Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основания институциональной ориентации систем управления поведением потребителей
1.1 Концептуальная модель поведения потребителей современного общества
1.2 Институты, определяющие существующую модель поведения потребителей
1.3 Место концепта рекламы среди факторов, влияющих на поведение потребителей
2. Анализ механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей образовательных услуг
2.1Особенности потребительского поведения на рынке образовательных услуг
2.2 Факторы и мотивы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги
2.3 Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в образовательной сфере
3. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений
3.1Формы реализации рекламных коммуникаций в образовательных учреждениях России и зарубежных стран
3.2 Организация рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных воздействий в образовательной сфере
3.3 Реализация алгоритма рекламных воздействий в российских учреждениях высшего профессионального образования
Заключение 154
Список использованной литературы 158
- Институты, определяющие существующую модель поведения потребителей
- Факторы и мотивы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги
- Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в образовательной сфере
- Организация рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных воздействий в образовательной сфере
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние российских рынков порождает растущую потребность в анализе роли маркетинговых коммуникаций как механизма влияния на общественное потребление. Возможность прогнозирования последствий такого воздействия позволяет выявить особенности поведения потребителя в условиях трансформации структуры потребностей современного общества с учетом интересов всех рыночных субъектов.
Рост общественных потребностей в таком социальном благе, как образование носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных в большей мере носит институциональный характер, чем функциональный. Это противоречие может разрешить государство, но в условиях развитых рыночных отношений наиболее эффективная форма его участия – это позиция конфигуратора рынка.
Сегодня образовательные учреждения высшего профессионального образования осуществляют свою деятельность в основном на двух взаимосвязанных рынках:b2с – рынке образовательных услуг (РОУ) и b2b –рынке труда (РТ). Реклама, являясь элементом системы маркетинговых коммуникаций, воздействует на потребителя образовательной услуги (ОУ), и это рекламное воздействие, как правило, направлено только на одного субъекта рынка b2с – потребителя (покупателя) образовательной услуги. В то же время работодатель, являющийся субъектом рынка труда (b2b) и оценивающий результат работы вуза опосредовано, в виде заработной платы, не получает всю необходимую информацию о количестве выпускников тех или иных профессий и уровне их профессиональных компетенций. Равно как нет и обратной связи – сигнала о потребности в специалистах того или иного профиля подготовки.
Все это приводит к развитию противоречий между предложением РОУ и спросом РТ, уменьшает эффективность использования человеческих ресурсов и снижает уровень социально-экономического развития страны в целом. Согласованное развитие рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием инструментария рекламы позволит усилить их взаимодействие, обеспечить управляемость и эффективность функционирования этих рынков, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, уменьшить степень неопределенности в процессе принятия решений субъектами данных рынков, повысить спрос на образовательные услуги высших учебных заведений и создать положительную репутацию вузу. При разработке рекламной кампании образовательным учреждениям необходимо придерживаться алгоритма, основанного на особенностях поведения потребителя и учитывающего интересы всех субъектов взаимодействия. В этой связи вопросы влияния рекламных коммуникаций на поведение потребителя и специфика рекламной политики высших учебных заведений профессионального образования на рынке труда являются весьма актуальными для исследования.
Степень разработанности проблемы. В процессе формирования концепции исследования были использованы труды классиков экономической мысли и современных западных ученых Т. Веблена, М. Дженсон, Р. Коуза, К.
Маркса, А. Маршалла, Л. фон Мизеса, Д. Норта, В. Ойкена, А. Пигу,А. Смита, Дж. Стиглица, О. Уильямсона, Ф. Хайека и др.
При определении механизма создания эффективных рекламных технологий были изучены труды Г. Блумера, С. Блэка, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Э. Дюркгейма, В. Зомбарта, Ф. Котлера, П. Лазарсфельда, Дж. Майерса, Г. Марку-зе, В.Музыканта, Т. Парсонса, Э. Райса, А. Тоффлера, Ю. Хабермаса, Э.Фромма.
Для выявления условий функционирования и развития рынка образовательных услуг в современной экономике России использовались работы волгоградской научной экономической школы, были изучены институциональные подходы О. Иншакова, Н. Лебедевой, В.Тараканова, Д. Фролова, в которых обосновывается социально-экономическая природа образовательных услуг.
Особенности рынка образовательных услуг как социально-значимого были исследованы такими авторами, как Р. Гринберг,Р. Коуз, А. Калинина, А. Маршалл, А. Московцев, Л. фон Мизес, А. Мюллер-Армаком, В. Ойкен, В. Ра-даев, Р. Рубинштейн, В.Тамбовцев, Л. Якобсон и др.При исследовании потребительского поведения на рынке образовательных услуг были использованы методологические подходы П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Ф. Лиотара, которые рассматривают образование как продукт, а также Г. Беккера, Э. Денисона, изучавших образование с точки зрения человеческого капитала и инвестиций в воспитании и образовании личности.
Анализ различных аспектов комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде исследований отечественных и зарубежных авторов: И.Алешиной, X. Ани, А. Арланцева, Г.Багиева, Дж. Барнегга, A. Бушуева, Е. Голубкова, И. Гольфмана, Т.Данько. Р. Даймари, С. Дибба, П. Друкера, А.Дьяченко, А.Завгородной, П. Завьялова, В. Кеворкова, А.Ковалева, И. Крылова, С.Леонтьева, Д. Минаева. С. Мориарти, Дж. О'Шонесси, Т. Орловой, О.Сергеевой,Дж. Траута и др. При разработке алгоритма и расчета эффективности рекламного воздействия в образовательной сфере рассматривались работы Е. Астафьевой, И. Бородиной, Д. Радченко, А. Романова.
Вместе с тем, при достаточно широком спектре исследований рекламных воздействий на потребительское поведение, оценка влияния рекламы в образовательной сфере нуждается в дополнительных уточнениях, что определило выбор темы, формулировку цели и задач, логику диссертационного исследования.
Цель исследования - выявление специфики рекламных коммуникаций как инструмента влияния на потребительское поведение, выделение характеристик эффективного рекламного воздействия на потенциальных работодателей, потребителей и покупателей образовательных услуг и разработка на этой основе алгоритма реализации коммуникационного процесса высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и труда.
Поставленная цель обусловила решение следующих задач:
раскрыть сущность рекламы как концепта, способствующего взаимодействию субъектов рынков образовательных услуг и труда;
определить особенности поведения потребителей и покупателей на рынке образовательных услуг;
дать оценку современному состоянию рынка образовательных услуг и определить тенденции его развития с учетом изменений потребностей общества;
выявить специфику рекламных коммуникаций как элемента маркетингового механизма влияния на поведение потребителей на рынке образовательных услуг;
разработать и апробировать алгоритм рекламного воздействия вуза на работодателя с учетом интересов всех субъектов РОУ и РТ.
Объект исследования– рекламные коммуникации российских образовательных учреждений высшего профессионального образования на рынке образовательных услуг и рынке труда.
Предмет исследования – совокупность социально-экономических и организационно-управленческих отношений, возникающих в процессе рекламного воздействия на поведение потребителей образовательных услуг.
Рабочей гипотезой диссертации стало предположение о том, что маркетинговые коммуникации, оказывая существенное влияние на общественные процессы, способны воздействовать на субъектов рынка образовательных услуг, формируя их взаимосвязь. Исходя из этого, основная проблема, на решение которой направлена диссертационная работа, состоит в том, чтобы выявить дополнительных субъектов рынка образовательных услуг –потребителя ОУ, покупателя ОУ, работодателя и разработать оптимальный алгоритм рекламного воздействия, направленного на данных субъектов и согласованное развитие рынка труда и рынка образовательных услуг.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, гипотезы и принципы, представленные в классической и современной отечественной, а также зарубежной экономической литературе. В процессе исследования были использованы методы структурно-функционального, каузального, математического, сравнительного, системного, статистического анализа, экспертных оценок и социологических опросов.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, регламентирующие функционирование современного образования и рекламных предприятий; данные официальной статистики; материалы официальных сайтов в сети Интернет, публикации в научных журналах, отражающие проблемы развития рынка образовательных услуг в современной экономике России. В процессе исследования были использованы статистические материалы Федеральной службы государственной статистики за 2008–2013гг., материалы Министерства образования и науки РФ, Министерства экономического развития России. Эмпирической базой исследования послужили: результаты мониторинга рынка образовательных услуг, соцопроса и опроса экспертов Волгоградской области, проведенного автором в 2011–2013гг., а так же иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в различных СМИ.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Развитие современной системы маркетинговых коммуникаций спо-
собствовало созданию объективных предпосылок для превращения рекламы из формы распространения информации о продуктах и услугах в обособленный многоаспектный феномен с множеством дефиниций и смыслов для каждого
конкретного случая – концепт. Представление рекламы как концепта позволяет комплексно изучать процессы и явления, связанные с информацией и массовыми коммуникациями;оценивать особенности менталитета населения и уровень культурного развития общества; определять принципы рекламного воздействия на поведение потребителя на социально-значимых рынках, в том числе на рынке образовательных услуг; придаватьрекламе необходимые характеристики и формы, актуальные в современных условиях.
-
Специфика поведения потребителя образовательных услуг обусловлена тем, что образование имеет черты, свойственные продуктам особого или автономного спроса, выбор которых происходит обдуманно и требует временных затрат. В случае если потребитель желает приобрести продукт особого спроса, то он затрачивает больше времени на принятие решения о покупке, при этом ему необходимо больше экономических аргументов для осуществления выбора и его поведение будет близким к рациональному.
-
Существует необходимость выделять следующие субъекты РОУ, на которые воздействует рекламная коммуникация: потребитель ОУ, покупатель ОУ и работодатель. Это обусловлено тем, что потребитель образовательной услуги зачастую не является ее покупателем. При этом реклама, ориентированная на покупателя образовательной услуги, будет иметь рациональный характер, а реклама,ориентированная на потребителя образовательной услуги, отличается эмоциональной направленностью. Результатом взаимодействия между потребителем и покупателем образовательной услуги является выбор вуза и образовательного продукта – направления и профиля подготовки.
4. В условиях рыночной неопределенности рекламные коммуникации
представляют собой систему форм и методов маркетингового взаимодействия,
выступая в качестве элемента маркетингового механизма, способствующего
адаптации субъектов РТ и РОУ к меняющейся внешней среде. При этом потре
битель как рынка b2b, так и рынка b2с на каждом этапе процесса взаимодейст
вия субъектов сталкивается с трансакционными издержками, которые пытается
избежать самостоятельно, зачастую неосознанно. Рекламодатель (вуз) способен
содействовать устранению или уменьшению трансакционных издержек потре
бителя, используя рекламные коммуникации, направленные на РТ. При этом
возрастает степень доверия и приверженности индивида к вузу.
5. Алгоритм рекламного воздействия, разработанный для рынка образо
вательных услуг, базируется на разделении целевой аудитории на работодате
лей, покупателей и потребителей образовательных услуг и представляет собой
«саморегулирующийся механизм роста репутации вуза». Данный алгоритм по
зволяет воздействовать на потребителя образовательных услуг, при этом крите
рием эффективности рекламы будет выступать стабильный рост репутации вуза
вследствие непрерывного действия данного механизма.
Научная новизна диссертационного исследования:
- выявлено содержание и основные критерии рекламы как концепта, то есть категории с множеством смыслов, что позволяет обосновать ее воздействие на поведение потребителя, дать всестороннюю оценку маркетинговым процессам и выявить место, роли и новые способы применения рекламных коммуникаций в современном обществе;
определено, что идентичность поведения потребителя на рынках b2c и b2b в отношении дорогостоящих продуктов особого и автономного спроса требует увеличения объемов информации о рациональной полезности и сокращения информации о сенсорной полезности услуги, что способствует совершению оптимального выбора потребителем;
обосновано, что разделение категорий «потребитель» и «покупатель» товара (услуги) в отношении рынка образовательных услуг необходимо в целях разработки рекламных коммуникаций, соответствующих характеру поведения каждого из субъектов рынка;
доказано, что снижение трансакционных издержек в процессе поиска информации субъектами РОУ и РТ возможно за счет смещения рекламного воздействия с покупателя и конечного потребителя образовательных услуг на работодателя, что способствует повышению эффективности функционирования маркетингового механизма воздействия на потребителя;
- разработан и апробирован алгоритм рекламной коммуникации вуза,
ориентированный на работодателя и учитывающий особенности поведения по
требителей и покупателей образовательных услуг, а также основные факторы и
мотивы осуществления ими выбора.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в разработке концептуальных подходов к изучению маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке образовательных услуг, которые могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов: «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью», «Основы теории коммуникации», а также при разработке стратегий повышения репутации российских вузов.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Научные положения, выводы и результаты диссертации соответствуют области исследований специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (9. Маркетинг, 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций).
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были представлены на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в 28 публикациях автора, в том числе в 8 статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций – 6,65 п.л.
Структура и объем работы.Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 195 наименований, содержит табличный и графический материал (19 таблиц и 31 рисунок). Объем работы – 172 страниц.
Институты, определяющие существующую модель поведения потребителей
Изучая поведение потребителя необходимо учитывать возможные социальные, экономические и психологические последствия, с которыми может столкнуться социум в долгосрочной перспективе. Как было отмечено выше, уже на данный момент существует проблема формирования «общества потребителей».
Для современного человека существующая модель поведения сводится к постоянному потреблению, при этом данное поведение распространяется как на экономическую жизнь, так и на социальную сферу, формируя пассивность. [136] В долгосрочной перспективе данное влияние на поведение потребителя может иметь деструктивный характер: потеря культурных, исторических ценностей, обесценивание национальных традиций, ограниченность восприятия окружающей действительности и т.д.
Идеал культурного потребителя опирается на модель потребительской культуры, рассматриваемой в различных аспектах: экономическом, правовом, экологическом, этическом, эстетическом и социологическом. Под потребительской культурой понимаются материальные и духовные ценности, знания, нормы и образцы поведения потребителей, социально одобряемые и передающиеся из поколения в поколение. Накопление и трансляция ценностей потребительской культуры осуществляется посредством таких институтов как традиции, нравы, обычаи, законы, государство, семья, сфера образования, средства массовой информации, общественные организации и др.
Трансформация хозяйственных структур и институтов оказала значительное влияние на поведение социума. Основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредотачиваться на процессе потребления и сам индивид все в большей степени идентифицируется с потребительскими практиками. В силу этого, процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения, формирования человеческого потенциала стали рассматриваться с позиции потребления. В этой связи поведение потребителей необходимо рассматривать в как процесс, на который заметное влияние оказывает институциональная среда.
Институты, существующие и функционирующие в экономической системе, выделяют в особую среду, которую принято называть институциональной. Д. Норти Л. Девис раскрыли сущность термина «институциональная среда» и определили ее как совокупность основополагающих политических, социальных и юридических правил, которая образует базис для производства, обмена и распределения.[136] Институциональная среда формируется посредством институтов, которые являются общепризнанными правилами взаимоотношений людей, имеют огромное воздействие на их поведение, делая его более предсказуемым, снижают неопределенность внешней среды.
Главная роль, которую, институты играют в обществе, заключается в уменьшении неопределенности путем установления устойчивой (хотя и необязательно эффективной) структуры взаимодействия между людьми. Определяя модель потребительского поведения, необходимо рассмотреть институциональные среды, которые ее формируют, правила поведения индивида на рынке, его образ жизни и культуру.
К данным институциональным средам относятся: образование (то, что позволяет человеку получить знания); культура (формирование творческой стороны индивида); социум (повседневный опыт других индивидов); экономика (материальные ценности); законодательство, государство, политика (формальные «правила игры»). Необходимо отметить, что институциональные среды имеют высокую сте-36 пень корреляции. Они не просто влияют друг на друга, но и являются продолжением друг друга.
Условно можно представить данную связь в качестве спирали. На рисунке 5 изображена спираль, одна из сторон которой переходит в другую согласно принципу, по которому все отрицательное есть продолжение положительного. При этом, рассматривая именно поведение индивида, можно утверждать, что грань между «положительной спиралью» и ее «отрицательным отражением» будет очень условной. Ядром конструктивной модели развития общества является улучшение демографии в стране. Этого можно достичь благодаря системному и гармоничному развитию институтов и институциональных сред. Точка перехода от конструктивной модели развития к деструктивной где: - улучшение демографической ситуации в стране; И і- ухудшение демографической ситуации в стране. Рисунок 5 - Концептуальна модель развития современного общества Источник: составлено автором Основополагающим в развитии общества предлагается считать знания, причем те знания, которые направлены на развитие и на сози дание, а не на разрушение. Следующим этапом формирования индивида является творчество, способствующее образованию идей. Для воплощения идеи в жизнь необходима коммуникация – возможность поделиться идеей, найти единомышленников или помощников для ее реализации. Однако, невозможно говорить о реализации идеи, о каком-либо развитии в целом, не учитывая экономических институтов. Для описания экономической составляющей жизни социума целесообразно использовать марксистскую теорию (труд, земля, капитал). [115] Таким образом, можно рассмотреть то, какие институты формируют данную модель развития общества. Знания индивид приобретает в процессе социализации, руководствуясь своими силами в поиске информации, либо получать извне. Также можно сказать о том, что знания, полученные индивидом, будут иметь влияние на его образ жизни, точку зрения и на поведение в том числе.
Существуют следующие пути получения знаний индивидом: - получение знаний, прибегая к услугам образовательных учреждений (школьное, среднее специальное, высшее образование и т.д.); - целенаправленное самостоятельное получение знаний. Безусловно, нельзя утверждать, что информацию, которую человек ищет самостоятельно и целенаправленно для получения знаний, он будет получать только благодаря собственным усилиям, ему могут помогать сторонние лица, при этом обрабатывать, распределять и отбирать информацию он будет самостоятельно. Самообразование в настоящее время имеет следующие основные черты: - широкие возможности для получения информации благодаря современным технологиям; - дезориентированность индивида, в связи с большими потоками информации (зачастую ложной). Современные технологии - Интернет, мобильные устройства, сотовая связь и т.д., позволяют индивиду в короткие сроки получить необходимую информацию. Однако наблюдается парадоксальная тенденция отсутствия желания пользоваться данными ресурсами для получения знаний. То есть, другими словами, чем больше возможностей, тем меньше желание. В основном люди отвлекаются на ложную, пустую, легкую для понимания и усвоения информацию, связанную с развлечением и отдыхом. Вторая тенденция, характерная для современного общества в области самообразования – это наличие огромного количества информационных потоков, противоречащих друг другу, что приводит к когнитивному диссонансу. Также необходимо отметить, что в настоящее время образование подвержено реформам, а, следовательно, институты являются неустойчивыми и будут подлежать трансформации и модификации. Изменения в системе образования происходят как на федеральном, так и на региональном уровне.
Министр образования и науки России озвучил ряд изменений в образовании, которые ведомство собирается провести в 2012-2014 гг. Согласно его выступлению все вопросы, относительно дошкольного образования, по словам министра, будут выведены из сферы Минобр-науки. Изменения будут происходить в процедуре ЕГЭ. У экзамена будет возникать новое содержание, новые элементы. Так же экзамен будет охватывать более широкие аспекты в области применения компьютерных технологий и обеспечения прозрачности процедуры. Министерство также намерено провести реформы системы среднего профессионального образования. На протяжении долгого периода времени государство не инвестировало ресурсы в систему среднего и профессионального образования, в результате чего в стране образовался дефицит рабочих кадров, что является одним из главных лимитирующих факторов экономического роста в стране в целом.
Факторы и мотивы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги
Рассматривая факторы и мотивы поведения потребителя образовательных услуг, необходимо обратиться к теории игр, поскольку потребление в современном обществе приобрело форму игры. Данная игра происходит между различными агентами: потребителями и производителями товаров и услуг; между потребителями; между производителями. Потребление товаров и услуг является не просто способом выжить и комфортно существовать, но и демонстрировать свой статус, уровень знаний и осведомленность о современных мировых тенденциях. Потребление, как уже было отмечено, дает возможность индивиду присоединиться к референтной группе. В случае с потребительским поведением игровыми целями потребителей являются: удовлетворение физических потребностей; удовлетворение потребностей в безопасности; удовлетворение потребности в принадлежности к социальной группе; удовлетворение потребности в уважении, признании, в самореализации. Игровыми целями производителя выступают: получение конкурентных преимуществ; увеличение прибыли; развитие предприятие (увеличение масштабов); формирование бренда. Развитие игры и ее результат будет положительным только в том случае, если цели потребителя и производителя будут достигнуты (рис.12). На рисунке представлено взаимодействие производителя и потребителя и воздействие внешней среды на данных агентов. При этом взаимодействие производителя и потребителя будет продолжаться до тех пор, пока достигаются цели обоих. Игра заканчивается тогда, когда цели агентов не достигаются. В настоящее время, для социума, изучение потребительского поведения является важным аспектом, поскольку в информационном обществе, вопреки учению Дж. Гэлбрейта, основой власти становятся крупные корпорации – законы рынка, а не техника. Следовательно, определяющая роль отводится потребителю, а не производителю и техноструктуре. [70] На рисунке 13 к внешним факторам относятся: экономическая ситуация в стране, культура, законодательство и т.д. Отдельно рассматривается влияние производственных систем на потребителя. Любая производственная система в последнее время все более зависит от структуры информационного поля вокруг нее. Информационное поле вокруг компании создает основу размеров трансакционных издержек, поведения клиентов, поставщиков, формирует отношение персонала. В данных условиях те производственные системы, которые больше внимания уделяют информационному полю, умеют манипулировать ключевыми аспектами собственного развития, завоевывают рынки, но не всегда стимулируют качественный и количественный рост, как национальных экономик, так и культуры.
Согласно положениям экономической теории, потребление - это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей и индивид в рамках экономических отношений, в условиях ограниченности ресурсов, ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей, стремится максимизировать полезность. В экономической модели четко прослеживается атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений. Его действия основываются на рациональных суждениях. Экономическая социология же «изучает экономическое действие как форму социального действия. Индивида необходимо рассматривать не только, как «человека экономического», чьи действия основываются исключительно на рациональном аспекте жизнедеятельности, но и как «человека институционального», который участвует в хозяйственном процессе. Таким образом, необходимо изучать потребительское поведение как человека экономического, так и человека институционального.[97] Потребление, как выражение общего потребительского или платежеспособного спроса, предполагает реализацию основной цели потребителя - получение предельной полезности в результате процесса потребления. Вместе с тем, на поведение человека оказывают влияние различные факторы. При этом к экономической цели человека добавляется еще и достижение социальной цели, а так же дополнительное воздействие на человека институциональных факторов, что ведет к увеличению потребления. Определим модель потребительского поведения «человека институционального» (рис. 15). Таким образом, изучение схем потребительского поведения необходимо для построения комплексного подхода к формированию маркетингового механизма влияния на поведение потребителя и прогнозированию дальнейшего развития социума в целом. Для того, чтобы составить более глубокую картину потребительского поведения современного общества необходим анализ факторов, влияющих на поведение индивида, в том числе в сфере образовательных услуг. Существует множество факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя образовательных услуг. Некоторые из них не связаны напрямую с РОУ. Это глобальные факторы, которые меняют структуру потребления.
Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в образовательной сфере
Рынок образовательных услуг имеет свои особенные черты. Во-первых, на РОУ функционируют, как государственные, так и коммерческие ВУЗы. С одной стороны, рынок образовательных услуг является олигополией: выпускаемый «продукт» стандартизированный и дифференцированный; контроль за ценой ограничен взаимной зависимостью рынка и государства; существуют значительные препятствия для вступления в отрасль; необходимо давать рекламу, особенно для дифференцированной продукции;
С другой стороны, рассматривая государственные и коммерческие ВУЗы в совокупности, можно утверждать, что рынок обладает чертами монополистической конкуренции: дифференцированный продукт; существует контроль со стороны государства в узких рамках; сравнительно низкие барьеры для вступления в отрасль; значительный упор делается на маркетинговые коммуникации.
Коммерческие ВУЗы должны прикладывать значительные усилия для привлечения целевой аудитории. Им необходимо формиро вать положительную репутацию благодаря комплексным маркетинговым коммуникациям: формирование программ лояльности, применение PR-технологий, директ-маркетинга, разработка масштабной рекламной кампании. Для государственных ВУЗов так же важны маркетинговые коммуникации. Однако усилий им нужно принимать меньше благодаря сложившейся устойчивой репутации. Основной упор делается на рекламу. Благодаря рекламе государственный ВУЗ может вызвать внимание покупателя и потребителя образовательной услуги, удержать внимание, проинформировать о новых изменениях, которые происходят в ВУЗе (изменение требований к абитуриентам относительно необходимых экзаменов для поступления на определенное направление подготовки), поддержать сложившуюся репутацию, сформировать стереотип. Государственные и коммерческие ВУЗы сталкиваются с общими и со специфичными для каждого сегмента проблемами. К общим проблемам относятся: - падение спроса на ОУ в связи с демографической «ямой»; - снижение качества образования; - отсутствие взаимодействия с рынком труда. Данные проблемы оказывают влияние не только на РОУ, но и на РТ, на общество и на государство. Управление рыночной экономикой предполагает участие в нем государства. Такое участие обычно выражается в принятии мер по достижению и сохранению макроэкономического равновесия, а также в регулировании ситуаций на микрорынках, т.е. рынках отдельных товаров или на территориальных, локальных рынках, поэтому применяется научный термин «государственный маркетинг».
Государственный маркетинг в плановой экономике осуществлялся централизованно и главным образом административными методами. В рамках рыночной экономики государственный маркетинг вступает в конкуренцию с его негосударственным сектором. Децентрализованный государственный маркетинг - это способы управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах, прежде всего, того, кто способен на такое воздействие. Рыночную ситуацию можно регулировать тремя способами: - провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего товарного предложения. Это путь внесения в ры ночное предложение изменений, чтобы через них влиять в целом на рыночную ситуацию. «Предложение товаров» играет здесь роль сред ства или орудия воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства. - сценарий обратного порядка. Здесь «спрос» занимает роль средства, а изменения объема и структуры товарного предложения воспринимаются как следствие изменений в темпах и траектории раз вития спроса, которые удалось предпринять организациям и органам государственного управления. Непосредственного изменения спроса можно добиться, к примеру, посредством изменения размера совокуп ных денежных доходов населения через выброс в оборот дополни тельной денежной массы или, наоборот, существенного ограничения этой массы (метод, предложенный Дж. Кейнсом). - одновременно влиять на предложение и на спрос. Перечисленным методам можно дать соответствующие названия: первый - это «управление товарным предложением», второй – «управление спросом», третий – «интегрированный метод» управления рынком. Наибольшие результаты, как правило, дает интегрированный способ. Для регулирования рынка образовательных услуг необходимо использовать интегрированный метод, как наиболее ре зультативный. Однако в настоящее время на РОУ регулирование происходит первым способом. Существует ещё один классификационный признак рынка в зависимости от того, кто активен на нём: производитель или потребитель. Если производитель, то такой рынок принято называть «рынком продавца», а если покупательское поведение «ведет» за собой товарное предложение, то это – «рынок покупателя». Государственные ВУЗы должны представлять собой «рынок продавца». В негосударственном секторе ОУ влияние на рынок разделено между следующими субъектами: «управление товарным предложением» находится в руках негосударственных учебных заведений и частных преподавателей, а «управление спросом», как способ влияния на рыночную конъюнктуру, находится у населения, изъявляющего желание получить дополнительное образование за счет личных доходов (помимо основного государственного образования).
Организация рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных воздействий в образовательной сфере
Образование необходимо воспринимать не просто, как продукт, а как сложный выбор индивида, который решает вопросы социализации и адаптации в обществе, влияет на будущее благосостояние и богатство человека. Необходимо отметить, что под «богатством» в широком смысле понимается не только финансовое благополучие, но и культурное развитие, потенциал и возможности развития интеллектуальных человеческих ресурсов, адаптированность к условиям и т.д.
В случае неправильного выбора индивидом образовательного учреждения у него возникает ряд проблем: потеря времени; потребительское разочарование; потеря денежных средств и т.д. В связи с этим, возникает необходимость создавать диалогичную рекламу, которая будет формировать связь между человеком (абитуриентом) и предприятием (учебным заведением). Необходимо сформировать дерево или алгоритм рекламных решений, в данном случае для образовательной сферы.
С точки зрения институционализма, реклама будет максимально эффективной тогда, когда учитываются интересы всех групп субъектов, на макро- и микро- уровне (рекламодателя (образовательного учреждения), рекламопроизводителя (рекламного агентства или отдела маркетинга и рекламы в образовательном учреждении), общества, национальной экономики. К интересам субъектов можно отнести: рост конкурентных преимуществ компании – для рекламодателя (образовательного учреждения); рост конкурентных преимуществ – для рекламного агентства (отдела маркетинга и рекламы в образовательном учреждении); рост ВВП – для экономики страны; рост культуры и уровня образования – для социума. Данные интересы должны быть интегрированы, как цель для института рекламы – информационная гармонизация для создания стимулов к развитию. Практики, регулирующие деятельность данного института существуют на формальном и неформальном уровне. На формальном уровне – практически только законодательством с концептом безопасности. На неформальном уровне – традициями, современными стереотипными практиками, воспринимаемыми, как норма. На неформальном уровне существует рассогласованность между подсознательным пониманием основ социально-экономической жизни в рамках матрицы развития характерной для российского общества и привычными практиками (вследствие экспорта институциональных форм, таблица 4).
Данная рассогласованность формирует конфликт интересов субъектов рекламного рынка. В рамках латентно – семантического анализа были выявлены темы конфликтов в рамках рекламной деятельности. Более всех страдают интересы общества, хотя в долгосрочной перспективе, при существующем положении проигрывают все участники, поэтому требуются изменения. Латентно-семантический анализ на основе экспертных оценок каждого конфликта в отдельности показал, что наиболее острыми конфликты оказались между рекламодателями и рекламопроизводи-телями относительно цены на услуги. Между обществом и рекламодателями относительно манипулирования информацией, поэтому было рекомендовано следующие эволюционные изменения в разработке рекламной компании для образовательных учреждений: 1. начинать с требования отражения в каждом рекламном сообщении карты рынка - положения товара среди конкурирующих продуктов, в рамках наиболее важных показателей (табл. 16). Сопровождать внедрение изменений в институте рекламы на разных этапах должны различные субъекты, заинтересованные в развитии этого рынка (общество, рекламодатель, экономика, само рекламное агентство). Изменения в отделе маркетинга и рекламы в образовательном учреждении позволит рекламодателю и рекламопроиз-водителю экономить на трансакционных издержках. Для экономики данные изменения в рекламе, помимо роста рынков, могут сопровождаться снижением теневого сектора экономики, для общества – снижением социальных проблем, ростом «активных граждан» (что тоже будет иметь экономический эффект - снижение безработицы, повышение производительности труда, рост ВВП). Так же предлагается использование программы для осуществления рекламных мероприятий в образовательной сфере. Данная программа была создана на основе результатов экспертного анализа и социологического опроса. Рекламный процесс представляет собой выбор между различными вариантами на всех этапах разработки рекламы. Для уменьшения рекламных издержек необходимо оптимизировать процесс принятия решений, что предполагает выполнение следующих четырех этапов. Этап 1. Формулирование задачи. Прежде всего, необходимо отбросить не относящиеся к проблеме факторы, а среди множества оставшихся - выделить существенные и несущественные. То есть оценить вероятность наступления данного фактора. Это позволит привести описание задачи принятия решения к поддающейся анализу форме. Должны быть выполнены следующие основные процедуры: определение возможностей сбора информации для экспериментирования и реальных действии; составление перечня событий, которые с определенной вероятностью могут произойти; установление времен-130 ного порядка расположения событий, в исходах которых содержится полезная и доступная информация, и тех последовательных действий, которые можно предпринять.
