Введение к работе
Актуальность темы исследования. На протяжении последних лет в России активно происходит реформирование рынка электроэнергии, в том числе осуществляется непрерывная трансформация подходов к управлению продажами электроэнергетических ресурсов. Несмотря на реализацию ряда мер, направленных на повышение эффективности данного процесса, по-прежнему актуальны проблемы результативности взаимодействия субъектов оптового рынка (поставщиков и потребителей электрической энергии), формирования эффективной схемы распределения продаваемой электроэнергии и оптимизации процесса ее использования.
В связи с этим возрастает интерес к поиску новых направлений развития механизма эффективного управления продажами на оптовом рынке электроэнергии, одним из которых является маркетинг. Актуальность внедрения маркетингового инструментария в сферу управления оптовыми продажами электроэнергии обусловлена следующим обстоятельством. Новые правила функционирования оптового рынка электроэнергии меняют всю систему взаимоотношений покупателей и поставщиков электрической энергии. Участники рынка в рамках свободных двусторонних договоров должны самостоятельно определять контрагентов, цены и объемы поставки. С учетом этого необходимо решить комплекс задач по совершенствованию механизма продаж электроэнергии, стимулирующего поставщиков к конкурентному поведению, и повышению эффективности их деятельности.
Маркетинг предлагает набор инструментов для решения указанных задач, позволяющих повысить эффективность использования имеющихся энергетических ресурсов, обеспечить конкурентоспособность энергетических компаний и привлечь дополнительные объемы инвестиций для дальнейшего реформирования отрасли и роста ее энергоэффективности в условиях снижения объемов затрачиваемых энергетических ресурсов.
Степень разработанности проблемы. Основы методологии маркетингового управления продажами на различных рынках рассматриваются зарубежными и российскими учеными: АнсоффомИ., Андреевой Л., Армстронгом Г., БаумолемВ., Богдановым С, Борисовой В., Бубновой Г., ВонгомВ., Геревен-ко М., Горчелсем Л., Гущиной Е., Ерохиной Т., Кабановым Д., Кагановым С,
Кеннетом Дж., Китаевым-Смыкой А., Козадаевым А., Костоглодовым Д., Кот-лером Ф., Кузнецовым Н., Ляпуновым А., Магратом Э., Макаровым А., Марие-ном Э., Марченко В., Наумовым В., Недосекиным А., ОмаровойО., Осовце-вымВ., Пашутиным С, Петровым А., Пономаревой А., Попковой Е., Сальниковым О., Семенцовым А., Сондлерсом Д., УэстомЧ., ФедькоВ., Черкаши-ным П., Юдановым А. и др.
Вопросам реформирования электроэнергетики России и разработке эффективных стратегий рыночного поведения энергетических компаний в рамках развития свободного рынка электрической энергии посвящены работы БайдинаВ., Бохмат П., Бушуева В., Воротницкого В., Галицки К., Громова А., Вишняковой А., Литлчайлда С, Касаткиной А., КуричеваН., Магнитского А., Мастепанова А., Муравьевой А., Сапожниковой Н., Сауткина С, Стабровского Л., Строфта С, Та-таринова Е., Трачука А., Троицкого А., Уоррелл П., Яворского М. и др.
Таким образом, очевидно активное распространение маркетинговых принципов в работе энергетических компаний, подкрепленное ростом числа посвященных данной тематике публикаций. Вместе с тем остаются дискуссионными вопросы, связанные с определением маркетингового подхода к управлению оптовыми продажами электроэнергии в условиях свободного рынка, обеспечивающего организациям лучший результат с точки зрения влияния на потребителей и оптовых производителей/поставщиков электроэнергии. Дальнейшая работа в данном направлении, с нашей точки зрения, обеспечит существенный прогресс в понимании как теоретических, так и практических аспектов формирования успешных маркетинговых технологий управления оптовыми продажами электроэнергии.
Все вышесказанное обусловливает выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка комплекса мер по повышению результативности управления оптовыми продажами электроэнергии в условиях формирования конкурентной рыночной среды. Для ее достижения были поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать сущность процесса маркетингового управления продажами и установить его взаимосвязь с другими организационными процессами предприятия;
рассмотреть специфику управления продажами в конкурентных и неконкурентных условиях и разработать модель маркетингового управления продажами на основе управления ценностями;
провести анализ текущего состояния российского рынка электроэнергетики и оценить направления трансформации энергетического рынка с точки зрения маркетинга;
разработать методику исследования уровня конкуренции в зонах свободного перетока на оптовом рынке электроэнергии;
сформировать модель взаимодействия оптового потребителя и производителя электроэнергии и разработать инструментарий маркетингового управления снижением потерь электроэнергии в электрических сетях;
предложить маркетинговый инструментарий совершенствования взаимодействия потребителей и оптовых производителей/поставщиков электроэнергии в российских условиях.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают предприятия и организации, осуществляющие оптовые продажи электроэнергии в условиях отраслевых особенностей рынка. Предмет исследования составляют организационно-управленческие отношения, возникающие у производителей электроэнергии в процессе ее оптовой продажи и доведения до потребителя с использованием маркетингового инструментария продаж.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»; п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».
Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные труды, раскрывающие особенности управления процессами развития рынка электроэнергии, управления продажами на отраслевых рынках, а также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций в области исследования инструментария управления продажами, функцио-
нирования предприятий электроэнергии и другие источники информации по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались различные методы и приемы экономических исследований: сравнительного сопоставления, научной абстракции, анализа и синтеза, группировки и систематизации теоретического материала, экономико-статистического анализа, экономико-математического моделирования, прогнозных оценок, графической интерпретации экономических явлений.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики, отраслевых изданий и отраслевых организаций на рынке электроэнергии, материалы периодической печати и сети Интернет, посвященные отдельным вопросам управления продажами и функционирования электроэнергетических предприятий, данные энергетических компаний, размещенные на их официальных порталах, законодательство в сфере регулирования рынка электроэнергетических ресурсов, а также собственные исследования и расчеты автора.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения о том, что в основе управления оптовыми продажами электроэнергии на современном конкурентном рынке должен лежать маркетинговый подход, способствующий эффективному сопровождению заключённой сделки на основе выявленных потребительских предпочтений, обеспечению качества электрической энергии, что создаст предпосылки для повышения эффективности экономической деятельности продавцов электроэнергии в долгосрочной перспективе.
Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании теоретических и практических направлений управления оптовыми продажами электроэнергии с использованием инструментария маркетинга. Конкретные результаты исследования, обладающие научной новизной, заключается в следующем.
1. Развито теоретическое представление и уточнена сущность маркетингового управления продажами электроэнергии как последовательного процесса создания электрической энергии как товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью доведения его до потенциального потребителя путем различных каналов сбыта с использованием маркетингового инструментария.
-
Разработана трёхуровневая модель маркетингового управления продажами электроэнергии, в которой на первом уровне - бйгзоволі-интегрируется потребительская ценность товара через его понимание производителем (создание, представление, оценка, поддержание и повышение); на втором уровне -распространения - анализируется восприятие ценности товара потребителем электроэнергии по лояльности, признанию качественных характеристик, энергосбережению и экологичности); на третьем уровне - продвижения - обеспечивается управление жизненным циклом товара посредством мониторинга динамики продаж и доли рынка, идентификации затрат и анализа окупаемости инвестиций в маркетинг, расчёта прибыли от продаж, прогнозирования динамики прибыли от внедрения их маркетинговых стимулов, что позволит сбалансировать интересы производителя, продавца и потребителя электроэнергии в их взаимосвязи на основе реализации принципов гуманизации и социальной ответственности.
-
Установлена поэтапная последовательность совершенствования системы маркетингового управления оптовыми продажами электроэнергии: формирование восприятия потребителем ценности товара; генерация её энергосберегающей и экологической составляющей; создание ценности услуги с учётом потребительских предпочтений и тестирования сегментов рынка, что дает возможность учёта таких факторов, как «цена-качество» товара, потенциал лояльности потребителей, рыночный и информационный потенциал в качестве доминантных факторов маркетингового управления продажами.
-
Разработана методика маркетингового исследования уровня рыночной конкуренции в зонах свободного перетока на оптовом рынке электроэнергии, заключающаяся в последовательном поиске необходимой маркетинговой информации, расчете долей мощностей, принадлежащих конкретной компании, индексов Херфиндаля-Хиршмана для различных поставщиков и генераторов электроэнергии и определении участников, обладающих исключительным положением на рынке, с целью выявления ограничений для внедрения маркетингового инструментария в деятельность энергетических компаний и развития приоритетных направлений повышения уровня ценности услуг, предоставляемых потребителям.
-
Сформирован комплекс маркетинговых мероприятий по снижению энергетических потерь в электросетях, включающий: стимулирование бережливого энергопотребления путем внедрения мероприятий социальной рекламы, по-
вышение эффективности работы персонала энергетических компаний, внутриор-ганизационный маркетинг, рост эффективности прогнозирования энергопотребления и работы оборудования на основе комплексной оценки конкурентоспособности предприятий, проведение маркетинговых исследований рынка, снижение потерь электроэнергии посредством оптимизации каналов распределения электроэнергии, что позволит избежать рисков, связанных с потерей лояльности потребителей, утратой доли рынка и инвестированием значительных средств.
6. Разработана матрица взаимодействия участников рынка электроэнергии с оптовыми потребителями, а также маркетинговый инструментарий совершенствования взаимодействия оптовых потребителей и производителей/поставщиков электроэнергии в российских условиях, включающий: формирование автоматизированных маркетинговых информационных систем на рынке, внедрение инструментария маркетинговых исследований для анализа качества оказываемых услуг/продаваемой продукции, развитие обратной связи с потребителями, социальный маркетинг, направленный на увеличение эффективности использования электроэнергии, управление имиджем энергетических компаний, внутриорганизационный маркетинг, а также инструментарий связей с общественностью, ориентированный на широкое оповещение о целях и задачах повышения эффективности энергопотребления, что дает возможность формирования эффективного маркетингового механизма управления продажами на рынке.
Теоретическая значимость полученных результатов заключается в том, что методические положения, предложенные и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теорию управления продажами на отраслевых рынках; расширяют и систематизируют знания в области построения маркетинговых каналов распределения услуг. Теоретические материалы диссертации могут быть использованы для развития учебно-методической базы ряда учебных курсов.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные модели и методические рекомендации в области маркетинга отношений могут использоваться энергетическими компаниями в процессе разработки мероприятий по повышению эффективности взаимодействия с потребителями электроэнергии, при формировании стратегий развития предприятий, а также при разработке мер по увеличению объемов продаж. Выводы и рекомендации, сформированные в диссертации, являются базой для дальнейших на-
учно-практических исследований, направленных на управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.
Апробация результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования были изложены в докладах и выступлениях автора и получили положительную оценку на международных конференциях, проходивших в Ставрополе, Воронеже в 2010-2013 гг., семинарах аспирантов и соискателей СКФУ.
Представленные в диссертации принципы, правила, методы и процедуры нашли применение при решении различных практических задач. В частности, мероприятия по маркетинговому управлению продажами осуществлялись Воронежским центром научно-технической информации - филиалом Федерального государственного бюджетного учреждения «Российское энергетическое агентство» Минэнерго России с целью повышения эффективности взаимодействия с потребителями электроэнергии; предложенная модель маркетингового управления ценностями принята к использованию департаментом по управлению портфелем производства и трейдинга в ОАО «ФОРТУМ», что подтверждено актами о внедрении.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 13 печатных работах, в которых автору принадлежит 13,0 печатных листа, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных результатов кандидатских диссертаций, - 3 научных работы.
Объем и структура работы. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения задач исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения и списка использованных источников.
