Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ основных характеристик туризма как элемент асоциальной инфраструктуры 22
1.1. Формирование рынка туризма и тенденции его развития 22
1.2. Роль туриц/дустрии в развитии национальной экономики 30
1.3. Системный подход как современная методика анализа экономического значения туризма 37
1.4. Структура туризма в россии 44
Глава 2. Спрос. Предложение на рынке туризма в условиях макротенденции 48
2.1. Туристический рынок: компоненты спроса и предложения 48
2.2. Сегменты спроса на рынке туруслуг. Типы туристов 52
2.3. Субрынки туризма 63
2.4. Новый потребитель: факторы и тенденции развития 67
2.5. Факторы культурного порядка. Млкротеидешдия 77
Глава 3. Туристическая фирма : сознание. Функционирование и маркетинговая стратегия 93
3.1. Род деятельсти турфирм и туров выполняемых ими 93
3.2. Бизнес-план и другие неотъмлемые условия создания турфирмы 98
3.3. Этапы формирования рынка туроперторов 119
3.4. Принципы маркетинга в туристском обслуживании населения 147
3.5. Маркетинг - его разновидности и позиідионировлние 154
3.6. Разработка рыночной стратегии производства и реализации турпродукта 169
3.7. Основные черты новой маркетинговой стратегии туроператоров 185
3.8. Особенности туристического маркетинга 195
Заключение 215
Приложение
- Формирование рынка туризма и тенденции его развития
- Роль туриц/дустрии в развитии национальной экономики
- Туристический рынок: компоненты спроса и предложения
- Род деятельсти турфирм и туров выполняемых ими
Введение к работе
В связи с переориентацией экономики на макроэкономическом уровне произошли и происходят по сегодняшний день события связанные с перепрофилированием общества, где «свободная» экономика стремится поставить людей на новые рабочие места, где в этом есть потребность и где это диктует рынок. Поэтому развитие сферы сервиса происходит не спонтанно, а как следствие перехода к рынку, вполне закономерно. Российская экономика не имеет резерва времени, в связи с высоким темпом развития общества, в отличие, например, от Франции или Германии, где становление рыночных отношений, а соответственно и экономики происходило в течение длительного периода, и таким образом, вынуждена развиваться ускоренными темпами. Повышение и расширение требований к сервису привело к увеличению этого сектора в экономике и количества занятых в этой сфере в целом. Таким т образом, сложились предпосылки к развитию сферы услуг
в российской экономике. Также, переход экономики России на рыночные отношения предопределил развитие системы туристского обслуживания населения. Феномен
туризма состоит в том, что с одной стороны, он в последние годы стал самостоятельным сегментом экономики страны, достаточно стабильным и конкурентоспособным, а с другой стороны, вызывает все возрастающий интерес у населения, так как выполняет познавательные, социально-культурные, историческо-коммуникационные и экономические функции.
Безусловно, западный опыт не является панацеей для успешного развития предпринимательства в сфере туризма России. С другой стороны, необходимо учитывать тот фат, что определенные процессы и этапы развития, ушедшие для Европы в прошлое, России еще предстоит пройти, и несмотря на определенную специфику, в эволюции спроса и предложения на российском рынке туризма неизбежно будут повторяться отдельные закономерности, имевшие место на западном рынке. Следовательно, знание закономерностей и общих тенденций развития рынка туризма на Западе, а соответственно настоящее исследование позволит российскому предпринимателю, турфирме преимущества перед менее осведомленными конкурентами в планировании стратегии и тактики деятельности его фирмы.
Какие факторы обусловили бурное развитие туризма в десятилетия после второй мировой войны? В качестве важнейших можно назвать следующие:
- рост общественного богатства и доходов населения;
сокращение рабочего времени и рост свободного времени;
успехи в развитии автомобильного транспорта, авиастроения, средств коммуникации и информационных технологий;
- урбанизация;
- изменение приоритетов в системе духовных ценностей общества.
Рассмотрим кратко каждый из перечисленных факторов.
Рост общественного богатства в послевоенные годы оказал существенное влияние на структуру потребительских расходов, приведем пример на немецком рынке: «рост валового внутреннего продукта в ФРГ (1950 г. - 270 млрд. марок, 1985 г. - более 1300 млрд. марок) и ежегодного дохода на душу населения (1950 г. - 4500 марок, 1987 г. - 19500 марок) сопровождался снижением доли расходов на питание и предметы роскоши (1960 г. - 36,6%, 1987 г. - 21,9%). Вместе с тем доля туризма в структуре
потребительских расходов граждан ФРГ выросла с I960 по 1987 г. с 1,7% до 4,3%.
Рабочее время, например, в промышленности ФРГ сократилось с 2350 часов и год в 1950 г. до 1716 часов в 1987 г. Среднестатистический отпуск в ФРГ с 12 дней в 1950 г- вырос до 31 дня в 1988 г.. Вместе с тем, сокращение рабочего времени сопровождалось повышением интенсивности труда. Автоматизация и компьютеризация производства вызывает у работника чувство отчуждения по отношению к выполняемой работе. Опросы работающих граждан, например, в Швейцарии, свидетельствуют, что 40% трудящихся страны жалуются на стресс и чрезмерную интенсивность труда, две трети опрошенных утверждают, что они больше, чем несколько лет назад (данные 1981 г.), страдают от стрессовых ситуаций. В ФРГ менее 18% работающих граждан довольны своей работой, более половины работающих мужчин в этой стране не видят шанса для реализации своих способностей в профессиональной деятельности.»[42]
«Развитие транспорта и средств коммуникации есть следствие растущей мобильности общества. Одним из важнейших стимулов развития туризма следует назвать неизменно растушую мобильность общества,
обусловленную успехами транспортного строительства: развитием воздушного сообщения и удешевлением авиабилетов, автомобильный бум и доступностью цен на автомобили для среднего потребителя. В период с 1950 по 1987 г. число личных автомашин в ФРГ выросло с 0,5 млн. до 27 млн., в Швейцарии - с 0,15 млн. до 2,7 млн.. В ФРГ в 1954 г. личные автомобили составляли 19% от общего числа транспортных средств, использовавшихся туристами в качестве основного средства передвижения на отдыхе, а авиатранспорт не использовался вообще.»[16] «В 1984 г. эти показатели составляли соответственно 60% и 18%.»[43]
Урбанизация. Не находя удовлетворения в работе, современный человек имеет все меньше возможностей для полноценного отдыха и дома. Сегодня большая часть населения в развитых странах проживает в городах: «в ФРГ, например, численность городского населения увеличилась за период 1950 - 1987 гг. с 23,2 млн. до 45,1 млн. человек.»[46] Городской стиль жизни отличают, по мнению западных специалистов, следующие черты: стресс и суматоха, анонимность жизни, отсутствие контактов с людьми, стерильность городских пейзажей, отрыв от природы. Жизнь человека в современном обществе четко разделилась на три фазы
- работа, дом, свободное время. В силу указанных выше причин работа и дом становятся во все большей степени «антимиром» для человека. Свободное время, и в первую очередь туризм, являются для многих людей возможностью временного бегства из отчужденного мира больших городов и возвращения к природе в поисках душевного тепла и социальных контактов.
Трансформация общественного сознания. В 1950 -1990 гг. в западноевропейских странах произошли существенные сдвиги в структуре духовных ценностей общества. Швейцарский профессор В. Фрейер называет этот процесс переходом «от общества рабочего времени к обществу свободного времени ».[47] Профессор X. Опашовски отмечает, что «дистанцированность человека от собственного труда на рабочем месте растет теми же темпами, что и отождествление им себя со свободным временем. Пафос труда теряет свое значение именно в тех странах, жители которых традиционно считались особенно трудолюбивыми и прилежными. Прежде всего в ФРГ и Японии явным становится демонстративный отказ нового поколения от традиционных ценностей старших поколений военного и послевоенного времени».[593
Трансформация в общественном сознании подразумевает:
- изменения в системе духовных ценностей потребителя; изменения в теоретической концепции свободного времени.
Здесь мы остановимся на втором моменте, а первый рассмотрим позже.
Профессор X. Опашовски различает 3 фазы развития концепции свободного времени в послевоенный период: «в 50-е гг. доминировала ориентация на свободное время как средство восстановления физических и умственных сил для продолжения производительного труда; в 60 - 70-е гг. свободное время используется на потребление материальных благ, которые обеспечивает растущее благосостояние общества (приобретение недвижимости, товаров длительного пользования, предметов роскоши и т.п.); в 80-е гг. явной становится тенденция к гедонизации свободного времени: потребление материальных благ не как самоцель, но ради наслаждения жизнью.»[59]
В контексте данного развития психологии свободного времени изменились место и роль туризма в структуре потребностей общества. Из привилегии избранных туризм окончательно становится насущной и достижимой потребностью большинства. Например, в ФРГ, «начиная с 1973 г., более 50% населения предпринимали
ежегодно по меньшей мере одно туристическое путешествие (см. рис. 1, стр. 24). Для сравнения: в 1950 г. только 21% населения ФРГ старше 18 лет совершали отпускное путешествие и лишь 1% населения имел возможность совершить зарубежную поездку. В 1984 г. туристскую поездку за рубеж предприняли более 60% граждан ФРГ.»[36] Меняется характер туристических потребностей: от примитивных - к более возвышенным, от средства восстановления рабочей силы - к способу реализации человеком своих индивидуальных способностей и удовлетворения интеллектуальных запросов.
Было бы неверным рассматривать и настоящее время только рекреационный аспект туризма. В условиях растущего единства и взаимозависимости мира, расширения межнациональных контактов в сфере экономики усиливается инвестиционный аспект туризма. Деловой туризм (бизнес-туры, ярмарки, конференции, симпозиумы и др.) является неотъемлемой частью современного производственного процесса. К сожалению, «вплоть до середины 80-х гг. статистика туризма не выделяла деловой туризм в самостоятельный предмет исследования» [13], поэтому практически невозможно проследить долгосрочную динамику его развития.
Наряду с рекреационным и деловым эффектом, необходимо учитывать и растущее значение коммуникативного аспекта туризма: увеличивается число туристических поездок с целью коммуникации и установлений гуманитарных контактов, посещения друзей и знакомых; развивается религиозный и этнический туризм.
Анализ состояния и динамики экономики России позволяет отметить, что переход к рынку затрагивает не только производство, но и в не меньшей степени непроизводственные секторы народного хозяйства, среди которых особо выделяется туризм, ставший международным явлением и представляющий собой важный экономический фактор.
Россия, обладая колоссальным туристическим потенциалом, занимает весьма скромное место на мировом рынке туристских услуг. На ее долю «приходится менее 1,5% мирового туристического потока »[13].
В этой связи весьма симптоматично то, что «Россия в 90-е годы не входит в число 37 ведущих стран международного туризма, в том числе 17 Европейских стран »[13]. По всей вероятности, причина не в экономической обособленности России, а слабости
рыночных механизмов хозяйствования субъектов туристской индустрии. В частности, туристский рынок формируется в качественно новую структуру взаимоотношений между субъектами рыночных отношений, формирует особый сбытовой аппарат туристского товара
- услуг населению по туристскому обслуживанию. К основным общественно-экономическим условиям, влияющим на развитие туризма, можно отнести следующие:
- политическая ситуация и экономическое положение страны;
- уровень жизни основной массы населения;
- криминогенная обстановка в стране;
- эпидемиологическое состояние;
- инфраструктура туризма, уровень сервиса.
Существующая «материальная база туризма более чем на 80% нуждается в реконструкции»[13 J, поскольку характеризуется высокой степенью морального и физического износа, дефицитом современных объектов размещения, неразвитостью таких элементов туристской инфраструктуры как транспорт и связь, сеть предприятий питания и развлекательных услуг, спортивных сооружений и др. Ощущается острый дефицит квалифицированных кадров. Отсутствует также система научного и рекламно-информационного обеспечения
продвижения национального туристического продукта на внутреннем и внешнем рынках. Пропаганда отечественного туризма сведена на нет. Наши деньги уходят за рубеж, а поток иностранцев к нам продолжает уменьшаться. Так, «АО «Туристическая компания Санкт-Петербург » (бывший «Интурист», до последнего времени лидирующий в обслуживании иностранных туристов) в 1989 г. обслужила 688 тыс. туристов в 1990 г. - 431 тыс. туристов, а в 1991 г. - всего 185 тыс. туристов,»[13] и этот процесс продолжается.
Проблемы туристической инфраструктуры, на наш взгляд, необходимо рассматривать, а следовательно, и решать с позиций разделения международного туризма на въездной и выездной.
Проблем приема туристов, с которыми сталкиваются тур агентства, множество, и прежде всего это присущие нашей социальной и экономической структуре ежедневные трудности, непонятные человеку с Запада. Поэтому агентств, занимающихся приемом, крайне мало. Большая часть отелей Петербурга (примерно 2/3) относится к числу дешевых и не выдерживает никакого сравнения с европейскими недорогими гостиницами среднего уровня.
«В Петербурге сегодня около 150 гостиниц и других учреждений (апартаменты при бизнес-центрах, административные гостиницы, ведомственные, гостиницы при рынках и пр.)/ которые могут предоставить гостям города более ЗОООО спальных мест одновременно. По мнению экспертов международной компании RKF, проводивших комплексное обследование отелей Петербурга, главные проблемы в этой сфере - недостаточность инвестиций, низкий уровень подготовки персонала, неразвитая инфраструктура и отсутствие единой стратегии развития бизнеса»[13].
Городским структурам и турфирмам это положение не исправить, тем более, что доходы от турфирм, поступающие в федеральную и городскую казну идут на что угодно, только не на развитие инфраструктуры туризма. Так, одним из крупнейших туроператоров Санкт-Петербурга является «Совет по туризму», который пытается доказать, принимая участие во всех крупных международных ярмарках, что Петербург -прекраснейший город мира, чтобы привлечь туристов в нашу страну. Но, к сожалению, проводится эта пропаганда только за счет самих турфирм и отелей, не на государственном уровне. Однако государственных централизованных вложений до сих пор не следует.
Подобное положение нуждается в коренном изменении, но это сможет произойти после того, как будет оценен вклад туризма в экономику нашей страны.
Выездной туризм в бывшем СССР характеризовался более низкими темпами, чем въездной. «Степень удовлетворения потребностей в туризме составляла 15 -20%. После отмены в 1988 г. государственного регулирования туризма»[26], либерализации выезда и упрощения таможенных формальностей произошло резкое, почти двукратное увеличение туристических поездок за границу. Развитие отечественного туризма происходит не только со стороны отечественных предпринимателей, но и зарубежных, устремившихся на наш рынок исключительно с желанием продать свой турпродукт.
Парадокс ситуации заключается в том, что в связи с колоссальным ростом цен на услуги, особенно на транспорт, поездки по стране обходятся дороже, чем за рубеж. «Подсчитано, что расходы в день на туриста в России составляют 40 - 60 долл., а за рубежом - 30-50 долл., причем за качеством и набором услуг отечественного туриста стоит тяжелый механизм советской сферы обслуживания. Таким образом можно полагать, что расходы на наземное обслуживание без
учета дополнительных расходов, сделанных российскими путешественниками, составили 1,5 млрд. долл.»[13]
С экономической точки зрения страна заинтересована в туризме въездном, но, учитывая нашу историю, нужно понимать, что развитие выездного туризма неизбежно: это гуманитарные связи, возможность увидеть мир. Однако, на наш взгляд, восстановление былой привлекательности российского туристического рынка должно изменить соотношение между выездным и въездным туризмом в пользу последнего. По мнению Ассоциации устроителей туристских выставок, в интересах государства необходимо пропагандировать отдельные регионы страны и Россию в целом. По нашему мнению, залог успеха должен основываться на постоянном взаимодействии туристских структур с государственными службами. Необходим систематический обмен информацией между учреждениями сферы туризма, взаимопомощи и координации, ответственности правительства за развитие международного туризма и повышение его безопасности. В этом случае мы в обозримом будущем можем рассчитывать на активизацию въездного туризма, в частности, на деловой, выставочный, конгрессный туризм.
Хотя к настоящему времени, уже существует ряд исследований и разработок отечественных авторов посвященных туризму А.Х. Абукова, М.А. Ананьевым, М.Ф. Игнатовой, Сапруновой В., и др./ можно констатировать, что организационные и экономические механизмы развития туризма в условиях рыночной экономики недостаточно изучены. В системе специальных исследований практически отсутствуют работы, анализирующие изменение форм и методов производства туристского продукта, выявления ориентации и предпочтений различных слоев населении в удовлетворении своих потребностей в туристском обслуживании. Не раскрыта совершенно региональная специфика формирования туристской индустрии. Слабо изучены социальные последствия туристского обслуживания, в частности, социальное самочувствие населения в период и после туристского обслуживания.
Социальный анализ экономической выгоды туристского обслуживания населения, как правило, рассматривается через призму прибыли или доходности деятельности туристских организаций, экономическая выгода для человека - объекта туристского обслуживания - в среде специалистов не обсуждается.
Описанная проблема использования системы туристского обслуживания, а также анализ данных о тенденций развития туризма в развитых странах показывает перспективность данного сектора экономики для России, чем и обоснована акт альност-Ь исследования, цель которого состоит в разработке предложений по формированию рыночной стратегии туристского обслуживания населения с помощью туристической фирмы.
В соответствии с целью в работе поставлены и
на основе теоретических работ и эмпирических данных проанализировать этапы экономико-организационного развития туристского обслуживания населения и выявить формы и методы экономического туризма;
- методом социальной диагностики определить основные характеристики потребительского поведения социальных групп населения на рынке туристского продукта;
исследовать социальные индикаторы ожиданий населения и условия туристского обслуживания населения, а также получения экономической выгоды туризма отдельных слоев населения;
проанализировать методы и возможности работы турфирмы в условиях конкуренции. Разработать методы стратегии и тактики турфирмы при работе в рыночных условиях с введением бизнес-плана в практику работы;
- провести сравнительный анализ туристических фирм передовых стран и России, а также раскрыть перспективы развития российской туриндустрии;
- разработать и обосновать предложения по развитию туристического обслуживания населения на основе принципов регионального маркетинга, а именно:
- маркетингового позиционирования туристского обслуживания населения;
разработки рыночной стратегии производства и реализации туристского продукта;
- развития организационных коммуникаций в сфере туристского обслуживания населения.
Объктом диссертационного исследования являются туристические организации Германии, Швейцарии, Австрии, России и турфирмы г. Санкт-Петербурга.
и &ШбМ О)л___я 5пвмоъз.мяя диссертационной работы являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с реорганизацией турфирм на основе новой тактики и стратегии в условиях рыночной
экономики, а также управление туриндустрией в условиях рынка.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления и маркетингового развития турфирм, ориентации населения в выборе туруслуг, сегментации рынка по слоям населения, развития турфирм с учетом стратегии и бизнес-планирования. В исследовании использованы законодательные акты по туристической деятельности в Российской Федерации.
В качестве статистической базы использованы материалы немецких, швейцарских, российских официальных публикаций, а также данные полученные автором непосредственно в туристических фирмах городов Стокгольма, Гамбурга, Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Формирование рынка туризма и тенденции его развития
Наука о туризме, так же как и сам предмет исследования, еще относительно молода и находится в процессе становления. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретают массовый характер только в послевоенный период (после 1945г.). Параллельно формируются институты по изучению проблем туризма и система статистического учета туристического производства. По мере того как усложнялась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.
Современная западная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально экономическую систему, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый туристической индустрией, является лишь одним из составных компонентов.
Экономические проблемы анализируются в контексте социального и экологического аспекта жизнедеятельности туризма.
До сих пор нет единства мнений по проблемам понятийного аппарата и инструментария исследований в области туризма. Открытым остается вопрос о дефиниции и разграничении понятий «туризм» и «туристическая индустрия», нет четкой систематизации основных компонентов туристического спроса и предложения, статистических показателей развития туристического производства.
Учитывая вышесказанное, мы рассмотрим в дальнейшем такие проблемы, как основные составляющие спроса и предложения в туризме (дефиниция объекта исследования), методика экономического анализа туризма, роль туристической отрасли в народном хозяйстве.
Важнейшим показателем завершения процесса формирования массового туризма мы считаем интенсивность туризма и той или иной стране:
Интенсивность туризма показывает, какая часть населения страны ежегодно совершает хотя бы одну туристскую поездку (нетто-интенсивность), и рассчитывается как процентное отношение ко всему населению страны или к той его части, которая старше 14 лет. Когда интенсивность туризма превышает 50%, то можно говорить о сформировавшемся массовом туризме, в котором принимает участие большая часть населения. Это очевидно представлено на рис 1.
«В 80-е гг. темпы роста туризма в Германии замедлились, но остались устойчивыми при высоком уровне объемов производства. За период с 1960 по 1980 г. число ночевок (число ночей проведенных туристом в турпоездках внутри страны и зарубеж) туристов увеличилось в 1,9 раза, причем если в 1960 г. туристические поездки предприняли лишь 27% населения ФРГ, то в 1980 г. - 57,7%, а в 1987 г. - 64,6%.» [44]
После второй мировой войны в спросе и предложении на рынке туризма произошли коренные изменения, которые дают основания говорить о том, что массовый конвейерный туризм трансформировался в массовый дифференцированный. Что мы вкладываем в данные понятия? Прежде всего отметим, что и в первом, и во втором случаях речь идет о массовом туризме, в котором принимают участие не только элита, но и средний класс, а начиная с 80-х годов, - и население с низким уровнем доходов.
Конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотивации туристов и, соответственно, обезличенно-конвейерный характер производимых услуг. Дифференцированный туризм отличают разнообразная набор потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, разнообразие предлагаемых услуг и ярко выраженная специализация туристского предложения.
Роль туриц/дустрии в развитии национальной экономики
Экономический эффект туристской индустрии для народного хозяйства в целом оценивается неоднозначно в западной статистической и исследовательской литературе.
К сожалению, как мы уже неоднократно подчеркивали, несовершенство статистики туризма, неопределенность самого экономического понятия "туристическая индустрия" существенно затрудняют выявление реального экономического эффекта отрасли.
Первые комплексные оценки макроэкономического эффекта туризма относятся к концу 80-х - началу 90-х гг.
В 1984 г. при Комитете по туризму ОЕСР (Организации европейского сотрудничества и развития) была создана экспертная группа с целью разработки концепции интеграции туризма в систему экономической статистики. Аналогичные исследования были осуществлены и в отдельных странах Западной Европы: в Германии (1989), Швейцарии (1991), а также в скандинавских странах. Тем не менее до настоящего времени не существует единой методики оценки вклада туризма в народное хозяйство.
На современном этапе в мировой практике в качестве основных показателей экономического эффекта от туристского производства для народного хозяйства той или иной страны используют следующие показатели: - вклад туризма в создание национального дохода; - доля доходов от туризма в экспорте страны; - доля расходов на туризм в импорте страны; - количество и качество рабочих мест в туризме; - влияние туриндустрии на региональное развитие. Таким образом, мы можем говорить о следующих основных народнохозяйственных функциях туризма: - доходная; - внешнеэкономическая (баланс доходов от туризма и расходов на него); - создание рабочих мест; - выравнивающая.
Говоря о самой сложной внешнеэкономической функции туризма, надо отметить, что речь идет об экспортно-импортной функции туризма и вкладе последнего в платежный баланс. Влияние туризма на национальный платежный баланс интересует исследователей отрасли с конца 40-х - начала 50-х годов.
Экспортные поступления от въездного туризма {тогда преимущественно американского) сыграли немаловажную роль в послевоенном экономическом возрождении европейских стран.
Туризм нередко называют "невидимым экспортом". Особенностью этой отрасли является то, что туристские услуги или товары, производимые на экспорт, не вывозятся из страны; потребитель сам преодолевает расстояние, отделяющее его от интересующего товара. Туризм предполагает не только экспорт, но и импорт товаров и услуг.
В первом случае мы говорим об активном для экономики данной страны туризме, во втором случае речь идет о пассивном туризме.
Отношение между стоимостью туристических товаров и услуг, реализованных иностранцам в принимающей стране, и стоимостью товаров и услуг, реализованных гражданам данной страны за рубежом, называют туристским балансом данной страны.
Рассмотрим особенности активного и пассивного туризма на примере Швейцарии, Австрии и Германии.
Туристский баланс Швейцарии имеет традиционно активное сальдо, торговый баланс этой страны, напротив, - отрицательное сальдо. Внешняя торговля Швейцарии "...сильно зависит от импорта. Даже при благоприятной экономической ситуации наш импорт на 1\4 превышает экспорт. Туризм вносит значительный вклад в то, чтобы сохранить способность нашей экономики ввозить товары и увеличивать наше благосостояние".[50] В перечне источников экспортных доходов Швейцарии туризм занимает третье место.
Динамика развития активной и пассивной статей, а также сальдо туристического баланса Швейцарии имеет следующие особенности: «темпы роста расходов граждан страны на выездной туризм превышают рост доходов от въездного туризма (за период 1965 - 1989 гг. расходы и доходы соответственно увеличились в 23,8 и 10,6 раза). Туристический баланс по-прежнему имеет положительное сальдо, но его доля в сумме экспортных поступлений имеет тенденцию к снижению (1982 - 8,6%, 1988 - 8,1%).
Австрия, так же как и Швейцария, имеет традиционно отрицательное сальдо торгового баланса. Роль туризма в получении экспортных доходов в этой стране еще более значительна. В стоимостном выражении доходы от реализации туристических товаров и услуг иностранным туристам в Австрии эквивалентны 1\3 дохода от экспорта товаров.
Динамика развития доходов от туризма, расходов на него и сальдо туристического баланса имеет общие черты с аналогичными показателями по Швейцарии: за период 1964-1990 гг. расходы на туризм росли опережающими темпами и увеличились в 28 раз, доходы от туризма выросли в 11 раз, положительное сальдо туристического баланса - в 6 раз.
Активное сальдо туристического баланса на протяжении послевоенных десятилетий является для Австрии важнейшим источником покрытия дефицита торгового баланса? вместе с тем, в 70-80-е гг. доля положительного сальдо туристического баланса в финансировании дефицита торгового баланса имеет тенденцию к падению: 1955 - 33%? 1960 - 58%? 1964 -91%? 1969 - 116%; 1975 - 96,4%; 1980 - 49,1%; 1985 -74,8%? 1990 - 74,2%. »[48]
Туристический рынок: компоненты спроса и предложения
Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели, например: интенсивность туризма которая показывает, какой процент населения какой страны (или какой-либо демографической группы) предпринимает хотя бы одно туристическое путешествие в год (нетто-интенсивность туризма)? отношение числа предпринятых в исследуемый период туристических поездок к общей численности населения или демографической группы (брутто-интенсивность туризма); частотность туризма - это количество туристических поездок, совершенных в исследуемый период, на душу населения.
Туристический рынок, как и любой другой, "только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую и гомогенную единицу; как правило, он состоит из множества частей или сегментов ...".[56]
Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что в конечном итоге способствует получению объективной информации о народнохозяйственном значении туристической индустрии Наряду с определением критериев сегментирования туристического спроса важное значение для анализа последнего имеет выявление общих экономических показателей, характеризующих именно совокупный спрос на туристском рынке. Объем совокупного туристического спроса можно выразить как количественными, так и стоимостными показателями, таблица 2.
Под сегментированием рынка понимают деление «рынка вообще» на, по возможности, однородные удельные рынки. «Сегментирование рынка - это, собственно говоря, определение пластов рынка». Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не «разграничение» рынков, которое «в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта». [22&47J
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
Мы считаем, что сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынка и субрынки. Мы говорим о сегментах рынка, если мы анализируем спрос, то есть, когда среди потребителей (товаров или услуг) есть группы лиц или организаций, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг, предлагаемых производителем, и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения и потребления товаров и услуг.
Термин "субрынки" употребляется в том случае, когда рынок препарируется на сегменты в зависимости от особенностей (в основном технических) продукта, иными словами, когда анализируется структура предложения на данном рынке.
Какие же параметры характеризуют структуру туристического спроса? Можно выделить три группы критериев: - географические - социо-демографические; - психолого-поведенческие. Рассмотрим каждую из них подробнее.
Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости: от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм? - от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.
Примерный перечень социо-демографических и психолого-поведенческих критериев сегментирования туристического спроса приведен ниже.
Род деятельсти турфирм и туров выполняемых ими
Туристские фирмы в зависимости от объема и характера своей деятельности устанавливают прямые контакты с клиентами, которым они реализуют предложение услуг на пассажирском транспорте, в гостиницах и т.п. По данным американского ученого Л.Харриса[64], в составе рыночных операций туристских фирм развитых стран выделяется следующая структура; - бронирование авиабилетов на внутренних и международных линиях - 62%; - бронирование круизов - 14%; - бронирование гостиниц - 10%; - аренда автомобилей - 1%; - бронирование железнодорожных билетов - 3%; - прочие - 4%.
Некоторые отрасли практически полностью зависят от посреднических услуг турагентств. Через них реализуется «92% круизных поездок; 90% комплексных туров; 80% аваибилетов на международных рейсах и производится 79% бронирования гостиниц за границей.»[64]
Рыночная экономика обусловила и расширение диапазона работы туристских фирм. Так, их деятельность в последующие годы не ограничивается предоставлением туристских услуг населению, а все более связывается со своеобразным экспортом туркапитала в другие отрасли.
Заметим, что стратегические разработки возрождения российского туризма не предусматривают рыночных механизмов хозяйствования и расширения диапазона деятельности туристских организаций.
Переходя на российский рынок приведем пример другого деления фирм.
В настоящее время в России сформировались четыре группы туристских фирм по виду и форме предоставляемых услуг: - фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентам несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора; - фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10-15 маршрутов; - фирмы полного выбора, критерием которых является девиз: "Куда угодно и когда угодно!"; - фирмы экзотических маршрутов, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, путешествие на воздушном шаре, подвод ной лодке и др.).
После процедуры разработки и утверждения маршрута приступают к формированию тура.
Различают два основных вида тура; пэкидж-тур г т.е. комплексная туристская услуга, включающая в себя: размещение, питание, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и прочие услуги; - инкпюзив-тур, т.е. отдельные туристские услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспорт (по выбору).
На практике большей популярностью пользуется инклюзивный тур, где турист заказывает минимально-достаточный набор основных услуг, покупая дополнительные услуги по необходимости. Это расширяет возможности планирования собственного времени туристу и в ряде случаев удешевляет путевку.
Дополнением при формировании туров являются товары туристского назначения, т.е. тур - это совокупный продукт, состоящий из услуги и товара.
Сформированный на основании маршрута и конкретного спроса тур не может сразу стать товарным продуктом для продажи. Для этого следует выполнить ряд этапов: - формирование тура? - экспериментальное внедрение; - реклама и презентация тура; - продажа тура.
Этап формирования тура включает в себя "сборку" ряда услуг и товаров в одну "оболочку", называемую туром. Кроме механического составления такого набора формирование тура предусматривает и его технико-экономическое обоснование, ибо низкорентабельный тур в конечном итоге является несостоятельным. Таким образом, формирование тура имеет две границы: верхняя - максимально аттрактивный пакет услуг и товаров; - экономическая эффективность, влияющая на его цену.
