Содержание к диссертации
Введение 3
1 Концептуальные основы системы управления общественными
отношениями в коммуникационном менеджменте 13
1.1 Развитие теоретических представлений об организационных
коммуникациях 13
Понятие и сущность PR в коммуникационном менеджменте 31
Структура и функции PR в организационной системе 46
2 Анализ практики управления общественными отношениями в
российской системе коммуникационного менеджмента 68
2.1 Анализ российского опыта управления общественными
отношениями в бизнес-структурах 68
2.2 Сравнительный анализ российской и зарубежной системы PR-
коммуникаций 87
2.3 Развитие управления общественными отношениями в
Краснодарском крае 127
3 Пути совершенствования управления общественными
отношениями на основе развития организационных коммуникаций 147
3.1 Методические основы разработки коммуникационной политики 147
3.2 Методические подходы к оценке социально-экономической
эффективности коммуникационной политики и развития общественных
отношений 164
3.3 Модель интегрированной системы управления общественными
отношениями 187
Заключение 206
Список использованных источников 211
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Возрастание значения коммуникаций в формирующемся сетевом информационном обществе, в том числе в последнее время и в России, свидетельствует о необходимости и важности изучения управления общественными отношениями в совокупности процессов менеджмента современных организаций. Развитие экономического сознания, потребительской культуры населения, усиление конкуренции на внутренних и международных рынках, реализация значимых социальных проектов — все это области применения связей с общественностью.
Резкий рост в мире количества коммуникационных каналов,
включенность отдельных индивидов в многообразные системы
взаимодействия посредством социальных сетей, ускорение протекания
социальных процессов требуют системных взаимодействий корпораций с
властными институтами, группами граждан, общественными
некоммерческими организациями и другими компаниями, а также изменения
моделей внутрикорпоративного менеджмента. В западной управленческой
культуре этот вид деятельности получил название «паблик рилейшнз» (PR)
или «связи с общественностью», его сутью является установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов
в достижении взаимопонимания, основанного на достоверных сведениях,
знании и полной информированности.
В России PR - это новая форма организации социального
і взаимодействия и социального партнерства, формирующаяся с начала
90-х гг. XX века. Этим объясняется слабая структурированность данного
вида управленческой деятельности в нашей стране, нехватка
профессионально подготовленных кадров, часто приводящие к смешению
понятий PR и пропаганды. PR базируется на корпоративной философии
«открытого общества», являясь важным инструментом по реализации его
целей и задач и развитию самих корпораций как системных образований. PR-менеджмент играет важную роль во внутриорганизационном развитии, формируя корпоративную культуру, управляя внутриорганизационными конфликтами и внося весомый вклад в социальное инвестирование корпораций в персонал.
Предпосылки и перспективы совершенствования паблик рилейшнз в России обусловлены объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов.
Степень разработанности проблемы. Для современного состояния исследования вопросов управления общественными отношениями в соответствии с требованиями экономической науки характерно разнообразие общетеоретических и прикладных разработок зарубежных и отечественных учёных, требующих обобщения и систематизации.
Среди большого количества изысканий, посвященных теории коммуникационного менеджмента и PR, прежде всего американских ученых, выделяются труды А. Бандуры, Э. Бернейза, Д. Бернстайна, Д. Бурстина, А.Векслера, П. Джексона, С. Катлипа, А. Ли, У. Липпмана, Н. Нагера, М. Оласки, Э. Розенталя, Р. Трутти, Р. Фишера, Д. Флейшман, Д. Хила, Ч. Хенди, Э. Центера и др.
В работах отечественных авторов В.И. Ильина, В.Г. Королько, В.Н. Костюка, А.А. Мирошниченко, Д.В. Ольшанского, Г.Г. Почепцова, Е.Н. Пашенцева, Б.В. Рашенбаха, М.А. Розова А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной и др. рассматриваются законодательные и иные основы управления общественными отношениями, анализируются актуальные проблемы и требования к управлению, способствующие успешной коммуникационной деятельности.
Изучение научных трудов по рассматриваемой проблеме показывает её неоднозначность. Несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных исследованию трактовок и определений связей с
общественностью, коммуникационной составляющей, можно говорить об определенной степени методологической неполноты некоторых разделов теории и практики управления, отсутствии методических подходов к формированию системы и адекватных методик оценки эффективности PR-проектов и программ, реализуемых агентствами, что предопределило актуальность диссертационной работы, обусловило выбор объекта и предмета исследования, постановку его цели и задач.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами, п. 1.15 — «Теоретико-методические основы формирования процесса управления организацией» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (экономические науки).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление и изучение системообразующих элементов концепта управления общественными отношениями и разработка на этой основе конкретных рекомендаций по развитию методических подходов к организации PR-деятельности в системе коммуникационного менеджмента.
Цель диссертации предполагает решение ряда взаимосвязанных исследовательских задач:
изучить современные теоретические представления об организационных коммуникациях;
- раскрыть место и роль связей с общественностью в системе коммуникационного менеджмента;
исследовать предмет, структуру и функции PR-деятельности в организационной системе;
выявить взаимосвязи системы управления общественными отношениями и корпоративной культуры;
- выполнить сравнительный анализ российской и зарубежной системы PR-коммуникаций;
предложить методические подходы к развитию системы общественных отношений при разработке коммуникационной политики и оценке их социально-экономической эффективности;
исследовать сущность и значение моделей управления общественными отношениями и обосновать направления их совершенствования в системе коммуникационного менеджмента.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления PR-деятельностью организаций.
Объектом исследования выступают компании различных организационно-правовых форм, функционирующие в Краснодарском крае и РФ, а также реализуемые ими проекты и программы в области управления общественными отношениями.
Теоретико-методологической основой работы послужили фундаментальные положения старой и новой парадигм управления организациями, основы теории управления социально-экономическими системами, результаты анализа проблем практической PR-деятельности. Исследование проводилось на основе принципов и методов научного анализа, выработанных в области современного менеджмента, маркетинга, социологии управления с учетом многомерности и многовариантности социальных явлений и процессов. В диссертации использовались как общенаучные методы (восхождения от абстрактного к конкретному, единства исторического и логического, системный), так и методы экономико-статистического анализа.
В процессе обоснования теоретических положений, выводов и рекомендаций использовался инструментарий монографического, сравнительного, социологического методов исследования, приемы статистических группировок, выборочных наблюдений и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных, а также специалистов в области управления по вопросам теории и практики коммуникационного менеджмента и PR-деятельности. В качестве источников информации использовались данные Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Краснодарскому краю, обзоры и материалы научно-практических конференций, коллективных и авторских зарубежных и отечественных исследований. Изучены и проанализированы соответствующие законодательные и нормативные акты, учредительные и отчетные документы различных организаций, осуществляющих PR-деятельность.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в
необходимости совершенствования организационных инструментов и
технологий управления, соответствующих возникающим в экономической
сфере новым возможностям развития PR-деятельности под воздействием
современных трансформационных процессов, при этом системность в<
построении организационных коммуникаций и управлении
коммуникационной политикой создают своеобразную интеграционную основу, обеспечивающую внутриорганизационную целостность и качество внешних взаимодействий организации.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Выявлены отличительные особенности российского PR-менеджмента, феномен которого состоит, прежде всего, в том, что он, не имея продолжительной традиции, в настоящее время динамично развивается, играет важную роль в управлении социальными процессами, существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества, является составной частью демократизации государственной власти и делегирования полномочий в компаниях при сокращении числа уровней иерархии в организационных структурах в условиях
компьютеризации управленческих процессов для повышения реактивности хозяйствующих субъектов в среде нарастающей изменчивости.
Показано, что PR-менеджмент играет роль своеобразного медиатора между организациями и обществом, институтами государственной власти и местного самоуправления, некоммерческими организациями предпринимателей и потребителей, корпоративными акторами экономики, агрегируя информацию, поступающую из внешних коммуникативных сетей в двухуровневые внутренние потоки, обслуживающие как организационные подразделения, так и отдельных индивидов, трансформируя ее в сигналы о качественном состоянии окружающего социально-коммуникативного пространства.
Установлено, что связи с общественностью в процессе реализации своих специфических функций создают превращенный социальный капитал, который в условиях глобализации и формирования информационного сетевого общества может быть преобразован посредством транзакционного обмена в материальные, финансовые и человеческие ресурсы, что позволяет преодолеть ориентацию на традиционные материальные выгоды и повысить статус таких ценностей, как самовыражение, личная свобода, социальное равенство, поддержание качества жизни, связанных с кооперативным поведением персонала, стремящегося к гармонизации личных и общественно значимых целей.
4. Исходя из концептуального предположения, что PR-менеджмент
является структурообразующим элементом современной корпоративной
культуры, сформирована методика ее социологического исследования, с
использованием которой проведен опрос внутренних и внешних экспертов в
организациях Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев,
позволивший установить, что на крупных предприятиях корпоративная
культура формируется преимущественно в соответствии с западными
стандартами коммуникативных отношений, на мелких и средних -
преобладает полупатриархальная культура власти, которая сочетается со слабым развитием элементов управления общественными отношениями.
5. Предложены меры по совершенствованию информационной системы
и управления общественными отношениями крупных и средних
отечественных компаний в условиях социальной динамики, что в
организационном контексте означает преобразование модели PR-
менеджмента с доминированием отправителя информации в направлении
перехода на двустороннюю симметричную модель связей с
общественностью, присущую наиболее развитым крупным корпорациям,
которая способна принести им успех и стать основой для преодоления
трансформационных конфликтов и рисков неопределенности среды.
6. Рекомендовано использовать в качестве новой организационной
технологии модель интегрированной системы связей с общественностью,
которая рассматривается как философия и стратегия коммуникаций,
обеспечивающая новый качественный уровень всех видов взаимодействия с
потребителем с привлечением всего арсенала исследовательских и
рекламных средств, необходимый уровень эффективности
коммуникационной деятельности за счет концентрации на таких
приоритетных направлениях как организационная структура управления,
управленческие процедуры, механизмы мотивации, маркетинговые и PR-
коммуникации.
Научная новизна исследования состоит в совершенствовании
теоретико-методических основ PR-деятельности в системе
коммуникационного менеджмента современных российских организаций.
Элементами научного вклада являются следующие результаты проведенных исследований:
- установлена сущность социальных коммуникаций и отношений с общественностью как формы социального взаимодействия, обеспечивающей координацию и согласованность совместных действий на основе информационного обмена;
обоснованы функции PR-деятельности, следующие из особенностей современного российского социально-коммуникативного пространства, к которым отнесены: аналитическая, информационная, коммуникативная, организационно-поведенческая, аффективная, лоббистская;
сформирована концепция управления коммуникационной политикой компании как способа организации PR-деятельности в соответствии с пониманием корпоративной миссии и стратегии;
доказана тесная взаимосвязь корпоративной культуры, стиля управления и PR-деятельности на основе проведения их сравнительного анализа в современной практике южно-российского и западного менеджмента;
выявлены общие проблемные зоны в организации PR и систем коммуникаций, на основе чего определены приоритетные направления повышения эффективности коммуникационной деятельности компании: организационная структура управления, управленческие процедуры, механизмы мотивации, маркетинговые и PR-коммуникации;
- разработана методика определения уровня использования потенциала
коммуникативных возможностей, базирующаяся на экспертных оценках с
выделением диапазона высоких и критических их величин, а также
допустимых границ;
предложена модель интегрированной системы связей с общественностью, позволяющая объединить базовые коммуникационные элементы с целью улучшения коммуникативной среды организации.
Теоретическая и практическая значимость проведенного
исследования состоит в том, что разработанные в нем предложения создают
возможности для обеспечения научной обоснованности управления
общественными отношениями в современном российском
коммуникационном менеджменте.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности применения модели интегрированной системы связей с
общественностью и методики определения эффективности PR-деятельности для улучшения функционирования PR-агентств Краснодарского края. Данные разработки могут быть использованы и другими предприятиями вне зависимости от их величины, формы собственности и отраслевой принадлежности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на региональной научно-практической конференции «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков» (г. Краснодар, 2005 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике» (г. Краснодар, 2006 г.), международной научно-практической конференции «Язык и культура - основа общественной связности (г. Санкт-Петербург, 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Власть и воздействие на массовое сознание» (г. Пенза, 2007 г.), международной научной конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (г. Тольятти, 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями» (г. Ставрополь, 2008 г.).
Методические разработки, предложенные автором, апробированы и используются в деятельности ООО Агентство «Спецпроект», ООО Выставочный центр «КраснодарЭКСПО». Материалы исследования применяются в процессе преподавания управленческих дисциплин в Краснодарском филиале Российского торгово-экономического университета.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 научных работ общим объёмом 1,65 п.л., (авт. - 1,45 п.л.), в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 165 источников.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы ее цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыты концепция и научная новизна, отражены теоретическая и практическая значимость, уровень апробации основных положений работы.
В первой главе «Концептуальные основы системы управления общественными отношениями в коммуникационном менеджменте» исследовано развитие теоретических представлений об организационных коммуникациях, представлены анализ и авторское видение роли и сущности PR в коммуникационном менеджменте, рассмотрены структура и функции управления общественными отношениями в организационной системе.
Во второй главе «Анализ практики управления общественными
отношениями в российской системе коммуникационного менеджмента»
проведено исследование потребности современной организации в
коммуникативных средствах. Выполнен анализ составляющих, необходимых
для успешной деятельности системы общественных отношений в РФ.
Установлено отличие PR-деятельности от рекламы, лоббизма и пропаганды.
Проанализирована корпоративная культура бизнес-компаний
Краснодарского, Ставропольского краев и Ростовской области. Определен тип внешней среды преобладающей корпоративной культуры в регионах. На основании результатов исследования предложены меры по развитию общественных отношений.
В третьей главе «Пути совершенствования управления общественными отношениями на основе развития организационных коммуникаций» предложены методические подходы к разработке коммуникационной политики организации с учетом эффективной реализации системы PR-деятельности, сформирована методика оценки социально-экономической эффективности коммуникационной политики, разработана модель интегрированной системы управления общественными отношениями.
В заключении содержатся основные выводы и предложения по практической реализации результатов диссертационного исследования.
![Совершенствование систем менеджмента качества на основе отраслевой стандартизации : [Текст]](/i/i/5417/521645.png "Совершенствование систем менеджмента качества на основе отраслевой стандартизации : [Текст] Екатеринин, Максим Вячеславович")
