Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Отечественный рынок образовательных
услуг: структура и специфика конкуренции. 6
1.1. Рынок образовательных услуг в России: состояние
и перспективы развития 6
Корпоративный имидж и его содержание 17
Корпоративный имидж в системе факторов конкурентоспособности вуза 31
Глава П. Практика формирования и
использования корпоративного имиджа 37
Корпоративный имидж в контексте построения экономических отношений с потребителями образовательных услуг 37
Использование маркетинговых методов формирования корпоративного имиджа на российском
рынке образовательных услуг 53
Глава Ш. Совершенствование управления
корпоративным имиджем вуза 66
3.1. Имидж и корпоративная культура вуза как
элементы стратегии организации 66
Основные этапы формирования корпоративного имиджа вуза и их содержание 78
Организационные аспекты и инструменты формирования имиджа вуза 92
Качество образовательных услуг как фактор
имиджа вуза 104
Заключение 119
Список литературы 123
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется, во-первых, следующим обстоятельством: российский рынок образовательных услуг пополнился значительным количеством новых, в том числе негосударственных, высших учебных заведений, что привело к его насыщению со стороны предложения и, как следствие, - к повышению уровня конкуренции среди отечественных вузов. Немаловажно и то, что многие российские граждане предпочитают получить образование за рубежом. Во-вторых, актуальность диссертации определяется тем, что вышеназванные рыночные условия вынуждают образовательные учреждения использовать весь спектр маркетинговых мер, обеспечивающих их позиционирование на рынке, повышение конкурентоспособности, в том числе за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играет корпоративный имидж. В-третьих, в контексте вышеизложенного очевидна необходимость в комплексном анализе сущности корпоративного имиджа применительно к высшему учебному заведению, методов формирования и управления им в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.
Целью исследования является разработка теоретических и прикладных вопросов использования имиджа высшего профессионального учебного заведения для повышения его конкурентоспособности. Объектом стал вуз в качестве субъекта рынка образовательных услуг, а предметом - имидж вуза и формирующие его факторы1.
Методологической и теоретической основой диссертации стали: а) системный подход к исследуемым объекту и предмету; б) положения
1 Имидж (от лат. imago - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.
трудов ученых и специалистов по теории и практике образования, предпринимательской и инновационной деятельности в вузовской сфере, государственной образовательной
политике1, в) концептуальные подходы, воплощенные в законодательных актах России и ряда развитых стран, а также нормативно-методических документах соответствующих госорганов.
Фактологической и статистической базой послужили данные Госкомстата РФ, Министерства науки и образования РФ, документы органов власти субъектов РФ (в частности, правительства Москвы), информация аналитических центров и институтов, занимающихся вопросами образования, материалы отечественной и зарубежной печати, отчеты ряда московских вузов, авторские аналитические разработки.
Научная новизна диссертации состоит в обосновании авторской концепции формирования и совершенствования корпоративного имиджа высшего профессионального учебного заведения как важнейшего фактора его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг в единстве теоретических, управленческих и методических аспектов.
Практическая значимость диссертации состоит в возможности применения ее выводов и рекомендаций в процессе совершенствования маркетинговой деятельности высших учебных заведений, направленной на повышение конкурентоспособности. Представляется целесообразным использование материалов диссертации в преподавании дисциплин управленческого и экономического профиля, а также при повышении квалификации работников высшей школы.
Апробация. Результаты исследования нашли применение в практической работе автора. Соискатель принял участие в работе ряда
1 К числу авторов, на работы которых опирался диссертант, относятся, в частности: Б.Афанасьев, В.Балашов, Г.Балыхин, И.Белянина, В.Буренин, Ю.Васильев, А.Воронов, В.Галенко, В.Годин, Л.Гребнев, А.Гринь, О.Долженко, Л.Евенко, В.Ерошин, Е.Жильцов, В.Жураковский, А.Зобов, В.Зуев, Р.Ильин, Н.Карлов, Е.Карпухина, Н.Кельчевская, А.Килин, В.Кинелев. А.Колесников, Ю.Колескников, Я.Кузьминов, Л.Любимов, А.Манюшис, Т.Мишенкова, А.Молодчик, С.Мордовин, Е.Мостовой, К.Норкин, А.Панкрухин, Т.Роденкова, А.Рудченко, И.Русин, А.Савельев, В.Садовничий, Ю.Сазонова. Т.Тартарашвили, А.Тихонов, А.Федотов, В.Филиппов, С.Филонович, Д.Чупрунов, В.Шадриков, Н.Шеренев, В.Шукшунов, С.Щенников, В.Щетинин, В. Ященко и др.
научно-практических конференций и семинаров, в том числе: «Проблемы совершенствования повышения квалификации и профессиональной подготовки специалистов» (Москва, май 2002 г.), «Тенденции развития образования: проблемы управления» (Москва, февраль 2004 г.).
По теме диссертации опубликовано 4 работы объемом более 1,1 п.л.
