Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Генезис и проблемы совершенствования теории сегментирования потребителей
1.1 Анализ роли сегментирования потребителей в российском предпринимательстве
1.2 Развитие принципов сегментирования потребителей.-
1.3 Анализ методов сегментирования и пути их совершенствования
Глава П. Разработка методов сегментирования потребителей
2.1 Классификация методов сегментирования
2.2 Формализация метохш "К-сегмеитирования"
2.3 Методическая ''локализация4' сегментов метода "К-еегментирование"
2.4 Принятие маркетинговых решений на основе сегментного деления потребителей
Глава Ш. Анализ и принципы использования метода «К-сегментирование» в практике предпринимательства
3.1 Методические основы реатизации метода "К-сегментирование" в сие теме предпринимательства
3.2 Апробация метода «К-сегментирование» в деятельности АОЗТ «Дукс»
Заключение
Библиография
- Анализ роли сегментирования потребителей в российском предпринимательстве
- Классификация методов сегментирования
- Методическая ''локализация4' сегментов метода "К-еегментирование"
- Методические основы реатизации метода "К-сегментирование" в сие теме предпринимательства
Введение к работе
В настоящее время экономика России все больше развивается, приобретает черты конкурентного взаимодействия субъектов рынка, конкурирующих между собой за удовлетворение нужд потребителя со стороны предложения и вступающих в различные ассоциации, единые технологические цепочки для использования всего спектра факторов рыночного преимущества.
Возрастает роль науки и системного подхода не только при принятии решений относительно поведения на рынке, установления цен, проведения инноваций и т.д., но и на более ранних стадиях - накопления информации об экономической среде, в которой функционирует предприниматель.
Управление товарными, финансовыми, человеческими ресурсами, развиваясь и применяя наиболее эффективные методы и успешно перенимая зарубежный опыт, становится более многоаспектным процессом. Проблемы управления информацией, имиджем фирмы, торговыми марками не раз рассматривались зарубежными учеными [71,88]. Российская наука, не утрачивая достигнутых высот, творчески адаптирует и развивает западные методы, подходы и тео-рии[9-15],[32].
В условиях переходного рынка, в которых развивается экономика России: нестабильность банковской системы, изменчивость и несовершенство законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, криминализация общества вынуждают предпринимателя применять наиболее надежные, экономичные и высокоэффективные методы сбора и анализа информации для принятия экономических решений. В этой ситуации как никогда велика роль маркетинга, как систематической деятельности, направленной на изучение, выяснение и удовлетворение потребностей рынка, воздействия на него с целью продвижения продукции.
Поэтому появляется возможность рассматривать маркетинг как форму управления предприятием с тем, чтобы, возможно полно удовлетворяя потребности, достигать поставленных целей, обеспечивать развитие предприятия и экономики в целом и получать прибыль, необходимую для инноваций и инвестиций [88].
Так как маркетинг является комплексной, систематической деятельно-стью, правильная его организация и осуществление маркетинговой программы затрагивает деятельность всего предприятия, позволяет получить мультиплицированный эффект за счет улучшения управляемости, повышения эффективности работы всех подразделений фирмыГб].
В силу многих объективных причин - не развитости структур рынка, неравномерности распределения и экономического развития регионов, новизны многих товаров для российского рынка, инноваций, расширения бизнеса и выхода на региональные рынки поставщиков традиционных товаров часто возникает необходимость проведения маркетинговых исследований для успешного внедрения на рынок, захвата его доли.
Сбор информации о рынке становится все более важной составляющей маркетинговой деятельности. Объем затрат на маркетинговые исследования в мире составил 5123,6 млрд. в 2000г., а в 2001г. планируется рост на 11,5% [57].
Одной из основных составляющих маркетинговых исследований является исследование потребителей - его важность, как основополагающего элемента маркетингового процесса не подлежит сомнению и нашла отражение в трудах многих ученых Багиев [10,13], Котлер [30.42] и т.д.
Как показывает развитие маркетинговой деятельности на Западе, особенно эффективно сегментирование потребителей, причем сегментирование потребителей осуществляется как для рынков товаров народного потребления, так и промышленной продукции.
На практике широко применяются различные методы сегментирования потребителей, с разной степенью достоверности интерпретирующие полученные данные о потребителях. При выборе неоптимального метода сегментирования маркетинговая деятельность, кроме высоких затрат, которых требует получение данных о потребителях, приводит к неправильной оценке целевой группы на исследуемом рынке. Неправильное сегментирование потребителей также может привести к принятию ошибочных решений на стадиях внедрения товара на рынок - начиная от разработки до мероприятий по продвижению товара - и неблагоприятным последствиям: потере рыночного преимущества, недополученной прибыли, сворачиванию деятельности фирмы на данном рынке.
Поэтому проблема выбора метода сегментирования потребителей приобретает особую актуальность.
Целью настоящей работы является анализ и совершенствование теоретического базиса сегментирования потребителей в системе предпринимательства, его применение для разработки маркетинговых решений но позиционированию продукции.
В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:
1. Проведение эволюционного и системного анализа используемых методов сегментирования потребителей;
5 1. Развитие современной теории сегментирования потребителей в аспекте оценки эффективности при принятии экономических решений;
Предложение синтезированного метода сегментирования потребителей;
Формирование организационно-методических принципов проведения исследования потребителей для получения сегментного деления исследуемого рынка.
Объектом исследования в настоящей работе является процесс сегментирования потребителей. Предметом исследования в данной работе является алгоритмический и методический аппарат исследования потребителей для позиционирования продукции на целевом рынке.
Актуальность настоящего исследования предопределена процессами, проходящими в современной системе предпринимательства Российской Федерации: усилением роли потребителя на рынке, необходимостью выявления его нужд для эффективной хозяйственной деятельности, высокой эффективности сегментного подхода в маркетинге- выделение однородных групп потребителей (сегментов) для проведения маркетинговых мероприятий- продвижения продукции, выход на новый рынок и различного рода инноваций. Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам сегментирования потребителей и разработки маркетинговых решений на основе полученных результатов.
Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход, а также сравнительный анализ методов в приложении к проблемам применимости, точности и легкости интерпретации получаемых результатов. При решении прикладных задач и построении сравнительных характеристик процессов использовались экономико-математические методы и модели на основе весовых эконометрических модельных систем, корреляционно-регрессионный и кластерный анализ.
Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих методов сегментирования и статистических данных (как полученных автором в процессе опроса потребителей, так и привлеченных из других источников) о целевом исследуемом рынке и данных, описывающих тенденции рынка.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих эффективность применения методов сегментирования, развитии эффективного синтеза
используемых методов сегментирования, выработке эффективного их применения для выявления сегментов целевого рынка для проведения маркетинговых мероприятий и позиционирования продукта.
К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:
Развитие понятийного аппарата теории сегментного деления потребителей в аспекте разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции предприятия.
Разработка классификации методов сегментирования, обеспечивающая возможность выбора оптимапьного метода в зависимости от факторов внутренней маркетинговой среды фирмы.
Развитие методической базы динамического мониторинга целевого рынка и выявленных сегментов.
Разработка метода "К-сегментирование'\ обеспечивающего принятие решений о позиционировании продукции предприятия на основе однородных сегментных групп.
Практическая значимость настоящей работы заключается в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике процесса сегментирования целевого рынка, для принятия решений субъектами современного российского предпринимательства. Предлагаемый метод сегментирования включил в себя наиболее эффективные элементы существующих методов и позволил проводить исследование, в т.ч. сегментирование потребителей, для решения целого ряда предпринимательских задач при осуществлении маркетинговых мероприятии. К элементам новизны данного метода стоит отнести повышение точности сегментирования и установление обратной связи с рынком при определении признаков выделения сегментов. Практическая апробация данного метода согласно предлагаемым в работе алгоритмам показала необходимую надежность и точность сегментирования в условиях ограниченности выборки и первичной неопределенности признаков сегментирования.
Организационно-методические принципы диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробацию- исследование и сегментирование погреби гелей АОЗТ "ДУКС" в 1998 году, результаты которого опубликованы в совместной статье "Анализ сети Интернет как среды бизнес коммуникаций" в "Известиях Санкт-Петербургского Университете Экономики и финансов" ЖЗ (15). Экономический эффект внедрения результатов работы был получен в виде прироста выручки по предложенным но-
7 вым видам услуг за 1998-2000 в сумме более 5000$. (Приложение№ 2- акт о внедрении методической разработки).
Анализ роли сегментирования потребителей в российском предпринимательстве
В настоящее время экономика России все больше развивается, приобретает черты конкурентного взаимодействия субъектов рынка, соперничающих между собой за удовлетворение нужд потребителя [31] и вступающих в различные ассоциации, единые технологические цепочки для использования всего спектра факторов рыночного преимущества.
Все более возрастает роль науки и системного подхода не только при принятии решений относительно поведения па рынке, установления цен и проведения инноваций, но и на более ранних стадиях- накопления информации о экономической среде, в которой функционирует предприниматель. При разработке маркетингового решения учитывается большое количество факторов внешней маркетинговой среды, анализируются многие виды ресурсов компании (товарными, финансовые, кадровые ресурсы. Таким образом маркетинг приобретает некоторые управленческие функции, а управление маркетингом становится более многоаспектным процессом и включает в себя управление информацией, имиджем фирмы, торговыми марками. Эти проблемы не раз рассматривались зарубежными учеными [30],[42]. Российская наука, не утрачивая высот, достигнутых в во времена Советского союза, активно и творчески адаптирует и развивает западные методы, подходы и теории [9-15], [32].
В условиях переходного рынка, в которых развивается экономика России: нестабильность банковской системы, изменчивость и несовершенство законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, криминализация общества вынуждают предпринимателя применять наиболее надежные, экономичные и высокоэффективные методы сбора и анализа информации для принятия экономических решений.
В этой ситуации как никогда велика роль маркетинга, как систематической деятельности, направленной на изучение, выяснение и удовлетворение потребностей рынка, воздействия на него с целью продвижения продукции.
На схеме на рис.1 на основе информации о внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия, производится сегментное деление потребителей, причем эта информация используется как для разработки новых товаров и услуг, так и на этапе продвижения продукции предприятия.
Схема на рис. 1 показывает, как на основе внутренней и внешней маркетинговой информации проводится анализ и обработка информации. Важным этапом такой обработки выступает сегментное деление потребителей. На основе сопоставления потребностей как рынка в целом, так и выделенных сегментов, с возможностями предприятия проводится разработка ассортиментного плана продукции, разрабатываются новые товары и услуги, их продвижение тоже осуществляется с учетом индивидуальных особенностей рынка и сегментов- используемых информационных источников, особенностей принятия решения и потребления товаров и услуг. Данная взаимосвязь отражена на схеме обоюдоострой стрелкой. Далее процесс повторяется, так как изменяется рынок и потребитель, то по результатам изменения рынка и опросов потребителей, предприятие должно проводить мониторинг выделенных сегментов, отслеживать изменения. Далее принимаются маркетинговые и управленческие решения в связи с новыми возможностями предприятия, проводится корректировка разрабатываемых новых товаров и услуг, разрабатывается новые маркетинговые программы для новых продуктов, корректируются мероприятия для уже выведенных на рынок товаров.
Как следует из схемы, маркетинг является комплексной, систематической деятельностью. Правильная его постановка и осуществление маркетинговой программы затрагивает деятельность всего предприятия, позволяет ПОЛУ 10 чить мультиплицированный эффект за счет улучшения управляемости, повышения эффективности работы всех подразделений фирмы[4].
На основе анализа передового опыта управления наиболее успешных предприятий было выведено и описано такое явление, как тесное, взаимопроникающее влияние управления и маркетинга, получившее название "маркетинг-менеджемент" [88].
Таким образом, в настоящее время маркетинг является одним из ключевых инструментов повышения конкурентоспособности и увеличения эффективности управления работой предприятия [1], что достигается за счет накопления знаний об экономической среде предприятия, проведения преобразований внутри фирмы и эффективного воздействия на потребителя с целью продвижения продукции.
Данное положение лучше всего подтверждается примером из экономики США, где практически все корпорации используют маркетинг, как эффективный инструмент для увеличения конкурентоспособности и достижения прибыли [31].
Несмотря на важность всех направлений маркетинговой деятельности, некоторые из них такие, как продвижение товаров, развитие марок, развитие сбытовой сети, каналов товародвижения, получили достаточно комплексное развитие. При этом меньшее развитие получили направления менее тесно связанные с получением выручки, например достаточный интерес для исследователя представляет изучение потребителей, их анализ и деление для планирования маркетинговых мероприятий. В данной работе рассматривается одна из областей применения маркетинга- сбор информации о потребителях и их сегментное деление для разработки маркетинговых решений.
Сбор информации о рынке является одной из наиболее важных маркетинговых и управленческих процедур. Данная деятельность выступает как способ систематического пополнения и развития информационной среды предприятия, позволяет фирме сосредоточить свои ресурсы на выпуске наиболее успешного товара на рынке. Коммерческий успех товара определяется полнотой удовлетворения потребностей покупателя, эффективным продвижением, правильным стимулированием продаж на конкурентном рынке.
Таким образом, сбор информации о рынке является важной процедурой управленческой деятельности, и, являясь процессом получения обратной связи в кибернетической модели управления Н. Винера [26,123], позволяет установить, замерить и проанализировать качественные и количественные характеристики обратной связи- реакции рынка- объекта воздействия для управляющего воздействия - маркетинг-микс.
При воздействии на рынок с учетом полученной информации наибольшую эффективность демонстрирует сегментный подход для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий [18]. Данный подход позволяет сконцентрировать ресурсы фирмы на производстве товара, оптимально удовлетворяющего запросы какой-либо конкретной однородной группы покупателей. Эффект достигается за счет использования как общих рыночных преимуществ фирмы (накопленный опыт, репутация марки, компетенция персонала), так и преимущества на отдельных выбранных сегментах- (избыточное финансирование разработок товара для сегмента, массированная реклама на данную группу потребителей). Концентрируя усилия на выбранных сегментах, предприятие становится лидером узкого локального рынка- сегмента потребителей , чем обеспечивает себе прочность конкурентных позиций, полноту удовлетворения потребностей данных групп потребителей.
Сегментно-ориентированный (классический) маркетинг предполагает выделение однородных групп потребителей для предложения товара и применения комплекса маркетинга [31]. Особую важность при этом приобретает эффективность методики выделения таких групп, на основе данных, полученных из первичных и вторичных источников информации.
Классификация методов сегментирования
Основной задачей данной классификации является определение применимости отдельных методов сегментации для решения тех или иных задач. Предлагается провести классификацию, увязывающие наиболее легко определяемые черты, характеризующие ситуацию для принятия решения о выборе метода сегментирования. Важность такой классификации объясняется следующими причинами;
Наибольшую трудность для исследователя представляет процесс выбора общего подхода сегментирования, предопределяющего далее выбор конкретного статистического метода.
Данный этап является первым шагом в сегментном делении потребителей и поэтому цена ошибки особенно велика в начале процесса сегментирования.
В современных условиях конкурентная среда, рынок, потребитель, законодательное поле подвержены достаточно резким изменениям, поэтому часто необходимо проводить сегментное деление потребителей, или мониторинг, проверку уже выделенных сегментов. Для большей практической применимости метода автором предлагается выбрать в качестве классификационных признаков- величины изначально известные исследователю на первых этапах проведения сегментного деления потребителей:
1. круг задач, решаемых в данном исследовании с сегментным делением потребителей
2. наличие информации о целевом рынке/сегментах
Варианты решаемых задач приводятся ниже:
Сегментное деление потребителей проводится впервые;
Сегментное деление потребителей проводилось неоднократно, служит для целей вывода новой продукции;
Исследование (сегментирование) проводится для повышения точности позиционирования товара и/или предприятия;
Сегментирование направлено на совершенствование маркетинговой деятельности в комплексе
Сегментирование потребителей по отдельным составляющим комплекса маркетинга.
Выбор между видами базовых методов сегментирования, как правило связан с наличием достоверной (для исследователя) модели сегментного деления рынка. На данной диаграмме мы видим, что в случае уже известных характеристик рынка/сегментов, когда исследование уточняет отдельные аспекты маркетинговой деятельности, используются методы A priory, если же информация о рынке отсутствует, или быстро устаревает, так что старые признаки и критерии непригодны, используются методы Post hock.
В Диаграмме на рис.3 деление методов проводится именно по этому признаку- методы исследования методически связываются с базовыми подходами A priory или Post hock. Если проводится мониторинг выделенных сегментов, то становится возможным проводить исследования по отдельным составляющим комплекса маркетинга, с включением в опросный лист вопросов с получением информации о потребителе только для привязки его мнений к определенному сегменту- на этом основании эти маркетинговые исследования внесены в Диаграмму на Рис.№3. Для таких опросов применяются методы A priory . Если информация о потребителе отсутствует или быстро устаревает, то автор рекомендует использовать методы Post hock, как в силу отсутствия изначального детерминизма обеспечивающие получение новой информации, форма представления данных которой, позволяет находить новые, не известные ранее взаимосвязи и экономические тенденции.
По оси у происходит расширение круга вопросов, охватываемых в исследовании, а по оси х распределены общие подходы к маркетинговым исследованиям A priori или ex Post- Post hock. Они тоже приведены по мере роста неопределенности, связанной с увеличением широты вопросов исследования. Так методы A priory используются для конкретизации и мониторинга известных сегментов потребителей, а методы ex Post (Post hock) используются для выделения таких сегментов. Пунктирными линиями в центре схемы обозначены - по горизонтали границы, отделяющие методы для исследования узкого/широкого круга вопросов, а по вертикали пунктирная линия разграничивает области применения того или иного подхода к выбору метода сегментирования.
Вывод. Предлагаемая классификация может применяться как обоснование выбора базового метода сегментирования. Новизна подобной классификации заключается в том, что она увязывает выбор метода сегментирования с задачами исследования и наличием маркетинговой информации, позволяет формализовать процесс принятия решения о базовом методе проведения сегментирования, на основе системного подхода к маркетинговой деятельности. Предлагаемая диаграмма отображает процесс выбора базового метода сегментации как маркетинговую деятельность, процедуру, высоко интегрированную с системой внутрифирменной информации и принятием внутренних управленческих решений. 2. 2. Формализация метода «К-сегментирования»
Данный метод находит свое отражение в вышеприведенной классификации так как относится к семейству Post hock и позволяет интерпретировать широкий круг данных, обычно используемый при первичном сегментировании. Данный род исследования особенно актуален на настоящем уровне развития экономики, выхода предприятий на новые рынки, отслеживания быстрых изменений на данных рынках.
Методика «К-сегментирования» является компиляцией и логическим развитием достоинств методов Conjoint analysis и Cluster analysis.Данные методы используются автором как прототипы для усовершенствования методологи-ческих приемов сбора и обработки информации для использования при принятии управленческих решении. В данной главе будет проведено обоснование основных положений предлагаемой методики «К-сегментирования», предложены расчеты оптимальности количества признаков сегментирования.
В настоящей главе приводится научное обоснование и усовершенствование алгоритмического метода "К-сегментирования".
Метод "К-сегментирования 1 ("post hoc1 методология) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов для позиционирования товаров (услуг). Метод позволяет оперировать с различными типами данных, экономических переменных, например, таким как "товар-услуга", "тип предприятия" , "тип отрасли", "вариант дистрибуции". Сегментирование производится в отношении товара или услуги, представленной в виде товарной системы и подразумевает, что существует потребительский рынок структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Для применения данного метода необходимы достаточно представительная выборка ( лучше статистически достоверная ), опросный лист, дающий новые или дополняющий имеющиеся данные о показателях, важных для оценки исследуемого рынка, товара. Часто набор данных, необходимых для исследования составляется из данных, уже присутствующих у исследователя и новой информации, необходимой для анализа и решения поставленной задачи. Этот набор данных выбирается на основе опыта исследователя и серии гипотез, выдвигаемых исследователем на основе консультаций с экспертами.
Методическая ''локализация4' сегментов метода "К-еегментирование"
Задачей локализации является увеличение достоверности и эффективности использования данных, полученных согласно методики «К-сегментирования», для принятия маркетинговых решений. На основе полученных в п.2.2. признаков сегментирования ai , а2, а3 из сочетаний Pi 2 и Рг 3 (результат решения системы (11-12)), можно сформировать сегментные группы, так же называемые "потребительские сегменты". По логике, сегментов должно быть количество равное попарному пересечению всех коррелирующих признаков сегментирования по каждому из наблюдаемых вариантов ответа, например
(Признаки) ! (кол-во вариантов ответов)!=3! 5!=1620. Но использование такого количества сегментов невозможно: Некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 1% от общей численности клиентов).
Дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Одним из критериев является выполнение неравенства (12), которое гарантирует распределение не менее 70% респондентов по получаемым сегментам.
Полученным признакам соответствуют значения мод сочетаний и их количества
М.з = (Mo(ai); Мо(а3,) М2.3 = (Мо(а:); Мо(а.,,)
Находим аналогично все такие сочетания- для данного случая не хватает М].2= (Мо(3); Мо(а2)) результаты приведены в таблице 13 .
Для определения характеристик сегментов и представления данных предлагается создать таблицу 14 в которой столбцы - признаки сегментирования, строки выделяемые сегменты, а на их пересечении стоят значения признаков, характеризующие сегмент, и относительное количество потребителей в данном сегменте.
В таблице 14 для формирования максимально однородных групп по признакам сегментного деления потребителей для первого сегмента- Сегмент 1-отбираем всех ответивших D32 из второй пары и 22.2% D l ИЗ первой пары признаков. Для сегмента 2 отбираем оставшихся из первой пары D 1 D 2 т.е. 15,2%, далее не остается более распространенных значений ответов из первых пар признаков с максимальной корреляцией и третий сегмент мы формируем из массовых значений 3 пары (3 , а-), далее сегменты формируются из вторых по распространенности нар значений признаков, так как больше нет пар признаков сегментирования с такой же большой степенью корреляции. Если бы зазор между значениями коэффициентов корреляции был бы незначительным, мы бы рассматривали эту пару признаков как результат решения системы (11-12). Остальные значения признаков становятся дополнительными характеристиками сегмента. Распределение по сегментам, приведенное автором, является иллюстрацией принципов отбора, реализуемых методом кластерного анализа.
В силу требований надежности результатов при большой выборке, распространенности оргтехники и наличия программных продуктов могущих реализовать наиболее сложные замыслы исследователя, предлагается решать такие задачи в среде ЭВМ ПО- SPSS, Mathcad т.д. В последней строке таблицы подведен итог распределения респондентов на сегменты 65,9%. Данная величина удовлетворяет заданному в (12) ограничению. Если данный процент не удовлетворяет исследователя предлагается решить систему (11-12) либо с новым ограничением, либо решить ее для оставшихся пар признаков, т.е. для коэффициентов, например Р.»,:, Р$ьл? Рил. И по результатам дополнить существующие сегменты при наличии совпадающих значений характеристик сегментов, или добавить новые сегменты, руководствуясь критерием- %- удельным весом в выборке.
Далее описывается последовательность шагов для анализа однородности выбранных сегментов. Важность такой характеристики, как однородность раскрыта в п. 1.2. Данная процедура является необходимой для контроля правильности их выделения, надежности результатов планирования, стабильности сегментов, как объектов рыночного воздействия.
На рис. 6 приведена алгоритмическая схема контроля качества и однородности определяемых сегментов потребителей. Анализ качества сегментов проводится в цикле до достижения необходимых значений однородности сегментов. Автором предлагается для контроля качества выделения сегментов проводить анализ однородности полученных сегментов. Экономическая достоверность и пригодность достигается еще в ходе их выделения заданием ограничения в уравнении (12). Адекватность полученных данных рыночным процессам обеспечивается правильностью формирования выборки.
Методические основы реатизации метода "К-сегментирование" в сие теме предпринимательства
В данном разделе автор описывает методику проведения сегментного деления методом "К-сегментирования". Большая часть из перечисленных ниже шагов идентична общим правилам исследований потребителей. Данный алгоритм приводится для обеспечения такого способа контакта с потреби гелем, сбора и обработки информации, чтобы полученные данные позволили решить поставленные перед исследователем задачи, используя усовершенствования метода "К-сегментирования14, предложенные автором.
Для проведения исследования потребителей с целью сегментного деления необходимо составить план исследования, в котором описываются цели, методы и приемы, используемые для их достижения, описываются этапы исследования и действия, соответствующие этим этапам.
На каждом из этапов надо предусмотреть ориентиры- количественные или, при невозможности получения количественных оценок, - качественные оценки завершенности каждого этапа. Данное требование вводится для текущего контроля эффективности деятельности исследователя,, отслеживания реакции исследуемой системы на управляющие импульсы.
На рис. 8 приведена алгоритмическая схема предложенной автором методики проведения сегментационного деления потребителей методом "К-сегментации". В левой половине схемы приведены процессы- деіїствия, в правой- результаты этих действий. Для объектов схемы стрелками указаны взаимосвязи и последовательность действий, а действия и процессы, тесно связанные между собой одним набором используемых данных, решаемой задачей объединены в блоки. На схеме отражен типовой набор действий, минимально необходимый для проведения исследования потребителя и сегментации с помощью метода "К-сегментирования".
Ниже приведен пронумерованный набор этапов, образующий схему, изображенную на рис. 8. Из схемы видно, что метод предусматривает осуществления исследования потребителей путем выполнения следующих этапов:
1. Постановка цели;
2. Определение выборки,
3. Определение метода опроса,
4. Создание опросного листа,
5. Отбор и контроль качества информации,
6. Обработка данных, интерпретация результатов,
7. Выработка рекомендаций и принятие решений.
Приведенный в схеме набор этапов является базовым, может быть расширен по желанию исследователя, в зависимости от сложности и глубины задач исследования, объема выборки, ограничений метода опроса и т.д. При планировании исследования необходимо широко использовать практические знания экспертов в данной предметной области. В качестве экспертов могут использоваться работники передовых компаний, работающих па исследуемом рынке в рамках своей компетенции, постоянные потребители данного продукта/услуги, имеющие опыт их потребления, владеющие информацией о различных поставщиках этих товаров, услугу.
исследования методом "К-сегментирование"
Ниже приведено подробное описание действий, предусмотренных данными этапами:
Этап 1. Постановка цели- предполагает детальное описание целей исследования, создания их дерева в зависимости от приоритетов, сложности товара/услуги, наличия накопленных данных и т.д. В силу комплексности и возможности использования данного метода для решения широкого круга задач, необходимо рассмотреть все многообразие управленческих задач/проблем, стоящих перед предприятием, связанных с потребителями продукции, чтобы получаемые данные могли использоваться для решения широкого круга проблем. В зависимости от того, насколько давно компания изучает рынок, - цель исследования становится более или менее комплексной-если сегментирование или исследование потребителей проводится впервые, в дерево целей включаются все аспекты деятельности компании, или сбор информации будет касаться всех составляющих .маркетинговой среды предприятия. Если компания проводила изучение рынка, то цель формулируется более конкретно- например, "выработка мероприятий в области сбыта и стимулирования продаж, выявление и пути устранение препятствий покупки".
Этап 2. Определение выборки. На этом этапе круг опрашиваемых потребителей зависит от выработанных на прошлом этапе задач, объема и географической протяженности исследуемого рынка, специфичности потребления исследуемого товара, услуги для какой-либо категории потребителей (памперсы- товары для молодых семей) или универсальности товара или услуги - чай, услуги связи или транспорта. Еще одним фактором, влияющим на объем выборки, является наличие аналогичных исследований или набора вторичных данных- тогда исследование может проводиться не для сбора информации, а для проверки/уточнения полученной картины, и может быть использована сокращенная выборка.
