Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы маркетинговой информации 11
1.1. Система маркетинговой информации 11
1.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация 22
1.3. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора 29
2. Сбор маркетинговой информации с использованием средств современных информационных технологий и глобальной сети Интернета 37
2.1. Классификация методов сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах в Интернете 38
2.2. Пассивные методы сбора информации о потенциальных клиентах в Интернете 41
2.3. Активные методы сбора информации о потенциальных клиентах в Интернете 74
2.4. Разработка методического обеспечения для формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия 92
3. Анализ, структуризация собранной информации и ее эффективное использование 102
3.1. Структурирование и анализ собранной информации 102
3.2. Информационные технологии, используемые при сборе и обработке информации на предприятии 105
3.3. Сфера использования и оценка эффективности полученной информации 109
3.4. Этические проблемы, связанные с подобным исследованием 116
3.5. Практическое применение разработанной методики сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах с помощью Интернета 121
Заключение 141
Список литературы 143
Глоссарий 158
- Первичная и вторичная маркетинговая информация
- Пассивные методы сбора информации о потенциальных клиентах в Интернете
- Информационные технологии, используемые при сборе и обработке информации на предприятии
- Практическое применение разработанной методики сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах с помощью Интернета
Введение к работе
Актуальность исследования
В условиях большой информационной загруженности, а также большой перенаселенности и как следствие большой конкуренции старые методы коммуникации приносят все меньше полезной информации и становятся все менее эффективными. Компаниям необходимо осваивать новые средства сбора маркетинговой информации и получения данных о своих клиентах. Сеть Интернет позволяет получить очень полные сведения о потребителях их желаниях и настроениях. Эти данные должны быть использованы для повышения эффективности производства и продажи, для проведения промоушн акций, в том числе в Интернет, где для новейших способов рекламы требуются специфические данные, получить которые можно только используя методы сбора информации в Интернет.
Сбор информации о потенциальных клиентах обычными способами не всегда дает желаемый результат, и не всегда полученные сведения удовлетворяютпоставленным задачам. Невозможно, например, обычными способами собрать информацию, составляющую коммерческую тайну компании потенциального клиента. Многие данные просто не распространяются, а потребность в таких сведениях в условиях непримиримой конкурентной борьбы все больше растет. Крупные компании стремятся получить как можно больше сведений, в том числе и закрытых о своих потенциальных клиентах. Интернет предоставляет большие возможности для сбора такой информации. Поэтому на сегодняшний день подобные исследования чрезвычайно актуальны.
В данном исследовании представлены новые методы сбора маркетинговой информации с помощью современных информационных технологий и сети Интернет, в том числе методы получения данных о потенциальных клиентах предприятия.
Разработка методической базы для проведения маркетинговых исследований на предприятиях, которой посвящена данная диссертационная работа, является актуальной задачей.
Степень научной разработанности проблемы
В диссертационном исследовании использовались работы следующих отечественных авторов: Успенского И.В., Голика В.С.,Голубкова Е.П., Дудихина В.В., Дудихиной О.В.,Бурениной Т.А.,Петряшова Д.В., Ольшанской О.М., Живетина В.В., Васильева Г.А., ЗабегалинаД.А., Пугачева А.В., Кутыева И., Москалюка А., Печенкина И., Ихильчика А., Безпалова С., Семенова Б.М., Холмогорова В.
Также использовались работы зарубежных авторов, таких как: Блейк Е., Вилсон Р., Доулинг П., Кеглер Т., Котлер Ф., Крукенберг Д., Ньюсом Д., Осентон Т., Постма П., Райс Э., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Тестерман Д., Траут Дж., Хангер Д. и др., в которых отражены теоретические и практические положения маркетинговых исследований, Интернет-технологий, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование Интернет-технологий в деятельности компаний на основе зарубежного и отечественного опыта. Однако в работах не дается всестороннего рассмотрения роли сети Интернет в процессах маркетинговых исследований. В печатных изданиях отсутствуют разработанные методики сбора информации при помощи Интернет и возможности оценки эффективности использования такой информации.
В открытых источниках тема также мало раскрывается. По причинам сохранения конкурентного преимущества компании, проводящие подобные исследования, не разглашают методики.
Таким образом, при наличии значительного числа исследований по теме диссертации степень разработанности проблемы недостаточна.
Объектом работы являются предприятия, осуществляющие свою деятельность на современном рынке в условиях развития информационных и сетевых технологий.
Предметом исследования является механизм разработки методов сбора маркетинговой информации для продвижения компании или товара в Интернет.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является формирование методического подхода к использованию возможностей современных информационных и сетевых технологий для сбора маркетинговой информации, описание средств сбора маркетинговой информации, а также разработка методики использования этих средств. Разработка рекомендаций по структуризации и применению собранных сведений.
Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:
-
Выявить и описать возможные средства сбора маркетинговой информации в Интернет с целью продвижения предприятия на рынке.
-
Разработать классификацию методов и средств сбора информации в Интернет, определить факторы, способствующие их развитию на предприятиях
-
Предложить и обосновать возможности использования различных методов и средств сбора информации и способы их применения в рамках маркетинговой деятельности предприятий.
-
Разработать алгоритм сбора маркетинговой информации в Интернет с целью формирования информационного обеспечения коммуникационной деятельности предприятия.
-
Разработать методическое обеспечение для формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования послужили мировая и отечественная теория и практика по рассматриваемой в диссертации проблеме.
Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах.
Информационную базу исследования составили статистические данные, факты, выводы и положения, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях России и других стран, данные Федеральной службы государственной статистики, информационной сети Интернет, отчеты аналитиков в исследуемой сфере, а также результаты собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и практических подходов к формированию системы маркетинговой информации на основе современных коммуникационных средств, в том числе Интернета.
Результаты, полученные лично автором и их научная новизна
Наиболее существенными научными результатами работы являются следующие:
выявлены особенности механизма формирования системы информации и разработана классификация методов и средств сбора маркетинговой информации, в том числе с помощью Интернет, позволяющие предприятиям создавать систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
разработан методический подход к специфике активных и пассивных методов сбора маркетинговой информации как эффективной основы формирования коммуникационной деятельности предприятий, повышающий доходность предприятия за счет дополнительного выхода продукции на рынок;
разработан метод обеспечения формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия, основанный на алгоритме сбора сведений маркетинговой информации и в том числе о потенциальных клиентах с помощью Интернет, что обеспечит развитие механизмов маркетинга на предприятии.
разработаны рекомендации по структуризации собранной информации и расчету эффективности ее использования, что позволит выявить возможности использования полученной информации для повышения эффективности продвижения предприятия на рынке и в т.ч. в Интернете.
Отличительные особенности научных результатов диссертационного исследования от результатов, полученных другими авторами, занимающимися данной проблематикой, заключается в следующем:
выявлены среди особенностей механизма формирования системы информации возможность учета специфических данных, собираемых с помощью средств Интернет-маркетинга;
разработана классификация методов и средств сбора маркетинговой информации, основой которой является разделение методов и средств сбора маркетинговой информации на активные и пассивные в зависимости от способа выделения потенциальных клиентов для сбора информации о них;
разработан методический подход к исследованиям специфики методов сбора маркетинговой информации в Интернет, как основы формирования коммуникационной деятельности предприятий, повышающей рыночную эффективность предприятия за счет применения методов инновационного маркетинга, которые выступают как объекты инновационной политики и как необходимое условие эффективного внедрения продуктовых инноваций;
определены пути решения проблемы разработки метода формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия, на основе использования концепции маркетинга и, исходя из этого, разработаны методические положения по использованию результатов структурных маркетинговых исследований при формировании эффективной информационной политики предприятия;
предложена методология формирования эффективной информационной системы инновационного маркетинга, основанная на алгоритме структуризации собранной информации и расчету эффективности ее использования для повышения эффективности продвижения предприятия на рынке и в т.ч. в Интернете, позволяющей стабилизировать экономические показатели предприятия.
Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена актуальностью исследуемых проблем. Основные выводы и положения работы расширяют теоретическую базу исследования проблемы совершенствования получения маркетинговой информации с целью формирования системы коммуникаций на предприятии с использованием современных технологий.
Практическая значимость работы заключается в разработке и апробации методических положений по оценке возможности использования полученных результатов в качестве инструмента сбора маркетинговой информации сотрудниками маркетинговых отделов и отделов разработки новых продуктов предприятий.
Апробация теоретических положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования.
Основные положения диссертационной работы были доложены автором и обсуждались на кафедрах менеджмента и предпринимательства, маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности», на межвузовских научно-технических конференциях «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности» (Москва).
Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в опубликованных научных статьях.
Отдельные положения диссертационного исследования были использованы и внедрены в деятельность Федерального космического агентства Московского машиностроительного завода «Вымпел».
По материалам диссертационного исследования имеется 8 публикаций на правах печатных работ общим объемом 3,5п.л., в том числе авторских – 3,3 п.л. и 3 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК (всего – 1,8п.л., все авторские).
Структура диссертации определена целью и задачами работы.
Первичная и вторичная маркетинговая информация
Кроме приведенного выше разделения маркетинговой информации на 4 составляющие, существует и другая классификация, согласно которой предлагается делить маркетинговую информацию на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние [54].
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки;
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий предлагается применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации зависимости от некоторых объектов исследования [54]. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в таблице 1.1.
Пассивные методы сбора информации о потенциальных клиентах в Интернете
При грамотном позиционировании и правильном использовании технологий раскрутки сайта основной трафик ресурса будут составлять именно потенциальные клиенты.
Поэтому в первую очередь необходимо рассмотреть создание и раскручивание сайта, и сбора информации о потенциальных клиентах на этой базе.
На сегодняшний день в Интернете ведется жесткая конкурентная борьба за первые строчки в поисковых системах. Каждая компания старается привлечь и удержать максимальное количество целевых посетителей на своем сайте. По статистике, поисковые системы могут приводить на сайт до 80% посетителей от общего числа посетивших сайт человек. Поэтому очень важно уделить достаточное внимание раскрутке сайта.
Существует целый комплекс мероприятий по достижению максимально большого количества целевых посетителей на сайте. Разные компании ставят разные цели, создавая свое Интернет-представительство. И в зависимости от поставленных целей требуются разные группы посетителей. Например, если целью создателей сайта является продажа рекламных площадей на нем, то компании нужно обеспечить просто максимальный трафик, который будут составлять не столько и не только целевые посетители (например, новостной сайт www.lenta.ru). В зависимости от поставленных задач исследования в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию сайта. То есть компания должна выбрать, какая информация ей необходима. В случае использования для проведения исследования только с помощью корпоративного сайта будет строго выделена целевая аудитория по тематике сайта. В этом есть как преимущество - большая эффективность собранной информации, так и свои недостатки, например посетителей в силу специфики может быть совсем немного, тогда как потенциальными клиентами может являться более широкий круг лиц. В случае же когда потенциальные клиенты не могут быть отнесены к какой-то определенной категории лучше проводить исследования с помощью сайта общей тематики. Соответственно и информации собранной здесь может быть на порядок больше чем на корпоративном сайте, однако эффективность ее будет не так велика.
Для успешного функционирования и реализации поставленных задач исследования первым шагом является грамотное построение сайта. Рассмотрим основные этапы и правила для создания эффективного Интернет-проекта.
Этапы разработки сайта
1. Предпроектная подготовка
1.1. Предпроектные исследования
Ознакомление с проектом, уточнение целей и задач. Изучение бизнеса клиента определение и анализ целевой аудитории. Анализ конкурентов. Составление календарного плана работ. Формирование бюджета и рабочей группы.
1.2. Разработка технического задания
Разработка и утверждение окончательного технического задания, включающего требования к дизайну и требования к технической части проекта. Разработка структуры сайта (карты сайта).
2. Разработка и согласование дизайна
2.1. Дизайн-концепция сайта (креативный дизайн)
Креативная идея, разработка основной графической концепции дизайна сайта на примере главной страницы. Адаптация элементов фирменного стиля клиента для сайта.
Не лишним будет еще раз сказать о. том, что для любого продукта важна визуальная составляющая. Ведь именно по внешнему виду складывается первое впечатление о компании, о ее продукте. Важна не только хорошая креативная идея, но и адекватная профессиональная реализация этой идеи.
2.2. Технический дизайн
Создание графических шаблонов типовых страниц сайта на основе утвержденной концепции дизайна.
3. Верстка
Верстка html-страниц сайта на основе утвержденного дизайна типовых страниц.
4. Программная часть проекта
4.1. Интеграция сайта с системой управления
Сейчас уже ни один современный сайт не обходится без системы управления, т. к. важна не только красивая внешняя оболочка этого сайта, но и возможность удобной работы с ним. Это особенно актуально для сайтов с разветвленной структурой и большим объемом данных. В этот этап входит: интеграция с системой управления, программирование, настройка сервера, обеспечение безопасности проекта. Контроль качества.
4.1. Программирование, запуск проекта
На этом этапе дорабатывается функционал, не включенный в стандартный состав системы управления.
5. Информационное наполнение сайта
Информационное наполнение сайта необходимыми фотографиями и контентом. Со стороны клиента важно ответственно подойти к этому этапу, заранее подготовив всю необходимую информацию для сайта.
6. Тестирование сайта в Интернете
Тестирование работоспособности сайта на наличие ошибок, тестирование html-страниц на корректность работы в различных браузерах (InternetExplorer, Netscape, Opera, Safari).
7. Сдача сайта в эксплуатацию
Организация работ по размещению проекта в сети Интернета на домене клиента. Финальное тестирование проекта. Обучение персонала клиента работы с системой управления сайта [61].
На сегодняшний день технологии разработки сайтов сильно продвинулись вперед, и зачастую современный сайт представляет собой сложный программный комплекс, интегрированный с внутренними системами компании. Это способствует оперативности публикации информации, удобству пользования сайтом специалистами компании, предоставление дополнительных сервисов потребителю и так далее. Это все очень важные аспекты создания сайтов, однако, на некоторых аспектах, исходя из наших целей, необходимо остановится отдельно. С точки зрения отдела маркетинга ключевыми моментами в оценке Интернет-проекта являются конечные результаты, то есть, то, что видит посетитель и чем его можно заинтересовать, удержать или, по меньшей мере, не оттолкнуть. Это дизайн, содержимое сайта, удобство пользования и продвижение.
Дизайн
Что, прежде всего, видит посетитель сайта? Конечно, дизайн. Он еще не успел сфокусировать взгляд на информации, еще не нажал ни на одну ссылку, но у него уже возник образ сайта. Как выглядят сайты, дизайн которых не меняется на протяжении 5 последних лет? В Сети можно встретить массу подобных образцов. Сейчас даже работы лучших «гуру от дизайна» середины - конца 90-х годов смотрятся вяло и непривлекательно. Интернет развивается куда быстрее, чем, например, автомобилестроение, и это требует от владельцев сайтов выполнения определенных правил.
Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернета к определенной Web-cтраницe. При разработке дизайна Web-страницы, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию Web-страницы.
Дизайн должен быть узнаваемым и отражающим корпоративный стиль. Каждая страничка ресурса должна иметь законченный образ, а с другой быть частью общей картины сайта.
Есть некоторые технические требования к дизайну обусловленные тем что невозможно определить какой техникой пользуется посетитель сайта.
1. Объем, загружаемой пользователем страницы, должен минимально возможным, не теряя при этом видимого качества изображения. В настоящее время все еще много пользователей дома и небольших организаций имеют коммутируемый (с помощью телефона) доступ в Интернет и очень небольшую скорость передачи данных, достигаюшую максимально 56Кб/сек. Несмотря на то, что все больше и больше развиваются новые во много раз превосходящие по скорости способы выхода в Интернет, создавая сайт, не стоит забывать о пользователях с модемным подключением.
2. Размер страниц в идеале не должен превышать размера экрана по ширине чтобы не появлялась горизонтальная полоса прокрутки. Самым популярным разрешениям на сегодняшний день для России считается 1024 х 768 точек. Также современные разработчики создают масштабируемую структуру сайта. Масштабируемая структура предъявляет требование взаимозаменяемости к информационным блокам сайта. Это предполагает внимательное оформление элементов навигации web-сайта и общего взаимного расположения информационных блоков. Почти всегда масштабируемая структура подразумевает «резиновый (тянущийся) дизайн».
Информационные технологии, используемые при сборе и обработке информации на предприятии
DataBase маркетинг (маркетинг с использованием баз данных) -система маркетинга и продаж, при которой компания постоянно собирает, совершенствует и использует информацию и данные, с целью приобретения новых клиентов, удержания их в компании, заключения большего числа сделок с существующими клиентами и проведения программ стимулирования их долгосрочной преданности. Само понятие маркетинг с использованием баз данных означают, что вся маркетинговая информация и данные распределены и помещены в компьютерную систему.
Термин «маркетинг с использованием баз данных» описывает способ организации процесса маркетинга и продаж целой компании. Это очень широкий термин, и он влияет на многие аспекты бизнеса и разработки продукта компании на всем протяжении пути обслуживания клиента. Точная и легкодоступная информация о клиентах реально улучшает способности предприятия в области маркетинга и продаж.
Использование компьютерных систем, баз данных и баз знаний позволяет получать и анализировать информацию, которая уже собрана, чтобы определить модель и использовать информацию, которую получена в результате анализа, для более эффективного осуществления программ маркетинга и продаж.
Вот некоторые примеры, чего можно достигнуть, используя компьютерные системы для организации информации на предприятии.
1) Определить новых клиентов и разработать программы, которые будут способствовать дальнейшему сотрудничеству с ними.
2) Выяснить, что общего между самыми перспективными клиентами. Это поможет адресовать новые программы потенциальным клиентам, которые обладают подобными характеристиками.
3) Определить, какие рыночные сектора или клиенты, какие товары или услуги покупают. Эта информация позволит потратить средства, предназначенные для проведения программ маркетинга и продаж, с большей эффективностью, продвигая каждый из товаров или услуг в те отрасли или тем клиентам, которые его купят.
4) Выяснить, какие рыночные сектора или клиенты приносят наибольший доход, а какие - наивысшую среднюю прибыль. Это могут быть абсолютно различные отрасли, и в этом случае можно работать с каждой отраслью в отдельности более эффективно.
5) Выяснить, какие виды отраслей и клиентов, на какие виды продвижения товара реагируют. Это поможет решить на какой вид маркетинга в следующий раз потратить средства, предназначенные для рекламы и маркетинга.
6) Выяснить, какие рыночные сектора и клиенты не только откликаются на предложенные программы, но и участвуют в них, и кто из них повторно сотрудничает с нами. Эти сегменты могут иметь абсолютно различные демографические профили, и в связи с этим можно решить изменить нашу тактику выбора цели и сотрудничать только с секторами, которые обращаются к нам вновь и вновь.
7) Рассчитать среднюю выгоду от сотрудничества с потребителем на всем его протяжении. Можно использовать эту информацию, чтобы выяснить, какие клиенты реализовали свой потенциал не до конца и разработать такие программы маркетинга и продаж, которые станут побуждающим фактором к заключению большего числа сделок.
Приложения для управления взаимоотношениями с клиентами называются CRM (CustomerResourceManagement) и ERM (EnterpriseResourceManagement) - это решения по автоматизации процессов внутри организации, автоматизации распределения информации. Они позволяют предприятию взаимодействовать с заказчиками и потенциальными клиентами максимально эффективным способом. Для решения задач структуризации большого количества разрозненной маркетинговой информации, сбора аналитической информации и информационно-аналитическая поддержки, на оперативном уровне, уровне каждого сотрудника компании, которому требуется маркетинговая информация предлагается модернизировать такие системы и создавать автоматизированные МИС (Маркетинговая Информационная Система). При этом информация идет к пользователю не через специальные службы в виде справочных и аналитических отчетов, а напрямую из базы данных.
В результате происходит децентрализация функций МИС: в ней появляется целый ряд подсистем сбора и распределения информации, разбросанных по отделам, осуществляющим взаимодействие с рынком (отдел продаж, отдел сервиса, отдел маркетинга). Информация, собранная в Интернете может поступать в корпоративную систему маркетинговой информации от одного отдела, обрабатываться в другом и на любом из этапов должна быть доступна для анализа и использования всеми заинтересованными в ней лицами - будь то менеджер по продажам, маркетолог или руководитель.
За согласованность всех подсистем МИС отвечает система её развития, в рамках которой разрабатываются основные концепции и модели, используемые в МИС, поддерживается постоянное соответствие структуры базы данных и сервисов МИС текущим требованиям пользователей.
Схема маркетинговой информационной системы
Программное обеспечение различных подсистем МИС использует целый ряд информационных технологий. К основным из них относятся средства CRM и ВІ, специализированные средства маркетингового учета.
Средства оперативного CRM применяются менеджерами по продажам, сотрудниками работающими собирающими информацию и маркетологами. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах МИС: вносят в систему данные о клиентами, полученные ими из разных источников, партнерами и рекламными агентствами и в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор комплексных маркетинговых сведений. Они также являются активными пользователями информации, содержащейся в МИС. То есть создание на предприятии интегрированной автоматизированной системы маркетинговой информации позволяет анализировать всю поступающую информации в полном ее объеме, что существенно повышает качество итоговых данных.
Средства В1 (businessintelligence - деловая разведка) служат для консолидации данных, их аналитической обработки, а также для распределения информации среди заинтересованных пользователей. Деловая разведка охватывает также и процессы, связанные с получением информации.
На сегодняшний день невозможно построить МИС единый интегрированный программный продукт, который бы был способен закрыть весь спектр задач, решаемых в маркетинговых информационных системах. Поэтому основная цель при внедрении ПО МИС состоит в том, чтобы оно работало не изолированно в рамках решения своих задач, а обеспечивало беспрепятственную циркуляцию информации между всеми подразделениями компании, находящимися на передовом рубеже ее деятельности; отделом продаж, отделом маркетинга, руководством.
В качестве систем, предназначенных специально для обработки и анализа информации, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Основные возможности можно увидеть на примере одной из популярных программ - SP88.
SP88 для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SP88 для Windows - это программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.
Практическое применение разработанной методики сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах с помощью Интернета
Разработанная в ходе проведенного автором исследования методика сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах с помощью Интернета, была применена в практической деятельности Федерального космического агентства Московского машиностроительного завода «Вымпел».
Описание предприятия и выпускаемой продукции
Московский машиностроительный завод «Вымпел» специализируется на изготовлении, испытании, монтаже и наладке технологического и спецтехнического оборудования. Оборудование используется для технических и стартовых комплексов, которые включают в себя системы обеспечения температурно-влажностного режима, амортизации, освещения, дежурного контроля, газоснабжения, оборудования спецсооружений, кабельную продукцию различного назначения, средства обслуживания и подготовки к запуску космических аппаратов, подвижное оборудование: грузоподъемные, грузозахватные механизмы.
Одновременно в рамках реализации конверсионных проектов с использованием уникальных технологий, заводом освоено серийное производство современного цифрового флюорографического комплекса (стационарного и подвижного).
Заводом выпускается два типа рентгеновского оборудования:
1. рентгенодиагностический комплекс типа «КРД - Вымпел», обеспечивающий проведение рентгенографии и рентгеноскопии с возможностью выполнения прицельных снимков в экранно-снимочном устройстве универсального штатива, рентгенографии на столе снимков с плавающей декой и на вертикальной стойке снимков, а также томографических снимков при различных скоростях и с разной высотой среза;
2. флюорограф цифровой малодозовый «ФМЦ - Вымпел АР», предназначенный для профилактического обследования населения с целью раннего выявления различных видов легочных заболеваний.
Цель проведения исследования
Маркетинговым планом предприятия заложена адресная работа менеджеров с медицинскими учреждениями - потенциальными клиентами. Это почтовая рассылка маркетинговых материалов, обзвон, составление индивидуальных предложений. Однако менеджеры предприятия не обладают достаточно полной информацией, не имеют контактных данных и не могут вести предметный разговор с представителями этих компаний и, как следствие этого, - эффективно осуществлять продажу продукции.
Целью данного исследования является сбор необходимой информации и составление базы данных о потенциальных клиентах.
Пошаговое описание исследования
1. Постановка задачи
Исходя из цели исследования, задачей исследования является получение конкретной информации для индивидуальной работы с каждым клиентом, адресных рассылок, составления индивидуальных предложений
2. Ограничение круга поиска
В данном исследовании круг потенциальных клиентов ограничивается учреждениями, расположенными на территории Москвы и Московской области. В дальнейшем предприятие сможет расширить данные этого исследования аналогичными по другим географическим областям.
Исследование поводилось в период с сентября 2009 года по декабрь 2009 года включительно.
3. Выделение списка данных, которые будут собираться в ходе исследования.
4. Составление списка медицинских учреждений, расположенных на территории Москвы и Московской области.
По каждому предприятию должны быть предоставлены следующие данные:
Полное название Специализация Вид финансирования Населенный пункт Область, район
Сайт предприятия
Адрес предприятия
Телефоны Время работы Е-mail
Контактные данные лица, отвечающего за закупку оборудования или другого заинтересованного лица
Данные о наличии рентгеновского оборудования Данные о наличии флюорографа
Оценка размера предприятия (кол. чел.)
Оценка платежеспособности (по 5-ти балльной шкале)
Данные предоставляются на основе субъективной оценки исследователя и руководителей заинтересованных служб предприятия. При оценке учитывается состояние сайта медицинского учреждения, его статус, наличие оборудования и возможностей клиники, спектр услуг, оживленность обратной связи на сайте (при наличии), как косвенного подтверждения спроса на услуги медицинского учреждения.
Потребности предприятия в свойствах оборудования и условиях поставки. Данные получаются непосредственно от работников медучреждений.
Другие данные, примечания
Технические средства, используемые в ходе исследования.
Собранные данные заносятся в электронные таблицы GoogleApps. Функционал этого сервиса позволяет применять различные программные средства для обработки данных. Созданную базу данных в дальнейшем можно будет экспортировать во внутреннюю базу данных предприятия, и интегрировать с уже имеющимися на предприятии данными.
