Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Развитие промышленного маркетинга в условиях переходной экономики 9
1.1. Общая теория маркетинга и основные стадии ее развития 9
1.2. Особенности маркетинговой деятельности на современном этапе развития экономики 19
1.3. Организация маркетинга промышленного предприятия 29
Глава II. Особенности макро-и микросреды предприятия 42
2.1. Внешняя среда маркетинга промышленного предприятия 42
2.2. Микромаркетинг промышленного предприятия 56
2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия 69
2.4. Совершенствование организации товаропроводящей сети 80
Глава III. Направления совершенствования маркетинговой деятельности промышленного предприятия 91
3.1. Изучение потребителей и сегментирование рынка 91
3.2. Возможные направления совершенствования оперативного маркетинга на уровне предприятия 107
3.3. Предложения по совершенствованию организации системы информационного обеспечения маркетинговой службы предприятия 114
Заключение 130
Список использованной литературы 133
Приложения 139
- Общая теория маркетинга и основные стадии ее развития
- Особенности маркетинговой деятельности на современном этапе развития экономики
- Внешняя среда маркетинга промышленного предприятия
- Изучение потребителей и сегментирование рынка
Введение к работе
Актуальность проблемы - На современном этапе развития российской экономики происходит постепенное формирование условий и предпосылок для обеспечения экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей. Одновременно принимаются меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий является дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере маркетинга.
Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней, Во-вторых, современная экономика России является переходной, т.е. предполагает сочетание рыночных и нерыночных принципов ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга. В-третьих, развитие маркетинга происходит в условиях сохраняющихся кризисных явлений в экономике, что ставит перед маркетинговой деятельностью особо сложные задачи.
Особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве
объекта анализа данной диссертации избраны предприятия автомобилестроительной отрасли.
В настоящее время в формировании автопарка России происходят значительные структурные сдвиги. За последние 10 лет в стране произошло сокращение потребления и следовательно, выпуска автотракторной продукции. Сокращение потребления ужесточило конкуренцию между предприятиями отрасли, а либерализация внешнеэкономических связей привела к увеличению количества субъектов на автомобильном рынке России за счет допуска на него иностранных концернов и усилению конкуренции уже с их стороны. За период с середины 90-х годов импорт легковых автомобилей возрос на 40,3% и достиг ежегодного объема 720 млн. долл. США, на 46,5% возрос и импорт грузовых автомобилей в Россию, ежегодный стоимостной оборот которого превышает 120 млн. долл. Почти в четыре раза увеличился ввоз в страну импортных тракторов. В настоящее время задача состоит в том, чтобы обеспечить не только выживание предприятий данной отрасли, но и найти пути для ее наиболее эффективного развития в условиях рынка.
О значимости автомобилестроения для экономики страны говорит хотя бы тот факт, что в настоящее время в автомобильном, тракторном и сельскохозяйственном машиностроении России занято около 1 млн. человек, которые в свою очередь обеспечивают работой 8 млн. человек в смежных отраслях, а всего, по расчетам специалистов, с автомобилестроением в той или иной форме связано 36 млн. граждан России.
Сложившееся несоответствие между спросом и предложением на российском авторынке, диспаритет цен на промежуточную и конечную продукцию, изменения в спросе и предложении на этом рынке, обостряющаяся конкуренция и другие причины обуславливают предпосылки и необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях российской автомобильной промышленности.
Разработанность темы. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей развивающегося рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на Западе. Разумеется, все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.
В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, И.Н. Герчикова, Г.Г. Абрамишвили П.С. Завьялов, И. Кретов, М.Г. Долинская, И. Березин, А.Ю. Юданов и др.
Однако, специфика условий, в которых формируется промышленный маркетинг в России, все еще не нашла должного отражения в теории и самой практике маркетинга. Маркетинг, формирующийся под воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему. Не смотря на столь значительные и динамичные изменения на российском автомобильном рынке, в настоящий момент наблюдается недостаток маркетинговых исследований на отечественных промышленных рынках. В частности, в рамках автомобилестроительной отрасли маркетинговые исследования проводились как на уровне предприятий, так и на уровне всей отрасли, однако их общий недостаток в том, что они носят разобщенный характер и не обобщают принципы, на которых должна строиться эффективная маркетинговая деятельность. В настоящий момент существующие маркетинговые исследования направлены, в основном, на конечный промышленный продукт, они не затрагивают проблем, возникающих на
6 предприятиях находящихся в промежуточном звене промышленной цепочки выпуска продукции. При этом следует отметить, что в большинстве отечественных публикаций, основывающихся в основном на переработке западного опыта маркетинговой деятельности, все еще отсутствует конкретный анализ специфики и результатов применения методов маркетинга в условиях переходной экономики, и тем более, на уровне отрасли Российской промышленности.
Цель работы.
Цель работы состоит в разработке комплекса научно-методических рекомендаций и выработке теоретически обоснованных подходов по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия с учетом специфики и особенностей формирования рыночных отношений переходной экономики.
Для достижения этой цели в работе решались следующие задачи:
определение содержания и сущности промышленного маркетинга, характер и тенденции его развития в переходной экономике России;
выявление факторов, оказывающих влияние на развитие и совершенствование маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях автомобилестроительной отрасли;
определение специфики организации маркетинговой деятельности предприятия автомобилестроения, задействованного в промежуточном звене промышленной цепочки;
выявление особенностей формирования рынка промежуточной продукции автомобилестроительной отрасли и его структуры; анализ сложившихся тенденций на российском рынке деталей для сборки и ремонта автомобильной техники;
разработка научно обоснованных предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.
Объект исследования
Объектом исследования выступает микро- и макросреда предприятия автомобилестроения, производящего комплектующие для сборки автотехники, а также запасные части для ремонта уже имеющегося парка автомобилей.
Предмет иееледования
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия, функционирующего на промышленном рынке комплектующих и запасных частей, организационная структура маркетинга этого предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода к анализу экономических явлений, а также существующая теория в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований, проведенных автором на предприятиях автомобильной промышленности.
В диссертации использованы данные российской государственной статистики, оперативные данные отдельных автомобилестроительных предприятий, в том числе данные ОАО «АСМ-ХОЛДИНГ» - члена международной организации производителей автомобилей OICA. В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования использовались ранжирование, экспертные оценки, анкетный опрос, математическое моделирование и др. Основные расчеты и их оформление производились с помощью программных продуктов Excel, Word.
Научная новизна исследования
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что: разработана методика, позволяющая выявить и отследить изменения в структуре спроса, основанная на определении емкости рынка комплектующих и запасных частей для автотранспорта;
предложена методика сегментации рынка промышленных товаров на основе построения многофакторной модели, определен потребительский профиль основных групп промышленных покупателей;
разработан методический подход к оценке эксплуатационной ценности товара, в основе которой лежит мультиатрибутивная модель ценностной значимости совокупных свойств продукции;
разработана модель взаимодействия внешних и внутренних потоков маркетинговой информации машиностроительного предприятия;
предложены принципы построения и организации системы взаимодействия дилерских сетей.
Практическое значение диссертационного исследования. Полученные в ходе настоящего диссертационного исследования результаты использованы в производственной деятельности ОАО "Костромской завод Мотордеталь", практическая значимость работы подтверждается справками предприятий о результатах внедрения диссертационной работы. В дальнейшем работа может найти применение в деятельности предприятий, занимающихся производством ЦПГ, а также других узлов и деталей для потребителей продукции автомобилестроительной отрасли.
Разработаны конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой службы специализированного предприятия - ОАО "Костромской завод Мотордеталь" в условиях переходной экономики, которые нашли применение в перестройке структуры заводоуправления и могут быть использованы на предприятиях, находящихся в схожих материально-технических условиях.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы изложены в 12 научных публикациях автора общим объемом 1,8 п.л
Общая теория маркетинга и основные стадии ее развития
В переходной экономике Российской Федерации происходит коренное изменение методов экономического управления предприятиями различных форм собственности и размеров.
В складывающихся современных условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения поставлены перед необходимостью решения новых для себя задач. Для этого следует провести не только серьезные изменения в организационно-управленческих структурах предприятий, но и глубокую перестройку мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.
Как показывает мировой опыт, в условиях рыночной экономики эффективным методом улучшения функционирования деятельности предприятий является маркетинговая концепция управления. Использование данной концепции: обеспечивает и объективно предполагает поиск, изучение и формулирование новых потребительских предпочтений и средств их наиболее полного удовлетворения; способствует осуществлению инновационных процессов к созданию «ноу хау» в технологии производства и продвижении товаров и услуг на рынок к потребителю; является необходимым условием функционирования и выживания предприятия в условиях рыночной экономики, поскольку отслеживает способы обеспечения его экономической безопасности; выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне; образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно сбытовой стратегии.
Маркетинг (от английского слова «market», - рынок) представляет собой систему управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающую в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции и услуг.
Маркетинг - явление достаточно сложное и многостороннее.
В работах различных авторов, в зависимости от конкретной направленности той или иной публикации, маркетинг квалифицируется как: «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» [1.1, с. 16]; «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, теорий и идей посредством обмена»[1.1, с.17]; «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений. » [1.1].
Другие исследователи и практики классифицируют маркетинг как «философию бизнеса»[1.16; 1.15] или как «систему управления сбытовой деятельностью»[1.12].
Некоторые специалисты считают, что маркетинг - это прежде всего «производство продукции, основанное на детальном знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя»[1.37, с.10-11].
Так, И. Березин дает такое определение: маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами [1.11].
По мнению авторитетной в международных кругах Американской Ассоциации Маркетинга, маркетинг — это «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций в целом» [1.2].
Такой широкий диапазон трактовок понятий маркетинга, по мнению диссертанта, связан прежде всего с тем, что теория и практика маркетинга, эволюционируя в течение многих десятилетий, действительно приобрели «исключительную универсальность» и таким образом оказали сильное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики, способствовали активизации фундаментальных и прикладных исследований, созданию на «стыках» различных дисциплин особой отрасли научных знаний о факторах и методах адаптации обособленного производителя к меняющейся рыночной обстановке [1.6].
Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: 1. Концепция совершенствования производства. 2. Концепция совершенствования товара. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. 4. Концепция маркетинга. 5. Концепция социально-этичного маркетинга.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре основополагающие цели маркетинга: 1. Максимизацию потребления. 2. Максимизацию степени удовлетворенности потребителя. 3. Максимизацию выбора потребителей. 4. Максимизацию качества жизни.
Считается, что максимизация потребления увеличивает, в свою очередь, и производство, уровень занятости, а следовательно - и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей заключается в достижении роста степени удовлетворенности потребителя. Максимизация выбора потребителей сводится к увеличению
разнообразия товаров с целью наиболее полного удовлетворения вкусов потребителей. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг, кроме обеспечения количества, качества, доступности товара по приемлемым ценам, также должен обеспечивать качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что реализовать все эти цели в равной степени не представляется возможным. Эти цели в большей степени соответствуют концепции социально-этического маркетинга, как бы увязывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных организаций, так и на региональном и государственном уровне. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга. Особенностью современного этапа развития маркетинга является то, что он используется применительно ко всем видам деятельности, направленной на удовлетворение запросов потребителей.
Особенности маркетинговой деятельности на современном этапе развития экономики
В настоящее время общепризнанно, что основные принципы, на которых строится маркетинговая деятельность, состоят в: тщательном учете потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений; создании условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; воздействии на рынок, на покупателя с помощью всех возможных экономических и маркетинговых инструментов.
Таким образом, маркетинг - не созерцательная философия, а образ мышления и действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности, направленной на получение приемлемой величины прибыли в определенных рыночных условиях.
Посредством маркетинговых мероприятий руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые последние готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, в какие отрасли наиболее выгодно вложить капитал, где основать предприятие.
Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.д. Необходимость внедрения результатов НИОКР и «НОУ-ХАУ», изучения рынка конкурентов, их стратегии цен, оценки спроса, в конечном итоге, и предопределяет необходимость внедрения маркетинга на производстве. В свою очередь указанная объективная роль маркетинга определяет его основные особенности на сегодняшней стадии развития: системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием; ориентацию на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о сегментах рынка и фирмах- конкурентах; активное воздействие на окружающую рыночную среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационную деятельность в производстве и внедрение достижений НТП; инициативу, творческий подход к управлению производством, финансами, сбытом и кадрами (менеджмент, логистика, моделирование процессов).
Разработанная к настоящему времени комплексная система организации маркетинга предполагает совокупность следующих элементов: нахождение идеи, обсуждение ориентации, постановка целей, базисный анализ, учет реальных экономических условий деятельности конкретного предприятия, параметров рынка, выработку стратегии по реализации, выбор рынка, обеспечение финансирования, наиболее оптимальных закупок, подбор и обучение кадров, разработку продукта или услуги, организацию производства, выработку концепции сбыта, планирование рекламы, продаж, распределения продукта, тестирование рынка, модификацию различных элементов кампании, начало кампании, мониторинг хода кампании, контроль и коррекция результатов [1.40].
Автор диссертации полагает, что необходимо дать конкретную характеристику отдельно промышленному маркетингу. Промышленный маркетинг изучает совокупность и процесс отношений в системе покупатель - продавец на промышленных рынках. Эти отношения и представляют собой предмет изучения промышленного маркетинга. Объектом изучения является промышленный рынок промышленной продукции. По определению Ф. Котлера, «рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям» [1.38, с.223]
Соответственно, промышленный маркетинг - это маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг производственного назначения, связанная с удовлетворением потребностей предприятий промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства и других производственных отраслей в машинах и оборудовании, в сырье и материалах, новых технологиях, лицензиях, а также лизинге и других промышленных услугах [1.32].
Особенности промышленного маркетинга обусловлены характером самого производственного процесса и проявляются через взаимоотношения на рынке. Для промышленного маркетинга характерны слабая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность аргументов рекламы и др.
Внешняя среда маркетинга промышленного предприятия
Особенности маркетинговой деятельности промышленного предприятия обусловлены, с одной стороны, состоянием рыночной среды, а с другой стороны особенностями его внутренней организации.
Маркетинг, организуемый на уровне отдельных предприятий, называется микромаркетингом. Маркетинг, организуемый на уровне государства в целом и его регионов, а также секторов экономики, называется макромаркетингом.
Предметом макромаркетинга является взаимодействие между бизнесом и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую в нем играет бизнес. Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей в товарах и услугах на уровне общества, определить влияние этих потребностей на него. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга рассматриваются с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается как элемент экономической системы, результаты работы которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики[1.19]. Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне взаимоотношений государства и отрасли будет рассмотрена ниже. Мезомаркетинг направление применения концепции маркетинга на уровне отрасли.
Мезомаркетинг на уровне отрасли рассматривается как инструмент для решения следующих задач: регулирования спроса и предложения на отраслевые товары;
обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет продуманной налоговой и ценовой политики, регулирования экспортно-импортных квот и пошлин;
формирования госзаказов на военную технику, сельскохозяйственную технику, спецтехнику (например, для МЧС), общественный транспорт;
выделения отдельных групп организаций внутри отрасли, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной или отраслевой поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку отрасли и через нее решение других социально-экономических проблем России;
определения отраслевой структуры платежеспособного спроса, перспективных потребностей на продукцию отрасли, а также расчета и анализа текущих и перспективных возможностей отрасли по удовлетворению таких потребностей.
Особенности внедрения маркетинга на отечественных предприятиях, о чем частично уже говорилось в главе 1-й, обусловлены, прежде всего, воздействием тех факторов внешней среды, которые образовались вследствие перехода от одной экономической системы к другой. Их влияние приводит к реальным проблемам в области применения и организации маркетинга, затрудняя саму маркетинговую деятельность. Поэтому диссертант полагает необходимым рассмотреть их с целью выработки подходов к решению возникающих проблем.
Советская экономика за 70 лет своего существования сформировала единый народнохозяйственный комплекс. Унаследованный от централизованной экономики монополизм является всеобъемлющим, включая производство, распределение, обмен и потребление продукции. Народнохозяйственный комплекс российской экономики в прежние годы сформировался как способ оптимизации распределения ресурсов по отраслям и на основе экономии на масштабах производства. Следовательно, российский монополизм имел не производственную, а управленческую природу. Для хозяйствующих субъектов такой монополизм оборачивался: безальтернативностью экономического поведения на рынке товаров, жестко фиксированного централизованным планированием; натурально хозяйственной замкнутостью, обусловленной наличием жесткой распределительной системы с характерным для нее централизованным закреплением поставщиков и потребителей, что в итоге выливалось в фактическую нереализуемость имеющихся монопольных преимуществ из-за централизации доходов в госбюджете.
Соответственно, вся промышленность страны развивалась планомерно и равномерно, при этом был определен ряд приоритетных отраслей промышленности, обеспечивавших решение задач развития советской экономики. Демографические, географические, структурные, национальные, политические особенности государства в совокупности приводили к созданию гигантских отраслей промышленности.
Решение проблем социально-демографического и национального характера, потребность в огромном ресурсообеспечении отраслей промышленности привели к созданию масштабной отраслевой структуры, которую российская экономика имеет по сегодняшний день.
Настоящее диссертационное исследование рассматривает промышленное предприятие автомобилестроительной отрасли.
В условиях жестокой конкуренции за потребителя на отечественном рынке автомобилей особо актуальным становится научное исследование и анализ состояния российского рынка автомобилестроения и, в частности, рынка запасных частей и комплектации. Такой анализ на практике позволит российским автозаводам, а также другим потребителям запасных частей (торговым фирмам, ремонтным организациям) более четко ориентироваться на российском рынке и разработать стратегию роста конкурентоспособности своей продукции.
Изучение потребителей и сегментирование рынка
Существующие методы сегментации базового рынка, как правило, осуществляются на двух уровнях: на макро- и на микроуровне. Деятельность фирмы на макроуровне называется макросегментацией, соответственно на втором уровне - микросегментацией. В первом случае задача состоит в идентификации рынка товаров, во втором определение сегментов потребителей на уже идентифицированных рынках. Составив такую схему сегментации, далее можно оценить привлекательность каждого рынка и определить выбор пути достижения целей с помощью набора имеющихся знаний.
Стратегия промышленного предприятия может быть связана с концентрацией деятельности на главных направлениях в условиях довольно ограниченного поля конкурентной борьбы. В этой связи сегментация рынка становится во многом решающим фактором успеха. В сочетании с решением о выборе стратегии сегментацию рынка следует рассматривать как одно из важнейших решений, ибо оно содержит определение, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими фирмами-производителями аналогичного товара.
По мнению диссертанта, преимущества сегментации рынка заключаются: - в использовании специальных факторов, воздействующих на отдельные целевые группы, в результате чего затрудняется проникновение новых конкурентов на данный товарный рынок; - в долговременной тесной связи с партнерами, с последующей пролонгацией таких связей, которые доказали свою эффективность; - в увеличении прибыли, в частности, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры или снижением расходов по рекламе. При этом сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка товаров. Применительно к рынку промышленных товаров, методика сегментирования сводится в основном к методу разбивки потребителей на отдельно выделенные группы (сегменты) и осуществляется на следующей основе: - по выгодам, которые ищут потребители, приобретая продукцию (здесь рассматривается тип производства и конечное назначение товара, сфера конечного использования); - демографической сегментации (рассматриваются критерии профиля потенциального клиента, его географическое положение, размер фирмы, объем закупок и т.д.); - поведенческой сегментации (рассматриваются критерии, влияющие на процесс принятия решения о покупках).
В 1983 году Шапиро Б.П. и Бонона Т.В. в рамках поведенческой сегментации была предложена т.н. вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам. Метод основан на выборе 5 групп критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы включают в себя: среду (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение); рабочие характеристики (применяемую технологию, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы); метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическую структуру отношений покупатель-продавец, общую политику закупок, критерии закупки); ситуационные факторы (срочность выполнения и размер заказа), личные факторы [1.42]. Можно отметить, что такой метод сегментирования очень сложен для практического применения, так как сами критерии не стабильны и имеют не очень четкие определения. В связи с этим процесс сегментирования рынка осуществляется в несколько этапов, начиная с рассмотрения всех возможных комбинаций, возможных способов удовлетворения потребностей, характеризующихся сферой использования товара.
Существуют и другие методы сегментации, основанные на поэтапном рассмотрении всех возможных сегментов и их анализе с позиций различных критериев, тестировании каждого из них на наличие экономической привлекательности с «отсечением» малозначимых или труднодоступных для потребителя товаров (вследствие географических причин или их низкой конкурентной способности).Так проводится выбор целевых сегментов, наиболее привлекательных для данного предприятия, исходя из задач, стоящих перед предприятием и его специфических возможностей.
Следует отметить, что для промышленных предприятий, работающих на российском рынке, применение подобных методик сегментации очень проблематично и неэффективно с точки зрения затрат на использование информационных, трудовых, временных и других ресурсов. Так неоправданно сложным оказывается выполнение сегментирования по причине неопределенности некоторых критериев с точки зрения их значимости в каждой конкретной ситуации.
Прочная позиция предприятия на рынке своей продукции в настоящее время возможна лишь на основе тщательного изучения потребительских предпочтений и ключевых особенностей выделенных целевых сегментов этого рынка.
