Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Теоретические и методические основы социально-
ответственной концепции маркетинга 9
Эволюция маркетингового управления предприятием 9
Социально ориентированная рыночная экономика как среда для развития социально-ответственного бизнеса 22
1.3 Социально-ответственный маркетинг как инструмент развития
социально-ответственного бизнеса 32
Глава 2 Анализ рынка игр и игрушек 45
Анализ мирового рынка игр и игрушек 45
Анализ российского рынка игр и игрушек 60
2.3 Анализ деятельности ведущих производителей и продавцов игр и
игрушек 74
Глава 3 Маркетинговое управление предприятиями, производящими
игры и игрушки 108
Применение концепции макромаркетинга на государственном уровне управления производством игр и игрушек 108
Разработка стратегии маркетингового управления предприятиями-производителями игр и игрушек 127
Эффективность внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в деятельность предприятий-производителей игр и игрушек 158
Заключение 173
Список литературы 176
Приложения 193
Введение к работе
Актуальность проблемы. Предпринимательство является частью экономической системы любой страны. В этой связи появляются вопросы координации интересов бизнеса и общества, в рамках которого этот бизнес существует. Вопрос о связи между извлечением прибыли и производством благ и услуг должен решаться с позиции социальной функции бизнеса в обществе. Данная проблема рассматривается в рамках социально-ответственной концепции маркетинга, в соответствии с которой при удовлетворении запросов потребителей предприятию необходимо также соблюдать интересы общества.
Но в условиях российской действительности большинство предприятий вынуждено решать краткосрочные задачи, направленные на максимизацию текущей прибыли. Отсутствие чётких целей на длительный срок подрывает рыночную конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в будущем, хотя, безусловно, существует интерес в увеличении дохода в долгосрочной перспективе и обеспечении устойчивости предприятия.
В связи с этим, одним из источников обеспечения устойчивости предприятия является его ориентация на концепцию социально-ответственного маркетинга, в рамках которого идёт процесс создания ценностей для самого предприятия, потребителя, государства, бизнес-партнёров.
В условиях современного рынка развитых стран всё большее число крупных предприятий уделяет внимание социальной ответственности бизнеса. Однако на российских предприятиях пока нет понимания важности внедрения социально-ответственного маркетинга, недостаточно информации о выгодах, получаемых от его использования, что требует изучения того, каким образом социально-ответственный маркетинг способствует повышению конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе.
Ярким примером трансформации взглядов на производственно-хозяйственную деятельность организаций является игрушечный бизнес России, который несёт в себе мощную идеологическую составляющую. Предприятие-производитель игр и игрушек является связующим звеном между детством и взрослой жизнью, между потребностями населения и целями государства.
По данным проведённого в работе исследования на современном этапе развития игрушечный бизнес действует в условиях отсутствия регулирования рынка со стороны государства. На рынке представлено множество товаров, отрицательно воздействующих на развитие ребёнка, причём по различным оценкам от 80 до 88% отечественного рынка игрушек представлено продукцией иностранного производства. Таким образом, назрела необходимость реструктуризации игрушечной индустрии посредством концепции социально-ответственного маркетинга.
Вышеизложенное обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов управления на основе социально-ответственного маркетинга во всех отраслях народного хозяйства, в том числе в игрушечной индустрии.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ для внедрения концепции социально-ответственного маркетинга в стратегическую деятельность предприятий, работающих в сфере производства игр и игрушек, а также формирование рекомендаций по государственному регулированию исследуемого бизнеса.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:
исследовать эволюцию маркетингового управления предприятием для отражения трансформации целей, масштабов, объектов анализа маркетинга;
выявить факторы развития социально-ориентированной рыночной экономики с целью определения её в качестве наиболее подходящей среды для формирования социально-ответственного бизнеса;
уточнить сущность социально-ответственного бизнеса и концепции социально-ответственного маркетинга;
проанализировать состояние и тенденции развития мирового и российского рынков игр и игрушек;
проанализировать деятельность ведущих отечественных производителей и продавцов игр и игрушек;
разработать предложения по использованию концепции макромаркетинга при регулировании производства игр и игрушек;
- разработать основные стратегические направления маркетинговой
деятельности на предприятии-производителе игр и игрушек с учётом
социально-ответственного маркетинга;
- определить показатели эффективности внедрения социально-
ответственного маркетинга в деятельность исследуемого производства.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий, производящих игры и игрушки.
Объект исследования - ведущие производители и продавцы на рынке игр и игрушек в России и за рубежом, ОАО «Фабрика игрушек» г.Пенза.
Теоретической и методологической основой исследования по маркетинговому управлению и стратегическому маркетингу являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых: Коли Э., Яворски Б., Ассэля Г., Вебстера Ф., Голубкова Е.П., Гордона Я., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Крыловой Г.Д., Соколовой М.И., Фатхутдинова Р.А. и др.
Сущность социально-ответственного бизнеса и социально-ответственного маркетинга рассмотрена в трудах таких исследователей, как Мелиховский В.М., Решетников А.В., Лажняк Д., Львов Д.С, Хилтон С, Гиббоне Д. и др.
Теоретические основы экономики и теории управления изложены в работах Шаститко А., Ансоффа И., Завгородней А.В., Соловьёва Б.А., Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж. и др.
В работе использовались методы экономико-статистического исследования: опроса (анкетирование и интервьюирование), наблюдений, классификации, группировка, сравнительный анализ.
При решении поставленных задач применялись текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, Internet.
Основные научные результаты работы:
выявлен новый аспект социально-ответственного бизнеса, который состоит в ответственности бизнеса за влияние производимой продукции на духовное, интеллектуальное, психическое развитие общества;
уточнено определение понятия «социально-ответственный маркетинг», заключающееся в изучении, формировании и удовлетворении потребностей клиентов при условии повышения благосостояния всех участников рынка путём взаимовыгодного сотрудничества и осознания ответственности за производимые действия;
доказана необходимость учёта феномена гистерезиса в области производства игр и игрушек, действие которого обосновано тем, что игрушки и игры, в которые играли дети, влияют на поведение индивида во взрослой жизни;
выявлены основные тенденции развития мирового и отечественного рынка игр и игрушек: повышаются требования к качеству продукции, наблюдается положительная тенденция общего роста продаж традиционных игрушек, бренды на мировом рынке играют всё более
7 значимую роль, прогнозируется тенденция к увеличению спроса на игры и игрушки;
обоснована важность применения концепции макромаркетинга в игрушечной индустрии и определены основополагающие, функциональные и гарантийные принципы государственного регулирования производства игр и игрушек, что требует корректировки Закона «О защите прав потребителя» с учётом социальной ответственности бизнеса;
предложены критерии и показатели оценки экономической и социальной эффективности социально-ответственного маркетинга в деятельности предприятия.
Теоретическая значимость работы состоит в уточнении, развитии концепции социально-ответственного маркетинга и определении его роли в социально-ответственном бизнесе. Теоретические обобщения были использованы для формирования основ социально-ответственного маркетинга предприятий.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности предприятий, производящих игры и игрушки, при стратегическом планировании их деятельности, разработке государственной политики в области поддержки социально-ответственного бизнеса. Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые исследования» и т. д.
Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференций.
Результаты данной работы положены в основу стратегии маркетинга ОАО «Фабрика игрушек» г.Пенза. Автор принимал непосредственное
8 участие в разработке стратегии маркетинга ОАО «Фабрика игрушек» в
качестве её сотрудника: являлся одним из идеологов разработанной
стратегии маркетинга, выступал в роли координатора «полевых»
исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива анкетных
данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в
ходе выполнения проекта.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в десяти научных статьях общим объёмом 2,53 п.л., личный вклад автора в которых составляет 2,2 п.л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы из 200 источников, 11 приложений, содержит 11 таблиц, 19 рисунков.
