Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1, Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании
КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ 6
РОЛЬ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ. 6
УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ В УСЛОВИЯХ МПО И CRM , 21
13. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ (ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА МЕТОДА ABC
-XYZ) 45
Выводы по главе 1 52
ГЛАВА 2. Анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош» 54
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТОВ 54
ИССЛЕДОВАНИЕ СТРУКТУРЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛНИЯ ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТА. ...78
АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ ПОЛИТИКИ ООО «РОБЕРТ БОШ» 84
Выводы по главе 2 85
ГЛАВА 3. Методические рекомендации по управлению клиентской базой 87
МЕТОДИКА АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ НА ОСНОВЕ ABC-XYZ АНАЛИЗА. 87
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ 93
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В УСЛОВИЯХ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ 111
Выводы по главе 3 12S
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 132
ПРИЛОЖЕНИЯ 137
Введение к работе
Актуальность темы.
Иностранные фирмы, при осуществлении своей деятельности на территории России пытаются реализовать свой международный опыт, требует адаптации к реальным российским условиям. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре. Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями национальную систему каналов распределения. Игнорирование национальных особенностей нередко приводит к значительным трудностям при разработке каналов распределения и формировании клиентской базы.
В современных экономических трудах наблюдается недостаток в систематизированных и целостных представлениях о работе компании с дистрибьюторами своей продукции в условиях управления клиентской базой. Основные разработки в экономической литературе направлены на исследования в области формирования клиентской базы и привлечения новых клиентов. Для компаний, чья деятельность носит сформировавшийся характер, более актуальны вопросы управления уже существующей клиентской базой, а также усовершенствования своей клиентской политики.
Данная тема была рассмотрена в работах Штерна Л.В., Гордона Я.Х., Ламбена Ж.-Ж., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т., Спиро Р.Л., Стэнтона У.Дж., Рича Г.А., Брауна К., Осентона Т., Беквита Г., Дойля П. и Котлера Ф., а также в работах российских авторов: Ветроградова В., Васина Ю.В., Лаврентьева Л.Г., Самсонова А. В., Завадского М., Азоева Г.Л., Данько Т.П., Соловьева Б.А., Мешкова А. А., Мусатова Б.В., Голубкова Е.П.
Цели и задачи работы
Целью диссертации является:
Разработка методических подходов к управлению клиентской базой крупными зарубежными компаниями на российском рынке.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
Выявить и проанализировать основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения в современных условия.
Провести анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».
Провести группировку клиентов компании по выбранным критериям и признакам и разработать комплекс предложений по формированию дифференцированной клиентской политики для полученных в результате анализа групп.
Предложить систему прогнозирования продаж в условиях управления клиентской базой, основанную на использовании экономико-математических методов, а также совместного планирования с клиентами перспектив развития объемов продаж в будущем периоде.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования данной работы является российское подразделение крупного международного концерна Robert Bosch (направление электроинструменты), который осуществляет свою деятельность более чем в 50 странах мира.
Предметом исследования являются отношения между основными участниками канала распределения - фирмой поставщиком и ее клиентской базой (розничными торговцами).
Методологическая и теоретическая основа исследований
Методологической и теоретической основой работы являются научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам формирования каналов распределения и управления клиентами. Эмпирическая база включает данные ООО «Роберт Бош» и Robert Bosch GmbH, статистические материалы опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы собственных исследований автора.
Методы исследования
Для обработки информации в работе были использованы общенаучные приемы анализа и синтеза: экономико-статистический, математический, абстрактно-логический методы исследования.
Научная новизна
Научная новизна исследования состоит в обосновании и комплексном использовании ряда современных концептуальных и методических положений по оптимизации работы с клиентской базой фирмы: МЛО, АВС-XYZ анализ, CRM.
Осуществлена адаптация принципов Маркетинга партнерских отношений (МПО), позволившая подвести современную концептуальную базу под организацию взаимодействия крупных зарубежных компаний со своими партнерами на российском рынке.
Впервые применен метод ABC-XYZ анализа для исследования клиентской базы компании, позволивший сгруппировать клиентов фирмы по критериям стабильности и объема закупок.
Обоснована возможность и предложены рекомендации по использованию технологии «Customer Relationship Management (CRM)» для организации взаимодействия фирмы с клиентами, с учетом особенностей деятельности компании.
Практическая значимость результатов
Практическая значимость работы определена возможностью применения разработанных методик в области проведения эффективной клиентской политики для международных и отечественных фирм осуществляющих свою деятельность на российском рынке.
Применение методов анализа использованных в работе позволяет разносторонне рассмотреть существующую клиентскую базу фирмы и принять соответствующее решение по ее развитию.
Результаты, полученные в работе, находятся в стадии внедрения в виде комплекса алгоритмов по усовершенствованию работы с торговыми партнерами ООО «Роберт Бош»
Структура диссертации
Структура работы определена целью исследования и ее основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, основной части, состоящей из 3 глав, заключения, списка литературы и приложения к диссертационной работе.
В первой главе «Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании клиентской базы» определяется роль каналов распределения при формировании клиентской базы, формулируются современные подходы к управлению и анализу существующих клиентов.
Вторая глава «Анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош» посвящена разностороннему исследованию рынка электроинструмента России и оценки эффективности проводимой распределительной политики фирмы «Бош».
В третьей главе «Методические рекомендации по управлению
клиентской базой» осуществлен анализ клиентов согласно «ABC-XYZ»
методу и предложены соответствующие рекомендации по управлению
клиентской базой.
