Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ
В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ 13
Роль инноваций в изменении социально-экономических систем 13
Закономерности развития социально-экономических систем 29
Управление изменениями на основе концепции маркетинга 47
2. СИСТЕМА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ИЗМЕНЕНИЯМИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ 67
Конкурентоспособность социально—экономических систем в управлении изменениями 67
Оценка конкурентоспособности продукции 82
Медиапланирование в системе управления
конкурентоспособностью 94
3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
МЕХАНИЗМОВ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ОРГАНИЗАЦИИ 108
3.1. Оценка конкурентоспособности социально-экономических
систем 108
3.2. Исследование конкурентной среды регионального рынка
мукомольной отрасли .... 121
3.3. Совершенствование механизма оценки и продвижения товара ; 135
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 157
ПРИЛОЖЕНИЯ 170
Введение к работе
Актуальность исследования. Характер протекающих экономических процессов отличается высокой скоростью и глубинным масштабом происходящих трансформаций. Традиционные научные подходы и модели отражают недостаточную способность быстро отслеживать происходящие реорганизации и интерпретировать их смысл. Именно поэтому в поисках современной методологии анализа экономических процессов исследователи всё чаще обращаются к теории «управления изменениями». Современная экономика испытывает глубокие преобразования: глобализацию рынка, обострение конкуренции, трансформацию мирового хозяйствования. Обнаружилось устаревание прежних ориентиров, неподготовленность большинства предприятий к меняющемуся окружению.
Необходимо адаптивное управление изменениями. Перемены могут стать фактором роста, если организация подвижна и восприимчива. Улучшение деятельности конкурентов, их попытки сократить дистанцию расцениваются предприятиями - лидерами как новый вызов и стимул. Успех организации, уровень ее прибыльности зависят от быстроты реакции на меняющиеся требования.
Переход к управлению изменениями, непрерывному совершенствованию процессов и продукции заставляет пересмотреть традиционные методы регулирования, осмыслить значение существующих закономерностей развития и активно разрабатывать новую методику управления развитием экономических систем.
В рыночной экономике проблема эффективного управления изменениями в организации является важной. Предприятия и сотрудники осуществляют по-
4 иск «более понятных и доступных» способов развития на новых или существующих рынках, становясь активными участниками жесткой конкурентной борьбы. Конкуренция заставляет хозяйствующие субъекты активнее реагировать на рыночные изменения.
В этой связи актуальность проблемы повышения конкурентоспособности отечественных производителей возрастает в условиях динамичной внешней среды. Адаптация предприятий к работе в условиях конкуренции требует освоения новых методов организации производственно - сбытовой деятельности и использования маркетинговых инструментов воздействия на процессы развития.
Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертационного исследования, обусловили ее теоретическую и практическую значимость, которая возрастает в свете социально - экономических реформ и структурных преобразований в России.
Степень разработанности проблемы. Проблема управления изменениями для России является хотя и не новой, но недостаточно изученной.
Исследования процесса изменений активно проводились в СІІІА с первой половины 1940-х. Первая серьезная попытка внести ясность в сложнейший многогранный вопрос «как эффективно управлять изменениями» была предпринята Левином К. в работе «Групповое решение и социальные изменения». Шнайдер Д., Голдвассер Ч., Кох Л. и Френч Дж. также являются авторами исследования реакции на изменения. Необходимость управления изменениями обоснована в работе Янссена Ф. «Эпоха инноваций».
К числу современных ученых, занимающихся исследованием процесса управления изменениями можно причислить Грязнову А.Г., Давниса В.В., Кня-
5 зеву Е.Н., Масленникову Н., Михайлова О.В., Мнеян М.Г., Новикова Д.А., Ри-
сина И.Е., Тинякову В.И., Цыганова В.В., Шамис Е., Шумпетера Й. и др.
Отечественные и зарубежные авторы внесли существенный вклад в развитие теории конкуренции и конкурентоспособности. Теория конкуренции, впервые обобщенная Смитом А., была впоследствии развита Риккардо Д., Эд-жоуртом Ф., Э. Чемберлином, Азоевым Г.Л., Юдановым А.Ю. и другими. Портер М., Ансофф И., Уотерман Р., Стрикленд А., Андрианов В.Д., Завьялов П.С., Фатхутдинов Р.А. исследовали проблемы обеспечения конкурентоспособности.
В рыночной экономике проблема эффективного управления изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации, включающего элементы маркетинга, является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий. Из сказанного вытекает необходимость разработки теоретических положений и рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации для обеспечения ее конкурентоспособности.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта / организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования -разработка теоретико-методологических основ управления изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
выявить сущность и установить логическую взаимосвязь терминов «изменения», «инновации», «развитие», «прогресс», «эволюция», «адаптация», «инерция»;
исследовать закономерности развития социально-экономических систем, содержание цикличности и кризисных ситуаций, которые являются определяющими факторами происходящих изменений;
рассмотреть концепции управления изменениями;
определить роль и место конкурентоспособности в развитии социально-экономических систем, систематизировать методы оценки конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования;
провести анализ конкурентоспособности видов экономической деятельности и определить конкурентоспособности организаций;
разработать подход к оценке потребительских предпочтений для повышения конкурентоспособности товара;
изучить теоретические и методические основы медиапланирования, разработать медиаплан продвижения товара на рынке,
определить эффективность использования маркетингового подхода при управлении изменениями в развитии организации.
Объект исследования - процесс управления изменениями в развитии организации.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе изменений, направленных на повышение конкурентоспособности организации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории и маркетинга, отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления изменениями, применения антикри-
7 зисыого и адаптивного управления. Методологическую базу исследования образуют общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза, диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, структурно-функциональный анализ, методы экономического анализа - аналогии, группировки, сравнения, обобщения, а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ), полевые исследования (выборочные обследования, устный опрос).
Информационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, а также электронный ресурс Федеральной службы государственной статистики в мировой компьютерной сети Internet, отчеты о производственно-экономической деятельности организаций, аудиторские заключения по финансовой отчетности и пояснительные записки к ним.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации для повышения эффективности ее функционирования в условиях конкурентной среды.
Основные результаты, обладающие новизной, заключаются в следующем:
- осуществлен анализ соотношения понятия «изменения» с такими категориями как «развитие», «инерция», «инновации», «эволюция», «адаптация», на основании которого определена необходимость применения маркетингового подхода в управлении изменениями с целью «смягчения» перехода от одного этапа жизненного цикла социально - экономической системы к другому;
предложена методика определения интегрального критерия конкурентоспособности, особенностью которой является сравнение видов экономической деятельности, позволившая сформировать базовые оценочные индикаторы и стандартизировать их посредством усреднения суммированных приведенных оценок по всем исследуемым показателям;
обоснован методический подход к оценке конкурентоспособности организации, отличительной чертой которого является учет совокупности маркетинговых параметров во взаимосвязи с показателями, характеризующими экономический потенциал предприятия. Новизна подхода состоит в сравнении существенности различий показателей исследуемых предприятий с эталонными, рассчитанными с учетом региональных особенностей хозяйствования на основе интервальной оценки математического ожидания признака совокупности с заранее заданным уровнем надежности;
разработан подход к оценке потребительских предпочтений, специфика которого состоит в применении результатов факторного анализа для повышения конкурентоспособности товара, что способствовало обоснованию выбора приоритетных направлений продвижения продукта на рынке;
модифицирована технология медиапланирования, позволившая разработать рекламную кампанию товара с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат, что позволило усовершенствовать процесс маркетингового планирования изменений,
предложены способы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации на основе реализации медиаплана, отличающиеся учетом таких параметров как размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество и стоимость рекламных контактов.
9 Практическая значимость результатов исследования состоит в том,
что полученные теоретические исследования и методические разработки, основные положения которых изложены в диссертации, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности органов региональной власти и муниципалитетам при формировании и реализации политики в области местного и регионального управления; при разработке программы социально-экономического развития, в частности - при оценке состояния регионального хозяйственного комплекса в разрезе видов экономической деятельности, при определении уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Предложенная технология медиапланирования может быть использована для совершенствования инструментальной базы практикующих специалистов, занимающихся разработкой рекламной кампании в организациях для продвижения товаров и услуг, а также на уровне муниципальных образований и региональном уровне для повышения конкурентоспособности данных субъектов и завоевания новых рынков.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях, отражены в опубликованных научных работах.
Диссертация выполнена в соответствии с планом госбюджетных научных исследований, проводимых Курским государственным техническим университетом; результаты отражены в отчете о госбюджетной НИР кафедры Государственного и муниципального управления КурскГТУ («Исследование социально - экономических процессов в различных отраслях и сферах деятельности», регистрационный номер 0120.0804046).
Методические разработки, представленные в диссертационном исследовании, нашли применение в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Региональная экономика и управление», «Производственный менеджмент», «Управленческие решения», «Практикум по управлению фирмой», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов.
Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены актом о внедрении результатов диссертации в учебный процесс кафедры Государственного и муниципального управления Курского государственного технического университета, справкой об использовании результатов НИР в практической экономической работе Комитета по экономике и развитию Курской области, а также Комитета пищевой и перерабатывающей промышленности и продовольствия Курской области.
Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,95 печ. л., из них авторских 3,65 печ. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
В работах, опубликованных в соавторстве, лично соискатель выполнил оценку конкурентоспособности отраслей регионального хозяйственного комплекса Курской области [2, 4], произвел оценку социально - экономического потенциала региона, выявил методы и построил прогноз некоторых макроэкономических показателей развития региона [5], изучил вопрос управления инновационными изменениями [10].
Структура и объем диссертации. Структура работы определяется логикой исследования и поставленными задачами. Диссертационная работа изложена на 170 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников из 153 наименований; содержит 19 таблиц, 25 рисунков, 27 формул, 8 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация работы.
В первой главе — «Теоретические аспекты управления изменениями в социально - экономических системах» - проводится теоретическое обоснование поставленной проблемы, исследуются исторические аспекты и современное состояние процесса управления изменениями в социально - экономических системах, рассматриваются причины и закономерности возникновения изменений, обосновывается необходимость применения антикризисного, адаптивного управления. Характеризуется состояние современного этапа развития маркетинга с точки зрения управления изменениями, поясняется выбор маркетингового подхода.
Во второй главе - «Система методического обеспечения управления изменениями для повышения конкурентоспособности организации» - раскрываются методы управления изменениями, доказывается, что конкурентоспособность не только отражает достигнутый уровень развития, но и является причиной изменений, направленных на повышение уровня маркетингового развития хозяйствующего субъекта. Анализируется и обобщается совокупность определений и методов расчета конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования. Исследуется методология медиапланирования как современного эффективного маркетингового инструмента при управлении изменениями в развитии социально - экономических систем.
В третьей главе - «Формирование эффективных маркетинговых меха-
12 низмов достижения конкурентных преимуществ организации» - произведена
оценка конкурентоспособности регионального хозяйственного комплекса Курской области в разрезе видов экономической деятельности. В результате обоснована необходимость развития перерабатывающей промышленности и основной «точки роста» — мукомольной отрасли. Выполнена оценка конкурентоспособности предприятий мукомольной промышленности Курской области, а также предлагаемого ими основного товара на основе определения потребительских предпочтений с использованием результатов факторного анализа. Для повышения конкурентоспособности товара и производителя применена технология медиапланирования: был разработан медиаплан, произведена оценка его эффективности, на основе которой предложены рекомендации по управлению изменениями в развитии организации.
В заключении содержатся теоретические обобщения и рекомендации методического и прикладного характера.
