Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 9
Роль прогнозирования в управлении 9
Экономическая прогностика и типы прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях 17
1.3. Принципы и методы маркетинговых исследований 23
Глава 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 32
Функции и потоки канала распределения 32
Выбор вариантов каналов распределения 40
Анализ каналов распределения предприятия 53
Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ
ПРОДАЖ В СФЕРЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 77
Сущность и условия прогноза по тренду 77
Проверка статистических гипотез о наличии тренда 86
Прогнозирование объемов продаж чулочно-носочных изделий простыми функциями 90
3.4. Анализ результатов прогнозирования 118
ВЫВОДЫ 122
ЛИТЕРАТУРА 124
Приложения 131
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Существенные изменения функционирования предприятий в настоящее время во внешней экономической среде обусловили необходимость переосмысления роли прогнозирования в управлении. Наиболее эффективное управление предприятием осуществляется с помощью прогнозирования, которое является важным связующим звеном между теорией и практикой во всех областях жизни общества.
В процессе прогнозирования производится как комплексный анализ возможного развития существующих средств и путей достижения поставленных целей, так и поиск новых областей, в которых могут быть найдены решения, направленные на обеспечение поставленных целей.
Использование прогнозов в управлении можно представить в виде "черного ящика", на входе которого — прогнозы научно-технического прогресса и потребностей общества. Эти прогнозы служат базой для выбора стратегии развития. На выходе из "черного ящика" — планирование, организация и регулирование, как основные функции управления.
Особенностью российской экономики в настоящее время является нестабильность намечающихся тенденций. Существенное влияние на эффективность принятия экономических решений продолжают оказывать факторы неэкономической природы и, как следствие этого, предпринимателям приходится осуществлять принятие решений в условиях неопределенности.
Российская экономическая наука уделяла немало внимания изучению теории и практики организации принятия решений, как при детерминированной постановке задачи, так и в условиях стохастической и неопределенной информации. Особенно важной стала задача получения такой информации, на основе которой предприниматель был бы в состоянии
принять эффективное и устойчивое решение. Главное направление исследований здесь было сосредоточено на повышении точности прогнозной информации в сфере маркетинга. Эта работа продолжается как в направлении усовершенствования самого аппарата прогнозирования, так и в направлении разработок методологических аспектов познаваемости экономических систем.
Необходимо добиваться повышения точности выполняемых прогнозов в ходе маркетинговых исследований для повышения эффективности экономических решений. Это можно сделать в том случае, если маркетологам удается правильно определить степень инерционности анализируемой системы, подобрать соответствующий инструментарий прогнозирования, собрать необходимую информацию и разработать многовариантные прогнозы.
Правильный выбор методов прогнозирования и дальнейшее принятие маркетинговых решений на предприятии во многом обуславливает точность и результативность прогнозов, правильность выбранной стратегии маркетинга.
Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах, учебно-методической литературе, вопросы прогнозирования в условиях рыночных отношений прорабатываются недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений в сфере сбыта.
Все вышеизложенное привело к решению о необходимости углубленного изучения вопросов прогнозирования в сфере прямого маркетинга, что, на наш взгляд, является актуальной задачей.
Степень разработки темы. Теоретико-методологические основы прогнозирования достаточно полно освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых и специалистов, как Андерсон Т., Ферстер Э.,
Ренц Б., Хервард ILL, Анчишкин А. И., Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М., Саркисян С. А., Френкель А. А., Четыркин Е. М. и др.
При работе над диссертацией были использованы работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговой деятельности предприятия: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, М. Портера, Дж. Р. Эванса, Э.Дж. Доллана, Д. Линдсея и др.
В исследование проблем маркетинга внесли вклад следующие отечественные авторы: Романов А. Н., Голубков Е. П., Галаева А. М., Завьялов И. И., Эриашвили Н. Д. и др.
В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения прогнозирования в сфере прямого маркетинга, необходимого для принятия наиболее эффективной стратегии развития.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:
определение роли прогнозирования в управлении;
выявление сущности экономической прогностики и типов прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях;
определение принципов и методов маркетинговых исследований;
исследование функций и потоков каналов распределения;
выбор вариантов каналов распределения и их анализ;
обоснование методического подхода проверки гипотез о наличии тренда;
разработка экономико-статистических моделей прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга;
разработка стратегии маркетинга предприятия по результатам прогнозирования объемов продаж.
Объектом исследования послужили трикотажные предприятия.
Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.
Методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, маркетинговой системы управления, а также методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы, методы экспертной оценки и др.)Лнформационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах производственно-хозяйственной деятельности.
Результаты исследования, полученные лично автором:
определена сущность и роль прогнозирования в управлении и принятии маркетинговых решений;
выявлены функции и потоки каналов распределения, влияющие на сбытовую деятельность предприятия;
проведен анализ сбытовой деятельности предприятия;
разработано методическое обеспечение проверки гипотез о наличии тенденций развития;
разработана методика прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:
выявлены коммерческие потоки в канале распределения между участниками процесса обмена, направленные во взаимно противоположных направлениях;
систематизирован выбор конкретного канала сбыта, который определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия;
разработан метод определения наиболее эффективных типов посредников в канале сбыта с использованием коллективной экспертной оценки;
обоснован методический подход к определению тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней при проверке статистических гипотез о наличии тренда;
разработаны экономико-статистические модели прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга;
предложена и обоснована стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия и стратегия вталкивания в канале сбыта.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия. Результаты прогнозов объемов продаж могут служить обоснованием для принятия управленческих решений по пересмотру и внесению изменений в осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик предприятия.
Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002 г., на кафедре менеджмента и предпринимательства названного института.
Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 5 научных статей.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 130 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 22 рисунка. Работа также содержит 8 приложений.
