Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Конкурентоспособность вуза в современных экономических условиях 14
1.1. Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения 14
1.2. Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции 39
Глава 2. Формирование и повышение имиджа высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды 52
2.1. Инструменты формирования и управления имиджем вуза 52
2.2. Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза 65
Глава 3. Разработка организационно-методических инструментов для повышения имиджа как фактора конкурентоспособности вуза
3.1. Методические рекомендации по организации работ по повышению имиджа высшего учебного заведения 81
3.2. Организационные аспекты в деятельности вуза по повышению имиджа 123
Заключение 139
Список использованных источников 144
Приложение 160
- Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения
- Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции
- Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза
- Методические рекомендации по организации работ по повышению имиджа высшего учебного заведения
Введение к работе
Актуальность исследования.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что:
- во-первых, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет вузы искать новые методы неценовой конкуренции не только в привлечении потенциальных студентов, но и во всей своей образовательной и экономической деятельности. В более привлекательном положении находятся те заведения, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, паблисити и имидж, благодаря которым выигрывают по неценовым параметрам привлекательности;
- во-вторых, состояние рынка образовательных услуг уже в ближайшей перспективе будет испытывать значительное влияние со стороны демографической ситуации в России. По оценкам специалистов Министерства образования и науки РФ, в 2009 году из стен школ выйдет 1,4 миллиона выпускников при наличии 1,7 миллионов бюджетных мест в Российских вузах. А это значит, что высшие учебные заведения будут вынуждены вести жестокую конкурентную борьбу за абитуриентов, используя имидж, репутацию и паблисити как инструменты привлечения контингента;
- в-третьих, коммерциализация образования ставит вузы на одну плоскость с коммерческими компаниями, которые рассматривают положительное восприятие имиджа, торговой марки, репутации как конкурентное преимущество, что представляется вполне приемлемым для их использования в стратегической и текущей деятельности высших учебных заведений, обеспечению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и учебного заведения в целом.
Указанные проблемы достаточно остро стоят перед субъектами образовательного пространства на фоне недостаточности научно-обоснованных предложений в данной области и раскрывают перспективы научного поиска в плане обоснования организационно-методических аспектов использования имиджа как фактора конкурентоспособности высшего учебного заведения. Это и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы исследования.
Конкурентоспособность компании и производимых ею товаров и оказываемых услуг является предметом рассмотрения многочисленных работ по менеджменту, маркетингу, экономике труда и т.д. Базовые принципы обеспечения конкурентоспособности предприятий рассматриваются в трудах классиков экономической и управленческой науки: А.Смита, М.Портера, А.Маршалла, Дж.Эванса, Б.Бермана, М.Мескона, М.Зальцмана и др.
О содержании понятий «образовательная услуга», «конкурентоспособность образовательной услуги», «конкурентоспособность образовательного учреждения» и пр. говорится в работах С.А. Мамонтова, А.П.Панкрухина, В.П.Щетинина, Н.А.Хроменкова, Б.Г.Рябушкина, У.Г.Зиннурова, Е.Л.Татарского, Ю.И.Гущиной, Т.В.Даниловой.
Такие факторы конкурентоспособности образовательной организации, как имидж, репутация, паблисити не рассмотрены в научной литературе в достаточном объеме, что позволяет сделать вывод о том, что тема настоящего диссертационного исследования, является недостаточно разработанной.
Из работ российских ученых, исследовавших различные аспекты феномена имиджа, необходимо отметить таких авторов, как Ф.Шарков, В.Шепель, В.Музыкант, А.Чумиков, М.Бочаров, П.Шихирев, И.Алешина, Г.Почепцов, Е.Егорова-Гантман, А.Капитонова, Э.Капитонов.
Следует подчеркнуть, что исследования имиджа именно высших учебных заведений практически отсутствуют. Близкими к данной проблематике являются диссертационные исследования, проведенные Кадочниковым Н.А. по теме «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения», в котором имидж ВУЗа рассмотрен с экономических позиций, Пискуновой Т.Н. «Условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения», где имидж рассматривается с социально-психологических позиций, а также работы Измайловой Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг» и Палуба О.Ю. «Методы повышения конкурентоспособности образовательных услуг в условиях единого образовательного пространства», в которых рассмотрены отдельные направления повышения конкурентоспособности высших учебных заведений за счет повышения их имиджа.
Дефицит работ в рамках управленческого подхода представляет широкое поле для научных и прикладных исследований в данном направлении.
Цель диссертационного исследования – разработка комплекса предложений по выбору и использованию организационно-методических инструментов повышения имиджа как фактора конкурентоспособности вуза.
В соответствии с данной целью в настоящей работе автором ставятся следующие задачи:
- раскрыть особенности функционирования высшего учебного заведения в качестве субъекта конкурентной среды соответствующего сегмента рынка образовательных услуг;
- показать процесс формирования и управления имиджем высшего учебного заведения в условиях конкурентной среды;
- сформулировать предложения по повышению конкурентоспособности вуза на основе использования инструментов его имиджа.
Объектом исследования настоящей работы являются высшие учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельность в условиях рыночной среды.
Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности вузов на основе совершенствования их имиджа.
Теоретико-методологической основой работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов по менеджменту, маркетингу, рекламе и связям с общественностью, экономике и управлению, в которых в разных аспектах исследуется проблема формирования положительного имиджа, особенности процесса имиджмейкинга, основные его элементы. Диссертационное исследование основано на научном анализе объективных закономерностей развития рыночной экономики, диалектическом подходе к изучению процессов поведения хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды. В работе использован маркетинговый подход к данной проблематике, который заключается, прежде всего, в том, что в центре внимания оказываются механизмы взаимодействия учебных заведений и общества в рамках рыночной среды.
Эмпирическая база исследования.
В своем исследовании автор опирался на данные, содержащиеся в официальных статистических и иных отчетах, которые характеризуют, в основном, количественную сторону объекта изучения.
Диссертант использовал результаты исследований по данной проблематике, опубликованные в ведущих научных журналах, периодической печати и размещенных на тематических сайтах в сети Интернет. Кроме того, при работе над диссертационным исследованием использованы данные, полученные в результате анализа информации проведенных за период 2005-2008 год маркетинговых и иных исследований. Некоторые из них проводились при участии автора:
-
«Имидж ВУЗа глазами студентов и сотрудников Новороссийского филиала Академии маркетинга и социально-информационных технологий». Исследование проводилось Центром маркетинговых и социальных исследований Новороссийского филиала Академии ИМСИТ г.Новороссийска; n1=688, n2=46. Исследование проводилось по инициативе и при непосредственном участии автора. Разработка инструментария, проведение опроса, анализ результатов осуществлялись автором.
-
Аналитическое исследование «Мониторинг рынка труда выпускников московских вузов на основе анализа базы данных резюме». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=2460.
-
Экспертный опрос «Удовлетворенность работодателей образованием выпускников вузов». Исследование проведено летом 2006 года рекрутинговой компанией «Агентство контакт» по заказу независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=720.
-
Социологический опрос работодателей в рамках полевого маркетингового исследования «Конкурентоспособность выпускников вузов города Новороссийска на рынке труда». Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, n=38.
-
Экспертный опрос «Чего не хватает выпускникам вуза для эффективной профессиональной деятельности» по методу фокус-групп. Исследование проведено при участии автора в г.Новороссийске, n=118.
-
Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы по интегральной оценке выпускников вузов работодателями». Исследование проведено в период март-июнь 2008 года исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n=1000.
-
Аналитическое исследование «Рейтинг вузов Москвы на основе изучения мнения старшекурсников, работодателей и преподавателей». Исследование проводилось в 2008 году исследователями независимого рейтингового агентства «РейтОР»; n1=5500, n2=1000, n3=1500.
Информационную базу исследования составили: результаты авторских исследований, опубликованные в рецензируемых журналах, сборниках научных трудов и по итогам научно-практических конференций, а также данные официальной статистики, материалы средств массовой информации (в том числе из соответствующих Интернет-источников), результаты экономических и социологических исследований, отраженные в специальной периодической литературе.
Научная новизна работы состоит в разработке предложений по повышению конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе использования рекомендаций по диагностике и совершенствованию его имиджа.
В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный вклад соискателя в разработку вышеназванных проблем:
1. Доказано, что конкурентоспособность высшего учебного заведения можно рассматривать как сумму показателей, сгруппированных по трем направлениям:
- экономические показатели: цена образовательной услуги, уровень материально-технической базы, оснащенность учебного процесса современным оборудованием и технологиями, использование современных образовательных технологий и их доступность каждому студенту и пр.
- потребительские показатели: востребованность выпускников со стороны работодателей, соответствие учебных планов требованиям Государственного образовательного стандарта по соответствующим специальностям, качество образовательной услуги, в данном случае как совокупность свойств образовательной услуги, обусловливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя и производителя (образовательного учреждения) и пр.
- организационные показатели: качественный профессорско-преподавательский состав вуза, уровень доступности реализуемых образовательных услуг, имидж вуза, его репутация, интенсивность рекламы, медиа-активность руководства вуза и пр. Устойчивый положительный имидж вуза, реализуемых им образовательных услуг и товаров является подтверждением того, что учебное заведение обладает определенными конкурентными преимуществами на рынке.
2. Предложена авторская трактовка понятия «имидж высшего учебного заведения», в которой акцентировано внимание на восприятие имиджевых элементов целевыми аудиториями - образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников, работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им. Имидж вуза является его нематериальным активом (гудвилл), материальная стоимость которого напрямую зависит от тех усилий, которые приложит администрация (учредители, ректорат) для формирования благоприятного собственного образа, а, следовательно, и важным фактором конкурентоспособности образовательного учреждения.
3. Содержание имиджа вуза представляет собой совокупность нескольких имиджей, воздействующих на целевые сегменты потребительского рынка: имидж непосредственно самого учебного заведения (материально-техническая база, территориальное и географическое расположение и др.) и инфраструктура студенческого досуга, имидж образовательных услуг данного вуза (востребованность, престижность, срочность, форма обучения, стоимость обучения и пр.) и имидж профессорско-преподавательского состава и его образовательных продуктов (собственные учебные пособия и издания, патенты, изобретения преподавателей и студентов и пр.).
4. Систематизированы имиджеобразующие элементы, обеспечивающие конкурентоспособность высшего учебного заведения: «профильность и качество образования», «преподавательский состав», «цена образовательных услуг», «формы обучения», «уровень комфортности образовательной среды», «материально-техническая база вуза», «стиль вуза», «студенческое сообщество», «надежность вуза», «внутренние коммуникации», «ритуалы и традиции», «поступление в вуз», «возраст вуза», «официальная символика вуза». Указанные элементы имиджа высшего учебного заведения дифференцированы по своей значимости для основной целевой аудитории, на которую направлено оказание образовательной услуги – студентов и слушателей. Маркетинговый анализ показал, что зачастую студенты высоко оценивают не те факторы, которые обеспечивают эффективное воспроизводство совокупного работника (качество и профильность образования, материально-техническая база вуза и др.), а те, которые с позиции социоэкономического подхода имеют меньшее значение (наличие студенческого сообщества, официальной символики и т.д.)
-
Сформулированы предложения о направлениях совершенствования работы по формированию и управлению имиджем вуза для повышения его конкурентоспособности. Совокупность организационно-методических мероприятий, позволяющих управлять конкурентоспособностью высшего учебного заведения с помощью его имиджа, состоит из последовательности следующих этапов:
- предварительного, на котором определяется цель и задачи создания, или реформирования имиджа высшего учебного заведения; целевая аудитория имиджевого воздействия; элементы имиджа вуза, которые в наибольшей степени значимы для целевой аудитории. По мнению диссертанта, ключевая аудитория вуза и его имиджевого воздействия – это студенты, которые, с одной стороны, уже выступают активными потребителями образовательной услуги и продуктов вуза и могут объективно оценить показатели имиджа, а, с другой – они являются основным рекламоносителем в пользу вуза, так как по данным приемной комиссии любого образовательного учреждения наибольшее количество абитуриентов приходит в вуз по рекомендации своих друзей и знакомых, которые уже обучаются в нем.
- диагностического, в рамках которого определяется методика диагностики имиджа, проводится оценка состояния имиджа конкретного вуза, уровень удовлетворенности целевой аудитории элементами имиджа и степень его соответствия ожиданиям целевой аудитории в сравнении с вузом-конкурентом. В диссертационной работе предложен инструментарий и методика проведения диагностики имиджа вуза, апробированная автором на практике.
- этапа совершенствования имиджевых показателей за счет мероприятий, необходимых для улучшения их состояния (усиление рекламы, пересмотр системы и размера оплаты за обучение, создание внутривузовских коммуникаций и пр.);
- контрольного, в рамках которого проводится повторная диагностика результатов мероприятий, направленных на повышение эффективности воздействия элементов имиджа учебного заведения.
Кроме того, в работе сформулированы рекомендации для администрации (ректората) вуза, профессорско-преподавательского состава и студенческого контингента по повышению имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.
6. Разработан показатель, позволяющий количественно оценить важность имиджевых факторов в конкурентоспособности вуза - коэффициент конкурентоспособности имиджеобразующего фактора, который определяется как это отношение «веса» элемента имиджа реального (оцениваемого) вуза по отношению к аналогичному показателю конкурентного вуза.
Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе выводы и рекомендации могут быть использованы для дальнейшего более глубокого изучения процесса формирования имиджа как вузов, так и иных учебных заведений. Результаты исследования могут быть использованы в качестве ориентиров в управлении собственной конкурентоспособностью администрацией академий, университетов, институтов и других участников образовательного рынка для решения ряда проблем, возникающих в процессе формирования собственного благоприятного образа.
Предложенные автором рекомендации по диагностике и управлению имиджем высшего учебного заведения и возможность их использования в практике управления образовательными учреждениями высоко оценены профессиональным сообществом, за что автор стал лауреатом премии «Имидж-директория-2009» в номинации «Лучший проект года в имиджелогической науке».
Материалы диссертации могут оказать помощь при разработке учебных курсов для студентов, специализирующихся в области экономики и управления, маркетинга и рекламной деятельности, связей с общественностью. Разработки автора могут быть использованы при чтении отдельных учебных курсов, а так же в системе переподготовки кадров по специальностям «Управление образовательной деятельностью», «Преподаватель высшей школы» и др.
Работа написана в соответствии с п.15.115 – Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг – паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством.
Апробация результатов исследования.
Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции «Достижения высшей школы» - София, Болгария, 2008; Межрегиональной научно-практической конференции «Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность» – Омск, 2008; на заседании круглого стола «Образование молодежи: доступность, качество, востребованность» – Москва, 2007, изложены в публикациях автора, в том числе, в журналах, рекомендованных ВАК для отражения основных результатов диссертационных исследований.
Структура работы представлена следующим образом:
Введение
Конкуренция на современном российском рынке образовательных услуг и конкурентоспособность высшего учебного заведения
Изучение конкуренции как экономического феномена и неотъемлемой части рыночных отношений проводятся в рамках любых прикладных отраслевых исследованиях. В настоящее время российский рынок в каждом своем сегменте - это рынок конкурирующих между собой товаропроизводителей, поэтому важность умения создавать и использовать конкурентные преимущества не вызывает сомнений.
Рынок образования, или рынок образовательных услуг (ОУ) в современных российских экономических условиях представляет собой совокупность огромного количества разнообразных учебных заведений. Рынок ОУ представляют: - государственные негосударственные образовательные учреждения; учебные заведения начального, среднего, высшего и послевузовского профессионального образования; - учреждения дополнительного образования; - бизнес-школы; - зарубежные учебные заведения, имеющие свои представительства па территории Российской Федерации, или осуществляющие образовательные программы совместно с российскими школами (программы «двойных дипломов», как правило, с ведущими вузами); - тренинг-центры и курсы краткосрочного повышения квалификации; -пр. Таким образом, рынок образовательных услуг является многосегментным, разнонаправленным по своим функциональным характеристикам, временным рамкам предоставления образовательных услуг и т.д. — рынком, на котором высока конкуренция, которая заставляет участников искать, формировать и совершенствовать свои услуги и их продвижение, одним словом - повышать собственную конкурентоспособность. Следует отметить, что в современной научной литературе нет четкого определения не только термина «образовательная услуга», но и просто «услуга». Проанализировав работы известных российских и зарубежных авторов, мы систематизировали их подходы к определению понятия «услуга» в таблицу 1. Следует отметить, что услуги, в отличие от товара, являются нематериальными, то есть их невозможно ощутить до момента их приобретения; они неотделимы от тех, кто их оказывает, то есть качество предоставления услуги напрямую зависит от профессионализма работника, оказывающего ее; качество услуг непостоянно, что связанно именно с тем, что одна и та же услуга может быть оказана разными профессионалами; услуги несохраняемы во времени. Все эти свойства являются универсальными для услуг любого типа, в том числе и для образовательных. Переходя от общего понятия «услуг» к более узкому понятию «образовательная услуга» (ОУ), следует отметить, что и здесь имеется достаточно большое количество подходов к определению содержания данного понятия. Так, например, Бурденко Е.В. рассматривает образовательную услугу как «полезный вид труда, непосредственно удовлетворяющий потребность человека в образовании и как материально- вещественный продукт, позволяющий удовлетворять образовательную потребность человека самостоятельно (учебники, обучающие программы, пособия и т.п.)» [См. 28], Данилова Т.В. определяет ОУ как «совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя» [См. 47, с.55-61]. Зиннуров У.Г. склонен рассматривать ОУ как «объём учебной и научной информации как суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практические навыки, передаваемые личности по определенной программе» [См. 62].
А Кожухар В.М. отмечает, что образовательная услуга — это «работа отдельного педагога или педагогического коллектива, направленная на целесообразное (предварительно запрограммированное) изменение социально-психологической (в частных проявлениях — профессиональной, квалификационной и т.д.) структуры личности обучаемого» [См. 78, с.31-41]. В работе «Человеческое развитие: новое измерение социально-экономического прогресса» дается такая трактовка: образовательная услуга — это «экономическая категория, в которой концентрированно выражены сложные экономические отношения в области образования» [См. 80].
Имидж как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения: понятие, структура и функции
Понятия «имидж», «имиджмейкинг», «корпоративный имидж», «организационный имидж», «имидж организации», «имидж фирмы», «корпоративная культура» появились в России сравнительно недавно, в конце прошлого столетия. Опыт использования этих понятий в практике предпринимательской деятельности российских компаний еще невелик. Однако, как показывают различные аналитические исследования, многие предпринимательские структуры (как крупные, так и мелкие) в последнее время стали уделять повышенное внимание тому образу, которое складывается в обществе о компании и ее деятельности.
Слово «имидж» происходит от латинского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать».. В английском языке слово «имидж» имеет, как минимум, пять значений («образ», «статуя», «подобие», «метафора», «икона»), однако, чаще всего в речи слово «image» употребляется в значении «образ». Образ - по толковому словарю - внешний вид, облик, наружность. Большой энциклопедический словарь трактует понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоциональное воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, достижения успеха и т.п.
Имидж, как научная категория, является предметом изучения представителей целого ряда научных направлений: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, социальной психологии, политологии. Прикладные исследования, посвященные изучению имиджа проводятся в рамках имиджелогии (термин, введенный В.М.Шепелем [См. 182, с.208]).
Применительно к отдельной личности, имидж - это то впечатление, которое мы создаем у окружения своим внешним видом. Как согласованы все детали нашего образа, как мы сочетали одежду с макияжем, аксессуарами, ароматом. Понятие имиджа также включает в себя то впечатление, которое производит человек на окружающих своим поведением общением, средой обитания и многими другими факторами.
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относится к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.
Необходимо отметить, что количество работ, посвященных исследованиям корпоративного имиджа значительно уступает количеству работ, посвященным другим объектам имиджа.
В отношении компании уместней пользоваться термином «корпоративный имидж» - согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании. «Имидж организации — ее образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних дел и межличностных отношений персонала и официальной атрибутики — название, эмблема, товарный знак» [См. 41]. При этом под визуальной коммуникацией понимается способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие-либо идеи о себе. Визуальная коммуникация может быть неподвижной (визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика; банеры, вывески, указатели, штеидеры; внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, аксессуары и пр.; рекламные ролики, презентационные фильмы; корпоративный сайт в сети Интернет; внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании; внешний вид транспорта компании; упаковка продукции или услуги и др.) и подвижной (манера персонала общаться с клиентами; формат корпоративных мероприятий; речь сотрудника, отвечающего на телефонный звонок (телеимидж); манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании; деловой этикет, профессиональная этика).
Специфичность имиджа как атрибута компании проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
В настоящее время созданием и поддержанием собственного положительного образа озабочены не только крупные коммерческие компании, но и высшие учебные заведения. Растущая конкуренция на рынке образовательных услуг и не внушающие оптимизма прогнозы демографов определяют необходимость в систематической работе по поддержанию имиджа тем ВУЗам, которые не хотят остаться в самое ближайшее время без абитуриентов. Эта проблема одинаково остра как для государственных, так и для частных высших учебных заведений.
Зарубежный и отечественный опыт управления имиджем для повышения конкурентоспособности вуза
Зарубежная практика показывает, что вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательные учреждения уже давно уделяют большое внимание. Многие зарубежные университеты и колледжи (с мировым именем и не столь известные) разработали и приняли своего рода «Кодексы политики по формированию имиджа» (University Image Policy Statement), которые содержат правила использования названия (полного и сокращенного варианта), зарегистрированный знак, эмблему или герб вуза; образцы форменной одежды студентов; политику взаимоотношений между преподавателями и учащимися; нормы корпоративной культуры; стандарты рекламы и связей с общественностью и т.д.
Кроме того, зарубежные вузы активно используют такой инструмент, как рейтинг. За счет участия в рейтингах, проводимых престижными общественными институтами (профессиональными сообществами, экспертными агентствами, уважаемыми журналами и другими средствами массовой информации), учебные заведения формируют образ престижного, авторитетного вуза.
Ориентируясь на опыт зарубежных коллег, а также осознавая силу имиджеобразующих факторов, российские учебные заведения также начали вести работу по целенаправленному формированию и совершенствованию собственного имиджа.
Большинство современных вузов (государственных и негосударственных) имеют собственный интернет-сайт и осуществляют эффективные он-лайн коммуникации со своими целевыми аудиториями за счет своего присутствия в сети; формируют фирменный стиль и систему визуальных коммуникаций (герб, флаг, фирменные цвета и пр.); многие приняли определенные кодексы корпоративной культуры, этические кодексы и аналогичные документы; определили миссию и т.д.
Следует подчеркнуть, что указанные меры в практике российских вузов не носят научно-обоснованного характера, исследований, диагностирующих текущее состояние имиджа вуза проводится крайне мало, а меры, принимаемые администрацией учебных заведений по повышению имиджа для усиления собственных конкурентных позиций, стихийны и бессистемны, не собраны в единую методическую и организационную систему.
Многие вузы, особенно региональные, или филиалы столичных вузов не используют конкурентных преимуществ, которые дают средства Интернет-коммуникаций, в частности свой собственный интернет-сайт вуза.
Интересные данные результатов исследования, посвященного использованию вузами Украины, Республики Крым и города Севастополя традиционных и электронных средств коммуникации, приведены в статье Радченко Н.Н.. Целью авторского исследования являлось изучение степени развития средств коммуникации в учебных заведениях Украины и их влияния на формирование имиджа системы образования. Проанализировав Справочники для поступающих в вузы, разместившие информацию по высшим учебным заведениям Украины, Крыма и Севастополя, и проведя качественный анализ данных изданий, автором отмечено следующее [См. 133]: 1. Из 662 учебных заведений Украины, разместивших информацию о себе в Справочнике, только 120 (18%) имеют ссылку на собственный сайт, 307 (46%) имеют электронный адрес. 2. Из 42 высших учебных заведений Республики Крым, разместивших информацию о себе в Справочнике, 34 (80,95%) не имеют ни Интернет-сайта, ни электронного адреса. 3. Из 158 учебных заведений Севастополя, разместивших информацию о себе в Справочнике, только 7 (4,4%) имеют ссылку на собственный сайт и адрес электронной почты, тогда как 151 (95,6%) не имеют электронных каналов коммуникации вообще. Очень похожая ситуация складывается и в региональном образовательном пространстве. Лидером по использованию Интернет-коммуникаций безусловно являются крупные столичные вузы, регулярно размещающие не только рекламные материалы в изданиях типа «Где учиться?», «Образование и карьера» и др., но и активно рекламирующие себя и свои мероприятия на образовательных сайтах www.ucheba.rn, www.5ballov и так далее. Косвенным подтверждением того, что региональные вузы не используют Интернет-пространство в своей коммуникативной политике является и тот факт, что в рейтинге вузов компании «Всевед», описанном ранее, в десятку российских вузов-лидеров по мнению студен гов и выпускников не вошел ни один региональный вуз.
В рамках нашего исследования, показателем качества образовательной услуги с точки зрения ее вклада в создание позитивного имиджа вуза необходимо рассмотреть рейтинговую оценку учебных заведений, которая широко распространена в ряде стран и постепенно получает признание и в России.
Например, ежегодно газетой «Financial Times» определяется рейтинг ведущих бизнес-школ мира путем рассылки двух анкет, первая из которых рассылается бизнес-школам, а вторая - выпускникам этих школ, закончившим обучение три года назад. Место каждой бизнес-школы в рейтинге оценивается по специальной шкале, которая учитывает три группы показателей: полезность программ МВА; разнообразие опыта руководства школы, ее преподавателей и выпускников; участие преподавателей школы в научных исследованиях. При оценке полезности программы МВА в бизнес-школах учитываются такие критерии, как карьерный рост, зарплата, прирост зарплаты и участие в международном бизнесе. Разнообразие опыта оценивается по таким критериям, как процент иностранных студентов и преподавателей (свидетельствующих о международном признании школы), доля студентов-женщин и др. Показатели участия преподавателей школы в научных исследованиях вычислялись по количеству публикаций в международных научных изданиях.
Методические рекомендации по организации работ по повышению имиджа высшего учебного заведения
Имидж вуза является достаточно подвижным, легко изменяющимся под влиянием внутренних и внешних факторов: ремонт в здании, оснащение кабинетов новой компьютерной техникой, открытие нового тренажерного зала для преподавателей - все эти факторы резко поднимут имидж вуза в сознании представителей его внутренней среды. То же самое происходит и на внешнем уровне: цена за обучение выше, чем у конкурентов - вуз теряет привлекательность в глазах абитуриентов; конкурирующий вуз предлагает более разнообразные формы обучения и гибкие схемы оплаты учебы - и, может случиться так, что многие студенты «перебегут» к конкуренту только потому, что элементы его имиджа (с точки зрения приоритетности целевой аудитории) гораздо выше, чем у «своего» вуза. Поэтому необходимо регулярно диагностировать показатели оценки целевой аудитории относительно тех, или иных элементов имиджа вуза с тем, чтобы своевременно компенсировать недостатки и усиливать свои конкурентные преимущества - то есть использовать инструменты имиджа в качестве инструментов собственной конкурентоспособности. Наиболее эффективным способом диагностики имиджа высшего учебного заведения, по нашему мнению, является его мониторинг.
В рамках настоящего исследования была разработана методика диагностики имиджа высшего учебного заведения, которая представляет собой совокупность методов социологического и экономического анализа и позволяет проводить регулярный мониторинг конкурентоспособности вуза на базе оценок его имиджа. Данная методика была апробирована автором на базе одного из вузов города РГовороссийска в 2006-2007 учебном году. Результаты исследования были обработаны и подытожены в 2008 году.
Данное учебное заведение (далее — базовый вуз, БВУЗ), на базе которого проводилась апробация методики диагностики имиджа, является одним из филиалов (самым крупным) Краснодарского высшего учебного заведения. В условиях возрастающей конкуренции на рынке образовательных услуг в городе Новороссийске и увеличения количества высших учебных заведений и их филиалов БВУЗ столкнулся с необходимостью определения своего имиджа в глазах некоторых целевых аудиторий, в первую очередь, в глазах собственных студентов.
Методика определения конкурентоспособности высшего учебного заведения предполагает последовательность следующих шагов: 1. Диагностика реально существующего имиджа оцениваемого вуза на основе оценки каждого имиджеобразующего элемента. Диагностика проводится на основе анкетного опроса студентов, преподавателей, абитуриентов и других целевых аудиторий. 2. Диагностика реально существующего имиджа вуза-конкурента по тем же имиджеобразующим факторам. Здесь следует подчеркнуть, что оценить имиджеобразующие факторы вуза-конкурента не всегда представляется возможным в соответствии с предлагаемой нами методикой, так как администрация далеко не каждого вуза осознает важность имиджмейкинговой работы и не готова проводить какие-либо мероприятия, в результате которых может существовать вероятность того, что объективная оценка тех, или иных факторов конкурентоспособности может оказаться более низкой, чем представляется. В таком случае имеет смысл ввести понятие «идеальный вуз» и сравнивать конкурентоспособность реального вуза с показателями идеального. 3. Количественная оценка значимости имиджеобразующих факторов идеального и реального вуза и их сравнение. 4. Проведение на основе полученных данных оценки коэффициента конкурентоспособности вуза в целом, и по отдельным имиджеобразующим элементам. 5. Проведение ряда корректирующих мероприятий по усилению тех, или иных имиджеобразующих факторов, которые в значительной степени снижают конкурентоспособность высшего учебного заведения. Для определения основных имиджеобразующих факторов, влияющих на представление студентов БВУЗ был проведен комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя: - выбор целевой аудитории для маркетингового анализа; - выбор методов маркетингового исследования целевой аудитории; - проведение полевого маркетингового исследования; - анализ полученных данных; - разработка рекомендаций для проведения диагностических и корректирующих процедур оценки имиджа исследуемого вуза. В качестве целевой аудитории нами были определены студенты всех форм обучения, всех курсов данного вуза, а также профессорско-преподавательский состав и сотрудники, которые являются своего рода «проводниками» имиджеобразующих факторов в студенческую среду. В качестве методов маркетингового исследования были использованы серия фокус-групп, которые позволили определить основные имиджеобразующие факторы высшего учебного заведения, анкетирование студентов и сотрудников, экспертный опрос. Для определения факторов, формирующих имидж высшего учебного заведения было проведено заседание фокус-групп из числа студентов, их родителей и преподавателей, которым было предложено оценить важность тех, или иных показателей (условный список был предложен заранее) в формировании имиджа вуза. По итогам проведения фокус-группы были выделены следующие основные имиджеобразующие факторы: - Уровень комфортности образовательной среды. При этом, большинство участников отметило, что элементами данного фактора должны стать показатели, которые определяют географическую и геометрическую привлекательность вуза (длинна коридоров, лестничные марши, «лабиринты» коридоров и «крыльев» здания и пр.). - Цена образовательных услуг. Для студентов цена за обучение может быть как привлекающим, так и отталкивающим фактором при выборе учебного заведения. - Надежность вуза. В связи с тем, что в настоящее время образовательным учреждениям оказывается повышенное внимание со стороны как контролирующих органов, так и работодателей будущих выпускников, абитуриенты и их родители должны быть уверенны в соответствии образовательной деятельности конкретного высшего учебного заведения законодательным и правовым нормам, регламентирующим его положение на рынке образовательных услуг.
