Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы подготовки сішциалистов для ггредпринимательской деятельности 13
1.1. Предпринимательство и его значение для рыночной экономики 13
1.2. Основные этапы эволюции системы подготовки специалистов для предпринимательской деятельности в России 21
1.3. Современные тенденции в управлении системой подготовки предпринимателей 33
2. Структурно-логический анализ целевых признаков шедпринимателей 62
2.1. Эмпирическая оценка целевых признаков предпринимателей и их прагматическая значимость 62
2.2. Методические аспекты профессиографии предпринимателя 107
3. Анализ системы управления подготовкой шедпринимателей в России 124
3.1. Морфологическая структура системы управления образовательными услугами 124
3.2. Функциональная структура системы управления образовательными услугами 145
4. Стратегический подход к управлению вузом в рыночной экономике 181
4.1. Принципы разработки маркетинга образовательных услуг 181
4.2. Методические основы изучения и прогнозирования спроса на образовательные услуги 204
4.3. Цена образовательных услуг и коммуникативная деятельность вуза ..217
5. Структуризация и мотивация труда в высшей школе 251
5.1. Проблемы проектирования структуры управления вузом 251
5.2. Оценка мотивации труда преподавателей 266
5.3. Проблемы проектирования оптимальной системы стимулирования труда преподавателей вуза в условиях рыночной экономики 280
Заключение 298
Список использованной литературы 305
Приложение 324
- Предпринимательство и его значение для рыночной экономики
- Эмпирическая оценка целевых признаков предпринимателей и их прагматическая значимость
- Морфологическая структура системы управления образовательными услугами
- Принципы разработки маркетинга образовательных услуг
Введение к работе
Переход Российской Федерации к рыночному механизму регулирования социально-экономических отношений явился важным фактором, способствующим развитию предпринимательства в нашей стране. Основным источником кадрового обеспечения этого процесса явились высшие учебные заведения, осуществляющие подготовку менеджеров, коммерсантов, экономистов, финансистов и других специалистов для субъектов рынка и органов государственного регулирования и управления.
Одновременно сами высшие учебные заведения России, в результате непродуманных и скоропалительных экономических реформ, оказались в ситуации, когда они не только должны готовить высококвалифицированных специалистов для рыночной экономики, но и самостоятельно находить средства для практической реализации этого процесса. Государственное финансирование высшего образования в стране давно уже не обеспечивает простое воспроизводство учебно-воспитательного процесса, но и не дает возможности платить достойную заработную плату преподавателям, содержать материально-техническую базу вузов, оказывать (поддержку наиболее талантливым студентам.
В этой связи с начала 90-х годов в России стал стремительно развиваться рынок платных образовательных услуг, а сами учебные заведения стали во многом обычными коммерческими, структурами, цель деятельности которых формируется под влиянием рыночных правил экономических отношений. Можно долго и безуспешно спорить, является ли развитие системы платных образовательных услуг благом для высшей школы России или нет. Истина здесь заключается в том, что без развития этого процесса выживание вузов страны в настоящих социально-экономических условиях просто невозможно.
Все сказанное выше явилось основной побудительной причиной выбора темы настоящего диссертационного исследования, суть которого состоит в решении проблемы - как готовить предпринимателей для новой экономической системы России в условиях крайне ограниченного финансирования этого процесса со стороны самого заинтересованного в ней субъекта управления -государства.
Актуальность проблемы, рассматриваемой в настоящей работе, определяется тем обстоятельством, что без развития национальной системы подготовки кадров высшей квалификации Россия не может выйти из глубокого социально-экономического кризиса, что не позволит в будущем стать полноправным членом мирового сообщества, опирающимся на развитую, высокоэффективную экономику и богатый интеллектуальный потенциал.
, Данное обстоятельство делает существенно важным разработку и исследование не только содержательных аспектов подготовки предпринимателей в нашей стране, но и решение проблемы управления этим процессом в учебных заведениях, функционирующих на рынке платных образовательных услуг в качестве его полноправного субъекта.
Нельзя сказать, что рассматриваемая проблема является принципиально новой для отечественной науки. Многие ее аспекты достаточно глубоко и серьезно рассматривались в работах Афанасьева В.Г., Беспалько В.П., Ваще-кина Н.П., Жильцова Е.Н., Зуева В.М., Леонтьева А.Н., Рожина В.П., Сасовой И.А., Смирновой Г.Л., Шубина В.П., Ядова В.А. и др.
В последние годы были успешно защищены диссертационные работы Панрухиным А.П., Лукашенко М.А., Соловьевым Е.Н., Зиминой Е.В., Соколовым Л.А., Богачевым Е.Н. и другими учеными, посвященные вопросам менеджмента и маркетинга на рынке образовательных УСЛУГ.
Анализу источников финансирования, вопросов реформирования высшей профессиональной школы посвящены работы зарубежных авторов К.Хеброна, Ф.Уилсона, Д.Уотсна, Б.Берендта, Г.Нива, Т.Шевалье и др.
Роль негосударственной высшей школы в подготовке специалистов освещена в работах Т.Юрьева, Н.Лукина, Л.Афанасьева, А.Суворова, В.Ерохина и др.
Вместе с тем, в отечественной науке и практике еще не проводились комплексные исследования, в которых изложены научно обоснованные экономические и управленческие решения, внедрение которых позволило бы значительно ускорить научно-технический прогресс в стране на базе подготовки высококвалифицированных специалистов для базовых отраслей народного хозяйства путем повышения эффективности функционирования и развития на рынке образовательных услуг, соответствующих по профилю высших учебных заведений.
Целью диссертационного исследования явилась разработка практических рекомендаций, позволяющих органично решить триединую задачу:
• кого и чему учить в вузах, осуществляющих подготовку предпринимателей;
• как управлять в рамках учебного заведения маркетингом образовательных услуг;
• каким путем мотивировать преподавателей к повышению эффективности их трудовой деятельности в рыночной среде.
Для достижения поставленной цели нами были определены следующие конкретные задачи исследования:
• рассмотреть предпринимательство как социально-экономическую категорию, показать его значение для развития рыночной экономики в Российской Федерации, изучить современные тенденции развития системы подготовки предпринимателей и сформулировать основные этапы ее эволюции;
• изучить целевые признаки предпринимателей в России, разработать методику профессиографии предпринимателей и на этой базе внести практические рекомендации по управлению структурой подготовки специалистов подобного профиля для рыночной экономики России;
• рассмотреть проблему сегментации рынка образовательных услуг при подготовке предпринимателей для обеспечения конкурентоспособности вузов при различных вариантах их выхода на рынок;
• разработать практически применимые методики изучения и прогнозирования спроса на основные образовательные услуги для микроэкономического уровня управления;
• .разработать алгоритмы расчетов, позволяющие принимать оптимальные управленческие решения в области коммуникативной деятельности вуза и стратегии ценообразования на оказываемые образовательные услуги;
• рассмотреть возможность, целесообразность и эффективность применения матричных организационных структур управления образовательным учреждением, ведущим подготовку предпринимателей и сформулировать практические условия решения этого вопроса;
• дать комплексную оценку традиционной системы мотивации трудовой деятельности преподавателей вузов и предложить систему стимулирования их труда, адаптированную к условиям рыночной экономики.
Предметом исследования в диссертационной работе явилась совокупность экономических и управленческих отношений, возникающих в вузе, ведущем подготовку предпринимателей на рынке образовательных услуг, сформировавшимся в настоящее время в Российской Федерации.
Объектом исследования были избраны высшие учебные заведения, дислоцированные на территории России и специализирующиеся на подготовке менеджеров, коммерсантов, экономистов, бухгалтеров, финансистов и т.п. для коммерческих структур, функционирующих на рынке товаров и услуг. Осо бенно подробно были исследованы вузы Кузбасского региона и, в том числе, ведущее здесь учебное заведение подобного рода - Кемеровский институт коммерции Московского государственного университета, на базе которого апробирована большая часть наших методических разработок в области менеджмента вуза.
Теоретической и методологической основой исследования послужили произведения классиков экономической науки, современные научные разработки по проблемам развития высшей школы, менеджмента, маркетинга, законодательные и нормативные акты, связанные с проведением экономической реформы в Российской Федерации.
В процессе проведенных исследований были использованы общие положения системного подхода, методы экономического и статистического анализа, традиционные приемы экономико-математического и логического моделирования.
Научная новизна исследования заключается в разработке авторской концепции управления организационно-экономическими процессами подготовки предпринимателей для рыночной экономики России и на базе оптимизации методов эффективного менеджмента в вузах, вытекающем из специфики их функционирования на рынке образовательных услуг в условиях дефицитного бюджетного финансирования учебно-методической, научной и хозяйственной деятельности вуза.
В ходе научного исследования соискателем были сделаны и ряд частных теоретических и практических разработок, носящих как принципиально новый характер, так и совершенствующих существующие методы повышения эффективности функционирования и развития высших учебных заведений. Основными из них являются следующие:
• классификация типов предпринимателей, основанная на функциональном содержании их профессиональной деятельности в рыночной экономике:
• этапизация эволюции подготовки предпринимателей в России, базирующаяся на качественно различных периодах развития системы управления национальной экономики;
• формулировка и обоснование личностных качеств предпринимателя, обеспечивающих успешность его профессиональной деятельности в современной экономической системе Российской Федерации;
• разработка методических основ профессиографии предпринимателя на основе алгоритма последовательного решения задач управления экономическими процессами;
• формулировка условий оптимальности альтернативных вариантов развития вузов, ведущих подготовку специалистов для предпринимательской деятельности, на базе стратегий интенсивного, интегрированного и диверсифицированного развития;
• разработка методики оценки текущего спроса на специальности и направления предпринимательского профиля, с учетом предложенного нами коэффициента напряженности приема;
• модификация методики расчета коэффициента эластичности объема деятельности от цены для условий работы вузов в рыночной среде при частичном бюджетном финансировании их затрат;
• разработка методики краткосрочного прогнозирования численности абитуриентов, поступающих в вуз на договорной основе, на базе временного, модифицированного нами, тренда коэффициента эластичности спроса от цены;
• формулировка факторов рыночной среды, формирующие цену вуза на образовательные услуги при подготовке предпринимателей;
• разработка матрицы оптимальных ценовых стратегий вуза с учетом вариаций структуры стоимости обучения и степени ее стабильности во времени;
• создание графической модели выбора оптимальной тактики реализации ценовой стратегии вуза при комбинации четырех факторов ее функционирования и развития по принципу ДА/НЕТ;
• разработка алгоритма адаптационного расчета оптимальных цен на образовательные услуги;
• формулировка основных вариантов рекламных сообщений на рынке образовательных услуг;
• разработка методики расчета оптимальных затрат на рекламную деятельность вуза с учетом принципов модели Видаля-Вольфа;
• разработка типовой структуры проектов при формировании матричной структуры управления учебным заведением, осуществляющим подготовку предпринимателей;
• формулировка методики определения оптимальной структуры кафедр вуза на базе двухфакторного подхода к расчету диапазона контроля;
• исследование ошибок в традиционной системе мотивации труда преподавателей на базе, разработанной в Московском государственном университете коммерции "Методики диагностики систем мотивации труда" (компьютерная версия), с учетом нашей модификации текста опросника для приближения его содержания к специфике трудовой деятельности преподавателя вуза;
• разработка принципиально новой системы материального стимулирования труда преподавателей на основе использования мультипликации количественных характеристик профессиональной квалификации, приведенного объема работ, личного отношения к профессиональной деятельности и административных функций при заданном объеме фонда оплаты труда.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования заключается в возможности на их основе оптимизации как на макро, так и на микроуровне системы управления подготовкой предпринимателей высшей квалификации в Российской Федерации, что должно послужить одной из основ ее эффективного экономического развития в XXI веке на базе социально-ориентированной рыночной экономики.
Основные результаты исследования и рекомендации использованы в ряде официальных документов, что подтверждается соответствующими актами о внедрении:
1. Основные направления социально-экономического развития Кемеровской области на 1997-2001 годы / Справка о внедрении Администрации Кемеровской области, ( апрель 1998 г.) /.
2. Комплексная программа развития и поддержки предпринимательства в Кемеровской области / Справка о внедрении Департамента предпринимательства Администрации Кемеровской области, (май 1998 г.) /.
3. Региональная программа "Высшая и средняя профессиональная школа Кузбасса-98" / Справка о внедрении Департамента науки и высшей школы Администрации Кемеровской области, ( январь 1998 г.) /.
4. "Зеленогорск-2000". Программа устойчивого развития Зеленогорской модельной территории Кемеровской области / Справка о внедрении Регионального центра развития, ( июнь 1998 г.) /.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации докладывались на IV и V съездах Российского союза ректоров (Москва, 1995, 1998); Международных научно-практических конференциях "Проблемы реформирования региональной экономики", "Реформирование экономики региона: опыт, проблемы, перспективы" (Кемерово, 1994, 1998), "Развитие экономической науки и образования в Сибири" (Томск, 1998), "Экология и экономика: региональные проблемы перехода к устойчивому развитию. Вперед в XXI век". (Кемерово, 1997), "Экономическая безопасность: вопросы реализации государственной стратегии" (Москва, 1998), "Проблемы устойчивого развития рынка товаров и услуг" (Волгоград, 1998); научно-методических конференциях Московского государственного университета коммерции (Москва, 1996-1998);
Коллегиях: Гособразования СССР (Москва, 1989), Комитета Российской Федерации по торговле (Москва, 1992-1996), Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации (Москва, 1997); совещаниях, семинарах и заседаниях: руководителей учебно-деловых центров Морозовского проекта (Москва, 1994, 1998); директоров филиалов высших учебных заведений Российской Федерации (Саратов, 1992), Высшего экономического Совета при Администрации области (Кемерово, 1997), Совета ректоров вузов Кузбасса (Кемерово, 1995-1998).
Материалы исследований использовались автором для публикаций, выступлений в средствах массовой информации с целью привлечения общественного внимания к проблемам подготовки кадров предпринимателей. По теме исследования опубликовано 23 работы, общим объемом 48 условных печатных листов. Издана монография, подготовлены учебные и учебно-методические пособия для высших учебных заведений экономико-коммерческого профиля.
Композиционно диссертационное исследование состоит из введения, пяти разделов, списка использованной литературы из 262 наименований и 34 приложения. Текстовая часть работы содержит 18 таблиц, 21 рисунок и 38 формул, выражений и алгоритмов.
Предпринимательство и его значение для рыночной экономики
Между рыночной системой управления экономикой и предпринимательством существует неразрывная связь: экономика способна к устойчивому развитию тогда, когда ее составной частью является предпринимательство. Только создавая условия для формирования предпринимательской деятельности и ее носителя - субъекта, общество вправе рассчитывать на прогресс в экономике.
Рассмотрим в связи с этим ряд аспектов, позволяющих отразить сущность предпринимательской деятельности, процессы становления, их российскую специфику и сформулировать задачи подготовки предпринимателей в условиях современной переходной экономики.
Следует отметить, что еще не создана цельная общепринятая экономическая теория предпринимательства. Можно выделить несколько направлений в развитии теории предпринимательства. Первое направление связано с именем французского экономиста Р.Кантильоном, который в начале XVIII века впервые ввел термин "предприниматель". Он выдвинул положение о риске в качестве основной функциональной характеристики предпринимательства.
С тех пор этим словом стало принятым обозначать человека, который берет на себя риск в трех основных аспектах хозяйственной деятельности: организация нового предприятия; практическая реализация инноваций; выход на рынок с незнакомыми для основной массы потребителей товарами или услугами.
По Р.Кантильону, предприниматель есть любой индивид, обладающий предвидением и желанием принять на себя риск, устремленный в будущее, чьи действия характеризуются и надеждой получить доход, и готовностью к потерям. Идеи Р.Кантильона разделили представители немецкой классической школы XIX в. Й.Тюнен и Г.Мангольдт, американский экономист Ф.Найт [149].
Основоположником второго направления в научном осмыслении предпринимательства является австро-американский ученый И.Шумпетер. Рассматривая предпринимателя как новатора, выделяя инновационность как его отличительную черту, он писал: "Задача предпринимателей - реформировать и революционизировать способ производства путем внедрения изобретений, а в более общем смысле - через использование новых технологических возможностей для производства новых товаров или прежних товаров, но новым методом, благодаря открытию нового источника сырья или рынка готовой продукции - вплоть до реорганизации прежней и создания новой отрасли промышленности" [232]. Действительно, поиск новых идей и их реализация - это одна из самых сложных задач предпринимательства.
По мнению Л.Мизеса и Ф.Хайека, "делом предпринимателя является не просто экспериментировать с новыми технологическими методами, а отобрать из множества ... возможных методов именно те, которые наиболее пригодны для снабжения самым дешевым способом людей тем, в чем они в настоящий момент больше всего нуждаются" [149].
Представители третьего направления концентрировали внимание на выделении личностных качеств предпринимателя и на его роли как регулирующего начала в уравновешивающей экономической системе. Американский экономист И.Кирцнер видит основную роль предпринимателя в том, чтобы добиться такого регулирования системы, осуществить такую ее подстройку, которая обеспечивала бы движение рынков к состоянию равновесия, то есть предприниматель представляет уравновешивающую силу.
Современный этап развития теории предпринимательства связан с переносом акцента на управленческий аспект и анализ функций управления в действиях предпринимателя.
В классической литературе по менеджменту принято выделять три типа предпринимателей в зависимости от функционального содержания их профессиональной деятельности в рыночной экономике [129].
Во-первых, это бизнесмен, то есть владелец капитала, который находится в обороте и приносит доход. Упрощенно - это человек, "делающий деньги".
Во-вторых, собственно "предприниматель", как лицо, реализующее новое дело и принимающее на себя риск возможной неудачи (что совпадает с "классическим вариантом" Р.Кантильона).
В-третьих, это менеджер, то есть человек, управляющий предпринимательской деятельностью и имеющий в своем подчинении других людей.
Из ретроспективного анализа взглядов на предпринимательство Р.Кантильона, А.Смита, К.Маркса, Й.Шумпетера, Л.Мизеса, Р.Хизрича, П.Друкера и других исследователей, мы считали возможным сделать вывод о том, что единого определения предпринимательства в экономической теории нет. Взгляды на предпринимательство и подходы к оценке его важнейших функций в экономическом механизме современной эпохи отличаются значительным разнообразием и содержат различные точки зрения и теоретические посылки.
Эмпирическая оценка целевых признаков предпринимателей и их прагматическая значимость
Для разработки оптимальной системы подготовки специалистов для рыночной экономики проанализируем структуру предпринимательской деятельности, личностные профессионально-значимые качества предпринимателя.
Предпринимательская деятельность имеет вполне определенную психологическую структуру, состоящую из определенных потребностей, мотивов, целей, задач, действий и т.д. Каждый элемент данной структуры является открытой системой, отражающей сложный характер этой деятельности. Этапность принятия решений в предпринимательстве включает комплекс систем, представленных на рис. 2.1.
Начальный элемент данной структуры - система потребностей. Система потребностей создает условия и является исходным моментом для осуществления предпринимательской деятельности.
Она является сложным интеграционным образованием и включает в себя различные потребности, которые можно классифицировать, как личные и общественные, материальные и духовные, а также эстетические. Система потребностей характеризуется иерархией потребностей: от витальных к социальным, высшее проявление которых в самореализации, самоутверждении, то есть в творческой деятельности.
Однако, на фоне всех жизненно важных и необходимых потребностей, в системе потребностей, опосредующих предпринимательскую деятельность, безусловно, доминируют потребности высшего порядка (потребности в свободе, Б творческом применении своих способностей, в частности, - организаторских; потребность в самоутверждении и самоуважении).
В процессе анализа содержания предпринимательской деятельности выявляется сложная система предметов, ради которой она и осуществляется. Эта система определяет конкретную направленность данной активности индивида. В этой иерархической системе предметов доминируют экономические связи. Экономические связи - это взаимодействие (прямое и косвенное) различных экономических субъектов, в роли которых выступают физические и юридические лица. Образование различного рода экономических связей, отношений, их развитие и формализация - есть специфический предмет деятельности предпринимателя.
Одна из значимых составляющих психологической структуры предпринимательской деятельности - система мотивов. Так как предпринимательская деятельность есть вид сложной развернутой деятельности, то можно говорить о ее полимотивированности. Это происходит вследствие реализации в процессе деятельности некоторой совокупности отношений: "к предметному миру, к окружающим людям, к обществу, к самому себе" [115]. Так как предпринимательство общественно мотивировано, оно в значительной степени управляется такими мотивами, как прибыль, материальное вознаграждение.
Все мотивы предпринимательской деятельности можно квалифицировать как смыслообразующие, то есть придающие деятельности личностный смысл, и мотивы-стимулы, выполняющие роль побудительных факторов. Однако, доминирующий характер имеют смыслообразующие мотивы. Как отмечал А.Н.Леонтьев, "смыслообразующие мотивы всегда занимают более высокое иерархическое место, даже если они не обладают прямой эффективностью. Являясь ведущими в жизни личности для самого субъекта, они могут оставаться "за занавесом" - и со стороны сознания, и со стороны своей непосредственной эффективности" [115].
Иерархические отношения между мотивами предпринимательской деятельности, в первую очередь, определяются актуально складывающимися связями в ходе деятельности субъекта, их опосредования, и поэтому являются релятивными. Например, как говорилось выше, общественная необходимость в предпринимательской деятельности может выступать как мотив-стимул и как смыслообра-зующий мотив. Прибыль и материальное вознаграждение также могут играть роль и смыслообразующего мотива, и мотива-стимула. Причем, для предпринимательской деятельности характерна определенная иерархия и динамика этих основных стимулов. Если на первом этапе данной деятельности доминирует, как правило, такой смыслообразующий мотив, как прибыль, а в качестве мотива-стимула выступает общественная необходимость, то по мере развития и усложнения предпринимательской деятельности, а также развития самого субъекта деятельности, наблюдается трансформация мотивов. Общественная необходимость (как смыслообразующий мотив) главенствует в системе мотивов индивида, а прибыли отводится вторичная роль мотива-стимула.
Мотивы деятельности, как отмечал А.Н. Леонтьев, "открываются сознанию только объективно, путем анализа деятельности, ее динамики. Субъективно они выступают только в своем косвенном выражении - в форме переживания желания, хотения, стремления к цели... Осознание мотивов есть явление вторичное, возникающее на уровне личности и постоянно воспроизводящееся по ходу ее развития". Для предпринимательской деятельности, в силу ее сложности и многогранности, характерны несовпадения объективного содержания деятельности с ее субъективным содержанием, с тем, что она значит для самого человека. Это, в свою очередь, сообщает сознанию субъекта данной деятельности отличительные психологические черты. В структуре предпринимательской деятельности правомерно рассматривать систему мотивов, как побуждающую и определяющую выбор направленности деятельности системы предметов (материальных и идеальных), ради которой она осуществляется [114].
Система целей данной профессиональной деятельности, как иерархическая система предвосхищаемых полезных результатов, венчается главной целью - прибылью. Прибыль определяет целостность и направленность поведения предпринимателя. Эта цель направляет действия субъекта и определяет выбор возможных способов ее осуществления. В этой связи немаловажное значение имеет система условий достижения целей. Эти условия могут носить и объективный, и субъективный характер. Они в значительной степени определяют специфическую форму предпринимательской деятельности (например, торговля, банковское дело и т.д.), которой субъект отдает предпочтение и в которой предпочитает специализироваться и совершенствоваться.
Морфологическая структура системы управления образовательными услугами
Рынок образовательных услуг представляет собой систему экономических отношений по поводу купли-продажи специфического товара (образовательной услуги) и тесно связан и взаимодействует с другими рынками - такими, как рабочей силы, информации, товаров и т.д. Вместе с тем рынок образовательных услуг весьма специфичен, что определяется особенностями системы образования, как важнейшей отрасли народного хозяйства и производимых в ней интеллектуальных продуктов, предназначенных для удовлетворения многообразных культурных потребностей населения, производства и развития кадрового потенциала общества.
В качестве стратегической цели рынка образовательных услуг рассматривается подготовка "критической массы" кадров предпринимателей, менеджеров, специалистов всех уровней и сфер деятельности, способных эффективно работать в условиях становления рыночных отношений, оказывая тем самым существенное влияние на весь процесс становления и развития экономики России [98].
По выпуску специалистов высшими учебными заведениями в расчете на 10 тыс. чел. населения Россия занимает четвертое место в мире после США, Канады, Японии [30]. В 1997 г. этот показатель в России составил 29 чел. и сохранился на уровне 1990 г. По абсолютным показателям подготовки специалистов Российская Федерация занимает второе место в мире после США. Ежегодно выпуск специалистов высшими учебными заведениями России колеблется на уровне 100 тыс. чел.
За период 1990-1993 гг. намечалась тенденция ежегодного роста выпуска специалистов, в 1997 г. он составил 405,6 тыс. чел. и снизился по сравнению с 1993 г. на 11,3 %. По прогнозным оценкам НИИВО дополнительная потребность в специалистах с высшим образованием будет постепенно расти и составит в 1998 г. 411,9 тыс. чел., а к 2000 г. до 216,3 тыс. чел. в год.
Будут также сохраняться структурные сдвиги в потребности и подготовке специалистов с ориентацией на условия рыночной экономики. Это вызывает дальнейшее увеличение потребности в специалистах по специальности "Экономика и управление" и уход от сложившейся технократической структуры кадров. В 1995-1997 гг. среднегодовой прием в вузы экономической и правовой ориентации составил 58,8 тыс. чел. или 9,3 % от общего приема и за период с 1990 г. увеличился в 1,5 раза. Это, в свою очередь, соответствовало увеличению доли численности студентов данной специализации в общей численности обучающихся в вузах до 140,7 % в 1997 г. по сравнению с 1990 г., где она составляла 7%.
Для отрасли образования с ее ограниченными возможностями коммерциализации и прибыльной деятельности характерен своеобразный и неоднородный рынок услуг; своеобразие рынка образовательных услуг определяется тем, что после того, как созданы базисные условия для формирования рыночного пространства, общий ход реформирования экономики, перевод ее на динамичный, интенсивный путь развития в решающей мере зависит от наличия высокопрофессиональных кадров, обученных и воспитанных в стиле активности, творческой деятельности, отвечающих требованиям конкурсное отбора работников со стороны работодателей. Основными субъектами регулирования системы высшего образования выступают: государство, высшие учебные заведения, как самостоятельные субъекты хозяйствования, а также общественные организации; каждому субъекту соответствует определенный уровень регулирования: моноуровень, микроуровень и ме-зоуровень. При этом можно считать, что государство отражает интересы общества, вуз - свои интересы, как фирмы образовательных услуг, а общественные организации - интересы своих членов.
Механизм регулирования деятельности субъектов рынка образовательных услуг является весьма важной задачей и изложенный в дальнейшем материал будет направлен на его раскрытие.
На протяжении семи десятилетий для отечественной российской высшей школы была характерна жесткая монополия государства на систему образования, так как оно фактически являлось одновременно и покупателем, и производителем образовательных услуг.
На современном этапе высшее образование в России претерпевает качественную структурно-содержательную реформу. Принципиально новым для России явилось законодательное закрепление в 1992 г. положения о том, что образовательные учреждения по своим организационным формам могут быть государственными, муниципальными, негосударственными (частных, общественных и религиозных организаций) [134].
Динамика роста государственных высших учебных заведений и численности студентов в них представлена в прил. 13. В России в 1996 году было 573 государственных вуза, доля которых составляла более 75 % от общего числа высших учебных заведений. Тенденция развития числа государственных вузов складывалась следующим образом: к периоду 1985-1990 гг. количество их стабилизировалось на уровне 500-512 вузов; в последующие годы наметился темп их роста примерно 1-2 % в год; а за период 1990-1996 гг. число их увеличилось на 61 единицу или на 11,9 %.
В государственных высших учебных заведениях в 1997 г. училось 2802 тыс. студентов, что составило 94,4 % от численности 1985 г. К 1985 году численность студентов достигла 2966 тыс. чел., а к 1994 г. упала на 15 % (при ежегодных темпах падения на уровне 3-2 %). Только за 1995-1996 гг. наметилась тенденция роста численности студентов; соответственно, ежегодно темп прироста составил 4,3% и 6,1 %.
Распределение государственных вузов по экономическим районам неравномерно: так, около 25 %, или 172 вуза размещено в Центральном районе, из них в г. Москве 84 вуза, или 14,7 %; около 10 % приходится на Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский и Западно-Сибирский районы; доля остальных районов колеблется на уровне 5-8 %, а в г. Санкт-Петербурге расположено 42 вуза (в 2 раза меньше, чем в г. Москве), или 7,3 % от их общего количества государственных вузов России (см. прил. 14).
Принципы разработки маркетинга образовательных услуг
Исходным пунктом потребности людей в определенной системе знаний и трудовых навыков являются образовательные услуги. Однако тот факт, что у человека существует потребность в образовании и что существуют услуги образовательных учреждений, способные эту потребность удовлетворить, еще не достаточен для понимания маркетинга в этой специфической нише потребительского рынка.
Маркетинг имеет место тогда, когда человек решает удовлетворить свои потребности вполне определенным способом, который называется обменом. Обмен требует существования следующих условий: наличие двух сторон; наличие у каждой стороны чего-либо, представляющего ценность для другой стороны; возможности каждой из сторон общаться с другой стороной; свободы выбора у каждой стороны принять или отклонить имеющиеся предложения.
Идея обмена приводит к понятию рынка образовательных услуг, как среды потенциальных обменов между учебными заведениями и потенциальными потребителями. В этой связи, мы считаем возможным предложить следующее определение маркетинга в сфере образовательных услуг.
Образовательный маркетинг - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена между учебными заведениями и потребителями знаний. Он основан на таком формировании товарного предложения образовательных услуг, при котором учитываются потребности рынка и используются: эффективная ценовая политика, средства информатизации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка.
Как всякая целенаправленно развивающаяся система, образовательный маркетинг имеет свою стратегию. Мы считаем, что стратегию образовательного маркетинга в классическом варианте следует понимать как процесс анализа возможностей учебного заведения, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией (рис. 4.1).
В современной литературе по вопросам маркетинга вообще, нет единой точки зрения на то, какой этап процесса разработки стратегии маркетинга должен быть первым - анализ маркетинговых возможностей или определение целей субъекта рынка.
Мы считаем, что применительно к рынку образовательных услуг, процесс разработки стратегии маркетинга учебного заведения можно начинать как с поиска возможностей, так и с определения целей. Оба эти варианта целесообразно рассматривать одновременно. В условиях же Российской Федерации, когда положение учебных заведений на рынке образовательных услуг во многом является неустойчивым и слабо прогнозируемым, имеет смысл применять и третий вариант начала процесса разработки стратегии маркетинга - оценку имеющихся ресурсов, то есть ввести новый начальный блок в рис. 4.1. На наш взгляд, на рынке образовательных услуг необходимо обязательно делать различие между внешними возможностями вуза и его внутренними возможностями, которые связаны с наличием у него определенных ресурсов.
Развитие и функционирование вуза в рыночной среде может идти по трем основным направлениям, которые принято считать классическими в общей теории маркетинга: интенсивное развитие, интегрированное развитие и диверсифицированное развитие. Соответственно можно выделить и три уровня анализа возможностей развития вуза.
На первом уровне анализа выделяются возможности, которые заложены в существующей функциональной системе вуза, это определяет наличие перспективы для его интенсивного развития.
На втором уровне анализа рассматриваются возможности, заложенные в других элементах рынка образовательных услуг, то есть перспективы интегрированного развития вуза.
И, наконец, на третьем уровне - возможности, которые лежат вне существующей системы маркетинга образовательных услуг (диверсифицированное развитие).
Интенсивное развитие вуза возможно только в том случае, если он не полностью исчерпал возможности, скрытые в оказываемых им образовательных услугах и контролируемых сегментах ранка.
Рассмотрим три основных типа интенсивного развития вуза применительно к подготовке предпринимателей в России.
Первый тип интенсивного развития вуза мы считаем целесообразным определить термином "проникновение на рынок образовательных услуг". Его смысл состоит в попытках учебного заведения увеличить объем набора студентов на хорошо известные специальности и направления (менеджмент, коммерция, бухгалтерский учет и аудит и др.) на уже существующих рынках, путем более активной маркетинговой кампании. Анализ существующей практики в этой области показывает, что для Российской Федерации - это основной тип реализации стратегии интенсивного развития учебного заведения. Сознательно или по наитию его применяют 60-70 % вузов.
Используя стратегию "проникновения на рынок образовательных услуг", учебное заведение может применять три вида тактических действий.
Во-первых, можно сделать попытку побудить потенциальных потребителей к увеличению поступления на известную им специальность или направление за счет рекламы новых возможностей трудоустройства (например, маркетолога в финансовые структуры) или за счет снижения платы за обучение.
