Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы стратегического позиционирования промышленных предприятий 10-51
1.1. Стратегическое позиционирование как ключевой элемент стратегического планирования 10-26
1.2. Исследование методов стратегического позиционирования 27-40
1.3. Кластерный анализ как метод определения ключевых факторов, обуславливающих стратегические позиции предприятия. 41-50 Выводы 51
Глава 2. Факторы, обусловливающие стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности 52-82
2.1. Специфика развития отрасли полиграфической промышленности 52-62
2.2. Факторы внутренней среды, обусловливающие стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности 63-71
2.3. Факторы внешней среды, обусловливающие стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности 72-81
Выводы 82
Глава 3. Разработка методики стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа 83-134
3.1. Методика стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа . 83-105
3.2. Алгоритм использования кластерного анализа в методике стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности 106-109
3.3. Апробация методики стратегического позиционирования на основе кластерного анализа на предприятии ЗАО «Ситалл» 110-133
Выводы 134
Заключение 135
Библиографический список 136-148
Приложения
- Стратегическое позиционирование как ключевой элемент стратегического планирования
- Исследование методов стратегического позиционирования
- Специфика развития отрасли полиграфической промышленности
- Методика стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Основной задачей эффективного управления деятельностью промышленного предприятия является достижение поставленных целей в условиях ограничений, налагаемых непрерывным изменением экономической ситуации. Решение этой задачи во многом зависит от результативности системы стратегического планирования на предприятии. Перспективным направлением разработки адекватных управленческих решений является использование стратегического позиционирования. Повышение эффективности стратегического планирования на основе методологии позиционирования обеспечивает положительное изменение общих экономических показателей и усиление адаптивных качеств предприятия. Вместе с тем появление и развитие стратегического позиционирования вывело на первый план проблему применения существующих методик в современных российских условиях. Более того, в настоящее время понятие «стратегическое позиционирование» предприятия не имеет однозначного определения. Сложность, высокая степень неопределенности результатов стратегического планирования обуславливают необходимость дальнейшего теоретического обоснования и практического решения проблемы уменьшения погрешности в точности принимаемых стратегических решений.
Особенное значение тема исследования приобретает в условиях отрасли полиграфической промышленности, специфика которой связанна с интенсивной конкуренцией, высокой дифференциацией продукции, особенностями производственных процессов, что вызывает необходимость использования соответствующих методик стратегического позиционирования, основной характеристикой которых должна стать способность оперативного определения ключевых факторов, влияющих на стратегические позиции предприятия в отрасли.
Актуальность исследования обусловлена как возросшим динамизмом факторов влияющих на внутреннюю и внешнюю среду промышленных
предприятий, так и относительно низкой эффективностью существующих методов стратегического позиционирования. Выявление возможностей более точно определять ключевые факторы, влияющие на стратегические позиции предприятия в отрасли, позволит разрабатывать адекватные стратегические решения, что обусловливает теоретическую и практическую значимость научного обоснования новых методов стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности.
Степень разработанности проблемы. Теоретическим и методологическим аспектам стратегического позиционирования в течение последних 40 лет зарубежными учеными было посвящено немало специальных исследований и монографий. Заметный вклад в становление и развитие этого раздела науки внесли К. Хаттен, Д. Шендел, М. Портер, Ф. Абраме, И. Ансофф, Дж. Куинн, Э. Чандлер, Г. Хамел, К. Праалад, Г. Минцберг, К. Хофер, Г. Штейнер, А. Томпсон, А. Стрикленд. В отечественной экономической литературе вопросы стратегического позиционирования исторически рассматриваются главным образом не самостоятельно, а в связи с проблемами долгосрочного планирования и прогнозирования научно-технического и социально-экономического развития, также в рамках теории организации управления предприятиями. К отечественным исследователям, посвятившим свои работы стратегическому позиционированию, относятся B.C. Ефремов, А.Г. Азоев, И.Б. Гурков, А.Ю. Юданов, B.C. Катькало А.Г.Аганбегян, О.Б.Брагинский, Т.В. Зеленская, С.Ю.Глазьев, А.П. Градов, Д.С.Львов и многие другие ученые. Эти работы помогают выявить и сформулировать принципиальные положения процесса стратегического позиционирования.
Существенными для становления методологии стратегического позиционирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизнеса, как Boston Consulting Group, McKinsey, Arthur D. Little. Именно они способствовали тому, что практическая польза и необходимость стратегического позиционирования были осознаны деловыми
кругами достаточно быстро. Однако по мере увеличения интереса к вопросам стратегического позиционирования все острее становилась проблема несоответствия методических подходов стратегического позиционирования и роста социально-экономической динамики. Данное обстоятельство и определило выбор темы научного исследования, ее целевую направленность и содержание работы.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методики стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа. Цель, поставленная в диссертационной работе, обусловила необходимость решения следующих задач-.
- изучить теоретические основы стратегического позиционирования промышленных предприятий;
- выявить факторы, оказывающие влияние на стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности в отрасли;
- исследовать методологические основы применения кластерного анализа для определения ключевых факторов, обуславливающих стратегические позиции предприятия;
- разработать метод определения стратегических позиций предприятия на основе кластерного анализа;
разработать методику стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности в отрасли, на основе метода кластерного позиционирования;
- осуществить апробацию разработанной методики стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности.
Объектом исследования являются предприятия полиграфической промышленности.
Предмет исследования - методы и инструменты стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области стратегического планирования и управления, посвященные вопросам стратегического позиционирования.
Методическую основу диссертационной работы составили положения системного и ситуационного анализа, метод обобщений, метод экспертных оценок, методы кластерного анализа.
В ходе проведенного автором диссертационного исследования получены следующие результаты, содержащие научную новизну:
1. Уточнено понятие «стратегическое позиционирование предприятия», как процесса определения положения предприятия в отрасли с учетом результирующего влияния факторов внутренней и внешней среды на разработку стратегических альтернатив по достижению целевой позиции, обеспечивающей экономические, технологические и конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта.
2. Выявлены и систематизированы отраслевые факторы, характеризующие конкурентоспособность, степень взаимодействия с поставщиками и степень взаимодействия с потребителями, которые в совокупности определяют стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности в отрасли.
3. Обоснована эффективность кластерного анализа в стратегическом позиционировании, позволяющего в отличие от существующих методов одновременно классифицировать количественные и качественные отраслевые факторы и с помощью метода К-средних точно выявлять среди них ключевые для стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности в отрасли.
4. Предложен метод определения стратегической позиции предприятия основанный на кластерном анализе, который позволяет на основе установленных ключевых факторов, характеризующих конкурентоспособность и степень взаимодействия с поставщиками и
потребителями, достоверно определить текущую стратегическую позицию предприятия в отрасли, являющейся информационной базой для разработки стратегических альтернатив.
5. Разработана методика стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности в отрасли, основанная на кластерном анализе, позволяющая по-новому вырабатывать релевантные стратегические альтернативы и формализовать получение потоков информации для принятия решений в системе стратегического планирования предприятия.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предлагаемый метод определения ключевых факторов, влияющих на позиции предприятий полиграфической промышленности в отрасли, дает возможность определить его текущую и целевую позиции. Разработанная методика стратегического позиционирования на основе кластерного анализа позволяет перейти от интуитивного к научно обоснованному планированию стратегии поведения предприятия полиграфической промышленности. Сформулированные предложения дополнили технологию стратегического позиционирования как элемента стратегического планирования.
Результаты исследования, методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг» для студентов экономических специальностей вузов.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты проведенных исследований докладывались и обсуждались на IV всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика коммерческой деятельности» (Красноярск, 2003); межрегиональной научно-практической конференции «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (Красноярск, 2003); II региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития потребительского рынка» (Красноярск,
2004); VI межвузовской научной конференции аспирантов «Актуальные проблемы современной науки и пути их решения» (Красноярск, 2004); VI межрегиональной научно-практической конференции (Красноярск, 2005), на V международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями» (Пенза, 2006); всероссийской научной конференции «Интеллектуальные ресурсы: оценка и вовлечение в хозяйственный оборот» (Красноярск, 2006). Предложенная методика стратегического позиционирования используется в практике ООО «Ситалл», что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. По материалам исследований опубликовано 10 работ, общим объемом 3,6 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 152 наименования источников. Содержание работы изложено на 148 листах машинописного текста, включая 16 рисунков, 24 таблицы.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, выбор объекта и предмета научного исследования, формулируются цели и задачи работы, ее научная новизна и практическая значимость.
В первой главе работы «Теоретические и методические основы стратегического позиционирования промышленных предприятий» исследованы теоретические и методические основы стратегического позиционирования. Уточнено понятие стратегического позиционирования по следующим существенным признакам: стратегическое позиционирование как элемент стратегического планирования и как основа для разработки стратегических альтернатив по развитию предприятия. Выделены основные этапы стратегического позиционирования: определение текущей позиции предприятия в отрасли, определение целевой позиции и определение стратегического вектора поведения предприятия. Установлены преимущества и недостатки существующих методов стратегического
позиционирования. Исследованы методологические основы применения кластерного анализа для определения ключевых факторов, обусловливающих стратегические позиции предприятия в отрасли.
Во второй главе «Факторы, обуславливающие стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности» проведено исследование отрасли полиграфической промышленности региона. На основе специфики отрасли, выявлены проблемы осуществления стратегического позиционирования предприятий. Выявлены факторы, обуславливающие стратегические позиции предприятий полиграфической промышленности.
В третьей главе «Разработка методики стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа» разработана методика по определению текущей и целевой позиций предприятия полиграфической промышленности в отрасли и разработке стратегических решений на основе кластерного анализа. В заключительной части главы представлены результаты апробации методики, на примере стратегического позиционирования ЗАО «Ситалл».
В заключении подведены итоги работы, сформулированы выводы и результаты исследования.
Стратегическое позиционирование как ключевой элемент стратегического планирования
В современных условиях внутренняя и внешняя среда социально-экономических объектов все более приобретает свойства нестабильности и неопределенности. Этот факт выдвигает требование к повышению эффективности стратегического планирования, которое нуждается в оперативном познании стратегических позиций предприятия в отрасли, являющихся информационным фундаментом для разработки стратегий. Однако существующие подходы к определению стратегического позиционирования и его содержанию носят неоднозначный характер, что обуславливает необходимость исследования теоретических основ стратегического позиционирования как элемента стратегического планирования.
Один из передовых отечественных ученых в области стратегического планирования B.C. Ефремов, сторонником которого является автор настоящего исследования, отмечает, что стратегическое планирование принципиально отличается от других видов планирования, имеющих место в процессе управления, таких как оперативное, тактическое и долгосрочное планирование. Причем это отличие заключается не просто в степени детализации плана, структуре целей или определении горизонта планирования, а, прежде всего, в выборе направления вектора планирования. Как правило, вектор планирования направлен из прошлого в будущее. Стратегическое планирование предполагает выстраивание этого вектора из будущего в настоящее. Это и вызывает у менеджеров сегодня основные методологические трудности: как планировать "от базы" - знают все, а вот как выстраивать план своих текущих действий, основываясь на представлениях о будущем бизнеса - знают немногие. И дело не только в том, что у нас в стране долгое время в решениях такого рода на уровне предприятий просто не было необходимости. С аналогичными трудностями сталкиваются менеджеры компаний и в странах, имеющих богатую историю развития рыночной экономики. Скорее всего, эти трудности можно объяснить недостаточной развитостью теоретико-методологической базы вопроса. Зачастую предприятия не в состоянии самостоятельно вырабатывать теоретико-методологические основы стратегического планирования. В современных российских условиях эта проблема приобретает все большую остроту. В связи, с чем приходиться полагаться или на общую теорию планирования, имеющую универсальный характер, или на научно-практические рекомендации зарубежных авторов. Однако, как показывает исследование, к сожалению, ни то ни другое не способно дать хозяйственникам надежный инструментарий стратегического планирования, пригодный для решения прикладных задач в условиях российской экономики, что чаще всего компенсируется интуицией руководителей.
Существует большое количество определений стратегического планирования, что обусловлено различиями во взглядах авторов на данное понятие. Обобщая зарубежную и отечественную литературу в области стратегического планирования можно выделить следующие основные направления (табл.1).
Обилие приводимых в работах определений стратегического планирования, вызвано существованием различных направлений, которые по-разному расставляют исследовательские акценты, выделяя те или иные методологические приоритеты. Такие направления называются научными школами. Наиболее обстоятельный анализ школ стратегического планирования представлен в работе Г. Минцберга «Школы стратегий» [94]. Рассмотрим четыре основных направления - школ дизайна и позиционирования, ресурсной концепции и школы обучения (табл. 2).
Основное положение школы дизайна, это концепция стратегической альтернативы, которая основана на соответствии между существующими рыночными возможностями и способностями предприятия. Принимаемые стратегические решения, согласно концепции, должны быть направлены на достижение оптимального соответствия между тем, что «предприятие могло бы сделать в отношении существующих в рыночной среде возможностей, и тем, что оно способно сделать с точки зрения имеющихся в наличии способностей и ресурсов» [70].
Одним из основных критических замечаний, к положениям школы дизайна, является сомнение в правильности таких предпосылок, как объективность и полная осведомленность стратега, более того неизменность однажды разработанной и сформулированной стратегии, однако общеизвестно, что стратегия подлежит корректировке в процессе ее реализации.
Представители школы позиционирования утверждают, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести запланированные результаты. Следование им позволяет предприятию занять выгодные позиции, которые сами по себе обеспечивают защиту от атак конкурентов - настоящих и будущих. По мнению представителей данной школы, весь процесс разработки стратегии может быть сведен к формуле, позволяющей, опираясь на ограниченный перечень условий, выбрать единственно верную позицию, которая четко очерчивает квадраты, в которые должны попасть стремящиеся к выживанию предприятия.
Однако специалисты отмечают об узости подхода школы позиционирования, т.к. она ориентирована главным образом на количественно определяемые экономические аспекты, без учета социальных и политических [94].
В рамках ресурсного подхода ресурсы и способности предприятия занимают центральное место. Ресурсы предприятия полагаются трудновоспроизводимыми для его конкурентов, или, другими словами, между фирмами могут существовать устойчивые системные различия с точки зрения их ресурсов. Сторонники концепции считают, что стратегические решения, основанные на преимущественно внешних аспектах деятельности предприятия, не могут гарантировать долгосрочного успеха.
Исследование методов стратегического позиционирования
На вопрос, без ответа на который невозможно построить стратегию предприятия, - это вопрос позиционирования предприятия в настоящем для определения различий с его желаемым состоянием в будущем, установления причин этих различий и осмысления того, что предстоит делать и в какой последовательности. Потребность в членораздельной формулировке позиции предприятия привносит в процесс разработки стратегии дисциплину и ясность. Безусловно, благодаря этому результирующая стратегия обычно оказывается более точной, продуманной, законченной. Но возникает вопрос, как удовлетворить указанную потребность отечественным промышленным предприятиям. Каким образом определить существующую позицию и целевую позицию в отрасли. Какие факторы являются ключевыми при позиционировании в различных отраслях. Актуальность вопроса очевидна, таким образом, необходимо проанализировать существующую методологию стратегического позиционирования.
Существенными для становления методологии стратегического позиционирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизнеса, как Boston Consulting Group, McKinsey, Arthur D. Little. Именно они способствовали тому, что практическая польза и необходимость стратегического позиционирования были осознаны деловыми кругами достаточно быстро. Однако, по мере возрастания интереса к вопросам стратегического позиционирования и роста социально-экономической динамики, все яснее становилось ощущение того, методология не только еще весьма далека от завершения, но и требует совершенствования.
Исторически первым методом стратегического позиционирования принято считать так называемый метод "роста-доли", который больше известен как метод BCG [65]. Этот метод представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями. Одна, из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая - для измерения относительной доли продукции предприятия на рынке рассматриваемого продукта. Таким образом, метод BCG состоит из четырех квадрантов.
Каждому из этих квадрантов в BCG даются образные названия, "трудные дети", "звезды", "собаки" и "дойные коровы", которым соответствуют специфические стратегические альтернативы. Однако при практическом использовании метода, нетрудно заметить, определенные допущения. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие выводы: - Позиции определяются на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка), для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа. - В сравнение с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Причем многие факторы оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в методе BCG они просто игнорируются. - Метод перестает работать, когда его пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства. - Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный признак привлекательности отрасли.
Компания «General Electric» начала применять метод BCG, но вскоре осознав ее ограниченность, обратилась к крупной консультационной фирме «McKinsey & Company» с просьбой разработать лучший метод стратегического позиционирования. В результате появилась матрица, с помощью которой оценивают привлекательность рынка и позицию предприятия на Нем (привлекательность рынка схожа с концепцией возможностей маркетинга применительно к конкретным рынкам.) Этот метод оценивает положение бизнес-областей по многим факторам, относящимся к привлекательности рынка и позиции предприятия, в том числе [65]. Таким образом, метод GE/McKinsey имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка и относительного преимущества предприятия на данном рынке. В представленном методе каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. В матрице выделяются три крупные области стратегических позиций: область победителей, область проигравших и средняя область, в которую входят позиции, стабильно генерирующие прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса. Каждому квадранту матрицы соответствуют варианты стратегических альтернатив, направленных на оптимизацию существующей позиции предприятия, посредством сдвига в направлении целевой позиции.
Специфика развития отрасли полиграфической промышленности
Сегодня полиграфия представляет собой особую отрасль промышленности, предназначенную для удовлетворения потребностей в печатной продукции. В наши, дни в условиях «коммуникационного бума», полиграфия наряду с другими высокотехнологичными отраслями, совершила технологический прорыв. Полиграфия сегодня - это одна из ведущих отраслей в новом информационном пространстве. Наряду с телевидением и радиовещанием, полиграфия является одной из основ для материального воплощения информационных потоков.
Полиграфическая деятельность имеет устойчивую привлекательность с точки зрения бизнеса, что подтверждается объемом привлекаемых инвестиций и организацией многочисленных частных предприятий. Полиграфию представляют государственные и частные газетные, журнальные и книжные издательства, типографии, специализированные торговые предприятия, что определяет наличие особых внутриотраслевых отношений. Кроме того, на полиграфпредприятия оказывают влияние общефедеральные проблемы, региональные аспекты, связанные с развитием территории, на которой они расположены, а также внутренние возможности, характеризующие силу и слабость самих предприятий.
Обращаясь к истории, отметим, что первая ежедневная газета в мире была выпущена в Лейпциге 1 июля 1650 года, а 29 апреля 1660 года там же вышла первая еженедельная газета, известно многим [80]. Но то, что именно Лейпциг был местом установки первой в мире рулонной офсетной машины и первой машины "сухого" офсета, знают немногие.
В 1903 году было заявлено три очень важных для полиграфии патента. Первый - американцем Робертом Ф. Роджерсом, касательно "половинной" офсетной машины. При этом не известно была ли построена описанная в патенте машина. Затем патент американца Л.С.Морриса. Патент был куплен фабрикой печатных машин "George Mann" в г. Лидс, но машина тоже не была пущена в эксплуатацию. И наконец, заявка на патент эмигрировавшего в США немца Каспара Херрманна (Caspar Herrmann) на 6-красочную листовую офсетную печатную машину, в регистрации которого было отказано со ссылкой на уже имеющиеся варианты "непрямой" высокой печати, применяемые при печати на жести.
Звёздным часом для офсетной печати был 1904 год, когда Каспар Херрманн и Ира Вашингтон Рубель заявили свой патент, что могло бы стать самым большим праздником в юбилейный год на выставке DRUPA-2004.
Каспар Херрман шел к идее офсета через эксперименты. Ведь уже существовали машины "непрямой" высокой печати по жести с использованием резинового полотна и литографские машины "Zinkdruck-Rotarys", печатающие с гибких цинковых форм. Он предложил братьям Альфреду и Чарльзу Харрисам, а точнее их компании Harris Press Compani, свои услуги по переоборудованию их листовых ротационных машин высокой печати в листовые офсетные. Подписание контракта состоялось в 1905 году, и началось изготовление листовой офсетной печатной машины Harris. После смерти Херрмана в 1934 в г. Лейпциге все его сбережения по завещанию были переданы в область исследовании в полиграфии.
Основными направлениями полиграфии сегодня, являются офсетное, флексографическое производство и цифровая печать которые позволяют производить газетную, книжную и журнальную продукцию, представительскую и рекламную продукцию высококачественные этикетки из самоклеящихся материалов, упаковочную продукцию из полиэтилена, полипропилена, фольги и т.д.
Полиграфическое производство - один из самых успешных видов бизнеса в мире. По годовому обороту эта отрасль занимает четвертое место в мире и приносит миллиарды долларов в бюджеты развитых стран. Сегодня мировые инвестиции в полиграфическое оборудование оцениваются в 1,32 млрд долларов. Причины роста в каждом регионе мира разные. В Западной Европе он обеспечивается за счет повышенного спроса на газеты и бума на рекламу. По мнению экспертов, в России главным фактором, способствующим развитию полиграфии, является повышение спроса на упаковку и этикетку [106].
По данным статистики, на каждого россиянина приходится 24 кг. полиграфической продукции в год, из них всего 3 кг. - газеты. В денежном выражении потребление печатной продукции в нашей стране почти в два раза меньше среднемирового: на среднестатистического россиянина приходится примерно в 12-14 раз меньше бумаги, чем на одного американца, японца или немца[106].
Тем ни менее, полиграфическую отрасль России можно охарактеризовать весьма масштабной [80]. В 2004 году ее объем составил порядка 2,5-3 млрд долларов. Объем полиграфического производства Сибири - приблизительно 500 млн долларов, из которых 15-17% приходятся на Новосибирск, около 8-10% - на Красноярск, у остальных городов доли меньше. 2003-2004 годы для этой отрасли в Сибири можно считать удачными, за последний год произошел рост на 10%. На его развитие оказал влияние комплекс факторов, один из которых - интерес сибирских полиграфистов к современным технологиям.
Совокупная выручка региональных типографий - 1,353 млрд рублей. Ее прирост в 2004 году по сравнению с 2003 составил 27%, что подтверждает тенденцию уверенного роста отрасли.
Методика стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа
Как определено выше, стратегическое позиционирование это процесс определения позиции предприятия в настоящем, для выявления различий с его целевой позицией в будущем, на основе ключевых факторов факторов. Возникает необходимость определения наиболее ключевых факторов. Т.е. влияние, каких факторов будет действительно ключевым в момент времени, при определении текущей позиции, но что еще более важно при проектировании стратегии по достижению целевой позиции в отрасли. Как показало исследование отрасли полиграфической промышленности, на позиции предприятия влияют факторы внутренней среды, а также конкуренты, поставщики и потребители.
Значения факторов внутренней и внешней среды для такого анализа могут быть определены как признаки, способные принимать любые значения в некотором диапазоне. Переход к таким измерителям посредством кластерного анализа, позволяет сопоставлять и сравнивать между собой разные по характеру действия и форме проявления параметры внутренней среды, отношений с конкурентами, поставщиками и потребителями. Добившись, таким образом, сопоставимости оценок условий бизнеса, и знания степени влияния приведенных факторов, стратегические позиции предприятия в отрасли можно представить точкой с соответствующими координатами на осях, обозначающих условия отрасли и внутреннего состояния типографии.
Для формализации процесса стратегического позиционирования на предприятиях отрасли полиграфической промышленности, предложена методика представленная в виде схемы (рис. 4)
Где входные данные это всесторонний анализ отрасли, характеристика исследуемого предприятия, характеристика производственного процесса.
Второй этап предполагает анализ конкурентов, определение конкурентоспособности представителей отрасли, их позиционирование.
Третий этап призван определить поставщиков в отрасли, ассортимент реализуемой ими продукции, выявление целевых поставщиков, а так же степень их взаимодействия с исследуемым предприятием.
Четвертый этап методики, предполагает анализ потребителей, ассортимент потребляемой продукции, выявление целевых групп потребителей их отраслевой принадлежности, а так же расчет степени взаимодействия с исследуемым предприятием.
На пятом этапе методики предполагается определение текущей и целевой позиций типографии в отрасли на основе влияния факторов внутренней среды, конкурентоспособности и степени взаимодействия с поставщиками и потребителями.
Выходными данными методики должна стать стратегия по достижению целевой позиции типографии.
Опишем каждый этап предложенной методики стратегического позиционирования, согласно приведенному алгоритму.
Первый этап предполагает проведение маркетинговых исследований отрасли полиграфической промышленности региона, путем сбора первичной и вторичной информации посредством различных методов, а именно анкетирование, опрос, анализ. Сбор аналитической информации, необходимой для использования методики, был осуществлен во второй главе настоящего исследования. Таким образом, входные данные, для перехода ко второму этапу алгоритма получены.
Второй этап предполагает детальный анализ конкурентов и определение их конкурентоспособности, сильных и слабых сторон посредством кластерного анализа.
В соответствии с методикой, шаг 2. призван определить представителей отрасли региона, их состав и предлагаемый ассортимент продукции.
Используемая входная информация: - перечень представителей отрасли, действующих в регионе; - группы полиграфической продукции.
Поскольку исследователь чаще испытывает дефицит информации, следовательно, ее инфицит приветствуется, любые данные являются бесценными для аналитика. Перечень характеристик может варьироваться в зависимости от цели исследования. Источниками получения такой информации должны служить маркетинговые исследования, т.е. сбор первичной и вторичной информации, а именно, изучение отраслевых периодических изданий, данных государственного института статистики, Интернет, анкетирование и опрос ведущих менеджеров типографий региона.
Результат: определены конкуренты в регионе, формируемый ими ассортимент продукции, т.е. определен признак кластеризации конкурентов.
Шаг 3. Предполагает кластеризацию представителей отрасли региона по признаку - ассортимент выпускаемой продукции. Используемая входная информация: - представители отрасли в регионе; - ассортиментные группы продукции; - ассортимент, формируемый представителями региона. Используемый статистический аппарат - кластерный анализ с помощью методов Варда и К-средних, предложенный в виде алгоритма описанного в пункте 3.2. диссертационного исследования.
Результат: сформированы кластеры конкурентов по признаку -ассортимент продукции. Если интерпретировать кластеры не представляется возможным, необходимо вернуться к шагу 2., в случае успешной кластеризации переходим к следующему шагу.
Шаг 4. После того как кластеры (ячейки) конкурентов интерпретированы, определим, в какой кластер входит объект исследования.
Используемая входная информация: - результаты предыдущего шага; - древовидная диаграмма, демонстрирующая как занимаемый типографией кластер, так и входящих в него соседей, т.е. наиболее ближайших конкурентов исследуемого предприятия в отрасли. Результат: определен занимаемый кластер объектом исследования, определены наиболее ближайшие конкуренты в отрасли. Очевидно, что предприятия, имеющие наибольшее сходство по признаку ассортимент продукции, вовлечены в наиболее ожесточенные конкурентные отношения, нежели чем с предприятиями других кластеров.
