Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Рекламная деятельность в кондитерской промышленности
1.1. Особенности рекламной деятельности в кондитерской промышленности 9
1.2. Методические основы осуществления рекламной деятельности в кондитерской промышленности 42
Глава 2. Рекламная политика предприятий кондитерской промышленности как фактор обеспечения их диверсификационно-го развития
2.1. Современное состояние рынка кондитерских изделий в РФ 78
2.2. Опыт осуществления рекламной деятельности в условиях диверсификационного развития кондитерского производства 96
Глава 3. Резервы совершенствования рекламной деятельности на предприятиях кондитерской промышленности
3.1. Методика анализа резервов кондитерского производства 113
3.2. Опыт маркетинговых исследований резервов совершенствования рекламной политики предприятий отрасли 140
Выводы 175
Библиографический список 181
Введение к работе
Результатом перехода к рыночным отношениям, либерализации внешнеэкономической деятельности и экспансии зарубежных кондитерских изделий на российский рынок явилось снижение доли рынка отечественных предприятий в общем объеме товарооборота страны. Российские кондитерские изделия, имея явные преимущества по функциональным и эргономическим свойствам, оказались неконкурентоспособными в сравнении с импортом по уровню эстетического оформления, а кондитерская индустрия - неспособной к противостоянию агрессивной рекламе импортеров, что негативно сказалось на ее экономическом положении.
В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.
В этой связи настоятельной необходимостью для предприятий, производящих кондитерские изделия, является активизация рекламной деятельности. Распространяя информацию о значимых характеристиках товара, его изготовителе, об условиях покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию, обеспечивающую "обратную связь" с рынком и потребителем. Эффективность обратной связи предполагает, во-первых, решение задач детального изучения требований потребителей к товару, во-вторых, адаптацию к этим требованиям выпускаемой продукции, а также формирование и стимулирование спроса с целью увеличения размера сбыта, повышения экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятий, роста конкурентоспособности.
Недостаточность разработок по методике осуществления рекламной деятельности по выявлению и анализу резервов в рекламе в кондитерской индустрии предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Оценивая степень научной разработанности исследуемой проблемы следует обратить внимание на то, что рыночные методы ведения хозяйства требуют пристального внимания к осуществлению коммуникационной политики. Понимание роли рекламы в экономической жизни общества явилось стимулом для научных разработок ряда ученых.
Из отечественных ученых экономистов вопросам осуществления коммуникационной политики посвятили свои труды Е. Н. Асеев, В. Г. Бурмистров, М. А. Гончаренко, С. Е. Кайструков, А. И. Кочеткова, С. В. Малажен, Ю. М. Морозов, В. В. Никишкин, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, Л. М. Титкова, Э. А. Уткина, Е. В. Хрупкий, В. Л. Шахурин; из зарубежных авторов: Ф. Арене, Б. Берман, С. Блек, Л. Бове, В. Бейти, П. Глеин, Г. Дайян, К. Джонсон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, А. Лансестр, Г. Ланкар, Р. Моррис, К. Ротцолл, Л. Троадек, Ч. Сендидж, У. Филипс, В. Фрайбургер, Ж. Шандезон, Д. Эванс и ряд других экономистов.
Каждая из работ представляет интерес с точки зрения применения их основных положений в практической деятельности, но ни одна из них не рассматривает проблему осуществления коммуникационной политики в кондитерской индустрии, недостаточно внимания уделяется комплексному подходу к ее решению.
Вопросам выявления, анализа и использования резервов производства посвящены труды Б. Л. Бенцмана, В. И. Ганштака, А. П. Градова, В. Т. Денисова, М. Е. Кунявского, В. М. Ларина, Р. Г. Маниловского, Ю. П. Маркина, К. В. Папенова, Г. А. Пруденского, Л. Е. Старикова и др. Цен ность проведенных ими исследований состоит в разработке классификационных схем и методик выявления и анализа резервов, направлений их практической реализации. Однако, указанными авторами не рассматривается проблема выявления резервов в рекламной работе.
Наличие нерешенных вопросов стимулировало автора к разработке новых научных положений, направленных на совершенствование данного вида деятельности.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов к организации рекламной работы, и рекомендаций, направленных на совершенствование данного вида деятельности.
Реализация поставленных целей обусловила необходимость решения следующих задач:
• исследование теоретических основ рекламного бизнеса;
• исследование теоретических основ поиска, выявления и анализа резервов производства;
• изучение опыта рекламной деятельности на предприятиях кондитерской индустрии;
• изучение опыта использования резервов на предприятиях;
• выявление причинно-следственной зависимости размера сбыта и получаемой прибыли от факторов информационнофекламного воздействия.
Объектом исследования являются предприятия кондитерской промышленности Московского, Самарского, Тамбовского и Саратовского регионов.
Предмет исследования - рекламная деятельность на предприятиях кондитерской индустрии.
Методическая и информационная база. Теоретическую и методическую базу работы составили монографии, учебная литература, научные издания и статьи зарубежных и отечественных экономистов.
При рассмотрении отдельных вопросов использованы правовые акты: Гражданский кодекс РФ, Закон "О рекламе", Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закон "О защите прав потребителей" и ряд подзаконных актов.
В качестве информационной базы использованы материалы, публикуемые в журналах "Вопросы экономики", "Российский экономический журнал", "Пищевая промышленность", "Спрос", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Реклама", "Практика рекламы", "Вопросы статистики", "Статистическое обозрение", а также газетные публикации. Наряду с перечисленными источниками информации использовались данные Госкомстата РФ, Саратовского комитета статистики, материалы НИИ информации пищепрома, материалы практической деятельности исследуемых предприятий и отчетов НИР, выполненных автором.
В процессе выполнения диссертационной работы использованы общенаучные методы познания, а также статистические и экономико-математические методы анализа.
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в ней впервые изучен и обобщен опыт рекламной деятельности в кондитерской промышленности; разработан методический аппарат, составляющий основу осуществления данного вида деятельности в отрасли, впервые рассмотрены проблемы анализа резервов совершенствования рекламной деятельности что подтверждается следующими результатами:
• на базе общепринятых в нашей стране и за рубежом понятий уточнены содержание и структура рекламной деятельности кондитерского производства;
• предложен авторский вариант классификации рекламы, охватывающий максимальное количество признаков;
• разработаны методические основы осуществления рекламной политики на предприятиях, содержащие методические рекомендации и определяющие порядок проведения рекламных мероприятий и способов их реализации в условиях диверсификационного развития кондитерского производства;
• на основе маркетинговых исследований разработаны методы выявления и анализа резервов и совершенствования рекламной деятельности;
• предложена авторская классификация резервов совершенствования рекламной деятельности;
• обобщен опыт осуществления рекламных мероприятий и на этой основе разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в кондитерской промышленности.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает научное направление поиска и анализа резервов совершенствования рекламной деятельности, обогащает теорию организации данного вида деятельности.
Методические и практические рекомендации могут быть использованы:
• в педагогической деятельности при разработке курсов лекций, изучающих вопросы коммуникации;
• руководителями производственных предприятий при формировании маркетинговых служб и решении вопросов организации их деятельности;
• специалистами соответствующих структурных подразделений для выработки оптимальных подходов к осуществлению рекламной деятельности.
Отдельные положения диссертации использовались автором работы в процессе преподавания дисциплин "Маркетинг", "Рекламная деятельность" и "Коммерческая деятельность" в Поволжском кооперативном институте и при проведении занятий на курсах повышения квалификации руководителей производственных и торговых предприятий, специалистов и работников массовых профессий, а также при разработке бизнес-плана Энгельсского потребительского общества Саратовского облпотребсоюза.
Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях "Актуальные проблемы потребкооперации", Москва, 1997 г., "Потребительское общество в условиях рыночных отношений", Саратов, 1996 г.; "Реализация программы развития системы кооперативного образования", Чебоксары, 1997 г.; международной научно-практической конференции "Педагогический менеджмент и прогрессивные технологии в образовании", Саратов, 1997 г.; Межвузовском Совете, посвященном решению проблем безубыточности предприятий, Москва, 1997 г.; на региональном семинаре - совещании "Защита прав потребителей", Энгельс, 1998 г.; научно-методическом семинаре "Основные направления обеспечения безубыточной работы", Саратов, 1999 г.; научно-методическом семинаре "Антикризисное управление в условиях рыночных отношений", Оренбург, 1999 г.
Отдельные положения и результаты исследования нашли отражение в 7 научных работах общим объемом 14,88 печатных листов, в том числе коллективной монографии "Роль социологических исследований в выработке стратегических направлений управленческой деятельности", учебном пособии "Управление предприятием и анализ его деятельности", учебно-методическом пособии "Рекламная деятельность", научно-практическом пособии "Методология и методика разработки коммерческой части бизнес-плана потребительского общества", статьях межвузовских сборников научных трудов.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и выводов. Объем работы составляет 180 страниц машинописного текста, содержит 15 таблиц и 13 рисунков. Библиографический список представлен 143 работами.
