Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления маркетингом предприятий
1.1 Объективная необходимость исследования маркетинговой деятельности предприятий в переходной российской экономике 8
1.2 Функциональный подход к процессу управления маркетингом предприятий 24
1.3 Основные направления и структура проведения маркетинговых исследований 34
ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рыбных товаров Каспийского бассейна
2.1 Отраслевые особенности формирования и функционирования рынка рыбной продукции 42
2.2 Анализ товарного предложения и процесса реализации рыбной продукции на региональных рынках Каспийского бассейна 47
2.3 Исследование проблем потребительского рынка рыбных товаров Каспийского бассейна 60
ГЛАВА 3. Методические подходы к формированию системы управления маркетингом на предприятиях рыбной промышленности
3.1 Моделирование процесса управления маркетингом на предприятии 71
3.2 Методические рекомендации по проектированию организационных структур служб маркетинга на предприятии 93
3.3 Методическая база и основные направления исследования процесса маркетинга на предприятии 108
Заключение 153
Список литературы 163
Приложения 170
- Объективная необходимость исследования маркетинговой деятельности предприятий в переходной российской экономике
- Функциональный подход к процессу управления маркетингом предприятий
- Отраслевые особенности формирования и функционирования рынка рыбной продукции
- Моделирование процесса управления маркетингом на предприятии
Введение к работе
За последние годы перехода к рыночной экономике в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов способствуют завоеванию конкурентных позиций на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.
Используя маркетинг в сфере рыбной промышленности, как концепцию управления производством, его переориентацию в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отметить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, в условиях дальнейшего развития конкуренции, маркетинг должен побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.
На предприятиях рыбной промышленности Каспийского бассейна практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей, недостаточно организованного материально-технического обеспечения.
Вместе с тем применение маркетинга на отечественных предприятиях
рыбной промышленности позволит проводить изучение тенденций развития
" рынка рыбных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными
производителями.
Все это обуславливает актуальность выбранной темы диссертационной работы.
Степень изученности проблемы. В последнее время проблемам
маркетинга посвящено большое количество литературы. В основном это
работы по теоретическим вопросам маркетинга известных зарубежных
авторов:
Ifc Ансоффа И, Бермана Б., Дайана А., Диксона П., Дихтля Е., Картера Г.,
Котлера Ф., Ломбена Ж., Хершгена X., Эванса Дж. и др. Специфика российской экономической ситуации, проблемы маркетинга в развивающихся рыночных условиях РФ отражены в работах: Бравермана А., Герчиковой И., Голубкова Е., Демидова В., Завьялова П., Романова А., Уткина Э. и др.
Проблемам маркетинга применительно к предприятиям пищевой и
рыбной промышленности, имеющим свои специфические особенности,
і посвящены работы: Гончарова В.Д., Жигалова А.Н., Комарова В.И.,
:|
*# Крыловой Л.Б., Панченко Т.М., Рябовой Т.Ф., Стрелкова Е.В., Тульской Н.С.
| и др. Подобных исследований недостаточно для нормального развития
\ рыбной промышленности, в них рассматриваются отдельные вопросы, не
J раскрывающие комплексного подхода к проблемам маркетинга пищевой
промышленности. Что свидетельствует о недостаточной степени
| изученности данной проблемы.
Цель диссертационной работы заключается в разработке механизма
формирования и функционирования системы управления маркетингом
< . предприятий в рыночных условиях.
Реализация поставленной цели объективно требует решения следующих исследовательских задач:
обосновать теоретические подходы к формированию системы управления маркетингом предприятий и развития ее элементов в условиях переходной экономики;
исследовать механизм управления маркетингом предприятия в условиях рынка;
проанализировать и оценить состояние и перспективы развития рынка рыбных товаров Каспийского бассейна;
разработать методические рекомендации по формированию системы управления маркетингом на предприятиях рыбной промышленности.
Предметом диссертационного исследования является механизм управления маркетингом предприятий в процессе становления рыночной экономики.
Объектом диссертационного исследования выступают предприятия рыбной промышленности Каспийского бассейна.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга.
Исследование проводилось с использованием экономико-статистических методов сбора и обработки информации, логического анализа, диаграмм сравнения, методов экономико-математического моделирования.
В качестве информационной базы использованы: постановления Правительства РФ и другие законодательно-правовые акты, нормативные материалы в области регулирования рынка рыботоваров Государственного комитета по рыболовству РФ, Министерства экономики и Госкомитета по
статистике по Республике Дагестан, данные социологических исследований по рыбной промышленности Республики Дагестан, собранные и обработанные автором.
Научная новизна исследования состоит в формировании эффективного механизма управления маркетингом предприятий рыбной промышленности Каспийского бассейна.
Основные научные результаты, определяющие новизну исследования, заключаются в следующем:
на основе изучения отечественного и зарубежного опыта определены роль и значение управления маркетингом предприятий в общей системе управления;
предложен и обоснован функциональный подход к исследованию процесса маркетинга на предприятии;
разработаны основные направления и порядок проведения маркетинговых исследований на предприятии;
проведена комплексная оценка состояния и перспектив развития рынка рыбных товаров Каспийского бассейна;
определены отраслевые особенности формирования и функционирования рынка рыбных товаров;
разработаны методические рекомендации по проектированию организационных структур служб маркетинга на предприятии;
предложено методическое обоснование моделирования процесса управления маркетингом на предприятии.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что теоретически обоснованы и практически решены задачи создания и функционирования системы управления маркетингом на предприятии.
Ряд положений диссертации используется в учебном процессе Дагестанского Государственного университета при преподавании курсов «Маркетинг», «Маркетинговое ценообразование».
Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения отражены в статьях автора, опубликованных в научных сборниках и представлены на научно-практической конференции «Научные основы прогрессивных технологий хранения и переработки рыбной продукции для создания продуктов питания человека» в 1996 году на региональном совещании Каспийского бассейна в г. Астрахань, а также в Московской Государственной Академии пищевых производств на международной научно-практической конференции, посвященной 65-летию МГАГШ «Пищевая и рыбная промышленность России на пороге XXI века» в 1998 году», на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава молодых ученых и аспирантов ДГУ( 1996-1999гг.).
Разработанные автором методики по управлению маркетинговой деятельностью для предприятий рыбной промышленности апробированы в условиях АО РКК «Порт-Петровск» г. Махачкалы.
По теме исследований автором были прочитаны лекции на экономическом факультете Дагестанского государственного университета по курсу «Маркетинг». Результаты исследований докладывались на научных и научно-практических конференциях преподавателей и студентов Дагестанского государственного университета и были опубликованы в соответствующих сборниках научных трудов.
Объективная необходимость исследования маркетинговой деятельности предприятий в переходной российской экономике
Преобразования, осуществляемые в Российской Федерации в процессе перестройки отношений собственности и в целом структуры народного хозяйства, раскрепощение производителя и освоение рыночной среды требуют использования концепции маркетинга в управлении предприятием. Именно концепция маркетинга является стратегией и тактикой активной, наступательной политики предприятия на рынке, важнейшим инструментом воздействия на результаты хозяйственной деятельности и эффективности использования всех видов производственных ресурсов.
Маркетинговая деятельность не противоречит основным принципам хозяйствования, заложенным в новой модели управления российской экономикой. Как всякая система, маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинговой деятельности подразумевают проведение политики в области качества, товарного ассортимента, ценовой и сбытовой политики, различных видов коммуникаций. При этом, с помощью таких методов, как анализ, прогнозирование, моделирование, решаются следующие задачи: - определение неудовлетворенных потребностей; - определение потенциального спроса; - разработка ассортиментной концепции; - формирование ценовой политики; - организация системы распределения и сервисного обслуживания товаров; - разработка и реализация мероприятий по совершенствованию управления и организации производства.
При сравнении существующей практики с принятыми в теории принципами, маркетинговый анализ должен иметь объективный и критический характер. Только в этом случае он может быть действенным. Это может быть достигнуто систематическим проведением маркетинговых исследований в целях создания информационной базы, являющейся основой для совершенствования планирования и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.
На современном этапе, учитывая незавершенность структурных преобразований на российских предприятиях, маркетинговые исследования и планирование ассортимента должны стать приоритетными направлениями маркетинговой деятельности, наряду с повышением эффективности форм и методов реализации товаров. При этом, маркетинговые исследования должны осуществляться по всему кругу проблем, решение которых обеспечивает разработку и активное проведение в жизнь социально направленной ассортиментной концепции, ориентированной на постоянное совершенствование состава и качества выпускаемой продукции в соответствии с потребностями и запросами различных групп населения.
Маркетинг представляет собой одну из важнейших концепций управления предприятием, а маркетинговый потенциал предприятия - это мера готовности, способности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требует для решения поставленных задач.
В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом, которое предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь, и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации.
Анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства основывается на следующих предпосылках: - компания концентрирует внимание на снижении себестоимости путем повышения производительности с тем, чтобы производить товары по доступным ценам; - потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой; - потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары. концепция совершенствования товара предполагает концентрацию внимания на повышении качества и улучшении эксплуатационных свойств товара; концепция интенсификации коммерческих усилий характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность, основные составляющие данной концепции следующие: - главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; - потребители не будут покупать товары, в объеме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; - потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
Функциональный подход к процессу управления маркетингом предприятий
Для дальнейшей характеристики маркетинга необходимо более подробно остановиться на его составляющих.
Описывая содержание процесса маркетинга, разные специалисты по маркетингу перечисляют различные этапы этого процесса. Так, Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В. Д. Секерин считают, что процесс маркетинга - это «планирование и управление разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». [25, С 15 ].
В учебном пособии Г.А. Андрусенко «Основы маркетинга» [4,] процесс маркетинга представлен в виде схемы, приведенной на рисунке 1.
Мы считаем, что данные определения неверны, т.к. здесь вообще не упомянули такой важный этап процесса маркетинга, как маркетинговые исследования, а авторы учебника «Основы маркетинга» этот этап свели к оценке возможностей и сделали его составной частью этапа планирования.
Мы считаем, что процесс маркетинга - это последовательная реализация его основных элементов в их взаимодействии и взаимовлиянии. Активный деятель Американской ассоциации маркетинга, известный специалист по маркетингу, Филипп Котлер в процессе маркетинга выделяет: 1-цели фирмы; 2- цели маркетинга; 3-ситуационный анализ деятельности фирмы; 4-формирование рыночной номенклатуры товаров; 5 -комплексное исследование рынка; 6 - исследование и формирование товаров рыночной новизны; 7 -план маркетинга; 8-план производства; 9-план мероприятий ФОССТИС; 10 -план товародвижения, сбыта и сервиса; 11 -план финансового обеспечения маркетинга; 12 -согласование мероприятий плана по ресурсам, срокам и т.д.; 13 -реализация плана; 14-торговля и сбыт; 15 потребитель; 16 -сбор информации обратной связи; 17 -аналитически # обоснованное заключение о реализации плана маркетинга и на их основе коррективы целей фирмы и маркетинга, решение о начале нового маркетингового цикла. На основе изученных теоретических и практических материалов по маркетингу, взяв за основу схему процесса маркетинга, которую разработали В.Г.Дера, А.С. Кухарчук, Ю.А. Чеботарь, Ю.А Шумов, автор предлагает процесс маркетинга представить в виде следующей схемы (рисунок 4)
1-цель предприятия; 2-цель маркетинга; 3 -маркетинговые исследования; 4-комплексное изучение рынка; 5 -анализ деятельности предприятия; 6 -анализ комплекса маркетинга; 7 -сегментирование рынка и выбор целевого сегмента; 8 - определение спроса и емкости рынка; 9 -анализ внешней маркетинговой среды; 10 - анализ внутренней маркетинговой среды; 11-анализ финансового состояния предприятия; 12-анализ использования производственной мощности; 13 - анализ материально-технической базы предприятия; 14 -анализ обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами; 15 -анализ товара; 16 -анализ цен на продукцию и проблем ценообразования; 17 -анализ методов распределения; 18 -анализ методов стимулирования; 19 -создание программ маркетинга по отдельным группам товаров; (19п -маркетинговая программа п-группы товаров); 20 -создание плана маркетинга; 21 -план производства; 22 - план товародвижения и сбыта; 23-план мероприятий по ФОССТИС; 24 -разработка программ действий; 25 -претворение плана в жизнь; 26-контроль за выполнением плана; 27 -сбор информации обратной связи; 28 -аналитически обоснованные заключения о реализации плана маркетинга и, на их основе, коррективы целей предприятия и маркетинга и решение о начале нового маркетингового цикла.
На каждом этапе процесса маркетинга выполняются определенные функции, которые различны между собой. Чтобы эффективно действовать на любом этапе управления маркетингом надо знать, какие функции необходимо выполнять. Под функциями маркетинга понимается совокупность стабильных, обособленных, специфических видов маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.
Отраслевые особенности формирования и функционирования рынка рыбной продукции
Маркетинг еще не получил широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее время на некоторых крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой, в том числе и рыбной промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно. Целевая направленность, философия бизнесной деятельности и организации ее на предприятиях рыбной промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны (таблица 1). Различия между маркетинговой и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и не выделена специфика рыбной промышленности.
В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой -выполнение производственной программы.
Отсюда роль, статус и приоритетность специалистов в коллективах различная. Если в первом варианте наиболее высокий должностной статус имеют менеджеры, маркетологи, экономисты, то во втором - технологи, начальники производственных цехов, начальники ОТК и других подразделений. При маркетинговой ориентации обращено внимание на
Поэтому система управления производством в пищевой промышленности в первом варианте обладает гибкостью, эластичностью, оперативностью и восприимчивостью к рыночным изменениям. Причем первая система наиболее адаптивна к различным инновациям вообще и к рыночной конъюнктуре в частности. Она широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. Ее коллектив несет большую социальную и нравственную ответственность за производимый и выносимый на рынок товар. Главное в том, что философия коллективов и руководства различная. В первом варианте - удовлетворить запросы, интересы потребителя, а во втором - произвести и продать. Все это в итоге отражается на результатах бизнеса.
Маркетинг рыбных продуктов имеет ряд особенностей в отличие от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья продукцию, характеризующуюся переплетением природных и экономических процессов; несовпадением рабочего периода и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга рыбных предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями.
Сейчас в мире проводится большая работа по производству экологически чистой продукции. Данная благородная цель реализуется и выполняется системой маркетинга пищевой и рыбной продукции. Маркетинг продовольствия как управленческая деятельность по активации производства экологически чистой, лечебной, диетической продукции имеет принципиальную отличительную особенность в сравнении с другими видами маркетинга.
Особенность маркетинга рыбной продукции, как уже отмечалось, определяется и несовпадением рабочего периода в хозяйстве и периода производства. В связи с этим специалисты по маркетингу рыбной продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. С данной особенностью рыбного хозяйства соседствует и такая особенность, как сезонность производственного цикла некоторых предприятий данной отрасли.
Важнейшая особенность маркетинга рыбной продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи рыбных предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.
Моделирование процесса управления маркетингом на предприятии
В прикладном значении формирование системы управления маркетингом связано с исследованиями, вскрывающими сущность структуры маркетинга, т.е. конкретного сочетания его элементов для достижения целей по обеспечению сделки. Маркетинг должен системно обеспечить оптимальное (с точки зрения осуществления сделки) соотношение всех без исключения элементов и характеристик, составляющих структуру маркетинга.
Проблема стратегии менеджмента тесным образом связана с решением задач по оптимизации системы маркетинга, которая в свою очередь заключается в нахождении и описании такого соотношения элементов маркетинговой системы, при котором степень достижения удовлетворения потребностей является относительно наивысшей, а характеристики сделки определенным образом сбалансированы. При подобном подходе характеристика «конкурент» в маркетинговой системе приобретает объективную оценку. При сравнении функционирования двух и более моделей конкурентных маркетинговых систем, описание их специфичности в обобщенном виде сводится к сравнению степеней оптимального соотношения (сбалансированности) всех фундаментальных элементов, характеризующих эти маркетинговые системы.
Фундаментальные структурные элементы маркетинговой системы состоят из таких понятий как: Организация маркетинга, т.е. нахождения и построения определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения, построение такой модели не является самоцелью, а служит своего рода инструментом для управления маркетинговой деятельностью.
Структура маркетинга, т.е. конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Вычленение и исследование элементов предполагаемой структурной модели маркетинговой системы позволяет выделить и дать описание основным понятиям, используемым в человеческой деятельности рыночных отношений. Эти понятия и элементы признаны большинством авторов, занимающимися проблемами рынка. Для понимания модели маркетинговой системы методически правомерно привести возможные их определения.
Рынок - система хозяйственных связей между производителем и потребителем товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, - с другой. В последнем случае один из производителей выступает в качестве потребителя. В более узком смысле —рынок это сфера обмена товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума.
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за данную цену в определенный отрезок времени.
Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удостоверения спроса.
Деятельность - обеспечение технологического процесса производителем, направленного на выполнение всех условий сделки по удовлетворению спроса потребителя.
Благосостояние - степень обеспеченности необходимыми материальными и духовными благами. Благосостояние выражается системой показателей, характеризующих уровень жизни.
Квалификация - степень и уровень профессиональной подготовленности к определенному виду труда. Удовлетворение - наивысшая степень эффективности предоставления товаров (услуг) в конкретном случае обслуживания.
Потребитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей.
Производитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий предложениями, соответствующими потребностям и осуществляющий действия по удовлетворению спроса.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка - это общая целевая функция, посредством которой соотносятся цели производителя и потребителя в системе обмена ценностями.
Фактор внешней среды - природные, социальные либо психологические факторы, порождающие человеческие нужды.
Образ товара - отображение в сознании обобщенного представления материальной субстанции, условно именуемой «товаром», либо определенных действий, условно именуемых «услугой».
Стандарт - установленная мера свойств и характеристик, обозначенная как образец, эталон, модель и принимаемая для сопоставления с ними других подобных объектов.
