Содержание к диссертации
Введение 5
Глава 1. Коммуникации в сфере обращения 13
Коммуникационная деятельность организаций 13
Характеристика коммуникационных компонентов 23
Реклама 29
Паблик рилейшнз. 32
Стимулирование сбыта 48
Прямой маркетинг 57
Личные продажи 60
Мерчендайзинг 61
Сервисное обслуживание 64
Цель и задачи исследования 65
Глава 2. Анализ направлений стратегического планирования
коммуникаций 67
Проблемы управления коммуникациями...: 67
Интегрированный подход к планированию коммуникаций 76
Система показателей, определяющих коммуникационную стратегию организации 83
2.4. Формирование коммуникационного потока 93
Выводы по главе 102
Глава 3. Структура коммуникационных стратегий
разнопрофильных организаций 104
Алгоритм разработки коммуникационной стратегии 104
Определение главной стратегической цели 110
Аудит коммуникационной деятельности организации 118
Формулирование операциональных задач и определение состава целевой общественности 129
* Выводы по главе 137
Глава 4. Моделирование коммуникационной стратегии 139
Обоснование и выбор показателей надежности 139
Обобщенный параметр оптимизации 150
Законы распределения случайных величин, используемые в задаче управления 164
Анализ линейной модели 174
Резервирование многокомпонентной коммуникационной системы 180
Выводы по главе 191
Глава 5. Стратегия развития коммуникаций потребительской
кооперации 192
Коммуникационное поле потребительской кооперации 192
Обобщенная модель коммуникационной стратегии.; 202
Структура коммуникации 202
Ранжирование коммуникационных компонентов 208'
Синтез обобщенной модели 214
5.3. Коммуникационная стратегия областного
потребительского союза 221
#; 5.3.1. Оценка ситуации и постановка задачи 221
Корректировка ранговой спецификации 223
Формирование информационных блоков 225
Экспериментальное исследование коммуникационной стратегии ,226
Управление коммуникационной стратегией 233
Реализация коммуникационной стратегии
областного потребительского союза 242
Выводы по главе 256
Заключение 258
Библиографический список 261
Приложение А. Анкета для изучения коммуникационной
политики организаций 270
Приложение Б. Анкета для проведения опроса экспертов 273
Приложение В. Словарь терминов 275
Приложение Г. Пример построения вероятностных сеток 278
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Экономика России сегодня находится в процессе поиска и отработки конкурентоспособных форм хозяйствования, который сопровождается активным внедрением опробованных за рубежом методик стратегического управления организацией и, в частности, ее коммуникациями. Коммуникационная стратегия должна активно влиять на все этапы движения товаров и услуг после завершения их производства вплоть до потребления, включая и послепродажное обслуживание. Следует отметить особую роль коммуникаций, которые могут рассматриваться как специфический канал товаропроизводящей сети, выполняющий контактную функцию между производителем и потребителем и позволяющий проводить в жизнь стратегии организации в сфере обращения.
При традиционных подходах коммуникации рассматриваются как отдельные элементы, обеспечивающие ту или иную функцию в общей стратегии организации. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз - связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервисное обслуживание и мерчендайзинг. В лучшем случае организация подключает эти элементы в определенной последовательности - рекламу на начальном этапе жизненного цикла товара, стимулирование сбыта на этапе "зрелость", а паблик рилейшнз вообще достаточно хаотично. При этом, как правило, не принимается во внимание состояние внешней среды организации в отношении данного товара или услуги.
В условиях жесткой конкуренции, присущей большинству российских рынков, такой подход оказывается неоправданно затратным. Планируя коммуникации, ориентированные на своих потребителей, организация привлекает для их создания различные агентства, специализирующиеся на рекламе или паблик рилейшнз, а коммуникациями, связанными со стимулированием сбыта и прямым маркетингом, занимается сама. Коммуникации рассматриваются в отрыве от стратегии организации, что не вызывает у потребителей
прогнозируемого интереса к товару, услугам или самой организации, а зачастую приводит к снижению или полной потере сформировавшегося ранее положительного отношения к ним. Поэтому актуальным является интегрированный подход к коммуникационной деятельности, тесно увязанной со стратегическими целями и обеспечивающей информационное сопровождение организации, реализуемых товаров, услуг или идей в течение всего их жизненного цикла.
В связи с этим возникает необходимость в формировании общих подходов к управлению коммуникационными стратегиями и создании унифицированных методик их формирования, которые позволяли бы организациям успешно конкурировать не только на внутреннем, но и на внешнем рынках.
Актуальность проблемы исследования обусловлена также ее относительной новизной для российских организаций. Если отдельные элементы коммуникаций - реклама и личные продажи существовали ранее, то такое направление как паблик рилейшнз появилось в России в начале 90-х гг., а стимулирование сбыта, прямой маркетинг и мерчендайзинг только начинают разворачиваться в некоторую систему коммуникаций, находясь сегодня на начальном этапе своего развития, и имеют ограниченное применение. Кроме того, достаточно сложной является задача оценки осуществляемой организацией коммуникационной деятельности, так как не всегда возможно однозначно связать конечный результат и исходное воздействие.
Диссертационная работа посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблемы - разработке теоретических, методологических и практических основ создания коммуникационных стратегий организаций и управления ими в ходе реализации.
Коммуникационную стратегию необходимо рассматривать как многофакторную систему, существующую в пространстве способов передачи информации потребителю, последовательности и времени их использования, количественной оценки результатов и минимизации суммарных удельных затрат при реализации стратегии.
Степень разработанности проблемы. Комплексный подход к формированию коммуникационных стратегий организаций рассматривался многими авторами. В основном это зарубежные специалисты: Дж. Бернет, Родж. Д. Блэкуэлл, К. Бэрри, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, С.Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, Пол У. Миниард, С. Танненбаум, Дж. Ф. Энджел, Д. Шульц [4, 42, 62, 76, 86, 124, 127].
Отечественные авторы представлены более узким кругом, а неразработанность данного направления объясняется недавним переходом России к рыночным отношениям. Тем не менее, уже можно говорить об отечественной научной школе, в формирование которой внесли вклад И.В. Алешина, К.Т. Джурабаев, Е.Н. Голубкова, В.Ф. Комаров, В.Г. Королько, Г.Г. Почеп-цов, Н.В. Старых, В.В. Ученова , О.А. Феофанов, В.Е. Хруцкий, М.К. Черняков [2, 23, 29, 39, 41, 71, 72, 106, 109, 116].
Вместе с тем следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к вопросам формирования и прогнозирования стратегий, а конкретные рекомендации по созданию коммуникационной стратегии организации имеют ограниченный характер.
Что же касается зарубежных авторов, то слепое копирование их разработок не приводит к ожидаемому результату из-за специфических особенностей, присущих как экономике России, так и российской общественности. Решения, принимаемые руководителями организаций в области коммуникаций с потребителями, зачастую носят неорганизованный характер, выглядят оторванными от действительности, однобокими и ориентированными только на рекламу. В условиях рыночной экономики такой подход является весьма расточительным.
Расширяющийся круг потребителей диктует свои условия коммуникации. Современная крупная организация работает уже не с целевой группой, включающей в себя потенциальных потребителей, а с целевой общественностью, характеризующейся большей численностью взаимодействующих с организацией индивидов, что должно быть учтено при формировании коммуникационного потока. Из-за более широкого охвата аудитории вопросы
коммуникации требуют сегодня таких стратегических решений, которые позволили бы осуществить конструктивный диалог с потребителем на основе комплексного использования различных коммуникационных компонентов.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ построения коммуникационной стратегии, позволяющей повысить управляемость коммуникационным потоком организации.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:
- анализ основных направлений деятельности организаций в области
коммуникаций;
—' выбор и формирование комплекса компонентов коммуникационного набора, учитывающего цели организации;
разработка системы показателей, применимых для количественной оценки коммуникаций;
создание обобщенной модели коммуникационной стратегии организации;
исследование с помощью модели информационного потока и выбор критериев его оптимизации;
разработка общих принципов методики создания коммуникационной стратегии организации;
обоснование способов управления коммуникацией в ходе реализации;
моделирование коммуникационных стратегий, учитывающих специфику организаций;
- разработка коммуникационной стратегии потребительской коопера
ции.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются коммуникационные процессы в сфере обращения товаров и услуг и принимаемые в связи с этим управленческие решения. Объектами исследования выступают организации различных организационно-правовых форм собст-
венности и в первую очередь организации потребительской кооперации Западной Сибири.
Содержание диссертации соответствует области исследования 15.103 "Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка" паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Идея работы. Научная идея диссертации заключается в разработке методологического подхода к управлению коммуникационными стратегиями в сфере обращения, создании их обобщенной модели и выборе параметров оптимизации, обеспечивающих минимум суммарных удельных затрат при тиражировании стратегий широким кругом организаций.
Методы исследования. В диссертационной работе применены:
анализ и научное обобщение опыта, существующего в области коммуникационной деятельности организаций;
моделирование коммуникационной стратегии, ее исследование и оптимизация;
аппарат теории вероятностей и математической статистики, связанный с оценкой надежности сложных коммуникационных систем;
математический аппарат планирования эксперимента;
методы экономической оценки;
методы опросов и наблюдений.
Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию, базирующийся на многофакторной оценке отдельных компонентов коммуникационной стратегии организации или их комбинаций в выбранном масштабе времени.
Научная новизна полученных и представляемых к защите результатов состоит в том, что автором выполнено исследование актуальной проблемы, которую можно обозначить как управление коммуникационной стратегией организации в сфере обращения, включающее в себя разработку стратегии, создание ее математической модели, позволяющей оптимизировать комму-
никации по показателям надежности и минимуму суммарных удельных.затрат. Решение этой проблемы имеет важное значение для успешной экономической деятельности любой организации, действующей в условиях рыночной экономики.
Основные научные положения, выносимые на защиту:
вероятностный подход к проблеме создания коммуникационной стратегии организации;
коммуникационный набор, объединяющий в единую систему паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг и сервисное обслуживание;
модель коммуникационных стратегий, базирующаяся на количественных показателях надежности компонентов коммуникации и непрерывности информационного потока;
показатели надежности компонентов: широта охвата целевой общественности, безотказность и продолжительность воздействия, учитывающие специфику организации на основе экспертных оценок;
обобщенная модель коммуникационной стратегии организации, содержащая комплекс компонентов, способы и последовательность их включения в информационный поток с учетом выбранного масштаба времени;
экономическое обоснование коммуникационной стратегии, обеспечивающей минимум суммарных удельных затрат при заданном уровне надежности и продолжительности информационного воздействия;
методика корректировки и совершенствования реализуемой коммуникационной стратегии как управляемой системы с обратными связями;
использование вероятностных сеток в целях сокращения объема выборки при опросах для установления закона распределения случайных величин;
коммуникационная стратегия потребительской кооперации и ее частные реализации в иерархической структуре системы.
Теоретическое значение диссертации состоит в создании модели ком-
муникации и разработке на ее основе методов управления коммуникационными стратегиями организаций в сфере товарного обращения. Это позволяет
при формировании коммуникационного набора перейти от качественных характеристик к количественным показателям как отдельных компонентов, так и коммуникации в целом, переводя задачу управления коммуникационными стратегиями в разряд оптимизационных.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что частные реализации разработанной обобщенной модели коммуникационной стратегии могут использоваться при тиражировании стратегий организациями различных форм собственности. Полученные аналитические результаты, методика выбора и расчета количества компонентов коммуникации и последовательности их включения в информационный поток открывают возможности для расширения коммуникационного набора за счет относительно простых и малоиспользуемых компонентов. Это позволяет учесть : специфику организации при заданном уровне надежности информационного воздействия и минимальных затратах на реализацию стратегии.
Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались на международных, межвузовских и региональных научно-практических конференциях. Результаты исследования апробированы в Кемеровском областном союзе потребительских обществ (акт о внедрении от 16.10.01 № ОП-636/с), в компании "Интерлинк" (акт о внедрении от 08.06.01), в ЗАО "Сибгидромехстрой" (акт о внедрении от 24.07.01 № 143) в ЗАО Найс - сеть кафе-мороженых "Баскин Роббинс" (акт о внедрении от 18.04.01).
На основе полученных в ходе исследования результатов разработана и реализуется типовая коммуникационная стратегия областного потребительского союза, рекомендуемая для использования во всех организациях потребительской кооперации Российской Федерации.
Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 16 опубликованных работах общим объемом 41,85 печатных
листов. Среди них три авторских монографии общим объемом 27 печатных листов и три учебных пособия общим объемом 16,5 печатных листов, из них 12,5 авторских.
Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, четырех приложений. Основной текст диссертации содержит 269 страниц машинописного текста, 19 таблиц, 47 рисунков.
