Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические аспекты формирования основ управления социально-ориентированным маркетингом на предприятиях санаторно курортной сферы 10
1.1. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга 10
1.2. Санаторно-курортный маркетинг как особый вид маркетинга услуг 23
1.3. Система маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-курортной сферы 51
ГЛАВА II. Маркетинговая среда государственных предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы г. Сочи 63
2.1. Внешние и внутренние факторы, характеризующие маркетинговую среду предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы 63
2.2. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности санаторно-курортных предприятий 80
2.4. Анализ маркетинговой деятельности санаторно-курортных предприятий 93
ГЛАВА III. Совершенствование управления социально ориентированным маркетингом на государственных предприятиях и учреждениях санаторно-курортной сферы 105
3.1. Методические основы совершенствования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы г. Сочи 105
3.2. Организационно-экономическое обеспечение реализации маркетинговой политики предприятий санаторно-курортной сферы г.Сочи 125
3.3. Экономико-математическая модель расчета мест размещения для отдыхающих в соответствии с принципами социально-ориентированного маркетинга на основе теории массового обслуживания 134
Заключение 143
Список литературы 146
- Санаторно-курортный маркетинг как особый вид маркетинга услуг
- Система маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-курортной сферы
- Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности санаторно-курортных предприятий
- Организационно-экономическое обеспечение реализации маркетинговой политики предприятий санаторно-курортной сферы г.Сочи
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В целях сохранения и дальнейшего развития российского санаторно-курортного комплекса необходимо совершенствование управления социально ориентированным маркетингом как на отдельных санаторно- курортных предприятиях (СКП), так и в отрасли в целом. Причем делать это надо в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития и с учетом изменений внешней среды.
Проблема формирования адекватной рыночным условиям социально- ориентированной маркетинговой политики санаторно-курортной сферы в настоящее время актуальна, поскольку она обеспечивает успех его развития в будущем. Система сбыта для санаториев, прежде всего, необходима для повышения эффективности их функционирования в межсезонье. Это связано с тем, что часть путевок санатории вынуждены реализовывать по себестоимости в пик сезона организациям, в ведении которых они находятся. Государственное финансирование санаториев является необходимым, но недостаточным условием поддержания конкурентоспособности их услуг, сказанное выше и определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Целями диссертационной работы являются диагностика существующих процессов управления социально-ориентированным маркетингом исследуемых санаторно- курортных предприятий и поиск путей их совершенствования путем формирования эффективной социально-ориентированной маркетинговой политики. Для реализации поставленных целей в рамках диссертационного исследования решены следующие задачи:
раскрыта сущность концепции социально-ориентированного маркетинга и выявлены особенности социально-ориентированного маркетинга в санаторно-курортной сфере как особого вида маркетинга услуг;
определены особенности формирования маркетинговой политики как основы повышения эффективности управления санаторно-курортным предприятием;
исследованы механизмы маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-курортной сферы, а также определены маркетинговые возможности в санаторно-курортной сфере;
на основе анализа коммерческой деятельности одного из государственных учреждений санаторно-курортной сферы г. Сочи в продуктовом, ценовом, сбытовом, коммуникационном разрезах исследована система управления социально- ориентированного маркетингом в санатории и определены ее проблемы и перспективы;
разработаны рекомендации по совершенствованию социально-ориентированной маркетинговой политики ГУ «Санаторий «Салют» МВД России»;
разработана экономико-математическая модель расчета мест размещения отдыхающих в соответствии с принципами социально-ориентированного маркетинга на основе теории массового обслуживания;
рассчитана эффективность внедрения предлагаемых нововведений.
Объектом исследования являются санаторно-курортные предприятия санаторно- курортной сферы г. Сочи и процессы управления социально-ориентированным маркетингом на этих предприятиях.
Предметом исследования явились процессы управления социально- ориентированным маркетингом на предприятиях рекреационной сферы и возможные направления их совершенствования.
Гипотеза научного исследования. Использование системного подхода к разработке механизмов формирования и функционирования социально ориентированного маркетинга на санаторно-курортных предприятиях значительно повышает уровень конкурентоспособности этой сферы экономики
Методология исследования. Теоретические положения диссертационного исследования посвящены уточнению определения понятия «социально-ориентированный маркетинг». В диссертационном исследовании широко использованы современные концепции и подходы к управлению сложными экономическими системами. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые различным аспектам развития санаторно-курортной сферы, анализу и оценке процессов развития социально-ориентированного маркетинга. В ходе исследования были использованы методы системного анализа, индукции и дедукции, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, метод экспертных оценок, сравнительного анализа, опроса, групповой оценки, SWOT-анализа и др.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили данные статистики санаторно-курортной сферы г. Сочи, Краснодарского края, материалы управления курортами региона, аналитические материалы периодической печати и специализированных туристских организаций. В качестве организационно-правовой базы исследования выступили действующие законы, законодательные и нормативные акты правительства РФ, администрации г. Сочи.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК.
Исследование выполнено в соответствии с п.п. 1.6., 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в использовании системного подхода к совершенствованию управления социально-ориентированным маркетингом на предприятиях и в учреждениях санаторно-курортной сферы, определении ключевых направлений деятельности по обеспечению развития этого фактора повышения конкурентоспособности санаторно-курортных предприятий с помощью различных инструментов управленческого воздействия. В рамках диссертационного исследования получены следующие научные результаты, отражающие его новизну:
-
-
Уточнено понятие «социально ориентированный-маркетинг» как фактора повышения уровня конкурентоспособности санаторно-курортных предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы г. Сочи.
-
Предложены методические основы формирования процесса управления социально- ориентированным маркетингом на основе использования системного подхода, дополненного элементами маркетингово-аналитического и объектно-программного подходов.
-
Выявлены особенности социально-ориентированного маркетинга в санаторно- курортной сфере как особого вида маркетинга услуг.
-
Разработаны методические рекомендации по совершенствованию социально- ориентированной маркетинговой политики на типовом предприятии санаторно-курортной сферы.
-
Предложена экономико-математическая модель расчета мест размещения отдыхающих в соответствии с принципами социально-ориентированного маркетинга на основе теории массового обслуживания.
Степень научной разработанности проблемы. Изучению проблем совершенствования управлением социально-ориентированным маркетингом СКП санаторно-курортной сферы рассматриваются в работах Е.П. Голубковой, Е.А. Дихтль, А.Ю. Александровой, И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, М.А. Бокова, А.М. Ветитнева, М.Н. Дмитриева, А.П. Дуровича, М.А. Жуковой, Ф. Котлера, А.С. Кускова, М.А. Морозова, Г.М. Романова, В.С. Сенина, А.Д. Чудновского и др. Различные аспекты и элементы системы совершенствования управлением социально-ориентированным маркетингом в санаторно-курортной сфере рассматриваются в работах С.А. Быстрова, В.Г. Гуляева, А.И. Зорина, В.А. Квартальнова, М.А. Морозова, Д.С. Ушакова и других авторов. Проблемы управления социально-ориентированным маркетингом на СКП санаторно-курортной сферы нашли своё отражение в работах В.С. Боголюбова, М.Н. Забаевой, Н.И. Кабушкина, А.П. Кучерова, С.А. Севастьяновой, А.Д.Чудновского.
Анализ работ перечисленных авторов показывает, что к настоящему времени сформирован ряд определённых подходов к совершенствованию управления социально- ориентированным маркетингом на СКП санаторно-курортной сферы, определены основные принципы создания и примерный состав функций управления социально- ориентированным маркетингом.
Заметим, однако, что системного подхода к созданию и поддержанию функционирования систем социально-ориентированного маркетинга, по-прежнему не существует.
Большинство авторов в своих исследованиях делают акцент на управление отдельными элементами или подсистемами этого экономического феномена, не рассматривая степень его влияния на повышение конкурентоспособности СКП санаторно- курортной сферы. Кроме того, исследователи не уделяют достаточного внимания вопросам обеспечения устойчивого развития этого направления экономики в русле общей стратегии регионального развития. Необходимость системного изучения механизмов функционирования и обеспечения деятельности систем управления социально- ориентированным маркетингом и определила цель, основные задачи и логику диссертационного исследования.
Основные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:
На основе анализа литературы и использовании данных анализа, раскрыта сущность концепции социально-ориентированного маркетинга и выявлены особенности социально- ориентированного маркетинга в санаторно-курортной сфере как особого вида маркетинга услуг.
Далее, в диссертационном исследовании на основе изучения механизмов маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-курортной сферы, определены особенности формирования социально-ориентированной маркетинговой политики как основы повышения эффективности управления санаторно-курортным предприятием, исследована среда маркетинга и определены маркетинговые возможности в санаторно-курортной сфере.
Анализ коммерческой деятельности одного из предприятий санаторно-курортной сферы г. Сочи в продуктовом, ценовом, сбытовом, коммуникационном разрезах, позволил выявить дальнейшее направление исследования, а именно, определить перспективы использования социально-ориентированного маркетинга как фактора повышения конкурентоспособности предприятий санаторно-курортной сферы г. Сочи.
Проанализирована система управления социально-ориентированного маркетингом в санатории и определены ее проблемы и перспективы. Разработаны рекомендации по совершенствованию социально-ориентированной маркетинговой политики ГУ «Санаторий «Салют» МВД России». Также разработана экономико-математическая модель расчета мест размещения отдыхающих в соответствии с принципами социально- ориентированного маркетинга на основе теории массового обслуживания и оценена эффективность внедрения предлагаемых нововведений.
Обоснованность и достоверность диссертационного исследования. Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации подтверждается:
последовательным и широким использованием комплекса взаимосвязанных методов исследования, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования;
объемом и репрезентативностью экспериментальных выборок, сочетанием количественного и качественного анализа, статистической значимостью экспериментальных данных;
использованием в качестве методологической базы исследования результатов фундаментальных положений ведущих отечественных и зарубежных ученых в области современных методов анализа структур управления туризмом, и теории принятия управленческих решений.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит определённый вклад в развитие теории управления санаторно-курортной сферой на уровне крупного рекреационного региона, позволяет выделить ключевые направления создания и функционирования системы управления социально-ориентированным маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования при определении перспектив развития санаторно-курортной сферы, а также при обеспечении условий процесса повышения конкурентоспособности предприятий санаторно-курортной сферы. Предложенные подходы и методические рекомендации к совершенствованию системы управления санаторно-курортной сферой может быть использован не только в г. Сочи, но и в других российских рекреационных регионах с учётом их специфики.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты, выводы и предложения исследования докладывались и обсуждались на научно- практических конференциях в ГУУ. Кроме этого, теоретические положения и практические материалы диссертационного исследования нашли применение в рамках преподавания курсов «Основы профессиональной деятельности», «Менеджмент в туристской индустрии» в Государственном университете управления.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ, отражающих основные положения проведённого исследования, общим объёмом 2,3 п.л. (лично автору 2,2 п.л.), в том числе: 5 публикаций в изданиях, содержащихся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ, общим объёмом 1,6 п.л.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы, содержащего 112 наименования. Основное содержание диссертации изложено на 141 странице. Диссертация содержит 13 таблиц и 19 рисунков. Содержание диссертации
Введение 3
-
Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга 10
Санаторно-курортный маркетинг как особый вид маркетинга услуг 23
Система маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-
курортной сферы 51
ГЛАВА II. Маркетинговая среда государственных предприятий и учреждений санаторно- курортной сферы г. Сочи 63
Внешние и внутренние факторы, характеризующих маркетинговую среду предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы 63
Анализ показателей финансово-хозяйственной работы СКП 71
Анализ маркетинговой деятельности СКП 83
Глава III. Совершенствование управлением социально-ориентированным маркетингом на государственных предприятиях и учреждениях санаторно-курортной сферы 94
Методические основы совершенствования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятий и учреждений санаторно-курортной сферы г. Сочи 94
Организационно-экономическое обеспечение реализации маркетинговой политики предприятий санаторно-курортной сферы г. Сочи 113
Экономико-математическая модель расчета мест размещения отдыхающих в соответствии с принципами социально-ориентированного маркетинга на основе теории
массового обслуживания 122
Заключение 131
Список литературы 134
Приложения 142
Санаторно-курортный маркетинг как особый вид маркетинга услуг
Организация может строить стратегию своего развития на основе разных подходов - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Думаю, что сейчас оптимальным в управлении организацией становится маркетинговая концепция.
В настоящее время запросы потребителей туристских услуг становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки разнообразными по структуре. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как концепция управления, ориентированная на потребителя. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно выбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд, которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разработать такую маркетинговую деятельность, которая делает рынок, на который она хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.
Одним из главных причин, определяющих успех маркетинга в сфере туристских услуг, является их качество. Причины недостатков управления качеством обслуживания, часто наблюдаемые на предприятиях туристской отрасли: - отсутствие общих подходов для одних и тех же операций, как правило потому что менеджмент не установил порядок согласования управленческих решений и обслуживания; - разные подходы к уровню оказания качества услуг - это наиболее частая причина снижения качества обслуживания. Клиенту не нравится, когда разный обслуживающий персонал, проводит обслуживание по-разному; - отсутствие горизонтальной управленческой интеграции - имеется в виду проблема связей между горизонтальными уровнями гостиничного управления. Обычной является односторонняя связь от руководителя до самого нижнего исполнительного звена; - недостатки в оценке и поощрение труда служащих - если работник выполняет свои обязанности честно и добросовестно, и редко беспокоит своего руководителя. Однако следует замечать таких людей и не забывать поощрять их. К сожалению, руководители редко обращают на это внимание; - проблемы качества услуг - руководители редко стремятся решать проблемы, связанные с жалобами на обслуживание. В случае поступления таких жалоб со стороны клиента обычной мерой становится поиск виновного, а не разбор причин и следствий. Предупреждение возникновения претензий должно строиться на согласии между руководством, служащими и клиентом относительно процесса обслуживания. Например, ситуация в Сочи, в среднем 54.3% посетителей курорта в 2010 году и 52,2%, в 2011 г. значительную часть сумм выделенных из своего семейного бюджета на отдых увезли с собой. Это означает, что даже при наличии платежеспособного спроса сегодняшний турпродукт Сочи оказывается не востребованным. Это ещё раз убедительно указывает на весьма низкий уровень качества, как всего технологического пакета услуг Сочи, так и основных его видовых составляющих. При этом важно подчеркнуть, что с ростом благосостояния россиян проблема повышения качества рекреационных услуг для Сочи будет только нарастать.
Отсюда настоятельная необходимость значительного повышения качества рекреационных услуг и создания под эту задачу системы управления маркетингом туристских услуг.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. Однако это слишком общее определение, которое не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг обладает очень емким содержанием. По-своему его определяют практики и теоретики самых различных отраслей знаний. Так, его называют и философией бизнеса, и функцией управления, и процессом сбалансирования спроса и предложения.
По оценкам специалистов, существует свыше двух тысяч определений маркетинга. Приведем некоторые из них.
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Маркетинг, по Филиппу Котлеру, - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла -«маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг - это умение «встать по ту сторону прилавка» и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.
Кроме того, маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
Система маркетингового планирования и контроля на предприятиях санаторно-курортной сферы
При внедрении нового санаторно-курортного продукта его в зависимости от ценовой стратегии можно продавать по монопольно высоким престижным ценам - на ограниченном рыночном сегменте («снятие сливок»), по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования повышенного спроса («следование за лидером»), наконец, пойти на резкое понижение цен («проникновение на рынок») - при необходимости удержаться на рынке.
По отношению к сформировавшимся санаторно-курортным продуктам санаторно-курортное предприятие может использовать одну из нескольких возможных стратегий.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).
Дискриминационное ценообразование предполагает в продаже одной и той же услуги разным группам клиентов по разным ценам, хотя затраты на её производство одинаковы. Для предприятий размещения вариантом ценовой дискриминации служит существенное уменьшение стоимости номера при предварительном бронировании без права отказа от заселения. Кроме того, могут быть предусмотрены разные цены для семейных пар, для родителей с детьми, для корпоративных клиентов и т. д. Для выполнения этой стратегии должны соблюдаться следующие условия: различная реакция различных групп потребителей на цену, невозможность для потребителей одной, группы воспользоваться ценами для потребителей других групп, достаточные размеры сегмента, чтобы такие подходы были экономически оправданы, уровень снижения цен не должен быть ниже уровня издержек.
Широко используются и другие стратегии ценообразования: управление доходами, психологическое ценообразование, стимулирующие цены и др. Стратегия управления доходами заключается в гибком изменении тактических цен для различных номеров в зависимости от изменения прогноза спроса на услуги. Как только спрос понижается, объем реализации и заполняемости падает, предприятие размещения снижает цены. Существуют программы, позволяющие автоматизировать уровень изменения текущих цен в зависимости от изменения спроса. Психологические стратегии ценообразования ориентируются не на экономическое содержание цены, а на психологические особенности поведения клиентов. Престижные цены - это вариант психологических цен. К этим же ценам относятся и так называемые не круглые цены, создающие иллюзию тщательного расчета и обоснования цены. Стимулирующие цены заключаются в предоставлении какой-либо услуги заведомо ниже ее стоимости или бесплатно, компенсируя это остальным пакетом услуг Например, предлагая в межсезонье организаторам семинара бесплатный конференц-зал и трансферт, руководство рекреационного предприятия компенсирует эти издержки значительным увеличением загрузки в межсезонье..
Таким образом, цена, как правило, складывается под влиянием трех групп факторов: издержек производства, состояния спроса и предложения, цен конкурентов. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены, восприятие потребителем ценности продукта определяет ее верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, санаторно-курортное предприятие должно рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.
Таким образом, политика в области ценообразования как элемент сбытовой политики является чрезвычайно гибким и управляемым инструментом, дающим возможность реализовывать различные маркетинговые стратегии. Вместе с тем эти очевидные достоинства ценообразования также легко перенимаются конкурентами, что снижает возможность конкурентной борьбы и требует комплексного использования всех составляющих сбытовой политики.
Сбытовая политика. В санаторно-курортной сфере, как и в туризме, имеется разрыв во времени и месте между производством курортных услуг и их приобретением, поэтому зависимость деятельности предприятия от эффективности функционирования его сбытовой сети, как ни в какой другой отрасли, велика. Организация сбыта подразумевает доведение соответствующим образом продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и с необходимым экономическим эффектом.
Для обеспечения эффективной реализации услуг санаторно-курортное предприятие должно проводить комплекс мероприятий по организации сбыта, что предполагает решение двух принципиальных вопросов: определение каналов сбыта, выбор оптимальных посредников и формы работы с ними.
Поскольку существуют различные варианты организации сбытовой сети и множество самых разнообразных посредников, каждому санаторно-курортному учреждению необходимо разработать стратегию реализации путевок.
Прежде чем проектировать систему сбыта, необходим анализ факторов, влияющих на сбыт санаторно-курортного продукта. К ним, прежде всего, относятся запросы потребителя. Если СКО разработала комплекс услуг для родителей с детьми, то ей логично было бы искать корпоративного потребителя среди предприятий, имеющих развитые социальные программы. Создание лечебного комплекса для курортной реабилитации больных с профзаболеваниями ориентирует производителя на поиск фондов, финансирующих подобные программы. Для жителей северных районов очень привлекателен отдых на Черноморском побережье, однако выход санаториев на эти регионы требует участия специально ориентированных посредников.
Поскольку значительный объем реализации санаторных услуг идет через государственные фонды, рекреационное предприятие должно постоянно следить за законотворчеством в этой области. Известное решение о слиянии внебюджетных фондов и изменение порядка приобретения санаторных путевок вызвали серьезную перестройку каналов сбыта курортных услуг. На организацию сбыта влияют также экономические и политические факторы. Удорожание билетов, рост цен на продукты питания, энергоносители могут серьезно сказаться на сбыте рекреационных услуг, так же как и политические кризисы.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности санаторно-курортных предприятий
Основанием для представления бюджетной отчетности за 2011 год являлось письмо УМСЗ ДТ № 22/29/9/1- 5558 от 04.12.09г. в соответствии с приказом Минфина России от 13 ноября 2010 года № 128н "Об утверждении Инструкции о порядке составления и представления годовой, квартальной и месячной отчетности об исполнении бюджетов бюджетной системы Российской Федерации" в редакции приказа Минфина России от 11 ноября 2011 года № 115н и во исполнение приказа МВД России от 16 мая 2011 года № 378.
В отчетном периоде проведена ревизия финансово-хозяйственной деятельности санатория за период с 1 февраля 2009 года по 1 февраля 2011 года на основании предписания МВД России от 18 февраля 2011 года № П-20. Ревизия проводилась ревизионной группой под руководством старшего ревизора Центра проведения ревизий и проверок деятельности органов внутренних дел МВД России подполковника милиции Астафьева К.А.
В результате ревизии были выявлены следующие недостатки: не внесена в реестр федерального имущества стенка подпорная (причина - тех. паспорт находится на изготовлении в БТИ), не оформлялись договоры на оказание платных медицинских услуг (с 27.03.09г. начали оформляться), состав конкурсной комиссии не согласован с подразделением собственной безопасности (подготовлены документы на согласование), наличие дебиторской задолженности по возмещению коммунальных услуг. На отчетную дату все недостатки устранены, дебиторская задолженность учтена при расчетах за коммунальные услуги.
На начало 2010 года в структуре валюты баланса наибольший удельный вес занимают в активе баланса основные средства (в общем - 94,90%), как по бюджетной так и по приносящей доход деятельности ГУ «Санаторий «Салют»», в пассиве баланса - финансовый результат (97,73%).
Далее проведем анализ финансовых результатов деятельности ГУ "Санаторий "Салют" МВД России" в 2010-2011г. г. В целом, как по доходом, так и по расходам учреждения в исследуемом периоде наблюдается к незначительному (до 10%) увеличению. Чистый операционный результат после налогообложения хотя и незначительно увеличивается, но продолжает оставаться в отрицательном значении.
Если в 2010 году основную часть общих доходов учреждения составляют доходы от оказания платных услуг (56,68%) и меньшую часть - прочие доходы (43,59%), то уже в 2011 году ситуация кардинально меняется - доля прочих доходов увеличивается уже до 54,21%.
Что касается общих расходов учреждения, их структура сохраняется на протяжении всего анализируемого периода: большую часть расходов составляют расходы на оплату труда и выплаты по ней (в 2010 году - 36,29%, в 2011 году - 41,06%), расходы по операциям с активами (в основном, за счет расходования материальных запасов, в 2010 году - 35,08%, в 2011 году -32,89%), расходы на приобретение работ, услуг (в основном, за счет расходов по содержанию и мущества и расходов на коммунальные услуги, в 2010 году - 35,08%, в 2011 году - 32,89%).
Согласно рис.2.4., в структуре доходов от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности ГУ «Санаторий «Салют» МВД России» большую часть (соответственно в 2009, 2010 и 2011гг. - 95,7%; 94,8%; 94,3%) занимают доходы, полученные от реализации путевок, в основном по коммерческой стоимости (соответственно в 2009, 2010 и 2011гг. - 53,9%; 52,1%; 46,0%), а в структуре прочих доходов от платной деятельности -доходы от реализации платных медицинских услуг (соответственно в 2009, 2010 и 2011гг. - 4,3%; 5,2%; 5,4%), причем доля последних к концу анализируемого периода увеличивается.
ГУ «Санаторий «Салют» МВД России», помимо реализации путевок на отдых и лечение, самостоятельно занимается обеспечением и развитием материально-технической базы в пределах бюджетных ассигнований и собственных средств, получаемых от предпринимательской деятельности. При этом учреждение реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством Российской Федерации по фиксированным ценам по следующим направлениям: 1. Предоставление платных дополнительных медицинских услуг: УЗИ, стоматологии, функциональной диагностики, лаборатории, рентгенкабинета, кислородные коктейли, физиотерапии, парафиноозокеритолечения, консультаций врачей, массажа, водолечебницы, мониторнои очистки кишечника, иглорефлексотерапии, ЛФК, ингалятория, гирудотерапии. 2. Прочие платные услуги: услуги теннисного корта, прокат катера «Волга», услуги автотранспорта, ксерокопирование, пропуск через территорию.
Организационно-экономическое обеспечение реализации маркетинговой политики предприятий санаторно-курортной сферы г.Сочи
Как уже отмечалось во второй главе диссертации, в основном функции маркетинга в большинстве СКП г. Сочи осуществляют экономические отделы.
В целях повышения эффективности работы в условиях свободного рынка необходимо исполнение полного комплекса маркетинговых функций для своевременного обладания всесторонней глубокой достоверной информацией о рынке своих услуг, о своих потребителях и конкурентах, на основе которой руководство СКП г. Сочи сможет принимать рациональные управленческие решения.
Не все направления маркетинговой политики реализуются в полном объеме - недостаточно внимания уделяется совершенствованию продуктовой и ценовой политики, коммуникационная политика сейчас только формируется; есть возможности в расширении каналов сбыта; маркетинговые исследования проводятся, но они заключаются только в анкетировании отдыхающих, слабо развито ассортиментное планирование, анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности. Как правило, частично и бессистемно эта работа ведется сотрудниками экономического отдела, приемного отделения, и бухгалтерии.
В СКП г. Сочи отсутствует налаженная система управления маркетинговой деятельностью, хотя экономисты стараются ее по возможности максимально реализовывать. Но работа в финансово-экономических подразделениях, связана с подготовкой большого количества отчетности. Вот почему в подчинении у главного экономиста, наряду с экономическим отделом и отделом материально-технического снабжения, необходимо создавать отделы маркетинга.
Таким образом, в новом отделе под управлением начальника будут сотрудничать менеджер по сбыту, менеджер по рекламе и маркетолог, который и возьмет на себя функции маркетинговых исследований, анализа внутренней, внешней среды предприятия, оценки рыночной конъюктуры и определения маркетинговых возможностей санатория. Такое нововведение позволит в комплексе охватить все направления маркетинговой деятельности и успешно реализовать предлагаемые нововведения в рамках маркетинговой политики.
Специалист-маркетолог «разгрузит» работников вышеперечисленных отделов в части маркетинговых исследований и выявления рыночных возможностей санатория (будет осуществлять ситуационный и маркетинговый анализ, оценку конкурентоспособности СКП), менеджер по рекламе будет осуществлять политику в области продвижения услуг, менеджер по реализации - заниматься сбытовой политикой, заключением хозяйственных договоров (оба менеджера и маркетолог будут осуществлять тактическое планирование), а начальник отдела маркетинга - стратегическое планирование и контроль.
Отдел маркетинга будет заниматься следующими направлениями деятельности: исследованиями рыночной конъюктуры; выделением целевых сегментов; планированием и осуществлением сбыта; разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей; разработкой предложений новых видов услуг; формированием стратегии изменения цен; стимулированием продаж; калькуляциями затрат на маркетинг; организацией, планированием и контролем маркетинга. Отдел маркетинга должен формировать и реализовывать следующие направления маркетинговой политики: коммуникационная политика - продвижение и реклама. Это позволит быстрее реагировать на изменения рынка, увеличить долю занимаемого рынка санаторно-курортных услуг, а также повысить уровень продаж коммерческих путевок.
Структура управления внедряемого подразделения тогда будет глядеть следующим образом (рис. 3.1):
До настоящего времени у всех задействованных в маркетинговой деятельности работников санатория отсутствовала прямая материальная заинтересованность в работе, хотя в летний курортный сезон экономическому отделу, как правило, вводится дополнительное стимулирование. Однако сумма премии не зависит от количества реализованных путевок.
Если сохранить такой механизм оплаты труда сотрудникам отдела маркетинга, вряд ли можно надеяться на хорошие маркетинговые результаты. Применение в данных условиях повременной системы оплаты труда не будет стимулировать работников к повышению эффективности деятельности. Поэтому для стимулирования их активности предлагается применять повременно-премиальную систему оплаты труда, на основании которой они будут получать оклад, предложенный в штатном расписании, плюс процент от увеличения объема сбыта (по показателю - прибыль от продаж).
Таким образом, применение повременно-премиальной системы оплаты труда увеличит затраты на заработную плату работникам отдела маркетинга, если учесть что внедрение подобных маркетинговых структур позволяет увечить выручку от реализации в учреждениях санаторно-курортной сферы в среднем на 7%:
Введение новых должностей также повлечет за собой и другие затраты, такие как затраты на материально-техническое обеспечение новых рабочих мест. Один из сотрудников экономического отдела в настоящее время размещается в отдельном кабинете, что создает ему неудобства в работе в плане общения с коллегами. Поэтому его предлагается перемесить в кабинет к другим экономистам, а в освободившемся кабинете - работников создаваемого маркетингового отдела. Площадь кабинета позволяет разместить там четырех работников.
Похожие диссертации на Совершенствование управления социально-ориентированным маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы
-
