Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Теоретические и практические аспекты развития Интернет-
маркетинга 10
Формирование концепции информационной экономики 10
Роль и место Интернет-технологий в современной экономике 22
1.3 Концепция маркетинг-микс в эпоху новейших информационных
технологий 38
1.4 Анализ существующих инструментов Интернет-маркетинга 49
Глава 2 Исследование практического использования Интернет-
технологий в маркетинговой деятельности предприятий 77
2.1 Анализ состояния электронного маркетинга в России и за рубежом 77
2.2 Исследование используемых предприятиями методов и инструментов
реализации маркетинговых кампаний в сети Интернет 94
Маркетинговые исследования в сети Интернет 95
Проведение кампаний по продвижению 106
Организация торгово-сбытовой деятельности в Сети 121
Глава 3 Методы повышения эффективности внедрения Интернет-
технологий в маркетинговую деятельность предприятий 131
Обеспечение рационального сочетания традиционного и электронного маркетинга на предприятии 132
Алгоритм и практические рекомендации по реализации Интернет-маркетинга на предприятиях 144
3.3 Оценка экономической эффективности Интернет-маркетинга 162
Заключение 171
Литература 173
Приложения 182
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время важнейшей проблемой российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития. Одним из условий стабилизации национальной экономики является повышение конкурентоспособности предприятий, что, в свою очередь, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности.
Вместе с тем в условиях информатизации, связанной с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают Интернет-технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функцирнирования.
Интернет-технологии сегодня выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.
В связи с этим быстрыми темпами развивается такое направление, как Интернет-маркетинг, который одновременно качественно превосходит и хорошо дополняет традиционный, расширяя все элементы и составляющие маркетинговой деятельности предприятий. Однако Интернет-маркетинг значительно отличается от традиционного и представляет собой сложный многогранный процесс, требующий специальных знаний и конкретных подходов к его проведению, из-за отсутствия которых на отечественных предприятиях потенциал Интернет-технологий полностью не реализуется.
Таким образом, важной задачей сегодня является разработка
соответствующих алгоритмов и практических рекомендаций, направленных
на повышение эффективности реализации Интернет-маркетинга, а,
следовательно, на совершенствование маркетинговой деятельности
российских предприятий в целом.
Степень разработанности проблемы. Вопросы Интернет-маркетинга нашли отражение в работах таких отечественных авторов как Байков И., Балабанов И., Данько Т., Костяев Р., Крупник А., Курицкий А., Петюшкин А., Успенский И., Хабаров В. и Холмогоров В. [8, 10, 35, 62, 68, 69, 88, 116, 120, 126]. Все эти работы посвящены преимущественно техническим аспектам реализации Интернет-маркетинга, акцент в них был сделан главным образом на технологии создания Интернет-сайтов, баннеров, классификации различных поисковых механизмов, многие авторы включают описание рекламных технологий в Сети, однако комплексное рассмотрение электронного маркетинга, затрагивается поверхностно. Вопросы сочетания обычного и электронного маркетинга на предприятиях в этих работах не рассматриваются.
В числе зарубежных авторов следует отметить таких как Бьюмонт Д., Кеглер Т., Мине Г., Уилсон Р., Хэнсон У., Эвод И. и Эймор Д. [16, 50, 78, 114, 128, 137, 138]. Зарубежные авторы внесли значительно больший вклад в исследование проблем Интернет-маркетинга. Эти работы обладают очевидным преимуществом, поскольку подход в них более комплексный, наряду с техническими аспектами электронного маркетинга, приводится оценка различных его составляющих с точки зрения их эффективности для предприятия. Тем не менее, все работы имеют существенный недостаток: Интернет-маркетинг рассматривается применительно к западным условиям, а для реализации его на отечественных предприятиях непременно должна учитываться российская специфика. Кроме того, в работах также опускается проблема сочетания двух видов маркетинга, Интернет-маркетинг рассматривается изолированно.
Сегодня многие российские предприятия начинают работать в сети Интернет, однако из-за отсутствия достаточного практического опыта и четких структурированных подходов к реализации Интернет-маркетинга,
несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям организации, Интернет-проекты часто оказываются неудачными.
Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на большое число появившихся на сегодняшний день публикаций, касающихся различных аспектов электронного бизнеса, проблема совершенствования маркетинговой деятельности российских предприятий за счет внедрения Интернет-технологий, несмотря на актуальность, еще далеко не достаточно изучена.
Цель исследования состоит в изучении особенностей и специфики реализации маркетинговых мероприятий в сети Интернет по всем основным направлениям электронного маркетинга и разработке эффективных методов внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий.
В соответствии с поставленной целью в работе формулируются следующие задачи:
исследование специфики современной информационной экономики;
анализ роли Интернет-технологий в процессе формирования информационной экономической системы;
выявление изменений, произошедших в концепции маркетинга, которые повлекли за собой внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий;
анализ существующих методов и инструментов электронного маркетинга;
исследование практического применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных предприятий;
выявление ключевых факторов рационального сочетания электронного и традиционного маркетинга на предприятиях;
разработка комплексного алгоритма и практических рекомендаций по повышению эффективности внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий;
- анализ методов оценки экономической эффективности Интернет-
маркетинга.
Объектом исследования являются предприятия, использующие Интернет-технологии в целях реализации маркетинговой деятельности.
Предмет исследования диссертационной работы составляют инструменты электронного маркетинга, его основные направления, а также факторы, влияющие на эффективность внедрения Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий-производителей, работающих в сети Интернет с конечными потребителями.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблемам Интернет-маркетинга и электронного бизнеса, различные положения институциональной экономической теории, теории информационной экономики и теории маркетинга.
В диссертационной работе применялся системный подход к изучению маркетинговой деятельности в сети Интернет. Для решения отдельных задач автором использовались логико-методологические процедуры, элементы сравнительного анализа, методы выдвижения и проверки гипотез и экономико-математические методы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости создания четких подходов к эффективной реализации электронного маркетинга в современных экономических условиях, а также в предложении рекомендаций и комплексного подхода к внедрению Интернет-технологий в маркетинговую деятельность отечественных предприятий-производителей.
Элементы научной новизны:
- сформулированы основные направления влияния Интернет-технологий на
уровень эффективности функционирования предприятий, и доказано, что
увеличение масштабов внедрения вышеуказанных технологий в
деятельность предприятий способствует формированию информационной экономической системы и разрешению проблемы стабилизации национальной экономики;
уточнено определение понятия «Интернет-маркетинг», что дает возможность разграничить его с такими терминами, как «электронный бизнес» и «электронная коммерция», и способствует формированию четкого понятийного аппарата;
выявлены специфические особенности российского рынка, которые накладывают ограничения на реализацию электронного маркетинга в России: неравномерность распределения пользователей Интернет по городам России, отсутствие спроса на многие товары в российской части Сети, доверия потребителей и неразвитость системы электронных платежей;
выявлены факторы, влияющие на рациональное сочетание электронного и традиционного маркетинга, учет которых позволяет предприятиям эффективно распределять ресурсы между указанными составляющими маркетинговой деятельности;
разработан комплексный алгоритм реализации Интернет-маркетинга, включающий изучение рынка сбыта, продвижение продукции и организацию торговли, обеспечивающий высокий профессионализм работы предприятий на электронном рынке и ведущий к экономии временных и денежных ресурсов;
предложен комплекс практических рекомендаций по реализации маркетинга на электронном рынке, включающий предложения по информационному наполнению Интернет-сайта, его размещению и продвижению в Сети, уточнение алгоритма организации Интернет-анкетирования и писпользование онлайновых опросов в качестве инструмента оценки и контроля всех этапов рекламных кампаний в Интернете;
- разработаны методика и показатели экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в системе Интернет.
Практическая значимость работы заключается в предложении алгоритма и рекомендаций по реализации в сети Интернет полного комплекса маркетинговых мероприятий, что дает возможность отечественным предприятиям проводить маркетинговые кампании на качественно новом уровне и с учетом инновационных свойств глобальной сети.
Предложенные в диссертационной работе подходы и практические рекомендации, ввиду их универсальности, могут быть использованы различными российскими предприятиями, работающими на рынке потребительских товаров; данные подходы обеспечивают рациональное использование ресурсов, выделяемых на проведение маркетинговых кампаний, и способствуют повышению эффективности их деятельности.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были представлены в статьях и публикациях автора, а также обсуждались на V и VI Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2004 - 2005 гг.); научно-практической конференции «Management: theory, practice, experience» (г. Москва, 2003 г.); II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (г. Пенза, 2003 г.); XVI Международной научной конференции «Математические методы в технике и технологиях» (г. Ростов-на-Дону, 2003 г.) и на научно-практических конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии (2001-2004 гг.).
Реализация работы. Результаты проведенного исследования нашли применение при реализации Интернет-маркетинга в издательстве ООО «Образование в документах». Основные положения диссертации были использованы для выполнения следующих практических задач:
проведение в сети Интернет маркетинговых исследований для определения возможности расширения существующего рынка сбыта за счет использования новейших информационных технологий;
создание корпоративного Web-сайта для издательства «Образование в документах»;
реализация полномасштабной кампании по продвижению продукции и организации торгово-сбытовой деятельности издательства в сети Интернет, что дало возможность вдвое увеличить рынок сбыта.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных трудов, общий объем которых составляет 6,3 п. л., в том числе личный вклад автора - 4,6 п. л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 141 наименование, и шести приложений.
