Содержание к диссертации
Введение
I Современные условия функционирования рынка финансовых услуг и их влияние на маркетинговую деятельность коммерческих банков .
1.1. Место коммерческих банков в мировой банковской системе. Особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков на современном этапе развития мировой экономики .
1.2. Характеристика предложения и спроса на современные банковские продукты в России и за рубежом .
1.3. Понятие, сущность и основные особенности банковского маркетинга.
II. Анализ современной практики маркетинговой деятельности зарубежных и российских коммерческих банков .
2.1. Современная практика исследований маркетинга и сегментации рынка в коммерческих банках .
2.2. Характеристика деятельности коммерческих банков по разработке новых продуктов. Анализ практики их распространения через электронную сеть Интернет.
2.3. Современная практика продвижения и распространения банковских продуктов и услуг.
III. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности российских коммерческих банков .
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в коммерческих банках .
3.2. Предложения по совершенствованию работы коммерческих банков по созданию новых банковских продуктов.
3.3. Рекомендации по распространению и продвижению услуг коммерческих банков.
3.4. Предложения по совершенствованию организации службы маркетинга в российских коммерческих банках и обучению работников этих служб.
Заключение 145
Библиография 152
Приложения 161
- Место коммерческих банков в мировой банковской системе. Особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков на современном этапе развития мировой экономики
- Характеристика предложения и спроса на современные банковские продукты в России и за рубежом
- Современная практика исследований маркетинга и сегментации рынка в коммерческих банках
- Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в коммерческих банках
Введение к работе
Актуальность исследования. Процесс интеграции мировых финансовых рынков еще более обострил конкуренцию на них. В настоящее время на российском рынке банковских услуг также наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между финансовыми организациями, как отечественными, так и зарубежными. В этой связи, перед российскими коммерческими банками с особой актуальностью встает задача выживания в конкурентной борьбе с ведущими зарубежными банками, имеющими большой опыт работы в таких условиях. Огромная роль в решении этой задачи принадлежит совершенствованию управления российскими банками, и, прежде всего, управления их маркетинговой деятельностью. Действительно, успешное управление финансовой организацией в настоящее время не представляется возможным без тщательного изучения внешней и внутренней среды, в которой действует эта организация; без определения основных характеристик потребителей финансовых продуктов и услуг и выделения, на этой основе, сегментов целевого рынка; без построения эффективной маркетинговой службы; без формирования четких планов и организации работ по созданию и продвижению на рынок продуктов и услуг, в которых нуждаются клиенты банка. Настоящая диссертационная работа "Совершенствование управления маркетингом коммерческого банка (сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта)" посвящена анализу широкого круга вопросов, связанных с поиском путей оптимального управления финансовой организацией на основе использования мирового и отечественного опыта осуществления маркетинговой деятельности.
С середины 80-х годов 20-века произошла глобальная реорганизация мировой банковской системы. Снижение доходности традиционных банковских операций, ужесточение конкуренции на мировом финансовом рынке (как на межбанковском, так и на других, связанных с ним: страховом, инвестиционном, торговом), появление принципиально новых финансовых услуг (виртуальные банки, услуги дистанционного доступа), интеграция мирового экономического пространства - все это привело к необходимости пересмотра принципов управления коммерческими банками. Результатами этой реорганизации стало: снижение банками себестоимости своих продуктов и внедрение новых, более современных и рентабельных, которые с одной стороны, увеличивали количество источников доходов банков и их финансовую устойчивость, с другой стороны, направляло развитие банков в сторону универсализации, укрупнения, превращало их по-существу в "супермаркеты финансовых услуг" с огромной сетью филиалов. Такого рода процессы, происходящие во внешней среде деятельности банков, требовали от их управленческого персонала четкого знания рынка, постоянного анализа действий клиентов и конкурентов, организации и проведения глубоких маркетинговых исследований, создания и продвижения на рынок новых банковских продуктов, открытия новых и слияния действующих филиалов, объединения с другими банками и финансовыми организациями и т.д.. Решение указанных управленческих задач, носящих стратегический характер, требует четкой организации системы маркетинга в банке.
Сегодня на повестку дня встает задача подробного изучения западного опыта организации банковских систем в таких странах, как Германия, США, Франция, Великобритания. Возникает потребность анализе практических наработок в области банковского маркетинга многих крупных иностранных банков.
В процессе написания настоящей диссертационной работы нами были изучены и проанализированы изложенные выше вопросы и, прежде всего, опыт, накопленный отечественными и зарубежными финансовыми учреждениями.
Степень разработанности проблемы. При создании данной работы авторы опирались на широкий теоретический и практический материал. В частности были изучены труды многих зарубежных и отечественных ученых, специалистов по банковской деятельности, а также по управлению и банковскому маркетингу. Например, работы таких авторов, как: Ван Хорн Дж. К., Котлер ф., Мескон А., Поллард А., Уткин Э.А., Жуков Е.Ф., Кондратьев А.А., Колесников В.И., Левицкий Н.В., Перешивкин СВ. и др.. Были также проанализированы материалы, содержащиеся в периодических научных и научно-популярных изданиях, таких как The Banker, Banque et Enformatique, Le Monde, "Банковское дело", "Деньги", "Рынок ценных бумаг", "Финмаркет" и др.. Также в ходе написания работы нами были изучены диссертационные исследования, касающиеся данной проблематики, например такие, как: Гурьянов С.А. "Маркетинговая стратегия организации продвижения услуг в банковском предпринимательстве"; Диянский А.В. "Пути повышения эффективности банковского сектора российской экономики"; Иванов А.Н. "Мировой опыт развития банковских услуг и пути его применения в России" и
Др..
Несмотря на обилие методической и научной литературы, практические вопросы построения отечественными банками современной системы финансового менеджмента и маркетинга остаются еще плохо изученными. Изучению и поиску путей построения отечественными коммерческими банками современной системы финансового маркетинга с использованием опыта мировой банковской деятельности, посвящена данная диссертационная работа. Это определило выбор данной темы, цели и задачи исследования.
Цели и задачи исследования. Основной целью данного диссертационного исследования является разработка рекомендаций по построению отечественными коммерческими банками современной системы банковского маркетинга, в основе которой лежали бы не только теоретические посылки, но, что особенно важно, реальный практический опыт лучших иностранных и
отечественных банков. В соответствии с этой целью, были поставлены следующие задачи:
• рассмотрение основных тенденций развития мировой банковской системы, а также национальных банковских систем ряда ведущих стран (ФРГ, Франция, США, Великобритания), которые во многом определяют характер внешней среды, в которой действуют коммерческие банки этих стран;
• проведение сравнительного анализа российской банковской системы с банковскими системами указанных стран для выявления специфических особенностей внешней среды, в которой осуществляют маркетинговую деятельность коммерческие банки на территории России;
• исследование основных тенденций развития современных рынков финансовых услуг для определения результатов маркетинговой деятельности коммерческих банков в определенной внешней среде;
• исследование общих основ построения системы банковского маркетинга в ряде ведущих мировых банков;
• изучение практики российских и зарубежных банков по проведению маркетинговых исследований финансового рынка, а также осуществлению деятельности по разработке новых продуктов, их распространению и взаимодействию с целевыми клиентами, продвижению этих продуктов на рынок и организации службы банковского маркетинга;
• разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию отечественными коммерческими банками маркетинговой деятельности.
Методологической основой исследования являются труды крупных отечественных и зарубежных экономистов, специалистов по банковскому делу, банковскому маркетингу и менеджменту. При написании работы были использованы законодательные акты Российской Федерации и других стран, сведения и данные, полученные из средств массовой информации (в том числе ряда периодических изданий), материалы конференций и симпозиумов, информация, полученная по Интернет.
Для обоснования практических рекомендаций, содержащихся в диссертации, были использованы результаты проведенных специальных исследований, в том числе исследований маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных коммерческих банков, осуществленных под руководством и/или участии автора (См. Приложение 1).
Научная новизна данной работы заключается в следующем:
• выявлены общие черты и основные различия в построении и функционировании банковских систем в ведущих зарубежных странах и в России. На основании этого впервые в диссертации автором дается сравнительная характеристика этих банковских систем (США, Германии, Великобритании, Франции и России), что позволило выявить специфические особенности внешней маркетинговой среды, в которой осуществляют свою деятельность коммерческие банки;
• определены некоторые характерные различия в организации процессов управления маркетингом и принятия соответствующих решений отечественными и зарубежными коммерческими банками. В частности, автор на основе проведенного анализа, выделяет основные конкурентные преимущества зарубежных и отечественных банков на российском рынке;
• изучены возможности разработки и внедрения отечественными коммерческими банками современных банковских продуктов, связанных с организацией дистанционного доступа в банк. Впервые автором диссертационной работы в систематизированном виде даются предложения по внедрению банками этих продуктов на рынок;
• изучена возможность и даны конкретные рекомендации по внедрению отечественными коммерческими банками опыта иностранных банков в части организации маркетинговых исследований, распространения и продвижения на рынок новых банковских продуктов. Так, впервые в данном диссертационном исследовании дается ряд рекомендаций по проведению рекламных кампаний и налаживанию связей с общественностью для отечественных региональных коммерческих банков и их представительств; • определены возможные способы совершенствования организации службы банковского маркетинга в отечественных коммерческих банках. В частности, автором на основе анализа мировой и отечественной практики организации маркетинговой работы в коммерческих банках предлагается структура службы маркетинга, отличная от предлагаемых другими отечественными специалистами.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в обобщение и анализ опыта развития мировой банковской системы, а также в разработку конкретных предложений по повышению эффективности деятельности отечественных коммерческих банков. Материалы диссертации могут быть использованы в качестве основы для проведения дальнейших исследований в указанной области, а также для практического внедрения содержащихся в работе конкретных рекомендаций в процесс планирования и осуществления маркетинговой деятельности отечественными коммерческими банками.
Апробация работы. Практические рекомендации, предложенные автором, были также использованы при организации маркетинговых исследований рядом отечественных коммерческих банков: СберБанком РФ, АКБ "Московский Индустриальный банк", АКБ "Возрождение", АКБ "Эталон-банк". Отдельные рекомендации и предложения автора по продвижению и сбыту банковских продуктов, а также организации службы маркетинга были внедрены в практику работы отечественных коммерческих банков, таких как АКБ "Московский Индустриальный банк", Среднерусский банк Сбербанка РФ, АКБ "Возрождение", АКБ "Эталон-банк". Ряд материалов данного диссертационного исследования опубликован и используется в качестве учебного пособия по дисциплинам "Финансы и кредит", "Маркетинг"
Московского Государственного Открытого Университета, а также в Международной Академии Маркетинга и Менеджмента (г. Москва). Материалы диссертационного исследования были опубликованы:
1. Иванов А.А., Перцовский Н.И., Современные банковские технологии и перспективы их развития в России: Учебное пособие. М.:Издательство МГОУ, 2000, объем 2,09 печ. листа.
2. Иванов А.А. Перспективы внедрения и расширения финансовых услуг на базе Call-centres российскими коммерческими банками. //Социально-экономические проблемы развития народного хозяйства России в XXI веке. Сборник работ преподавателей, научных сотрудников и аспирантов Международной академии маркетинга и менеджмента.М.: МАМАРМЕН, 2000, объем 0,47 печ. листа.
3. Иванов А.А., Шилова В.А. Виртуальные банки: перспективы предоставления банковских услуг через Internet. //Социально-экономические проблемы развития народного хозяйства России в XXI веке. Сборник работ преподавателей, научных сотрудников и аспирантов Международной академии маркетинга и менеджмента. М.: МАМАРМЕН, 2000, объем 0,4 печ. листа.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи исследования, характеризуются научная новизна, практическая и теоретическая значимость работы.
В первой главе анализируется состояние современной мировой банковской системы, тенденции ее развития, определяется роль и место российских коммерческих банков в мировой финансовой системе. На базе сравнительного анализа выявлены общие составляющие и различия в построении банковских систем ведущих зарубежных стран и России, основные факторы внешней среды маркетинга, определены основные условия,
способствующие повышению конкурентноспособности российских коммерческих банков на современном этапе.
Во второй главе дается сравнительный анализ практической маркетинговой деятельности в ведущих мировых банках и коммерческих банках России. В частности, рассматриваются вопросы организации маркетинговых исследований, анализируется деятельность банков по диверсификации ассортимента предлагаемых клиентам услуг, рассматриваются те банковские продукты, которые, в соответствии с современным этапом развития банковских технологий, представляются наиболее перспективными по мнению маркетологов и ведущих специалистов по банковскому делу, а также рассматриваются вопросы построения структуры службы маркетинга в банке. Анализируется также и передовой практический опыт маркетинговой работы, накопленный отечественными коммерческими банками.
В третьей главе на основе проведенных автором исследований деятельности ряда отечественных и зарубежных коммерческих банков предлагаются конкретные рекомендации практического характера по совершенствованию управления маркетингом в отечественных коммерческих банках, в том числе по организации исследований рынка банковских продуктов, формированию и анализу клиентской базы, планированию рекламных кампаний, налаживанию связей с общественностью, организации службы банковского маркетинга, расширению ассортимента услуг (в частности, по внедрению услуг дистанционного доступа в банк) и повышению вследствие этого конкурентноспособности и доходности коммерческих банков.
В заключении диссертационного исследования содержатся основные выводы и предложения автора.
Место коммерческих банков в мировой банковской системе. Особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков на современном этапе развития мировой экономики
В настоящее время в мировой экономике и, прежде всего, в промышленно развитых странах, наблюдается процесс интеграции экономических и политических систем. Это прежде всего является следствием образования Европейского Союза, распространения новой европейской валюты - Евро, распространение появления и успешного развития уже существующих экономических объединений в Европе, Азии, Америке ( например, таких организаций, как ОСЕАН, ОПЕК и т.д.). Наиболее глубоко интеграционные процессы затрагивают мировую финансовую систему. Особое влияние они оказывают на банковские системы отдельных стран. Рассмотрим это на примере Европы. Коммерческие банки испытывают жесткую конкуренцию с нескольких сторон: со стороны других коммерческих банков-резидентов; со стороны прочих финансовых некредитных организаций; со стороны банков-нерезидентов, иностранных банков, проникающих на рынки других стран в связи с открытостью экономического пространства. Усиление конкуренции прежде всего заставляет коммерческие банки большее внимание уделять расширению ассортимента услуг, созданию уникальных услуг, обеспечению их прибыльности. Иными словами, банки стремятся шагать в ногу с научно-техническим прогрессом и использовать в своем бизнесе новейшие технологии.
Так, в 1998г. компания IBM опубликовала результаты исследований, проведенных по её заказу в Западной Европе Международным институтом по изучению рынка и общественного мнения MORI (Market and Opinion Research International). Исследование касалось более 100 крупных европейских банков. Одним из результатов этого исследования является то, что уже сегодня более 60% банков признают необходимость меньшей концентрации банков и сокращения численности банков в Европе. В ближайшие 10 лет по произведенным подсчетам должны исчезнуть около 25% европейских банков. В европейской банковской среде называют следующие основные факторы, влияющие на развитие данного процесса [141]: 1) введение евро; 2) введение новых технологий ; 3) межбанковская конкуренция. Наша страна, встав на путь рыночной экономики, неизбежно идет к интеграции в мировую экономическую систему. Прежде всего это касается финансовой системы. Россия входит в Совет Европы, стремится вступить во Всемирную Торговую Организацию, в будущем видит себя полноправным членом Европейского Союза. Экономике России необходим мощный приток иностранных инвестиций. Возникает естественный вопрос - готовы ли российские коммерческие банки, и российская банковская система в целом к подобной интеграции? Способны ли будут российские коммерческие банки успешно конкурировать с ведущими европейскими банками или же будут поглощены последними в случае возникновения единого экономического пространства? На наш взгляд, на современном этапе своего развития российские коммерческие банки не готовы к подобной конкуренции, что можно объяснить следующими причинами: 1. Банковская система России еще окончательно не сложилась, она активно развивается. 2. Российские коммерческие банки еще не накопили достаточного положительного опыта банковского маркетинга и менеджмента, какой имеется у европейских банков. 3. Российские коммерческие банки не оказывают такого большого количества услуг, какое предлагают своим клиентам европейские банки. В них менее активно внедряются и используются новые технологии. 4. Качество услуг, предоставляемых российскими коммерческими банками также уступает по своему уровню качеству услуг зарубежных банков.
На наш взгляд, на отставание российских коммерческих банков сказывается и нелегкое наследие в части отсутствия опыта управления в условиях рынка, отсутствие долгие годы жесткой конкуренции на отечественном финансовом рынке, некоторые особенности экономических и политических процессов, происходивших в России (политическая нестабильность, инфляция, пирамида ГКО и т.п.).
Для быстрейшего сокращения данного отставания необходимо изучение банковских систем других стран, опыта иностранных коммерческих банков. Излишне упоминать, что прямое копирование чужого опыта не всегда может дать ожидаемые положительные результаты. Однако, подробное изучение банковских систем ведущих европейских стран позволит дать адекватную оценку о применимости опыта иностранных коммерческих банков к деятельности отечественных банков.
В последнее время развитие всей мировой экономики характеризуется сложным периодом структурной перестройки. При этом происходит значительная модификация и банковской системы.
Ключевым фактором, от которого зависят темпы и характер этой перестройки является объем осуществляемых в мире инвестиций в научно-технический прогресс. Дело в том, что, во-первых, для обеспечения конкурентноспособности продукции, связанной с поддержанием высоких темпов её обновления, необходимы значительные ассигнования на НИОКР; во -вторых, развитие информационных технологий позволяет получать доступ к огромному количеству интересующей информации, действовать оперативно, безопасно, легко менять специфику и направление деятельности; в-третьих, высокие темпы внедрения достижений научно-технического прогресса в экономику неизбежно ведут к расширению ассортименту банковских продуктов. В этом можно убедиться на простом примере: если раньше, в 70-х годах XX века экономисты насчитывали по различным классификациям от 80 до 100 видов услуг, оказываемых банками, то в последние годы их число превысило 200.[ 41,89]
Сегодня и будущем, на наш взгляд, важнейшим источником удовлетворения спроса на денежные ресурсы является банковская система.
Так, норма самофинансирования нефинансовых корпораций ведущих экономических стран мира упала с 88% ( на середину 80-х годов XX века) до 60-65% (середина 90-х). При этом рынок ценных бумаг рассматривался большинством корпораций как весьма проблематичный из-за опасности поглощения другими компаниями. [ 57 ]
Результатом приспособления современной банковской системы к изменившимся условиям развития экономики стали два взаимосвязанных процесса[ 57 ]: 1) Структурная перестройка банковской системы, концентрация деятельности коммерческих банков с сохранением определенной специализации, беспрецедентный динамизм банковских институтов. Высокая конкуренция на рынках капиталов приводит к необходимости совершения таких недавно еще непопулярных шагов, как сокращение или слияние филиалов (концентрация - в целях сокращения операционных расходов), поглощение мелких банков более крупными. 2) Универсализация банковской деятельности, оказание банками дополнительных непрофильных услуг. В настоящее время происходит интенсивное "размывание границ" между финансовыми институтами: создание при структуре банка пенсионных и страховых фондов, инвестиционных и страховых компаний, даже туристических агентств. Если раньше такие операции, как привлечение депозитов и выдача ссуд, являлись сугубо прерогативой банков, то в настоящее время подобные услуги оказывают различные фонды, страховые и инвестиционные компании, организации, занимающиеся предоставлением консультативных услуг и т.д.. С другой стороны, сами банки делают ставку на универсализацию - оказание целого ряда как финансовых, так и не финансовых услуг "под одной крышей", - создание супермаркета услуг. Данное направление требует от банков завоевания новых рынков, ранее несвойственных банковским институтам (рынков услуг пенсионных фондов, страховых услуг, консультационных, аудиторских, инвестиционных и др.), а также сохранение старых чисто финансовых рынков. При данных обстоятельствах вполне естественно, что банковская система сталкивается с проблемами структурной перестройки, модернизации. Особую значимость в данных условиях приобретает эффективность работы маркетинговых служб банков, правильность выбора ими маркетинговой стратегии.
Характеристика предложения и спроса на современные банковские продукты в России и за рубежом
Для того, чтобы охарактеризовать предложение банковских продуктов на мировом финансовом рынке, следует, на наш взгляд, рассмотреть само понятие - банковский продукт. Так, в современной научной литературе мы можем найти определения двух понятий: "банковский продукт" и "банковская услуга". Причем, одни маркетологи употребляют эти понятия как синонимы, другие специалисты предлагают разделять эти два понятия.
Среди множества встречающихся определений понятий банковского продукта и банковской услуги наиболее интересными для анализа, на наш взгляд, являются следующие: Банковский продукт - это определенный платежный документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т. п.. Банковская услуга представляет собой банковские операции по предоставлению банковских услуг клиентам (обслуживанию клиента).
Согласно данной точке зрения, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Свидетельство об открытии банковского счета - это продукт, а его ведение и обслуживание клиента по данному счету - услуга. При анализе такого рода определений обращает на себя внимание тот факт, что продукт носит первичный характер, а услуга - вторичный.
Подобные взгляды на взаимосвязь указанных категорий, несомненно, заслуживают внимания и право на существование, поскольку отражают технологический аспект процесса разработки и предоставления клиентам нового банковского продукта.
Однако, при этом, на наш взгляд, понятия «банковская услуга» и «банковский продукт» с точки зрения целевого назначения, а именно удовлетворения спроса клиентов, по-существу представляют одну категорию. Действительно, мы считаем, что термином "банковская услуга следует обозначать способ осуществления банковской операции (включая производство и оформление необходимых документов), направленный на удовлетворение спроса клиента.
Таким образом, банковский продукт можно определить как совокупность банковских операций и сопутствующих услуг, оказываемых клиентам, для удовлетворения их спроса на финансовые ресурсы. Из этих определений следует, что понятие банковского продукта включает в себя и понятие банковской операции, и банковской услуги. И банковский продукт, и банковская услуга (включающая в себя ряд банковских операций), направлены на удовлетворение спроса клиентов и не могут существовать раздельно друг от друга. Невозможно реализовать банковский продукт, не предоставляя соответствующих услуг и не осуществляя банковских операций.
В современной литературе, говоря о банковском бизнесе и банковском маркетинге, наиболее часто употребляются словосочетания "спрос на банковские услуги", "потребность в банковских услугах" и т.д.. Поэтому, мы, учитывая единство рассмотренных выше понятий с точки зрения удовлетворения спроса (а именно этот критерий прежде всего рассматривается маркетологами), считаем возможным употреблять оба эти термина -"банковский продукт" и "банковская услуга" - в контексте удовлетворения спроса клиентов.
Отвечая на вызов времени, некоторые коммерческие банки, особенно крупнейшие из них, в целях универсализации своей деятельности, все больше вторгаются на нетрадиционные для них рынки (свидетельством этого, например, является создание в начале 80-х годов 20 века в США системы комплексного обслуживания клиентов, которая предлагала своим клиентам Счета Управления Наличностью (Cash Management Account - СМА), включающие пакет из целого ряда и услуг.
Говоря в целом о совокупности всех операций [ 63], осуществляемых коммерческим банком, зарубежные авторы, такие, как Максвелл, Риттер, не выделяют группы специальных банковских услуг с теми или иными отличительными чертами. Однако, известный экономист Э. Роде [ 112] различает четыре таких банковских операции: 1) Пассивные 2) Активные 3) Банковские услуги, или комиссионные операции банков 4) Операции банков за собственный счет.
При этом он подчеркивает, что провести строгую границу между операциями различных типов невозможно. Среди названных банковских услуг, Э. Роде выделяет три их группы: 1) платежный оборот, операции с валютой и драгоценными металлами, инкассация векселей и чеков; 2) операции по эмиссии, размещению и хранению ценных бумаг, а также по управлению ими; 3) управление имуществом (доверительные, или трастовые операции). Помимо этого Э. Роде выделяет существование таких банковских услуг, как консультации и предоставление информации. Перечень банковских продуктов/услуг содержится в лицензии на совершение банковских операций, выдаваемой коммерческому банку Центральным банком страны.
С ростом конкуренции на финансовых рынках, банки стремительно осваивают новые услуги и технологии. Подавляющее большинство банков сегодня стали сегодня членами международной системы обмена финансовой информацией - SWIFT, развивают корреспондентские отношения, вводят в обращение ценные бумаги различных типов и разной срочности, совершенствуют расчетно-кассовое обслуживание, оказывают целый спектр консультационных услуг, обслуживают экспортные и импортные контракты, обеспечивают высокое качество расчетов, оказывают траст-услуги. Поэтому очевидно, что нельзя дать единого перечня всех банковских продуктов и услуг, их насчитывается до нескольких сотен. Диверсификация банковских операций привела к тому, что банки стали называть "финансовыми супермаркетами" (или во Франции - "финансовыми универмагами" - Les Grands magasins financiers). В США, реклама CITIBANK может быть переведена русский язык следующим образом : "Ваш банк -финансовое учреждение с полным набором необходимых Вам продуктов и услуг". Изучив деятельность некоторых крупных европейских банков, мы видим, что они достигли такого уровня универсализации, что оказывают до 200 видов банковских услуг (Societe Generale, CIC de Paris, Dresdner Bank).
Современная практика исследований маркетинга и сегментации рынка в коммерческих банках
Проведение маркетинговых исследований является первоочередной, базовой функцией, на которой строится вся последующая маркетинговая деятельность любой организации.
Изучение внешней (макро) и внутренней (микро) среды предприятия (в данном случае - банка), наряду с анализом и прогнозированием развития рынка входит в систему исследований маркетинга (marketing research).
Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд типовых этапов (См. Приложение 2.1.). Каждое маркетинговое исследование начинается с постановки проблем, стоящих перед организацией (банком)
Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях и задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, стоящую перед банком, так как она может быть только симптомом или частью более общей проблемы. Именно поэтому всегда, начиная исследование, надо более широко определять возможные причины событий и факторы, связанные с изучаемой проблемой. Иногда само определение этих факторов требует специального исследования.
Важнейшим условием проведения исследований маркетинга для организации (предприятия) является наличие альтернативных управленческих решений, так как при их отсутствии нет особого смысла и в проведении таких исследований. Например, часто в практике маркетинговой работы коммерческих банков встает вопрос об оценке потенциала и тенденций развития национального или регионального финансового рынка (в котором, например, находится филиал). В данном случае, основой для составления плана и постановки задач проведения маркетинговых исследований будут возможные альтернативные решения, которые может принять руководство банка. Например, руководство банка CIC de Paris при решении вопроса о реорганизации банка и филиалов, имело следующие возможные варианты решений: объединение одних филиалов банка с другими , увеличение числа клиентов с помощью проведения рекламных кампаний, внедрение на финансовый рынок региона, где находится филиал банка, новых продуктов. Маркетинговые исследования по каждому варианту решения будут иметь свои характерные особенности, касающиеся, например, технологии сбора информации, включая определение источников и методов ее получения, а также способов анализа. После установления маркетинговым отделом и руководством банка целей маркетинговых исследований, определенные на предыдущем этапе цели преобразуются в конкретные исследовательские задачи путем формулировки вопросов, на которые должны ответить исследователи. Так, например, при решении задачи о возможности проведения рекламной кампании, были поставлены следующие вопросы : 1) Какие факторы влияют на имидж банка в регионе, где распложен филиал? 2) Какие покупатели банковских продуктов присутствуют в данном регионе? 3) Какие конкуренты работают на данном региональном рынке? 4) Какие выгоды и новые услуги ожидают покупатели от банка? 5) Использование каких средств рекламы будет наиболее эффективным в данном регионе? Предварительное обсуждение возможных гипотез, предполагающих ответы на поставленные вопросы, позволяет выделить основные задачи для включения в план исследований. Для формирования гипотез маркетинговые отделы банков осмысливают разнообразную доступную им информацию, на основе которой вероятно и возможно получить ответы на поставленные вопросы. При этом, почти всегда, наиболее важным источником информации является управленческий опыт решения схожих проблем, знание проблемной ситуации, личностные качества сотрудников, такие, например, как аналитические способности и креативность (способность к творчеству). На этом же этапе определяются границы и масштабы исследований. В частности, например, могут рассматриваться вопросы, в каком регионе страны будет проведен опрос и каких клиентов следует опросить (только уже имеющихся клиентов или всех возможных).
На этапе планирования маркетинговых исследований главным принято считать отбор источников информации, из которых предполагается получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. На практике большинство маркетинговых исследований коммерческих банков, строится на комбинации двух базовых способов получения информации: первичных и вторичных исследованиях[ 11,99,102 ] (Приложение 2.2.).
Вторичные или кабинетные исследования - это систематический сбор и анализ маркетинговой информации, собранной и опубликованной другими учреждениями и организациями - коммерческими и некоммерческими фирмами, банками, государственными органами, средствами массовой информации (журналы, газеты, дайджесты и пр.) и т.д.. В практике мирового банковского маркетинга такие исследования являются наименее затратными и потому основными, а также наиболее целесообразными для постановки задач исследования, в том числе по изучению емкости рынка, определению динамики цен, установлению ассортимента продаваемой на рынке продукции и т.п.. Первичные или полевые исследования призваны обеспечить получение данных, не содержащихся в каких-либо документах и специально собираемых для изучения конкретной проблемы. Так, банк CIC de Paris, проводя свою реорганизацию, использовал данный вид исследований при изучении эффективности своей рекламы, определении характеристик своей клиентской базы, а также для оценки качества предлагаемых банковских продуктов.
В зависимости от поставленных маркетинговых задач, коммерческие банки CIC de Paris, КБ Хованский, АКБ " Московский Индустриальный банк ", Московский филиал Сбербанка РФ, применяют различные подходы к исследованиям: поисковый, описательный, причинно-следственный. Здесь маркетинговая практика указанных банков схожа, но различие состоит в целях, задачах и методах сбора данных. Это связано с тем, что каждый коммерческий банк работает в специфичных для него условиях внешней среды. Последний факт сильно сказывается и на выборе областей и задач исследования. Главной задачей поискового подхода является понимание ситуации на рынке, поиск идей для формирования рабочих гипотез исследований, а основными методами - фокус-группы, глубокие интервью, дискуссии, опрос экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, по оценке многих банковских экспертов, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Его используют при анализе сегментов рынка, уровня конкуренции, установлении приоритетов для решения стоящих перед банком проблем.
Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в коммерческих банках
Как мы уже отмечали в предыдущих главах, научная организация проводимых банком маркетинговых исследований является основой разработки его успешной маркетинговой политики в целом. В этом мы единодушны с большинством ведущих отечественных и зарубежных экономистов, поскольку: 1. Без маркетинговых исследований и информации невозможны разработка и осуществление эффективного комплекса маркетинга (создание новых продуктов и услуг, установление оптимальных цен на них, успешное и рациональное продвижение услуг на рынке и их распространение). 2. Без адекватной оценки внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности банка невозможно эффективно планировать его успешную работу в конкурентных условиях. 3. Маркетинговые исследования, являясь информационной базой разработки и принятия альтернативных управленческих решений, лежат в основе успешного менеджмента.
Однако, для успешного проведения маркетинговых исследований, по признанию многих отечественных и зарубежных экономистов требуются большие интеллектуальные и трудовые затраты. Данная проблема актуальна не только для отечественных, но даже и для крупных зарубежных банков. Чтобы снизить возможные затраты на получение маркетинговой информации, западные банки, часто объединяясь в ассоциации, клубы, проводят большое количество семинаров и симпозиумов по обмену информацией и опытом решения наиболее важных для коммерческих банков вопросов. Например, в Европе ежемесячно, на протяжении последних трех лет, в среднем проводится 5-7 межбанковских семинаров по данным вопросам в таких финансовых центрах, как Лондон, Берн, Брюссель, Прага и т.д.. К сожалению, в России данная практика слабо распространена, во-первых, из-за того, что российские коммерческие банки неохотно идут на подобные контакты, во-вторых, невелик и круг потенциальных участников (так, большинство региональных банков просто лишены возможности участия в обмене маркетинговой информацией, так как до 90% подобных конференций проводится в Москве, Санкт Петербурге, Владивостоке). Такие конференции, как показывает мировая практика, способствуют обмену опытом, позволяют получать более полную и точную маркетинговую информацию, что позволяет каждому их участнику лучше ориентироваться в соответствующих проблемах. В связи с этим, российские коммерческие банки, на наш взгляд, должны уделять больше внимания участию в такого рода мероприятиях. Также, по-нашему мнению, российским коммерческим банкам необходимо принимать участие в международных конференциях, с целью получения объективной информации о мировых рынках банковских услуг, а не замыкаться, как, к сожалению, делают большинство отечественных банков, только на национальном рынке.
Как мы уже указывали выше, чтобы правильно проводить маркетинговые исследования, надо иметь соответствующий опыт, финансовые средства и квалифицированных специалистов.
Некоторые изменения, на наш взгляд, следовало бы внести и в методологию проведения маркетинговых исследований.
Изучая деятельность отечественных коммерческих банков, обращает на себя внимание недостаточное внимание к проведению ими кабинетных маркетинговых исследований (метод анализа документов), чья суть состоит в анализе большого объема разнообразной информации, содержащейся в различных документальных источниках. В мировой практике этому методу уделяется основное внимание. На основе кабинетных исследований, с помощью анализа документов (вторичной информации), делаются выводы об общем состоянии банковского рынка, уровне конкуренции, перспективах развития данного рынка.
Что касается сбора первичной информации (ранее нигде не опубликованной), требующего организации специальных маркетинговых исследований, то, на наш взгляд, отечественным коммерческим банкам стоит шире внедрять в практику такие методы, как: дискуссии, семинары с клиентами банка, фокус-группы, глубокие интервью с клиентами и т.п.. Это позволит установить (что подтверждается мировой практикой) обратную связь между банком и его клиентами, повысить заинтересованность клиентов и информированность самих работников банка. С помощью указанных методов и приемов, коммерческий банк способен собрать необходимую первичную информацию для наиболее быстрого и гибкого реагирования на изменения в спросе клиентов.
Также, на наш взгляд, нуждаются в комплексном применении и сами методы сбора маркетинговой информации. Как мы уже говорили выше, наиболее распространенным методом, применяемым отечественными банками для изучения рынка, является опрос. В исследовательской практике коммерческих банков он становится чуть ли не единственным методом сбора первичной маркетинговой информации. Почти совсем не применяются в нашей стране такие методы, как экспертные оценки, фокус-группы, эксперимент. Последний, например, уникален тем, что позволяет получать информацию на основе анализа реальной практики оказания услуг в конкурентной среде.2
В предыдущей главе мы уже говорили о той большой роли, которую может сыграть изучение опыта маркетинговой деятельности конкурентов. Если западные коммерческие банки, как мы уже отмечали выше, довольно широко публикуют в печати результаты своей маркетинговой работы и идут на обмен такого рода информацией, то отечественные банки делают подобную информацию в основном закрытой. На наш взгляд, это еще больше способствует развитию информационного вакуума при изучении внешней среды банковского маркетинга и, тем самым, тормозит развитие российских коммерческих банков.
Чтобы наглядно показать ограниченность методов сбора и анализа маркетинговой информации, используемых отечественными коммерческими банками, обратимся к следующей таблице, составленной нами на основе анализа практики исследований маркетинга в зарубежных и отечественных коммерческих банках (Таблица 3.1.).
Как показали результаты проведенной нами практической работы в ряде отечественных банков ( «Возрождение», «Эталон-банк» и др.), внедрение в исследовательскую практику методов сбора информации, используемых зарубежными коммерческими банками (указанных в таблице), позволит российским коммерческим банкам поднять качественный уровень своих маркетинговых исследований и решить проблему информационного вакуума при обосновании управленческих решений.
На следующем этапе нами был проведен анализ внешней среды маркетинга, который заключался в определении: численности населения территории, на которой действует банк; социального состава и средних доходов клиентов; преобладающих отраслей промышленности в данном регионе; количества предприятий, действующих там, а также численности работников этих предприятий; состава и характера взаимодействий местных органов власти и банка; анализ социальных и экономических проблем региона и т.п..
