Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Функциональная структуризация рекламного менеджмента 11
1. 1Функциональная эволюция рекламного менеджмента в рыночной экономике 11
-
Анализ механизма рекламного процесса 22
-
Проектирование структуры управленческого решения в рекламном менеджменте 38
ГЛАВА 2 Оптимизация структуры и содержания рекламной деятельности торгового предприятия 53
2.1Моделирование выбора рекламных средств и их носителей 53
2. 2Оптимизация содержательной части рекламы в торговом предприятии 70
ГЛАВА 3 Экономические аспекты рекламного менеджмента торгового предприятия 89
-
Алгоритм оптимизации рекламного бюджета 89
-
Проблемы косвенной и прямой оценки экономической эффективности рекламы 124
Заключение 149
Приложение 157
Литература 167
- 1Функциональная эволюция рекламного менеджмента в рыночной экономике
- Проектирование структуры управленческого решения в рекламном менеджменте
- 2Оптимизация содержательной части рекламы в торговом предприятии
- Алгоритм оптимизации рекламного бюджета
Введение к работе
В условиях рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между предприятиями торговли за потенциальных потребителей их товаров и услуг.
Важнейшим компонентом конкурентной стратегии торгового предприятия является реклама. Ее специфика и своеобразие на современном этапе развития торговли в России заключается в том, что она ставит целью привлечь внимание потребителей к одному из трех основных компонентов торгового предприятия -товарам (услугам), ценам и характеристикам самого предприятия. Удачно спланированная и умело проведенная рекламная компания может сделать для успеха предпринимательской деятельности гораздо больше, чем другие компоненты торгового менеджмента и маркетинга. Она расширяет торговое предложение и повышает его качество; формирует столь привлекательный образ рекламодателя, что часто удается реализовать намного более значительную долю в потенциальной емкости рынка, чем можно было бы рассчитывать, исходя только из фактических размеров, дислокации и характеристик ассортимента торгового предприятия.
Важное место в повышении эффективности рекламной деятельности торгового предприятия занимает хорошо организованный менеджмент этого элемента продвижения товаров и услуг на потребительском рынке.
Литература, посвященная проблемам рекламного менеджмента достаточно обширна, а многие его аспекты достаточно подробно исследованы в работах российских специалистов Бурмистрова В.Г., Винентьева И.Л., Зазыкина В.Г., Козлова В.А., Рожкова И.Я., Старобинской Э.М., Ульяновского А.И., Хромова Л.Д. и др.
Однако из-за слабого внимания, которое уделялось в СССР проблемам рекламы, основной вклад в развитие рекламного менеджмента внесли все-же зарубежные специалисты, такие как: Бове А., Дейян А., Деля Д., Линда Т., Дони Д., Котлер Ф., Кромпона А., Огилви Д., Риве П., Роман Е., Сейдидж Ч., Фрайбургер В., Ротуол К., Фостер Н., Червены 3. и др. В их трудах отражены многие содержательные стороны рекламного менеджмента, но все они отражают специфику организации этой деятельности в Западной Европе и Северной Америке, которая не всегда адекватно ложится на российскую действительность.
Большим «белым пятном» в российских и зарубежных исследованиях является такая проблема, как выделение типовых управленческих решений и разработка практически применимых алгоритмов их выработки и реализации в предприятии торговли. Последнее положение во многом определяет значимость в настоящее время темы нашего диссертационного исследования для отечественной науки и практики.
Все сказанное выше обуславливает актуальность содержания и направленности данной работы. Гипотеза, положенная в ее основу, заключается в возможности разработки четких алгоритмизированных схем принятия
управленческих решений в избранной области торгового менеджмента. Это в корне отличается от признанного в научной литературе взгляда, что реклама -это чаще искусство, а не наука и ее элементы, в принципе, нельзя свести к конкретным формально-логическим операциям.
В соответствии с выдвинутой гипотезой, целью диссертационного исследования явилась разработка практических рекомендаций, позволяющих создать органичную систему управления рекламным процессом на уровне предприятия торговли.
В соответствии с целью, были определены следующие конкретные задачи
иссд.едорадия:
- дать анализ генезиса основных функций рекламного менеджмента в
,^ рыночной экономике;
- обосновать наличие основных элементов механизма рекламного
процесса и предложить схему их последовательной взаимосвязи.;
дать классификацию основных целей рекламы и обосновать критерий выбора оптимальных вариантов;
разработать блочную структуру управленческого решения в рекламном менеджменте, показать элементы и последовательную взаимосвязь элементов блоков первой и второй детализации;
предложить собственную классификацию рекламных средств и способов рекламного воздействия на аудиторию;
- внести коррекцию в стандартные методы составления рекламного
сообщения, связанные с более полным набором критериев оптимизации содержательной части рекламного аргумента;
разработать алгоритмы принятия оптимальных управленческих решений по выбору формы и содержания конкретных рекламных сообщений;
предложить собственные алгоритмы оптимизации рекламного бюджета, в части определения оптимальной суммы затрат на рекламную деятельность; и ее распределении, как во времени, так и между отдельными рекламными компаниями;
уточнить традиционные и разработать новые и способы расчета эффективности рекламной деятельности в торговом предприятии.
Предметом исследования в диссертационной работе явилась формализация методов рекламного менеджмента, связанного с основными стадиями выработки, принятия и реализации управленческих решений в этой области коммерческой деятельности.
Объектом исследования были избраны торговые предприятия, дислоцированные в г. Москве. Особенно подробно была исследована рекламная деятельность Торгового Дома «Разгуляй», входящего в группу компаний «Укрросс», специализирующихся на импорте в Россию продовольственных товаров украинского производства.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, современные научные отечественные и зарубежные разработки по проблемам рекламного менеджмента.
В процессе исследования были использованы методы экономического и статистического анализа, традиционные приемы экономико-математического моделирования, общие положения и принципы системного подхода.
Достоверность полученных выводов и результатов обусловлена репрезентативным объемом информационного массива, использованного в диссертационной работе; положительными практическими результатами апробации разработанных методик и алгоритмов; научной обоснованностью методов исследования.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических указаний и алгоритмов для принятия оптимальных управленческих решений в области рекламного менеджмента, ориентированных на специфику торговой деятельности в современных условиях развития российского потребительского рынка.
На публичную зашиту автором выносятся следующие основные положения, результаты и выводы работы:
методика оценки избирательности внимания реципиентов при восприятии конкретного предмета рекламы;
авторская классификация целей рекламной деятельности;
структура и последовательная взаимосвязь элементов: блоков уяснения рекламного менеджмента, подготовки, принятия и оформления решения в рекламном менеджменте.
методика выбора оптимальных сочетаний средств и носителей рекламы, а также оптимальной стратегии при разработке рекламного аргумента;
- понятие о мотивационных типах полезности рекламы, алгоритмы выбора
их наиболее эффективных вариантов и методика оценки эффективности
рекламного аргумента;
- матрица идентификации утилитарности рекламного аргумента;
методики определения оптимальных рекламных ассигнований при
стратегии, ориентированной на реальное финансовое положение
предприятия и при стратегии, ориентированной на достижение
конкретных маркетинговых задач по продвижению на рынок;
методика распределения единого рекламного бюджета по нескольким рекламным компаниям, включая стратегическую и тактическую темпоральную структуру рекламных затрат на конкретный проект;
рефлексорный метод оценки экономического эффекта рекламы и алгоритм расчета временного лага рекламного воздействия
Практическая значимость исследования заключается в возможности на его основе оптимизации рекламной деятельности торгового предприятия на рынке товаров народного потребления и услуг в Российской Федерации.
Результаты исследования использованы:
в Торговом Доме «Разгуляй» для повышения эффективности его рекламной деятельности на оптовом рынке продовольственных товаров России;
при проведении рекламных компаний ЗАО «Росгражданреконструкция» (строительство и строительные материалы).
при планировании рекламной компании 1998/99 г по продаже на рынках стран СНГ и в России телекоммуникационного оборудования, поставляемого компанией «Прорадио».
на кафедре менеджмента Московского государственного университета коммерции для разработки методического обеспеченния учебного курса «Управление рекламной деятельностью предприятий торговли»
Апробация результатов работы и публикации. Обоснованность основных положений, выводов и предложений диссертационного исследования была подтверждена в результате их публичного обсуждения на научно-методических конференциях Московского государственного университета коммерции в 1998 и 1999 годах.
Их основное содержание отражено в опубликованных автором 3-х работах:
«Практические аспекты использования модели Видаля-Вольфа в рекламном менеджменте», сборник тезисов докладов научно-практической конференции профессорского - преподавательского состава и аспирантов, Москва 1998, стр.76.
Восемь психологических аксиом выкладки товаров в магазине, «Российская торговля» № 5-6, 1999г., стр5.
3. Временной лаг рекламы и возможность его количественной оценки в
коммерческой деятельности. - в кн. «Коммерческое дело в России: история,
современное состояние, будущее». Тезисы докладов. - М.: МГУК, 1999, 0,2 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех разделов и заключения. Список использованной литературы, включающего 107 наименований, и 7 приложений. Текстовая часть работы содержит 10 таблиц, 13
рисунков и 62 формулы и алгоритма. Объем диссертационного исследования
составляет 174 страницы машинописного текста.
I*
1Функциональная эволюция рекламного менеджмента в рыночной экономике
Не следует доказывать, что одним из важнейших аспектов маркетинга в рыночной сфере является комплекс разнообразных видов деятельности по стимулированию потребительского спроса. Это аксиома для современного состояния рыночной экономики, где устойчиво наблюдается конкуренция продавцов, а не покупателей.
Приспособление производства и распределения к текущему состоянию и будущим тенденциям рыночного спроса, на основе его изучения в системе комплексного исследования рынка, само по себе еще не гарантирует коммерческого успеха. Полученные материалы и выводы могут реализоваться в форме высоких и устойчивых прибылей только на основе монополизации сферы обращения и подчинения ее интересам сферы личного потребления.
Существенную роль в достижении контроля за всем процессом продвижения товаров, вплоть до конечного потребителя, играет коммерческая реклама, которая выступает как важный элемент товарного производства. По мере его развития возрастала и ее экономическая роль. Этот процесс непосредственно выражался в расширении функций рекламы, выполняемых ею в системе общественного воспроизводства. Развитие товарного производства и обращения предполагает распространение информации о товаре, о его потребительной стоимости в той или иной форме. Продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализовываться на рынке только в том случае, если он, как четко отметил еще в прошлом веке К. Маркс, «...предварительно воспринят потенциальным потребителем «...идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»1. Такой процесс познания служит необходимой предпосылкой совершения рыночного акта купли-продажи независимо от того, результатом какого способа передачи информации о товаре он является -личного контакта товаропроизводителя с потребителем, использования торговых посредников, средств массовой коммуникации, демонстрации товара на ярмарках, выставках и т.п. Информативная функция рекламы при этом сочетается с ее функциями как форма коммуникации между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей, дает новый импульс производству, определяет направление и темы его развития.
Возникнув еще в период рабовладельческого строя (своего рода реклама существовала, например, в Древнем Риме в форме оглашения на публичных собраниях сведений о предстоящих торгах)2, реклама первоначально выступала в форме личного контакта товаровладельца с покупателями в условиях низкого уровня развития производства и территориальной ограниченности товарного обращения. Такие контакты осуществлялись на ярмарках, базарах в крупных населенных пунктах.
Развитие машинного капиталистического производства привело к созданию массовых рынков сбыта, а следовательно, и соответствующих им средств массовой коммуникации, необходимых для передачи коммерческих сведений. Расширенное производство промышленных товаров в условиях ограниченной покупательной способности населения стимулировало развитие рекламы, как средства борьбы между конкурирующими капиталистическими предприятиями за наибольшую долю на своем сегменте рынка. Функционирование в этом качестве сделало коммерческую рекламу важным фактором, способствующим концентрации и централизации капитала.
Использование рекламы как действующего средства борьбы за рынки сбыта, стремление продавца с ее помощью навязать свой товар покупателю, противопоставляя его продукции конкурентов, приходили в противоречие с информационной функцией рекламы. Это противоречие достигло наибольшей остроты в современных условиях, когда в экономически развитых странах проблема сбыта товаров и конкуренция приобрели исключительные масштабы.
С возникновением очень крупных субъектов рынка, транснациональных компаний и т.п., у рекламы появляются новые функции: она становится эффективным средством монополизации рынка, общественного спроса, а следовательно, важным фактором экономической реализации в сфере обращения монополии, образовавшейся в производстве. Ярким примером развития этого явления на потребительском рынке России явилась целенаправленная компания по продвижению импортного птичьего мяса. Началась она в середине 80-х годов с безобидных информационных статей в научно-популярных изданиях о низком качестве кормов, используемых в бройлерном производстве у нас в стране, о бесконтрольном добавлении антибиотиков в пищу птице, о нарушении экологического режима в птицеводческих хозяйствах и т.п.
Проектирование структуры управленческого решения в рекламном менеджменте
Процесс подготовки и принятия управленческих решений в области рекламного менеджмента, который в дальнейшем для простоты будем именовать процессом выработки решений, многообразен по содержанию и количеству отдельных элементов. Его технология достаточно точно еще не определена, особенно для тех случаев, когда вырабатывается сложное решение, касающееся деятельности крупного объекта управления. Имеющиеся предложения о порядке выработки решений отражают пока лишь первое приближение к желаемой форме.
Анализ предложений в специальной литературе, касающихся 1 проектирования структуры управленческого решения в рекламном менеджменте, свидетельствует о том, что различные оценки содержания этого процесса, как и различные предложения о количестве и содержании частей, на которые следовало бы упомянутый процесс разделить, не имеют принципиального характера. Образование возникающих различий объясняется несовпадением задач, которые ставили перед собой авторы, обращаясь к проблеме управленческого решения в рекламном менеджменте.
Процесс выработки управленческого решения представляет собой совокупность последовательных работ от уяснения сущности проблемы или ситуации, до полного ознакомления ответственных лиц и исполнителей решения с его содержанием, целями и предусмотренными им результатами.
Учитывая, что процессу выработки управленческих решений вообще свойственна возможность объединения отдельных видов работ в целевые комплексы управленческих операций при строго определенной последовательности выполнения как самих комплексов, так и операций внутри них, мы считаем возможным привести следующие рекомендации.
Целевые комплексы, объединяющие различные, но в каждом случае определенные виды управленческих операций, следует рассматривать, как блоки системы действий по выработке управленческого решения. Ввиду многообразия управленческих операций, совершаемых в процессе выработки решений, при блочном построении системы действий, может возникнуть необходимость формирования блоков различных рангов с внутренним разделением на менее крупные блоки.
На первом этапе формирования блочной системы структурыпроцесса принятия управленческого решения в рекламном менеджменте, нам представляется целесообразным и логичным выделить три блока, а именно: первичный, промежуточный и конечный. В первичном блоке имеет смысл объединить операции, необходимые для того, чтобы персонал мог уяснить себе содержание проблемы, ради которой предполагается работать и осуществлять управленческое воздействие. В результате выполнения работ, предусмотренных первым блоком, должно быть обеспечено получение полной информации о сущности возникшей проблемы. В силу этого первичный блок следует назвать блоком уяснения проблемы.
Назначение промежуточного блока состоит в том, чтобы, исходя из цели решения проблемы рекламного менеджмента, а также учитывая параметры внутренней и внешней среды требований к желаемым результатам - разработать варианты решения, в той или иной степени удовлетворяющих поставленным ограничениям. Промежуточный блок процесса выработки решения в рекламном менеджменте можно назвать блоком подготовки решения.
Третий блок содержит управленческие операции, которыми заканчивается совокупность действий по выработке управленческого решения. Конечный блок мы предлагаем называть блоком принятия и оформления решения.
После принятия решения наступает новый этап рекламного менеджмента -организация выполнения решения, который, в силу ограниченности объема настоящего диссертационного исследования, мы не имеем возможности рассматривать.
Выделение трех блоков еще не дает достаточно полного представления о содержании работ, охватываемых каждым блоком. Поэтому крайне необходимо, в их составе выделить такие целение комплекты управленческих операций, которые по своему содержанию и месту в процессе работ, представляли бы самостоятельные блоки меньшего масштаба, т.е. были бы блоками второй стадии детализации процесса выработки управленческих решений.
На наш взгляд, в составе блока уяснения проблемы, следует сформировать два блока: блок выявления проблемы и блок выбора параметров задачи. В составе подготовки решения - три блока: блок моделирования решения; блок отбора вариантов и блок выбора приемлемого варианта; в составе блока принятия и оформления решений - два блока: блок принятия решения и блок реализации решения.
2Оптимизация содержательной части рекламы в торговом предприятии
Большинство научных исследований в области рекламного менеджмента игнорируют творческий аспект рекламной деятельности. Часто такой подход оправдывается тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы все крупные рекламные агентства обладают примерно адекватным творческим потенциалом и поэтому успех, в основном, определяют деньги, а не талант.27 На наш взгляд, это мнение является в корне не правильным ибо, если оно было бы истинным, то любое перераспределение долей рынка между его субъектами было бы всегда возможным достоверно просчитать или объяснить.
Не зря еще в 1980 году Ф.Котлер доказательно заявлял, что эффективность рекламного сообщения обеспечивает более 70% успеха рекламной компании. Традиционно рекламные агентства и службы ведут разработку содержательной части рекламного сообщения в четыре стадии: создание вариантов рекламных аргументов, оценка вариантов и отбор наилучших, длительная разработка вариантов рекламного сообщения, отбор наиболее эффективного варианта для практической реализации. Существуют разные определения рекламного аргумента, но все они по своему содержанию отражают один и тот же смысл - это центральный тезис, концептуальное положение, закладываемое в рекламное сообщение. Общие требования к рекламному аргументу достаточно удачно обобщены А.Дейян, которая указывала, что он должен: - соответствовать образу, который субъект рекламного менеджмента хочет придать предмету рекламы; - быть обращен к разуму, эмоциям и социальному конформизму; - быть доступным широкой аудитории; - не расходиться с мнением аудитории (сложность преодоления сложившихся стереотипов); - быть правдивым, доказательным, оригинальным, узнаваемым и т.п.29 На стадии создания вариантов рекламных аргументов, в соответствии с общепринятой практикой, необходимо выбрать стратегию рекламы, тип р полезности предмета рекламы и время реализации полезности. В соответствии с рекомендациями Ф.Котлера можно выделить шесть вариантов реализации рекламной стратегии: - показать предмет рекламы, как идеальный с точки зрения потребителей (А); - доказать, что идеальный товар (услуга), по сложившемуся в среде потребителей мнению, ничуть не лучше предмета рекламы (В); - показать, что предмет рекламы соответствует идеальному варианту товара (услуги), который традиционно присутствует на потребительском рынке (С); - изменить мнение потребителей об относительной важности различных свойств, характеристик и качеств предмета рекламы (D); - обратить внимание потребителей на новые характеристики, которые отражают конкурентоспособные свойства предмета рекламы (Е).30 Однако, нигде в литературе по рекламному менеджменту мы не нашли ответ на вопрос, как выбрать наиболее подходящую рекламную стратегию.
На наш взгляд, на решение этого вопроса могут оказывать решающее влияние следующие факторы: степень известности на рынке предмета рекламы, уровень конкуренции со стороны аналогичных товаров и услуг, сложность адекватной оценки качества товара (услуги) со стороны рядовых потребителей и допустимость законодательством использования сравнительной рекламы (например, в России, Франции, Италии, Бельгии и Люксембурге она полностью запрещена, с серьезными ограничениями ее можно использовать в Нидерландах и ФРГ, с небольшими ограничениями ее можно применять в Дании, Швеции и Великобритании и без каких-либо ограничений - в США, Канаде и Австралии).
Практическая реализация управленческих решений в этой части рекламного менеджмента может быть алгоритмизирована на базе разработанной нами графической модели выбора. Ее использование опирается на стандартный для менеджмента подход - «путь-цель». Для выбора типа полезности Д. Мэлони обосновал гипотезу, что покупатели могут получить от предлагаемых товаров пользу четырех типов: рациональную полезность, основанную на удовлетворении какой - либо физиологической потребности; сенсорную полезность, когда потребление предмета рекламы доставляет эмоциональное удовлетворение; социально - престижную полезность, когда обладание предметом рекламы повышает статус человека в референтной группе; полезность для самоутверждения, т.е. ситуация, когда товар или услуга возвышали владельца в собственных глазах, повышали его самооценку.
На наш взгляд, классификацию Д. Мэллони можно дополнить еще одним типом - эстетическим, когда потребление товара или услуги придает Вам более эффектный внешний вид. Это дополнительный тип полезности, введенный нами, нельзя свести к какому-либо из типов по Д. Мэллони. К рациональной полезности он не имеет какого-либо отношения вообще. На сенсорную полезность он внешне похож, однако хороший внешний вид далеко не всем и не во всех случаях доставляет эмоциональное удовлетворение. Не всегда он повышает статус человека в референтной группе (например, может вызвать чувство зависти) и возвышает владельца в собственных глазах (цель поведения может быть противоположность - играть на жалости со стороны окружающих).
Алгоритм оптимизации рекламного бюджета
Проблема определения оптимальных затрат на рекламную деятельность является одной из самых сложных в рекламном менеджменте. Наиболее полную классификацию методов составления бюджета в этой области приводит известный швейцарский маркетолог Х.Швальбе, который выделяет 12 вариантов управленческих решений данного вопроса.41 A. Решение о финансировании принимается так, словно средства, необходимые для рекламных целей, могут выделяться совершенно свободно и независимо от общего бюджета предприятия, рассчитанного на определенный период. B. Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на получение прибыли; C. Финансирование рекламы устанавливается произвольно; D. Финансирование рекламы ориентировано на издержки; E. Финансирование рекламы определяется в зависимости от общего финансового положения предприятия; 41 см. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий./Пер. с нем. - М.: Республика, 1995, с. 104-105. F. Финансирование рекламных мероприятий определяется на основе количества видов рекламируемой продукции; G. Финансирование рекламы остается неизменным на протяжении ряда лет; Н. Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на рекламу; І.Финансирование устанавливается в размере доли от результата хозяйственной деятельности прошедшего года, причем тенденция к увеличению оборота ведет к увеличению доли отчислений на цели рекламы; J. Финансирование рекламы осуществляется только на базе его среднегодовых показателей за ряд хозяйственных лет; К. Финансирование определяется в виде процентной доли результата последнего хозяйственного года; L. Финансирование рекламы является функцией от ее целей, т.е. рассчитывают, какие средства потребуются, чтобы достичь поставленных перед рекламой целей.
Поскольку все вышеперечисленные варианты составления сметы реально встречаются на практике, нет никаких оснований сомневаться, что они не работают. Однако здравый смысл подсказывает, что менеджмент реального предприятия не может быть эффективен, если для расчета оптимальных ассигнований на реализацию какой-либо функции управления используют одновременно более одного алгоритма.
Мы считаем, что все 12 вариантов составления сметы рекламы можно в принципе сгруппировать в два базовых подхода.
Во-первых, это алгоритмы, которые исходят из реального финансового положения предприятия (D,E,G,I, J и К).
Во-вторых, - методы ориентированные на стратегические цели развития (А, В, С, F, Н и L).
При использовании первого подхода мы, условно, тратим столько средств, сколько можем себе позволить, т.е. расходы на рекламу являются производной величиной от основных итогов хозяйственной деятельности. Второй же подход декларирует иную стратегию - мы тратим столько, сколько необходимо для достижения поставленных целей и под эти затраты подгоняем остальные планируемые параметры хозяйственной деятельности.
По нашему мнению, уже сам факт существования двух принципиально различных подходов к определению рекламного бюджета предприятия свидетельствует о том, что каждый из них приемлем только для определенных рыночных ситуаций.
Так, если стратегические цели предприятия основаны на сбыте, т.е. субъект рынка ориентируется на высокий объем реализации или на увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами, он не может, по определению, опираться на первый подход к определению ассигнований на рекламу.
При ориентации стратегических целей предприятия на прибыль, наоборот, целесообразнее использовать первый подход к составлению рекламного бюджета, ибо он позволяет сохранять стабильное положение субъекта на рынке за счет использования неценовых форм конкуренции.
Аналогично, второй вариант составления рекламного бюджета, принципиально не подходит для предприятий, которые устанавливают для себя стратегическую цель развития - сохранение существующего положения, т.е. следование в «форватере» лидеров своего сегмента рынка.
Безусловно, на практике могут иметь место ситуации временного отхода от стратегических целей (например, реакция на чрезмерно агрессивное поведение конкурентов), которые требуют частичного отхода от принятых принципов планирования рекламного бюджета. Однако и в этом случае, при достижении, например, равновесного состояния, субъект рынка должен перейти к однозначному использованию какого-либо из двух подходов, а не временной гибридной схемы.
