции, а также от реализации требований к услугам, предъявляемых конкретными потребителями.
Поскольку коммерческие посредники часто действуют в современном обществе в условиях неформальной экономики, когда многие независимые экономические отношения еще не получили необходимого правового оформления и потому не известны уровни их легитимности в бизнесе, необходимого особенно остановиться на технологических, культурных, физических, социальных и политических факторах, которые определяют структурную специфику каналов, а также появление их особенных форматов.
Так, например, супермаркеты в системе розничной торговли, играющей структурообразную роль в канале распределения продовольственных товаров, появились в результате бурного развития СМИ, широкого распространения автотранспорта, появления современных электронных кассовых аппаратов, а также разработки новых способов упаковки и замораживания продуктов, и т.д.
В то же время, внедрение супермаркетов в странах с более низким уровнем экономического развития препятствуют культурные факторы, высокий процент неграмотного населения, привычки покупателей пробовать продукты перед их покупкой, а также передача обязанностей по совершению покупок третьими лицами. Возникновение и дальнейшее развитие сложных информационных систем позволяет производителям и посредникам предельно точно оценивать издержки распределения и модернизировать составляющие каналов.
Влияние социальных и поведенческих факторов на структуру маркетинговых каналов исследовал Дж. Гэлбрейт, разработавший концепцию противодействующей силы, в которой описываются сами маркетинговые каналы, а также принципы их деятельности. Данная концепция основана на следующих положениях:
- рыночное влияние частного предпринимательства сдерживается противодействующей силой тех участников рынка, на которых оно направленно. Например, предприятия массовой розничной торговли и влиятельные покупатели, как правило, противодействуют крупным производителям- поставщикам;
- рыночное влияние также порождает противодействующую силу, что выражается например, в использовании сетями розничных магазинов частных торговых марок для борьбы с розничным засильем крупных производителей выпускающих товары под общеизвестными брендами;
- противодействующая сила самостоятельно организуется и дополняет конкуренцию как регулирующий механизм экономики. Например, возникновение добровольных объединений розничных сетей, борющихся с влиянием крупных корпораций;
- противодействующая сила может принимать различные формы, самой важной из которых является вертикальная интеграция. Например, создание небольших предприятий розничной торговли как аптеки, независимые центры обслуживания, бакалейно-гастрономические отделы профессиональных объединений, противодействующих влиянию крупных торговых сетей и производителей.
Рассмотренные экономические характеристики противодействующих сил, формирующих принципы построения структуры каналов, необходимо дополнить анализом внеэкономических факторов, к которым относится:
1. Солидарность посредников, когда участники каналов объединяются в группы, стремящиеся поддержать традиционные методы торговли и сохранить длительные отношения меду торговыми организациями. Так, например, солидарность независимых торговцев в канале помогает блокировать работу магазинов, которые торгуют со скидками;
2. Предпринимательские ценности, когда крупные предприниматели розничной торговли ориентированы на дальнейший рост и стремятся использовать новые эффективные технологии и критерии принятия решений. Небольшие предприятия розничной торговли, стремящиеся, наоборот, сохранить свой статус - кво, рассматривают кривую спроса как относительную постоянную величину и выступают против возрастания вероятности выхода за пределы их ожиданий.
3. Положение, занимаемое фирмой в канале распределения, определяют поведение следующих групп посредников: - участников, к которым относятся основные члены канала; - кандидаты, которые только стремятся стать участниками канала; - комплементарии, выполняющие вспомогательные функции, которые дополняют функции основных участников; - временные участники, или посредники, которые еще окончательно не определились с выбором канала и не заинтересованы в постоянном участии. Инициаторами внедрения устойчивых нововведений в структуру канала чаще всего выступают фирмы — аутсайдеры, которые вовсе не принадлежат ему. 4. Сегментация рынка, поскольку посредники не ориентируются на все рыночные сегменты одновременно.
Эволюция видов и моделей маркетинга в постиндустриальной экономике
Необходимость и число посредников в маркетинговых каналах определяется наличием остаточных распределительных отношений в экономике пореформенной России. Ответственные распределители держат в своих руках значительные связи и отношения и на этой основе занимают господствующее положение в маркетинговых каналах, определяют характер поставок, выбирают выгодных для них поставщиков, назначают цены и объемы поставок. В результате между посредниками и распределительной системой устанавливаются, , особенно если она сосредоточена в государственных или полугосударственных структурах, неформальные экономические отношения, направленные на выбор поставщика или получение товарного предложения, за что распределитель получает особое вознаграждение, устанавливаемое неформальным и ненормативным путем.
Число посредников в маркетинговых каналах зависит от характера продвигаемых товаров, комплектности поставок, расстояний преодолеваемых грузопотоками, местоположения производителей и потребителей продукции, а также от особенностей личности и менталитета самого распорядителя-распределителя, именно он определяет число нужных ему посредников, а, следовательно, формирует длину маркетингового канала. В них происходит, как было показано в предыдущей главе, процесс «отмывания» денег за счет «откатов», что характерно для современной России и образует специфическую черту российского бизнеса.
При разработке рекомендаций, направленных на преодоление этих негативных явлений, необходимо исходить из тех изменений, которые происходят как в самих маркетинговых каналах, так и в системе маркетинга в целом, которые вызваны дальнейшим совершенствованием рыночных отношений в эпоху постиндустриальной экономики.
Совершенно очевидно, что изменения, связанные с развитием новой постиндустриальной экономики, не могли не вызвать изменений и в самой системе и видах маркетинга, а следовательно, и его составляющих.
Многие западные маркетологи совершенно справедливо считают, что классическое определение маркетинга как «удовлетворение нужд и желаний покупателей с прибылью для организации»20 уже не отвечает реалиям современного конкурентного мира.
В настоящее время происходит поэтапная эволюция, выражающаяся в появлении новых видов и моделей маркетинга, отражающих потребности современного конкурентного бизнеса. Конкретно эти новые тенденции выражаются в том, что классический, котлеровский и транзакционный маркетинг все более и более уступает позиции маркетингу отношений. Ведь транзакционный маркетинг включает прежде всего обменные процессы, происходящие между покупателями и продавцами. Ему присущи ограниченные коммуникационные системы, слабые прямые и обратные связи и отношения между главными участниками обменных процессов. Система транзакционного маркетинга включает такие устаревшие методы воздействия на покупателей как низкая цена, привлекающая бедного и среднего потребителя, яркие и необычные дизайны товара и упаковки, меры стимулирования и поощрения покупателей, всякого рода заигрывания с ним, а также наличие сопутствующего сервиса. К тому же, транзакционному маркетингу присущи слабые социальные связи и независимость друг от друга участников обменных рыночных операций, поскольку все они выступают как самостоятельные суверенные лица.
Различия между содержанием и функциями нарождающегося и старого видов маркетинга нельзя понять, не рассмотрев сущности развивающегося ныне маркетинга отношений, который представляет собою более широкое понятие, чем транзакционный, или маркетинг сделок. Ведь предприниматели и маркетологи гораздо больше, чем в заключении кратковременных сделок, заинтересованы в поддержании долговременных отношений со своими посредниками и клиентами. Так на смену маркетингу транзакционных сделок приходит маркетинг отношений, под которым понимают «процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или с другими заинтересованными лицами»21.
Современные компании, особенно крупные, не ограничиваются разработкой стратегий привлечения новых клиентов и заключением с ними взаимовыгодных сделок. Они стремятся сохранить долгосрочные отношения и связи со своими покупателями, сделать их постоянными, максимально продолжительными и взаимовыгодными. В соответствии с этим новым подходом, маркетинг превращается в науку и искусство удержания и даже «выращивания» выгодных потребителей и клиентов.
В недалеком прошлом многие компании воспринимали наличие покупателей как нечто само собою разумеющееся и как более или менее постоянную величину. Длительное время, даже в условиях бурного роста экономики и рынков сбыта, компании придерживались политики «дырявого ведра», когда клиенты заполняли, или, наоборот, «вытекали» из него. Однако, со временем, по мере изменения демографической ситуации в мире, появлении серьезных и сильных конкурентов, возникновения перепроизводства товаров и услуг, покупателей, хранящих верность и приверженность той или иной компании, становится все меньше. Это заставляет компании бороться за своего потребителя и свою долю рынка, что приводит к значительному росту затрат на привлечение новых клиентов. По оценкам специалистов, затраты на привлечение новых потребителей примерно в пять раз больше, чем на удержание уже имеющихся
