Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты развития фандрайзинга в благотворительных организациях 13
1.1. Отечественные подходы к сущности фандрайзинга в социальной сфере 13
1.2. Концептуальная основа фандрайзинга в некоммерческих организациях США 26
1.3. Отечественная модель фандрайзинга в благотворительных организациях 39
ГЛАВА 2. Анализ социально-экономических условий развития отечественной модели фандрайзинга в благотворительных организациях 70
2.1. Анализ условий развития отечественной модели фандрайзинга в благотворительных организациях на макроэкономическом уровне 70
2.2. Эффективное развитие фандрайзинга в благотворительных организациях как механизма комплексного решения социальных задач региона 106
ГЛАВА 3. Основные направления совершенствования фандрайзинга в благотворительных организациях России 141
3.1. Перспективы развития отечественной модели фандрайзинга в благотворительных организациях 141
3.2. Комплекс мер по совершенствованию условий развития фандрайзинга в благотворительных организациях России 157
Заключение 177
Список литературы
- Концептуальная основа фандрайзинга в некоммерческих организациях США
- Отечественная модель фандрайзинга в благотворительных организациях
- Эффективное развитие фандрайзинга в благотворительных организациях как механизма комплексного решения социальных задач региона
- Комплекс мер по совершенствованию условий развития фандрайзинга в благотворительных организациях России
Концептуальная основа фандрайзинга в некоммерческих организациях США
Инновационность фандрайзинга для российского государства, длительный период развивавшегося в рамках советской модели, заключается в реализации инициативы относительно поиска и организации взаимодействия с институциональными структурами и частными лицами в целях коллективного решения социальных задач, адресного удовлетворения потребностей социально уязвленных категорий лиц и при этом достижения участниками собственных социально-экономических целей.
Фандрайзинг в переводе с английского «fundraising» («fund» – средства, денежные средства, капитал, «raising» – возведение, воссоздание, поднятие) – в прикладном смысле представляет собой процесс мобилизации всех видов ресурсов в социальных, политических и коммерческих целях при формировании стартового капитала.
Резкое сокращение бюджетного финансирования государственных и муниципальных учреждений социальной сферы и зарождение нового субъекта социальной сферы – третьего элемента смешанной модели экономики – института гражданского общества, - привело к необходимости поиска внебюджетного финансирования, развитию государственно-частного партнерства и внедрению новых механизмов ресурсного обеспечения. «От относительно безмятежного в финансовом отношении времени, когда государство в обмен на идеологическую лояльность выделяло умеренно достаточные средства на поддержку культуры, произошел переход к резкому сокращению бюджетного финансирования культурных организаций, сопровождаемых, правда, снятием цензурных и идеологических рамок. В стране стало больше свободы и меньше денег» [91, с. 55]. Наряду с дефицитом финансирования ситуацию усугубляет относительно низкий уровень культурно-нравственных ценностей общества. «…Главная проблема – не отсутствие денег, а социальная привлекательность. Особенно остро эта проблема стоит в современной России…» [85]. Анализ отечественной литературы, посвященной проблеме фандрайзинга, позволил выделить следующие характерные свойства его трактовки и изучения.
Преобладающую часть работ представляют методические и практические пособия, а также справочники, предназначенные для формирования и развития практических навыков фандрайзинга. В ряде изданий содержатся приложения с указанием списка грантодающих организаций и методическими рекомендациями по написанию заявок [28, 39, 52] Очень небольшая группа авторов исследует фандрайзинг с последующим построением научно-теоретических положений [28, 31, 39, 62, 87, 89, 114, 110 и др.].
Внимание отечественных авторов уделяется прежде всего пониманию идеи фандрайзинга и его категорий - идентификации потенциальных источников, методов и форм взаимодействия. При этом упор производится на технологии коммуникации: в объект рассмотрения входят аспекты культуры делового общения, атрибуты поведения исполнителя, психологические подходы построения диалога и др. [113]. Интересно подчеркнуть, что раскрывается не только значимость фандрайзинга, но и социальная значимость и привлекательность организаций социальных отраслей как потенциального объекта привлечения ресурсов. В рамках данного подхода раскрывается нефинансовая сторона фандрайзинга.
«Многие проблемы современных российских библиотек возникают именно от того, что они… недостаточно осознают свою значимость в развитии демократического общества, не устанавливают тесных контактов с общественностью, не улучшают свой имидж в глазах пользователей. Несмотря на слабое финансовое обеспечение, библиотека тем не менее располагает уникальным «человеческим ресурсом» с его бесценным творческим потенциалом. Проблема организаций культуры…состоит не столько в отсутствии информации, сколько в неумении ее использовать, отсутствии практического опыта фандрайзинга…» [91, с. 55].
В пособии, изданном Государственной публичной научно-технической библиотекой России (ГПНТБ России) приводится такое определение: «фандрайзинг – это учение о привлечении новых последователей твоего дела и партнеров для осуществления социально значимой цели, безупречные факты и аргументы в пользу того, как Вы и Ваша библиотека, музей, Общество милосердия и т.п. могут помочь людям…Фандрайзерство должно, в конечном счете, приводить к хорошим долгосрочным человеческим отношениям, и только через них, во вторую очередь, к материальным» [35, с 2-3].
Данный подход разделяет Меренкова Н. и отмечает, что помимо финансовых поступлений, важное значение фандрайзинга, «этой совершенно новой политики, в том, что библиотеки продвигают знания о себе в те слои населения, которые по ряду причин социально от них дистанцированы» [91, с. 55]. Широкий спектр возможностей некоммерческой организации в получении ресурсов отмечает Нейковчен С. и выделяет среди целей фандрайзинга «привлечение средств, привлечение друзей, повышение осведомленности общественности о деятельности организации, привлечение волонтеров к деятельности организации, сбор новых идей для будущих проектов, подтверждение трудоспособности организации, просвещение общественности» [100, с. 89-103].
Следует выделить практически единогласное указание на этическую сторону фандрайзинга. Выделим несколько аспектов. Дьячек Т. отмечает необходимость в формировании и развитии устойчивой «цивилизационной системы общественных отношений на основе договоров или соглашений по актуальным проблемам экономической и социальной жизни общества» при условии соблюдения ряда принципов, составляющих этический аспект фандрайзинговой деятельности, в частности, исполнителя фандрайзинга – фандрайзера [52, с. 12-13]. Также согласно Меренковой Н., осуществление фандрайзинга связано с выполнением ряда этико-управленческих принципов (см. Приложение А) [91, с. 80].
Максимова М.Н. обращает внимание на Этический кодекс фандрайзера 2000-3000, утвержденный созданной в 2000 г. Национальной гильдии фандрайзеров. Документ включает два блока – ценности и принципы, профессионально-этические стандарты [87, с. 90].
Фандрайзинг в социальной сфере рассматривается как в деятельности учреждений социальной сферы, так и в деятельности некоммерческих организаций – институтов гражданского общества.
Среди авторов, изучающих фандрайзинг в бюджетных учреждениях социальной сферы выделяется отраслевой подход, обусловливающий различие трактовки фандрайзинга для сфер науки, образования, культуры, искусства, социального обеспечения. Производя их систематизацию, рассмотрим ряд ключевых моментов. Для научно-образовательной сферы Арзамасцев А.А., Бадылевич Л.В. и Зусман Ю.А. определяют фандрайзинг как «…комплекс мероприятий от поиска потенциального донора, заинтересованного в реализации проекта, до подготовки заявок, их прохождения в фондах и получения средств» [28, с. 5].
Отечественная модель фандрайзинга в благотворительных организациях
Подразумевая под потребителем фандрайзинга потенциального благотворителя или инвестора, особенность взаимодействия заключается в том, что инициатива в производстве данной услуги (заказ) исходит не со стороны потребителя, а производителя – фандрайзера. Данное решение основывается на гипотезе о потенциально высоком совокупном социальном эффекте и полезности такого взаимодействия как для благотворительной организации, так и для благотворителя/инвестора. Одновременно, это предопределяет безвозмездность для благотворителей/инвесторов потребления услуги фандрайзинга и накладывает обязательства на фандрайзера в отношении соблюдения такта, оставляя за контактируемой стороной право выбора относительно дальнейшего взаимодействия (в т.ч. о его прекращении).
Таким образом, ключевая задача фандрайзинга свести воедино вектор развития общественных и индивидуальных интересов в сфере социальных услуг благотворительных организаций, что определяет социальную значимость фандрайзинга как услуги. Понятие «качества» относится не только к конечному результату фандрайзинга, но и к самому процессу производства услуги, что усложняет расчет общей результативности фандрайзинга.
Исходя из высокого влияния человеческого фактора, основным ресурсом для реализации фандрайзинга в благотворительной организации являются трудовые кадры. Коммуникативная составляющая фандрайзинга и одновременно асимметрия информации о потребителе, его ценностных взглядах и установках, порождают необходимость в тщательной организации процесса. Американский ученый Келли К. применила концепцию четырех моделей взаимодействия, используемую в PR-деятельности. 12 Наиболее предпочтительная модель предполагает обеспечение двустороннего контакта и диалога с целью достижения взаимопонимания и принятия контактируемой стороной добровольного, взвешенного решения о своей роли в деятельности благотворительной организации.
Комплексность услуги фандрайзинга предполагает использование широкого инструментария методов и форм взаимодействия, выбора и оптимизации ресурсов, формирования базы благотворителей и инвесторов, и требует от исполнителя владения целым спектром профессиональных навыков (Таблица 5). В широком смысле в контексте социально-экономических отношений посредством механизма фандрайзинга благотворительная организация становится центром, инициирующим общественное взаимодействие по согласованному решению острых социальных проблем и дефицита в необходимых материальных благах и базовых социальных услуг для наиболее нуждающихся категорий лиц – инвалидов, сирот, многодетных семей, временно нетрудоспособных, тяжелобольных, одиноких пенсионеров и других социально уязвимых категорий лиц. Здесь важно обозначить такое понятие, как социально ориентированное взаимодействие – взаимодействие хозяйствующих субъектов, направленное на решение социальных задач посредством осуществления благотворительной деятельности и социального инвестирования. 12 4 модели взаимодействия К.Келии адаптированы в рамках фандрайзинга исходя из концепции связей с общественностью. Ими являются: 2 односторонние – пропаганда и информирующая модели, двусторонняя асимметричная и двустороняя симметричная. Согласно Келли, наиболее предпочтительной является последняя, в то время как в США в наибольшей степени распространена двусторонняя асимметричная. -Kelly, K.S. Effective fundraising management. Mahwah., 1998. Сc. 155-173 (Прим. авт.) Таблица 6 Инструментарий фандрайзинга в благотворительной организации Инструменты Взаимодействие Аккумулирование: ресурсы и методы
Инициация (информирование) Поддержка контактов (акт благодарности) СМИ Публикации в прессе илитературные издания синформацией одеятельностиблаготворительнойорганизации,радио и телерепортажи,листовки, социальнаяреклама Освещение особо значимыхмероприятий, персон и юридических лиц, участвующих в проекте (в соответствии со значимостью полученных результатов) Подписка -распространение банковских реквизитов благотворительной организации в публикациях (пресса, и литературные издания) Привлечение новых сторонников
Интернет-технологии Интернет-сайт, баннеры, ссылки на порталы, информационные видеоролики и др.,директ-мейл, новости на сайтах Вебинары, социальные сети, «Он-лайн»пожертвование,платежные терминалыкраудфандинговыеплатформыСбор данных опотенциальныхдобовольцах
Массовые мероприятия Благотворительные акции, концерты и ярмарки Благотворительный бал День открытых дверей Благотворительные ящики, розыгрыши, лотерии, аукционы, раздача сувениров на пожертвование
Формальные мероприятия Форумыконференциисеминарыкруглые столы Опрос, получение новой информации, привлечение новых сторонников
Система отчетов Публикация годового отчета Собрания учредителей и благотворителей с целью утверждения годового отчета Привлечение новых сторонников
Система льгот Институциональные социальные инвесторы;частные благотворители, в т.ч.добровольческая помощь (профессиональная инепрофессиональная) Различные виды пожертвований и социальных инвестиций
Система признаний, премий и поощрения Публикации и репортажи в СМИ Вручение дипломов, благодарностей, присвоение почетного звания, приглашение участия в попечительском совете Членство в попечительском совете
Попечительский совет Собрание членов попечительского совета и благотворителей Представительство Членские взносы Субъектами механизма фандрайзинга выступают: благотворительная организация, фандрайзер, государственные и муниципальные учреждения,
И государство, и предпринимательство обладают широким материально-техническим ресурсом, необходимым для общественных институтов, в частности благотворительных организаций, чтобы заполнить образующиеся провалы и предпринимательства и государства в адресном производстве для нуждающихся категорий населения социально значимого блага. Таким образом, фандрайзинг добровольных организаций по устранению таких провалов заключается в дальнейшем привлечении к добровольному участию новых сторонников.
Артур Пигу, основоположник современной теории общественного благосостояния, рассматривал добровольную (благотворительную деятельность) как наиболее эффективную по сравнению с принудительной (налогообложением) передачу средств от более состоятельных слоев общества к менее в целях повышения благосостояния общества. Автор отмечал, что в современных условиях, «к сожалению, добровольная передача средств составит ничтожную долю передаваемых относительно преуспевающими людьми средств, в которых общество, по сути дела, нуждается. Следовательно, необходима также и принудительная передача значительных по объему средств» [104]. Таким образом, благотворительные организации смягчают жесткое функционирование закона стоимости, производя выпуск и реализацию качественной продукции (социальных услуг) на безэквивалентных основах и обеспечении минимального уровня жизни.
Добровольность взаимодействия является ключевой особенностью организации процесса фандрайзинга. В данном контексте перед фандрайзером стоит задача в вовлечении представителей всех секторов в процесс эффективного решения социальных вопросов и организации комплексного подхода с применением инновационных технологий, наиболее оптимальных для конкретной проблемы и конкретных условий. Исходя из двух форм взаимодействия с благотворительной организацией – благотворительности и социального инвестирования, основой функционирования механизма фандрайзинга являются: - чувство милосердия, бескорыстное желание участвовать в деятельности и содействовать решению острых социальных проблем (в отношении участников-частных лиц); - потребность в получении социально-экономических преимуществ, сопряженных с фактом взаимодействия или достижения социального эффекта (в отношении институциональных участников – государства, предпринимательства, грантодающих организаций). Государство как основной заинтересованный инвестор благотворительной деятельности является одновременно благополучателем (в лице государственных и муниципальных учреждений социальной сферы – больниц, образовательных учреждений, библиотек, музеев и др.), что составляет его исключительность как субъекта механизма. Широкие материально-технические возможности административного аппарата обуславливают многозначительность его роли на всех уровнях власти – федеральном, региональном, муниципальном.
Во-первых, путем реализации законодательных полномочий закладывается исходная правовая инфраструктура функционирования благотворительных организаций и в целом дается импульс для развития социальной ориентированной деятельности, в частности, благотворительной.
Во-вторых, не принимая статус «благотворителя», государство становится одним из ключевых субъектов ресурсного обеспечения благотворительных организаций: финансирование (субсидии, гранты), материальная, информационная, консультационная, методическая и иная поддержка (см. Рис. 1).
Эффективное развитие фандрайзинга в благотворительных организациях как механизма комплексного решения социальных задач региона
Важным положительным фактором является процесс интенсификации деятельности институциональных участников благотворительности, что отражается ростом посещаемости различных масштабных мероприятий в сфере благотворительности и фандрайзинга. Одним из важных этапов развития благотворительности становится проведение международных и всероссийских форумов и конференций, посвященных вопросам развития взаимодействия, распространения информации о благотворительности и лучших практиках отечественных коммерческих и некоммерческих организаций, осуществляющих благотворительную деятельность. Создаются и развиваются объединения и союзы благотворительных организаций и добровольческих движений: в 2000 г. Союз благотворительных организаций России (СБОР) - учредители 237 организаций из 59 субъектов РФ (Приложение С), в 2003 г. Партнерство фондов местных сообществ, включающее 22 города-участника (Приложение С), в 2009 г. Союз волонтерских организаций и движений (СВОД) (Приложение С). В 2012 г. проведена официальная учредительная конференция Союза добровольцев России, на которой решение объединиться принято представителями более 45 регионов России. В 2013 г. во Владимирской области проводится первый Всероссийский Съезд добровольцев, в котором приняли участие свыше 400 делегатов.
Развивается инфраструктура и увеличивается число некоммерческих организаций, оказывающих информационную, методическую и консультационную поддержку благотворительных организаций, способствуя развитию фандрайзинга. Например, Агентство социальной информации, имеющее филиалы в 20 регионах России, Союз грантодающих организаций «Форум Доноров», Центр развития некоммерческих организаций, Некоммерческое партнерство «Юристы за гражданское общество» и др. Данными организациями осуществляется выпуск ряда аналитических работ по организационным, правовым, методическим вопросам, включая тиражирование лучших практик (бенчмаркинг), например серия пособий Центра развития некоммерческих организаций, включающих сборник примеров из российской практики.
Растет число публикаций, посвященных теме благотворительности. По итогам контент-анализа публикаций в СМИ выявлено, что рост публикаций о благотворительных фондах в 2013 г. по сравнению с 2011 г. составил с 3 000 до 11 000 статей в месяц [146, с. 7].
С начала 90-х гг. наблюдается процесс воссоздания православных церквей и роста числа верующих. Так, по данным всероссийского опроса, проведенного ВЦИОМ в марте 2010 года, 75 % россиян причисляют себя к православным христианам. По сводке ГУ МВД России, с каждым Рождеством число людей в храмах Москвы становится все больше. В 2012 г. Рождественское богослужение посетили около 120 тыс. человек, что на 20% больше прошлого года [250].
Проповеди в храмах призывают о необходимости благотворения, исходит из двух главных Заповедей – «возлюби Господа всем умом, сердцем, помышлением и крепостью» и «возлюби ближнего своего как самого себя». Как пишут святые отцы, «Отечество земное с его Церковью есть преддверие Отечества небесного, поэтому любите его горячо и будьте готовы душу свою за него положить…» (св. Иоанн Кронштадтский).
Обращение к основам христианского вероучения содействует укреплению общего уровня социального доверия в обществе, развитию благотворительности в первоначальной, традиционной ее российской форме. По данным всероссийского репрезентативного опроса населения, проведенного ГУ ВШЭ и ФОМ в 2009 г. относительно уровня доверия в обществе – Церкви доверяют больше всего (43%), на втором месте – Вооруженные силы (33%), наименьшим доверием пользуется крупный бизнес (доверяет 1% от опрошенных) [222]. Деятельность Церкви в развитии благотворительности осуществляется в двух направлениях.
Воспитание созидательных, духовно-нравственных устремлений. В Основах Социальной концепции Русской Православной Церкви говорится о необходимости формирования добросовестного отношения к труду и осуществлению дел милосердия. Труд является неотъемлемой, органичной частью человеческого бытия, позволяющего человеку творчески раскрываться и этим приносить пользу обществу. При этом труд, направленный на служение эгоистическим интересам личности и на удовлетворение греховных потребностей, не является богоугодным. Помимо оплачиваемого труда, человек должен посвящать время делам милосердия и заботиться о тех людях, которые по различным причинам не могут обеспечить свое существование [25, с. 24-26]. Одновременно, попрошайничество, тунеядство и профессиональное нищенство осуждается как деятельность, приносящая вред не только обществу, но и самому человеку, практикующему такие зловредные формы. В целях его пресечения внимание обращается на создание правильных видов помощи, например, для бездомных – помощь в восстановлении документов, лечение и возвращение в трудовую жизнь. Так, одним из примеров организации действенной помощи служат дома трудолюбия, открытые в 1882 г. св. Иоанном Кронштадтским, в которых нищие живут и получают все необходимое для жизни, исходя из собственного трудового вклада и соблюдения условий нравственного поведения. Сегодня воплощение данного проекта реализуется в Воронеже, где функционируют 9 домов трудолюбия, в которых в целом пребывает около 150 человек [259].
Непосредственная практическая реализация социального служения в создании благотворительных организаций, отделов социальной работы. Церковная благотворительность осуществляется на уровне епархии, благочиния, прихода, монастырской благотворительности, ведущая в том числе активную деятельность по организации и обеспечению бесплатных паломнических центров; в деятельности сестричеств и братств милосердия. Так, согласно официальным данным на сегодняшний день всего социальных учреждений, инициированных Московской Патриархией – 3112, храмов и монастырей, участвующих в социальном служении, – 1610, храмов и монастырей, государственных учреждений, которым оказывается помощь -998 [208].
Комплекс мер по совершенствованию условий развития фандрайзинга в благотворительных организациях России
Выбор целей социально ориентированной деятельности остается недостаточно соответствующим острой потребности в социальных услугах и не охватывает наиболее нуждающиеся категории населения. Это касается всех субъектов социально ориентированного взаимодействия благотворительных организаций, коммерческих предприятий и частных жертвователей, особенно тех, кто расположен к осуществлению крупных пожертвований. В данных условиях наиболее важной мерой становится, с одной стороны, формирование верной шкалы ценностных установок. С другой стороны, это создает необходимость применения более кардинального подхода к организации благотворительной деятельности и проведения тщательного исследования проблем местного сообщества и выявления наиболее нуждающихся категорий в поддержке благополучателей.
Однобокость выбора направлений касается также и социальных программ коммерческих предприятий, которые игнорируют такие крайне важные направления социальной помощи, как лечение и реабилитация старшего поколения, помощь пенсионерам, социализация бездомных, заключенных, помощь домам душевно больных (психиатрическим больницам и диспансерам). Это, на наш взгляд, связано с применением коммерческого подхода к понятию «результативность» и взаимоувязки результатов социальных программ с имиджевой составляющей, зависящей от «успешности» помощи и достигаемого социального эффекта. Это отражает неверное толкование понятия «социальный эффект» и «результативность», которые в некоммерческом хозяйствовании имеют совершенно иные критерии оценки.
Принятие Федерального закона О стратегическом планировании в Российской Федерации в июне 2014 г. 45 , на наш взгляд, позволит конкретизировать приоритеты социально-экономического развития в рамках утверждаемых стратегиях социально-экономического развития регионов и муниципальных образований, а также отраслевых стратегиях, что обеспечит для благотворительных организаций комплексное видение социальной проблематики – «снизу» и «сверху» и послужит верным ориентиром.
Стереотипное мнение о деятельности благотворительной организации как о посреднике, приводит к нежеланию содействовать их развитию. Особенно, протест вызывает необходимость оплаты труда полноценных штатных сотрудников, что сказывается и на фандрайзинге. При такой трактовке игнорируется факт адресного производства социальной услуги для благополучателей и наличие совокупности операций, необходимых для достижения положительного социального эффекта. Как отмечает Фомин Э.А., функции благотворительной организации отличны от посреднической: благотворительная организация не ставит целью получения прибыли и действует в интересах третьих лиц или всего общества в целом [118]. Также автор подчеркивает сугубую нравственность благотворительности, определяя ее как «такой нравственно-экономический и культурный феномен, который не может быть полностью определен в рамках какой-нибудь традиционной научной дисциплины…при решении вопроса о том, этический это или экономический феномен, надо учитывать сложную связь морали и экономики. Можно сказать, что в самой глубине – это нравственное явление, так как в основе определенной экономической системы или экономических явлений лежат этические ценности, обеспечению и реализации которых и служит определенная система хозяйственных отношений (экономика)» [119].
. Следует отметить важный аспект, влияющий на степень прозрачности деятельности благотворительной организации, а именно, принцип сохранения в тайне дел милосердия, исходящего из культурно исторических традиций государства. 46 Как показывает практика, наблюдается недостаточно верная его трактовка. Сохранять в тайне следует личные дела милосердия, такие как личная помощь нуждающемуся или индивидуальные пожертвования конкретным благополучателям, однако ряд социальных вопросов требует организационного подхода к их решению. Следовательно, в данных условиях следует известить об инициативах как можно большую часть населения в целях повышения конечного результата и применения принципа эффекта от масштаба, а также системно отображать результаты деятельности.
Не до конца ясным для большинства участников является вопрос взаимодействия благотворительных организаций и коммерческих предприятий. Зачастую, при принятии управленческих решений, руководители оказываются в состоянии дилеммы: следовать личным убеждениям, или же исходить из целесообразности решения с т. зр. юридического лица, интересы которого они представляют. При этом, в качестве потенциальных выгод от участия в благотворительных программах рассматривается возможность укрепления имиджа, что, по существу, сводится к спонсорству как наиболее оптимальной форме взаимодействия в данном контексте. Это подтверждается впоследствии практическими ошибками в составлении договоров целевых пожертвований [42, c.53-60].
