Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования проблемы хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе 11
1.1. Теоретические подходы к исследованию проблемы возникновения хозяйственных рисков 11
1.2. Особенности хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе 25
1.3. Оценка рисков и формирование критериев для их учета в стратегическом планировании предприятий гостиничного бизнеса 40
Глава 2. Анализ и выявление хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса 50
2.1. Анализ развития сферы гостиничного бизнеса 50
2.2. Исследование влияния факторов внешней и внутренней среды на хозяйственные риски гостиничного бизнеса 72
2.3. Применение системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков 94
Глава 3. Разработка методов снижения хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе 113
3.1. Маркетинговые стратегии в системе снижения хозяйственных рисков 113
3.2. Повышение качества и стабильности гостиничных услуг 124
3.3. Направления повышения эффективности гостиничного бизнеса 135
Выводы и предложения 153
Литература 160
- Особенности хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе
- Анализ развития сферы гостиничного бизнеса
- Применение системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков
- Повышение качества и стабильности гостиничных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Хозяйственные риски в гостиничном бизнесе имеют особую специфику, связанную с тем, что гостиничная индустрия является частью российской экономики с высокой степенью интеграции в мировую туристическую отрасль. Изменение в лучшую или худшую сторону факторов внешней среды, а также внутренних условий функционирования гостиницы, обусловленных ведением операционной, финансовой и маркетинговой деятельности, непосредственным образом сказывается на степени риска. Указанный риск может проявляться в форме финансового риска, связанного со снижением финансовой устойчивости гостиницы вплоть до потери платежеспособности, в форме управленческого риска, выражающегося в нарушении операционной деятельности гостиницы, а также в иных формах.
Факторы внешней среды могут оказывать как прямое, так и косвенное влияние на развитие хозяйственных рисков. В настоящее время одним из главных факторов внешней среды остается влияние последствий мирового финансового кризиса, а также реализуемые на различных уровнях иерархии экономических систем методы и пути преодоления этих последствий.
Гостиничный бизнес представляет собой отрасль экономики, которая одной из последних ощутила на себе воздействие мирового финансового кризиса. Подобная отложенная реакция обусловлена тем, что с началом кризиса, в первую очередь, пострадали финансовые компании и организации, затем негативные последствия пришлось испытать фирмам реального сектора экономики. Однако пока перечисленные компании не внесут изменения в свой бюджет, не снизят радикально частоту бизнес-поездок и командировок, организации гостиничного бизнеса могут позволить себе продолжить старую ценовую политику и временно избежать значительного сокращения объемов оказываемых услуг и прибыли.
Как правило, экономические показатели гостиниц начинают снижаться через полгода или даже год после первой волны кризиса. Так, в ходе последнего глобального кризиса в апреле-июле 2008 г. удар пришелся на финансовый сектор, затем пострадала энергетическая отрасль, в декабре 2008-январе 2009 г. начался спад в перевозках, ресторанном бизнесе, спорт-индустрии и лишь в феврале-марте 2009 г. кризисные явления в полной мере стали ощущать предприятия гостиничного бизнеса. В итоге мировой финансово-экономический кризис привел к значительному снижению доходов предприятий гостиничного бизнеса в 2009 г. — по разным оценкам, на 20-30%. В то же время высокая стоимость капитала и сокращение финансирования девелоперских проектов привели к почти полной остановке строительства новых гостиниц.
По опубликованным данным в 2009 г. наблюдалось значительное уменьшение объемов пассажиропотоков как в Российской Федерации, так и практически во всех странах мира. Этот факт, причиной которого было негативное воздействие глобального кризиса, непосредственным образом отразился и на степени загруженности гостиничного комплекса.
Так, например, для гостиниц г. Москвы отрицательный эффект от сокращения загрузки номерного фонда и снижения средней стоимости размещения привел к кумулятивному уменьшению среднего дохода от номера практически в два раза (–48%) — с 203 долл. США в 2008 г. до 105 долл. США в 2009 г. Как следствие, большинство гостиничных операторов были вынуждены предпринимать в течение 2009 г. дополнительные меры по оптимизации издержек и стимулированию спроса.
На современном этапе для снижения хозяйственных рисков, стимулирования спроса на гостиничные услуги, наряду с экономическими инструментами (дифференциация предлагаемого пакета услуг, гибкая ценовая политика), необходимо постоянно совершенствовать качество обслуживания клиентов, модернизируя существующие стандарты на гостиничные услуги.
Таким образом, теоретические и практические вопросы снижения хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе являются важной научной проблемой, что и определило актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Изучение проблем управления рисками, исследования теории риска и рисковых ситуаций проводились в работах таких ученых, как Барикаев Е.Н., Гончаренко Л.П., Грачева М.В., Макаревич Л.М., Савицкая Г.В., Тактаров Г.А., Тихомиров Н.П., Шапкин А.С.
Исследованию общих вопросов менеджмента и маркетинга на предприятиях посвящены труды Ансоффа И., Боуэна Д., Бланка И.А., Бочарова В.В., Брауна М.Г., Горемыкина В.А., Данченок Л.А., Демидова С.Р., Каплана Р., Котлера Ф., Мейкенза Д., Нортона Д., Портера М., Хелферта Э., Эйкена Д.
Теоретические и практические аспекты менеджмента и маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса изучались в работах Боголюбова В.С., Бородиной В.В., Вакуленко Р.Я., Васильева Г.А., Ветитнева А.М., Волкова Ю.Ф., Горенбургова М.А., Елисеевой Т.И., Жуковой М.А., Иванова В.В., Карповой Г.А., Катькало В.С., Косолапова А.Б., Скобкина С.С., Розановой Т.П., Уокера Д.
Вопросы сервисной экономики и управления предприятиями гостиничного бизнеса исследовались такими учеными и специалистами, как Балабанов И.Т., Бурменко Т.Д., Джанджугазова Е.А., Кабушкин Н.И., Клейман А.А., Котлер Ф., Овчаров А.О., Песоцкая Е.В., Розанова Т.П., Савченко-Бельский К.А., Сенин В.С., Сульповар Л.Б., Чудновский А.Д.
Однако многие теоретические и методические вопросы, связанные с исследованием вопросов управления хозяйственными рисками на предприятиях гостиничного бизнеса, выявлением особенностей данного вида рисков, характерных именно для гостиничных услуг, изучены не до конца, а ряд положений носит дискуссионный характер. Особенно важным становится научный поиск и освоение на практике механизма управления хозяйственными рисками, ориентированного на повышение эффективности гостиничного бизнеса.
Актуальность и недостаточная разработанность перечисленных проблем, связанных с хозяйственными рисками в гостиничном бизнесе, послужили основанием для выбора темы диссертации, формулировки её цели, постановки задач и определения направлений исследований.
Цель диссертационной работы заключается в исследовании хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе и разработке организационно-экономических основ их управления.
Достижение поставленной цели потребовало решить следующие задачи:
исследовать теоретико-методические основы проблемы хозяйственных рисков;
обосновать понятие хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса;
проанализировать состояние гостиничного бизнеса в России и в Москве;
оценить влияние факторов внутренней и внешней среды на хозяйственные риски в сфере гостиничного бизнеса;
сформировать критерии для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании предприятий гостиничного бизнеса;
применить систему сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса;
разработать методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе.
Объектом исследования являются предприятия гостиничного бизнеса, предоставляющие услуги на российском рынке.
Предметом исследования являются способы снижения хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса.
Теоретической основой исследования являются существующие концептуальные подходы к исследованию хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе, труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные различным аспектам хозяйственной деятельности сферы гостеприимства, а также законодательные и нормативные акты, регламентирующие гостиничный и туристический бизнес в России и её регионах.
Методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области экономической теории, микроэкономики, макроэкономики, экономического анализа, теории систем и системного анализа. В исследовании использованы методы и приемы сравнительного и нормативного анализа, метод экспертных оценок, информационные системы в экономике и другие современные методы познания.
Информационную базу исследования составляют данные Федеральной службы государственной статистики; материалы по состоянию туризма и гостеприимства по РФ и в г. Москве; результаты авторского аналитического исследования рынка гостиничных услуг г. Москвы, а также регионов РФ; российская и зарубежная монографическая литература; материалы социально-экономических исследований, научно-практических конференций, семинаров; публикации в научных журналах и другой периодической печати, электронные публикации и ресурсы Интернета.
Научная новизна исследования состоит в разработке организационных и экономических элементов процесса снижения хозяйственных рисков на предприятиях гостиничного бизнеса, направленного на повышение эффективности его функционирования.
Научная новизна подтверждена следующими научными результатами, выносимыми на защиту:
выявлена необходимость учета факторов внешней среды и внутренних условий предприятий гостиничного бизнеса, обусловленных ведением операционной, финансовой и маркетинговой деятельности, которые непосредственным образом влияют на степень хозяйственного риска; развиты теоретические основы возникновения хозяйственных рисков и обосновано понятие хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса;
доказано, что гостиничный комплекс г. Москвы является наиболее развитым по сравнению с другими регионами по количественным и качественным характеристикам, при этом выявлены диспропорции в структуре гостиниц г. Москвы, заключающиеся в неразвитости сектора малых гостиниц и преобладании гостиниц средней и высокой вместимости, как наиболее предпочтительных для бизнес-клиентов в силу развитой инфраструктуры и оптимальной ценовой политики;
раскрыто влияние факторов внешней и внутренней среды на риски гостиничного бизнеса и доказано, что для снижения последствий финансово-экономического кризиса необходимо внедрять гибкую ценовую политику, проводить дифференциацию предлагаемых гостиницами услуг, совершенствовать сервис и качество обслуживания, модернизировать действующие стандарты на гостиничные услуги, оптимизировать направления использования информационных технологий; разработаны направления снижения рисков, связанных с внутренней средой бизнеса: повышение качества управления гостиницами, обеспечение кадровой безопасности и создание кадрового резерва; улучшение организации бизнес-процессов гостиницы;
сформированы критерии для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании при создании новой, либо при совершенствовании деятельности уже функционирующей гостиницы — экономические, информационно-технологические, организационные, региональные; разработана бизнес-концепция гостиницы, включающая классификацию основных видов рисков и критерии для их оценки, а также общий алгоритм управления хозяйственными рисками в сфере гостиничного бизнеса;
предложена концепция совершенствования бизнес-процессов гостиничного предприятия, разработанная на основе адаптации системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе; сформированы основные проекции системы сбалансированных показателей в области финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста; доказана необходимость дифференциации предлагаемых гостиницей услуг для выявления отличительных характеристик по местоположению гостиницы, состоянию материально-технической базы, классу обслуживания и спектру гостиничных услуг; разработана программа поощрения постоянных гостей;
разработаны методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе, направленные на повышение качества и стабильности гостиничных услуг, включающие комплексную систему критериев, характеризующих эффективность мероприятий управления качеством маркетинговой деятельности и взаимодействия с клиентами, финансовой деятельности, операционной деятельности, кадровой политики; систематизированы направления повышения эффективности гостиничного бизнеса.
Теоретическое значение результатов исследования. Предложенные автором методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе могут использоваться при создании целевых и комплексных программ поддержки гостиничных сетей, при выработке управленческих решений Администрациями регионов. Их применение будет актуальным при разработке нормативно-законодательных актов, регулирующих деятельность сферы гостеприимства.
Теоретические положения по снижению хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса могут быть использованы при преподавании курсов «Менеджмент», «Основы предпринимательской деятельности» (специальность 080105 «Финансы и кредит»; специальность 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»; направление подготовки 080200.62 «Менеджмент») и «Антикризисное управление» (специальность 080503 Антикризисное управление»).
Практическая значимость исследования. Основные предложения автора по учету хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса при осуществлении стратегического планирования, а также по вопросам применения системы сбалансированных показателей для выявления рисков на примере конкретной гостиницы, позволят инициировать важные организационные меры и преобразования, стимулирующие развитие гостиничного бизнеса в г. Москве и в Российской Федерации в целом, тем самым способствуя дальнейшему экономическому росту на региональном и федеральном уровнях.
Результаты диссертационного исследования в части применения на предприятиях гостиничного бизнеса методик разработки маркетинговых стратегий могут быть внедрены в практическую деятельность объектов сферы гостеприимства российских регионов, тем самым способствуя выявлению и эффективному разрешению основных проблем, препятствующих активизации экономического роста в данной отрасли.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались на международной научно-практической конференции «Национальные интересы РФ и финансовое оздоровление экономики» во Всероссийской государственной налоговой академии.
По результатам исследования опубликовано 5 работ общим объемом 2,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы.
Работа содержит 173 страницы, 36 рисунков и 17 таблиц.
Особенности хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе
Хозяйственные риски в российском гостиничном бизнесе, бизнеее гостеприимства обладают специфическими особенностями, которые в первую очередь обусловлены тем, что отечественная гостиничная индустрия характеризуется высокой степенью интеграции в мировую туристическую отрасль. Вариации факторов внешней среды в позитивном или негативном направлениях, модификация внутренних условий гостиницы, происходящая в ходе ведения операционной, финансовой или маркетинговой деятельности, прямо или косвенно влияют на состав и ранжировку хозяйственных рисков.
Среди форм рисков, имеющих принципиальное значение для гостиничной отрасли, следует особо выделить; финансовые риски, связанные с потерей платежеспособности, снижением финансовой устойчивости отеля; - управленчеекие риски, порожденные нарушением операционной деятельности отеля.
Анализируя факторы внешней среды, оказывающие еерьезное влияние на развитие хозяйственных рисков, следует констатировать, что на современном этапе первостепенным внешним фактором является продолжающееся воздействие последствий мирового финансового кризиса, что определяет актуальность дальнейшего поиска методов и способов их преодоления.
Следует отметить, что кризисное состояние по определению— это неустойчивое состояние хозяйствующего субъекта, вызванное либо резким изменением протекания какой-либо его функции (совокупности функций), либо нарушением внутреннего баланса. В экономической литературе встречаются интерпретации термина «кризис», как «переломный момент в лучшую или худшую сторону», «болезненный период», «решающий момент». Важным элементом обсуждаемой трактовки является то соображение, что кризис не обязательно подразумевает смену позитивной тенденции на однозначно негативную. Напротив, кризисом может именоваться и обратная смена негативного тренда на позитивный, что позволяет интерпретировать кризисное состояние как переход предприятия (в том числе, и предприятия гостиничной отрасли) из одного состояния в другое.
Гостиничный бизнес представляет собой отрасль экономики, которая одной из последних ощущает воздействие внешних факторов кризиса и его последствия. Подобная реакция обусловлена тем, что с началом кризиса, в первую очередь, страдают финансовые организации (банки, кредитные учреждения), затем реальный сектор экономики (энергетика, промышленность и Т.П.), однако эти компании не сразу вносят изменения в бюджет, сокращая частоту бизнес-поездок. Пока это не произошло, гостиничные фирмы могут продолжать работать по старым ценам и не регистрируют значительные изменения в объемах продаж и доходах.
Исследование исторических дaнных9 показывает, что, как правило, экономические показатели отелей начинают снижаться не ранее чем через полгода или год после того, как фиксируется наступление острой фазы экономического кризиса. Так первая волна кризиса в апреле-июле 2008 г. затронула вначале финансовый сектор, затем энергетику, в декабре 2008-январе 2009 г. кризисом уже были охвачены ресторанный бизнес, перевозки, спорт-индустрия и лишь в феврале-марте 2009 г. его в полной мере стали ощущать предприятия гостиничного бизнеса.
Помимо данного факта следует упомянуть о такой фундаментальной причине возникновения кризисных явлений, как цикличность мировой экономики, которую можно проследить и на примере череды событий на гостиничном рынке. На рис. 3 представлена динамика спроса на услуги гостиниц в мировом масштабе в период с 2001 по 2009 г.
Оправившись от негативных последствий кризиса 1998 г. и спада объема туристических поездок после террористической атаки 11 сентября 2001 г, гостиничная отрасль в 2002 г. вступила в стадию оживления, продемонстрировав улучшение основных рыночных показателей. Затем последовал активный рост, когда спрос значительно превышал предложение номерного фонда. Параллельно этому инвесторы и девелоперы, получив доступ к дешевым капиталу, кредитным ресурсам, начали продвигать новые гостиничные проекты. Пик рассматриваемого экономического цикла был фактически достигнут в 2007 г., когда динамика загрузки отелей начала стабилизироваться, а прирост спроса — замедляться. Мировой финансово-экономический кризис, разразившийся в 2008г., привел к значительному снижению (по разным оценкам, на 20-30%) доходов отелей уже к началу следующего 2009 г. Высокая стоимость капитала и сокращение финансирования проектов привели к почти полной остановке строительства новых отелей.
Вместе с тем, за период прошедшего экономического цикла в развитии мировой гостинично-туристической индустрии произошли серьезные изменения, которые необходимо учитывать при разработке методов управления хозяйственными рисками. Перечислим новые факты и тенденции более подробно:
- произошла активизация туристической активности старшего поколения, как следствие увеличение средней продолжительности жизни;
- появились и развиваются бюджетные авиалинии (до настоящего времени эта тенденция в России проявилась не в полной мере);
- сформировались и активно развиваются новые туристические рынки стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай);
- усилилась интеграция отелей с известными гостиничными брендами, маркетинговыми и другими ассоциациями;
- в результате значительного развития и усиления систем интернет-бронирования произошла реструктуризация дистрибуционной модели; появился и продолжает расти устойчивый сегмент потребителей, бронирующих услуги отелей самостоятельно посредством Интернета;
- укрепилась роль автоматизированных систем менеджмента в гостиничном бизнесе;
- в целом, повысилась прозрачность рынка, в том числе благодаря деятельности независимых аналитиков, представляющих развернутые отчеты по основным показателям гостиничного бизнеса.
Под воздействием глобального экономического кризиса стала меняться и ситуация в гостиничной отрасли. В качестве иллюстраций произошедших резких перемен обратимся к статистическим данным, представленным на рис 5.
Анализируя рис. 4 и рис. 5, можно сказать, что в апреле 2008 г. рынок демонстрировал значительный рост дохода на номер по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года (рис. 4). И хотя отрицательная динамика загрузки отелей уже привела к снижению дохода на номер в ряде европейских городов, в целом общее состояние отрасли можно было на тот момент охарактеризовать как «рынок продавца», при котором отели могли диктовать клиентам свои условия сотрудничества. В частности, рыночная конъюнктура позволяла осуществлять регулярное повышение цен, ужесточать условия оплаты и т.п.
Такая политика не стимулирует поставщика услуг к совершенствованию сервиса, и поэтому во многих случаях можно было констатировать отсутствие качественного роста отелей;
- уровень обслуживания не повышался;
- не проводилась реновация номерного фонда, служебных и подсобных помещений;
- новые технологии внедрялись медленно и т.д.
Очевидно, что в условиях ажиотажного спроса своего потребителя найдут даже услуги не самого высокого качества. Яркий пример подобного положения— рынок отелей Москвы, демонстрировавший ежегодный рост средней цены номера на 27%, благодаря чему город за сравнительно короткий промежуток времени стал мировым лидером по стоимости размещения, не обладая при этом развитой туристической и деловой инфраструктурой.
Ситуация резко поменялась уже менее чем через полгода после прохождения пика цикла— в октябре 2008 г. показатели загрузки отелей подавляющего большинства городов Европы ушли в отрицательные значения относительно предшествующего периода. Лишь в единичных случаях отрасль гостеприимства смогла сохранить интегральный показатель дохода на номер в положительной зоне (см. рис.5). Рынок перешел в новую фазу — фазу «рынка покупателя». Теперь уже потребители услуг могли диктовать поставщикам свои правила игры— ценовые и прочие условия, на которых они были бы готовы сотрудничать с отелями.
Анализ развития сферы гостиничного бизнеса
Аналитическая характеристика современного состояния гостиничного бизнеса в Российской Федерации в целом и гостиничного бизнеса в г. Москве (как важнейшем регионе) подготовлена на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики12.
Рассчитанное по данным Пограничной службы ФСБ РФ13 общее число поездок иностранных граждан из всех стран на территорию России можно рассмотреть в разрезе целей прибытия. Соответствующая статистика за 2008+10 гг. отображена на рис. 8.
Как становится ясно из рис. 8, для рассматриваемого периода характерно общее уменьшение числа поездок на 6%. Среди целей поездок иностранных граждан в Россию наибольший спад претерпел объем транзитных коммуникаций — на 29%, частных визитов— на 10%. Менее всего пострадал сегмент туристических поездок, в котором зафиксировано снижение на 7%. Единственное, где за рассматриваемый период наблюдался рост — это сегмент служебных поездок (прибавка почти на 8%).
Распределение целей поездок иностранных граждан в Россию в период 2008-ь10 гг. оставалось практически абсолютно стабильным: почти две трети поездок относилось к категории частных (от 61% до 64%); от 17% до 20% приходилось на служебные размещения; 10%— на туриетические; 7-8%) составляли поездки обслуживающего персонала; оставшиеся 1-2% составляли транзитные поездки.
Важно сопоставить распределение числа поездок туристов из стран дальнего зарубежья (рис. 9) и из государств-участников СНГ (рис. 10).
Анализ рис. 9 и 10 показывает, что наибольшее количество поездок в Россию совершают граждане из государств-участников СНГ, их доля составляла в 2008 году 64% от общего числа поездок иностранных граждан, в 2009 году - 61%, в 2010 году - 63%.
Соответственно доля поездок, совершаемых в Россию иностранными гражданами из стран дальнего зарубежья, составляла 36% в 2008 гг., 39% в 2009 году и 37% в 2010 г.
Количество приезжающих граждан из стран дальнего зарубежья увеличилось на 3,3%. Среди целей поездок в данной категории наблюдалось уменьшение транзитных поездок на 53%, частных поездок на 9%, туристических поездок на 7%. Увеличение наблюдалось в сегменте служебных поездок на 3% и поездок обслуживающего персонала на 4%. Распределение целей поездок за период 20084-10 гг. варьировалось незначительно: от 34% (2008 год) до 37% (2010 год) приходилось на служебные поездки; от 28% (2008 год) до 26% (2010 год) приходилось на частные поездки; от 25% до 24% занимали туристические поездки; от 11% до 12% приходилось на поездки обслуживающего персонала; 1% составляли транзитные поездки.
Аналогичным образом рассмотрев структуру поездок иностранных граждан из государств-участников СНГ в Россию, были получены следующие данные. Для данной категории наблюдалось уменьшение числа поездок почти на 7%. Было зафиксировано уменьшение транзитных, туристических, частных поездок, а также поездок обслуживающего персонала на 20%, 14%, 10% и 3% соответственно. Увеличение произошло в секторе служебных поездок на 20%.
Данные о коллективных средствах размещения на конец соответствующего календарного года приведены на рис. 11.
Следует обратить внимание на увеличение всех без исключения показателей, характеризующих коллективные средства размещения. Так, их общее количество увеличилось за два года на 12%, в т.ч. средств гостиничного типа на 16%. Общее число номеров (комнат) в коллективных средствах размещения выросло на 4%, а в средствах гостиничного типа еще выше — на 6%. Суммарное количество мест увеличилось на 2% и на 8% соответственно. Таким образом, для средств гостиничного типа во всех случаях характерен темп роста показателей более быстрый, чем средний.
Численность лиц, пребывавших в гостиницах и аналогичных средствах размещения, представлена на рис. 12. Следует констатировать ее заметное сокращение в 2010 г. по сравнению с периодом двухлетней давности. Так, общая численность снизилась на 14%, в том числе граждан России— на 14%, граждан из стран СНГ— на 13%, граждан из стран дальнего зарубежья—на 12%. Между тем, еще в 2008 г., несмотря на начало финансово-экономического кризиса, по данному показателю демонстрировался существенный рост.
Указанный факт служит дополнительной наглядной иллюстрацией того вывода, что кризис в гостиничной отрасли всегда запаздывает относительно его начала в других секторах экономики. Такая ситуация и причины того, почему отрасль одной из последних ощущает воздействие внешних факторов кризиса и его последствия, были подробным образом описаны в параграфе 1.2.
Аналогичную динамику демонстрируют данные о численности лиц, размещенных в гостиницах и аналогичных средствах размещения, в разрезе по целям пребывания, приведенным в соответствии с Международными рекомендациями по статистике туризма 2008 года (см. рис. 13). Максимальное снижение численности (на 30%) в 2010 г. по сравнению с 2008 г. зафиксировано в категории лиц, совершавших поездки с деловыми и профессиональными целями, и поездки в религиозных целях.
Существенно снизилось количество путешественников, совершавших поездки с целью отпуска, досуга и отдыха - на 16%. Категория лиц, совершавших поездки с лечебными и оздоровительными целями, сократилась на 15%. Прочие поездки, не попавшие в эту классификацию, сократились на 5%. Отметим, что в 2010 году появилась отдельная категория «образование и профессиональная подготовка», в ней зафиксировано 10% поездок.
Общая характеристика динамики гостиниц и аналогичных средств размещения, их классность (без учета микропредприятий) приведены на рис. 14-17.
По диаграмме с рис.14 видно снижение на 12% общего количества гостиниц и иных средств размещения в 2010 г. по сравнению с 2008 г. Рассматривая эту статистику в разрезе отдельных категорий, можно установить, что количество гостиниц сократилось на 16%), меблированных комнат- на 19%. Количество общежитий для приезжих увеличилось на 1%, пансионатов- на 28%, мотелей- на 2%. В обобщенной категории «другие организации гостиничного типа» можно наблюдать увеличение на 25%.
При этом самое значительное сокращение произошло в категории «1 звезда» (-45%); далее следуют «2 звезды» (-32%); затем внекатегорийные гостиницы (-16%); «3 звезды» (-11%); «4 звезды» (-8%); категория «5 звезд» также сократилась, но в относительной меньшей степени (-6%).
Структура коллективных средств размещения общего назначения, представленная на рис. 16, характеризуется по данным 2010 г. следующим распределением: преобладающий сегмент занимали гостиницы (70,9%); далее со значительным отставанием следовали меблированные комнаты (10,3%), общежития для приезжих (8,5% ) и другие организации гостиничного типа (6,5% ). Суммарная доля всех остальных коллективных средств размещения не превышала 3%, в эту группу попали пансионаты (2,1%) и мотели (1,7%).
Применение системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков
В основу формирования детализированной системы показателей выявления хозяйственных рисков могут быть положены принципы системы сбалансированных показателей— Balanced Scorecard (BSC), предложенной зарубежными исследователями Р. Капланом и Д. Нортоном и широко применяемой в США, Европе и азиатских странах28.
Многочисленные примеры свидетельствуют о том, что данная система эффективно работает как на уровне управления предприятиями, так и на уровне управления территориями29. Система включает в себя финансовые показатели как один из важнейших критериев оценки результатов деятельности. В то же время система BSC предлагает оценивать показатели нефинансового характера, отражающие эффективность внутренних бизнес-процессов, потенциал сотрудников и другие характеристики, дающие информацию о качественной стороне деятельности.
Система BSC была создана в 1990 г. в итоге исследования консалтинговыми фирмами США вопроса об эффективности корпоративного управления и поиске способов ее повышения. Исследование показало, что около половины компаний строят системы оценки эффективности, оперируя исключительно финансовыми показателями, а большинство таких систем базируется на годовом бюджете и оперативном плане компании. С помощью этих финансовых показателей руководство компаний определяло наиболее высокодоходные направления деятельности и осуществляло перераспределение внутренних ресурсов в попытке улучшить финансовые результаты30.
Непригодность традиционных систем стратегического управления, базирующихся на оценке исключительно финансовых показателей, объясняется, с одной стороны, тем, что подобные системы ориентированы на краткосрочные периоды, тактику хозяйственных объектов и не учитывают стратегию их развития. С другой стороны, в условиях конкурентной борьбы становится наиболее значимым именно долгосрочное развитие хозяйственных объектов, основанное на стратегическом управлении, повышении эффективности бизнес-процессов, росте интеллектуального капитала, улучшении имиджа компании, ее инновационном развитии.
Учитывая эти обстоятельства, была предпринята попытка создания систем, основным назначением которых является обеспечение функций сбора, хранения, обработки, систематизации и анализа информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений. Отметим, что идея создания такой системы связана с развитием интеллектуальных систем поддержки принятия решений.
Основная идея системы заключается в формировании общей стратегии через 4 основные проекции по направлениям финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста. При этом каждое направление имеет четко поставленные цели и задачи, а также показатели и критерии, по которым можно определить степень достижения заявленных целей.
Проекция финансов является ключевой в BSC и в рассматриваемой нами проблеме отражает основные финансовые результаты гостиницы. Основными индикаторами эффективности являются увеличение чистых денежных потоков (кэш-флоу), чистой прибыли, рентабельности, собственного капитала и ряд других финансовых показателей.
Проекция маркетинга заключается в определении ключевых сегментов рынка, в которых отель будет осуществлять деятельность по продвижению и реализации своих услуг. Показатели эффективности определяются для каждого отеля индивидуально с учетом специфики его деятельности. Среди индикаторов эффективности для инновационных процессов может выступать, например, количество новых гостиничных услуг, включенных в номенклатуру конкретного отеля.
Проекция внутренних бизнес-процессов помогает выявить основные процессы, подлежащие усовершенствованию и развитию для закрепления конкурентных преимуществ.
Проекция обучения и роста предусматривает возможности получения конкурентного преимущества за счет повышения интеллектуального потенциала своих сотрудников, внедрения новых информационных технологий и систем, а также ряда дополнительных организационных процедур. В качестве показателей эффективности могут выступать квалификационный уровень сотрудников, их способность более оперативно принимать грамотные управленческие решения, расчет эффекта от использования новых информационно-технологических решений и т.д.
Несмотря на популярность и широкое использование BSC в западных странах, в России ее использование ограничивается лишь внедрением немногочисленных проектов на предприятиях среднего и малого бизнеса. Однако наше рассмотрение особенностей гостиничного бизнеса позволяет обосновать вывод, что применение системы сбалансированных показателей имеет неоспоримые перспективы с позиции ее внедрения для выявления хозяйственных рисков, что позволит осуществить переход на новую, более качественную модель управления.
В общем виде схема внедрения системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков для предприятий гостиничного бизнеса представлена на рис. 33.
Применение системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в настоящем диссертационном исследовании было проведено на примере московской гостиницы «Алтай» (www.altay-hotel.ru).
Гостиница «Алтай» — открытое акционерное общество, имущественный комплекс которого ранее полностью принадлежал городу, а с 2009 г. входит в ОАО «Гостиничная компания», которое объединяет нееколько московских гостиниц в единую структуру. ОАО «Гостиничная компания» было создано московским правительством с целью повышения инвестиционной привлекательности гостиниц, работающих в среднем сегменте и требующих для развития значительных финансовых средств. В качестве общей стратегии развития гостиницы рассматривалось увеличение доходов от гостиничного бизнеса путем формирования и удержания базы постоянных клиентов.
Позиционирование гостиницы «Алтай» на рынке гостиничного бизнеса проводилось путем разграничения предлагаемых гостиницей услуг для выявления отличительных характеристик. В качестве наиболее важных направлений дифференциации были выбраны:
- местоположение гостиницы;
- состояние материально-технической базы гостиницы; класс обслуживания и спектр гостиничных услуг;
- программа поощрения постоянных гостей 1.
Дифференциация по местоположению гостиницы. Наиболее часто используемыми характеристиками дислокации гостиницы являются ее удаленность от международного аэропорта, делового центра города, курортной зоны и других объектов интереса потенциальных клиентов. Отметим, что важную роль играет не столько географическое расстояние, сколько удаленность в терминах транспортной доступности. Значимость этого фактора обусловлена тем, что туристы не расположены затрачивать много времени и средств на транспорт, а предпочитают добираться, например, до интересующих их исторических объектов пешком. Расположение гостиницы может оказаться серьезным конкурентным преимуществом, которое, например, вновь открывшиеся гостиницы активно используют, чтобы выделиться на рынке среди конкурентов.
Как правило, и бизнес-клиенты предпочитают гостиницы, находящиеся в центре города. Так, московские малые отели «Золотое яблоко» (www.otel-goldenapple.ru), «Акварель» (www.hotelakvarel.ru) и др. рекламируют как своё конкурентное преимущество расположение «в деловом районе в центре города, рядом с модными ресторанами и престижными торговыми центрами, театрами, музеями и ночными клубами. Кремль и красная площадь находятся в непосредственной близости от гостиницы». Если же гостиница не может напрямую использовать выгоды от своего месторасположения, для привлечения клиентуры приходится делать акцент на других преимуществах.
Повышение качества и стабильности гостиничных услуг
Для предприятий гостиничного бизнеса поддержание стандартов сервиса клиентов как в условиях кризиса, так и после выхода из него является одним из приоритетных направлений деятельности. Высокое качество обслуживания, размещения, питания в ресторанах, вежливость и предупредительность персонала должны рассматриваться руководством гостиницы как возможность закрепить свои конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг.
Оценка менеджмента качества и стабильности гостиничных услуг в количественных показателях весьма трудоемко и является сложным многогранным процессом. Однако объективизация такой оценки является необходимым элементом деятельности менеджмента отеля.
В табл. 12 приведены итоги единовременного обследования постояльцев коллективных средств размещения, проведенного Аналитическим центром Юрия Левады по заказу Росстата во Владимирской, Калининградской областях и Пермском крае в июле 2008 г.34.
При рассмотрении данных, обобщенных в табл. 12, видно, что чуть менее четверти (24,5%) опрошенных оценивают качество сервиса гостиницы как отличное; заметно более половины (54,5%)— как хорошее; 18,4%— как удовлетворительное. Показательно, что отрицательные оценки качеству сервиса выставили всего лишь 2,6% ответивших на вопросы анкеты. Вместе с тем завышенную стоимость услуг отмечают в своих ответах уже 12,6% респондентов.
Таким образом, результаты исследования демонстрируют высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов и, в целом, благополучную картину в гостиничной отрасли.
Вместе с тем, преобладающая доля командированных работников среди всех принявших участие в данном опросе позволяет сформулировать предположение, что их ожидания в плане качества сервиса изначально были не так высоки, как у других категорий постояльцев (особенно, прибывших с туристическими целями). Следует также учитывать, что время проведения опроса совпало с началом в экономике глобального кризиса 2008-09 гг., однако на гостиничный бизнес к этому моменту негативные последствия макроэкономического спада распространиться еще не успели.
В табл. 13 представлены итоги единовременного обследования иностранных туристов и однодневных посетителей, совершающих поездки по территории Российской Федерации в июле 2010 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде и Благовещенске
В этой связи можно предложить комплексную системы критериев, которые характеризуют эффективность мероприятий менеджмента качества по 4 направлениям: во-первых, применительно к маркетинговой активности и взаимодействия с клиентами отеля; во-вторых, с позиции финансовой деятельности; в-третьих, по показателям операционной деятельности; в-четвертых, в разрезе кадровой политики.
Перечислим более подробно эти критерии для каждого выделенного направления.
1. Для определения результативности маркетинговой деятельности и эффективности работы с клиентами отеля можно привлечь следующие оценки:
- увеличение доли рынка отеля по показателю дохода на номер (используется англоязычная аббревиатура RevPar — revenue per available room per day);
- урезание или прекращение участия отеля в маркетинговых мероприятиях с доказанной низкой эффективностью (например, в выставках с невысоким откликом), что повышает удельную отдачу от инвестиций в маркетинг услуг;
- повышение рентабельности применительно к процедурам управления базой корпоративных клиентов, что подразумевает установление экономически обоснованной зависимости между доходами, которые генерирует конкретный клиент, и допустимыми затратами на поддержание и развитие отношений с этим клиентом (представительские расходы, встречи, поездки и т.п.);
- увеличение доли новых клиентов;
- активизация усилий и выход на новые рыночные сегменты;
- снижение доли посредников и прочих издержек дистрибуции за счет интенсификации собственных каналов сбыта;
- рост доходности пребывания постояльца в отеле за счет дополнительного сервиса;
- тесная кооперация в работе всех департаментов, продающих услуги отеля (отдел бронирования, отдел продаж, службы ресепшена).
2. Критерии, актуальные для корректной оценки позитивных сдвигов в финансовой деятельности, включают:
- в кризисных условиях — минимизация потерь рыночной стоимости отеля в сопоставлении с докризисным уровнем;
- оптимизация постоянных затрат, в том числе экономия энергозатрат за счет внедрения современных ресурсосберегающих технологий;
- уменьшение административных и представительских расходов;
- диверсификация, распределение рисков, снижение их уровня по сравнению с докризисным этапом;
- лимитирование участия в инвестиционных проектах лишь проектами гарантированно высокой рентабельности;
- поиск и аккумулирование новых источников финансовых ресурсов, (сюда же можно отнести и вход на новые бизнес-рынки, запуск рентабельных продуктов);
- реструктуризация активов с приоритетом более ликвидных активов, реорганизация структуры капитала;
- внедрение информационной системы мониторинга кризисных ситуаций в отеле, разработка специальных управленческих алгоритмов по оценке вероятности наступления кризисных явлений с целью своевременного реагирования.
3.Для эффективного управления операционной деятельностью гостиницы необходимо следовать следующим рекомендациям:
- постоянная работа по повышению рентабельности как бизнеса в целом, так и отдельных его элементов (в частности, особого внимания требуют центры предоставления дополнительных услуг — оздоровительный клуб, SPA-салон, сауна, вечерний ресторан, собственный парк автомобилей);
- в тех случаях, когда это экономически целесообразно, следует расширять сферу применения аутсорсинга и аренды, добиваясь за счет них улучшения качества сервиса для гостей отеля;
- принятие взвешенных управленческих решений, базирующихся на проверенной, достоверной и актуальной информации;
- курс на рациональное использование ресурсов в операционной деятельности, влияющих на финансовые потоки;
- обеспечение более высокой степени диверсификации в поставках, исключение ситуации полной зависимости от единственного поставщика.
4. В направлении улучшения работы с персоналом очевидно следующие принципы:
- согласующееся с отраслевыми нормативами соотношение количества сотрудников к объему номерного фонда гостиницы;
- выдержанное соответствие организационной структуры отеля реализуемым задачам;
- исключение дублирования функций различными подразделениями;
- обоснованность производимых затрат на персонал, в частности, установление четкой взаимосвязи между дополнительным поощрением сотрудников, с одной стороны, и ростом производительности их труда, усилением элементов корпоративной культуры, лояльностью персонала, улучшением обслуживания, с другой;
- оптимальное перераспределение рабочего времени персонала для снижения затрат и максимизации доходов;
- формирование инициативного ядра кадровой команды, способного вывести гостиницу на новый уровень развития.
