Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. САНАТОРНО-КУРОРТНЫЙ КОМПЛЕКС КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ 15
1.1. Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления и его место в сфере оказания услуг населению Российской Федерации 15
1.2. Эволюция подходов к управлению отечественными рекреационными организациями 36
1.3. Современное состояние и проблемы управления санаторно- курортными организациями в рыночных условиях 54
ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ СЕРВИСНООРИЕНТИРОВАННОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ САНАТОРНО- КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСА СТРАНЫ 75
2.1. Характеристика и методология проведения исследования 75
2.2. Обоснование необходимости изменения вектора рекреационного предложения от преимущественно госпитального типа к сервисному 80
2.3. Содержание, основные элементы и этапы внедрения сервисноориентированной концепции в рекреационной сфере 115
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА САНАТОРНО- КУРОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КАК ОСНОВА СЕРВИСНООРИЕНТИРОВАННОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ 127
3.1. Методологические аспекты качества санаторно-курортного обслуживания 127
3.2. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг 160
ГЛАВА 4. РЕФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО- КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 183
4.1. Необходимость организационных изменений в деятельности санаторно-курортных учреждений 183
4.2. Внутренний маркетинг в обеспечении сервисного качества курортного продукта 224
4.3. Персонификация взаимоотношений с потребителем и формирование программ лояльности 250
4.4. Управленческий учет как способ рационализации финансовых и материальных потоков в санаторно-курортных организациях 278
ГЛАВА 5. ИЗМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ РЕКРЕАНТОВ КАК ВАЖНОЕ УСЛОВИЕ РЕАЛИЗАЦИИ SQ- КОНЦЕПЦИИ ..302
5.1. Анализ структуры курортных услуг здравниц города Сочи и предложения по ее совершенствованию 302
5.2. Методы сервисного проектирования в совершенствовании технологий курортного обслуживания 314
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 353
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 365
ПРИЛОЖЕНИЯ 387
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Отечественный санаторно-курортный комплекс прошел сложную и достаточно противоречивую эволюцию. Сформировавшиеся в советский период санаторно-курортные организации (СКО) управлялись по принципам медицинских учреждений, а сама курортная отрасль до периода реформ рассматривалась как часть системы здравоохранения. Рыночные преобразования, произошедшие во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования.
С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей [78, 94, 99, 174, 182] отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, предприятия которых теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке. Более 63% здравниц уже не являются бюджетными и самостоятельно обеспечивают свое существование и развитие.
За последние три года значительно изменилась структура сбыта санаторно-курортных путевок; в ней все большую часть занимают индивидуальные потребители, приобретающие курортные услуги за собственные средства. Возросла роль и крупных финансово-промышленных групп, включающих курортное лечение и отдых в социальные пакеты своих сотрудников и предъявляющих совсем иные требования к уровню санаторного обслуживания. В новых условиях достижение коммерческих целей здравниц невозможно без оказания разнообразных и качественных услуг, ориентированных на удовлетворение изменившегося индивидуализированного спроса рекреантов.
Поэтому формирование сервисноориентированного подхода к управлению курортными организациями в рыночных условиях является актуальной и приоритетной задачей, вступающей в противоречие с устаревшей госпитальной формой управления здравницами.
Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями ряда рыночных концепций. Имеется значительное количество работ зарубежных [192, 196, 198, 205, 226, 232, 239, 249, 250, 252, 253, 268] и отечественных исследователей [11, 16, 39, 43, 64, 67, 97, 123, 131, 155, 184], всесторонне освещающих проблемы управления применительно к сфере услуг.
Определенная часть исследований была посвящена менеджменту и маркетингу в туризме и гостеприимстве [8, 32, 36, 48, 59, 62, 71, 80, 120, 116, 118,133,161,182,183].
В последние годы усилилось внимание и к процессам, происходящим в курортной сфере. Большинство работ по курортной тематике было отведено государственному и региональному управлению курортным рынком [34, 73, 75, 94, 99, 144, 157], качеству и конкурентоспособности рекреационных организаций [27, 29, 84, ПО], маркетингу [47, 78, 173], финансовому менеджменту [104, 163,168].
Однако, в этих работах:
-рассматривались только отдельные аспекты управления здравницами в рыночных условиях,
-не исследовались вопросы взаимоотношений с потребителями курортных услуг,
-не были представлены результаты структурного реформирования управления СКО,
- не уделялось внимания процессному подходу к управлению.
Поэтому особенно актуальной становится задача формирования сервисной направленности управления санаторно-курортными организациями в условиях их рыночного функционирования в рамах единой концепции. В доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных этой проблеме. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключалась в формировании сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
проанализировано состояние, выявлены тенденции и проблемы функционирования и развития отечественного санаторно-курортного комплекса, уточнено его место в сфере оказания услуг населению на современном этапе развития общества;
на основании специально проведенных исследований обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному;
сформулированы основные положения сервисноориентированной концепции (SQ-концепции) управления современными здравницами в условиях рыночной среды, выделены ее ведущие блоки и этапы внедрения в санаторно-курортном комплексе;
- уточнено понятие качества санаторно-курортных услуг, определены его основные элементы, разработана модель удовлетворенности потребителей и методика ее оценки;
- определены основные направления и методология реформирования управленческого блока современных здравниц в рыночных условиях, выявлены основные факторы, определяющие необходимость реорганизации санаторно курортных учреждений, представлена авторская методология проведения реструктуризации курортных организаций;
- разработаны основные положения применения внутреннего маркетинга для создания клиентоориентированного персонала курортных организаций;
сформулированы предложения по использованию маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя;
- обоснована необходимость внедрения в здравницах системы управленческого учета, обеспечивающего переход к учету затрат здравниц по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам;
предложены подходы к изменению курортных технологий, проанализирована структура рекреационного продукта курорта Сочи и разработаны рекомендации по ее совершенствованию;
обосновано применение методологии реинжиниринга для совершенствования сервисных процессов в санаторно-курортной сфере.
Объектом исследования выступили организации санаторно-курортного комплекса страны.
Предметом исследования являлась управленческая деятельность санаторно-курортных организаций в условиях перехода к рынку.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и структурно-динамического моделирования, факторного анализа, реинжиниринга, графо-аналитического структурирования.
Автор в своем исследовании опирался на работы указанные выше ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, курортного дела, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и управления по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК
Исследование выполнено в рамках п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.108 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», п. 15.109 «Механизм повышения эффективности и качества услуг» и п. 15.117 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)».
Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:
1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям и уточнено его место в сфере оказания услуг населению.
Впервые обоснована необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.
Сформулированы положения принципиально новой для курортной сферы управленческой сервисноориентированной концепции, направленной на достижение целей здравниц путем наиболее полного удовлетворения потребителей курортных услуг.
4. Уточнены основные положения качества курортных услуг и разработана носящая инновационный характер методика оценки удовлетворенности рекреантов.
5. Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли авторская методика реструктуризации СКО.
Впервые разработана методология применения внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала здравниц и повышения качества курортного сервиса..
Впервые предложено использовать теоретические подходы и инструментарий маркетинга отношений (CRM) как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя в санаторно-курортной сфере. Разработана авторская модель «5с» маркетингового комплекса в системе CRM курортных организаций. Впервые представлена характеристика Интернет-ресурсов курортных организаций Сочи и их использование в программах лояльности.
8. На основании анализа рекреационного предложения курорта Сочи разработана новая классификация курортного продукта, разработаны основные направления реформирования его медицинской составляющей.
9. Впервые обосновано применение методологии реинжиниринга бизнес- процессов с целью совершенствования процессов курортного обслуживания. Дано авторское определение сервисного процесса, разработана методология сервисного проектирования применительно к санаторно-курортным организациям.
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка.
Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию сервисноориентированного управления являются необходимыми руководителям организаций рекреационной сферы для повышения эффективности их деятельности за счет формирования удовлетворенного и лояльного потребителя.
Материалы диссертации используются в процессе преподавания авторских курсов «Менеджмент санаторно-курортных организаций» и «Маркетинг санаторно-курортных услуг» в Сочинском государственном университете курортного дела и туризма, на курсах повышения квалификации руководящих работников санаторно-курортного дела в Голицино, и могут найти применение в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности управления по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, в частности при составлении городской и краевой программы развития курортной отрасли. Отдельные положения диссертации были использованы при подготовке доклада рабочей группы на заседание Госсовета при Президенте РФ (июль 2004).
Ряд материалов внедрен в практику работы санаторно-курортных организаций страны.
Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с помощью программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.
Личный вклад автора в проведенное исследование
Теоретические, методологические и методические положения, а также выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в:
постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении;
обосновании необходимости использования сервисноориентированного подхода к управлению организациями санаторно-курортного комплекса в рыночных условиях;
уточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросам;
развитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услуг;
предложении и обосновании методологического и методического подходов к реструктуризации управления современными здравницами, внедрению внутреннего маркетинга для формирования клиентоориентированного персонала, созданию программ лояльности в системе оказания курортных услуг;
разработке методологии бизнес-инжиниринга для совершенствования технологических процессов в курортных организациях;
организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг и персонала здравниц, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований.
К проведению опросов и некоторым техническим вопросам проведения исследований привлекались аспиранты и студенты СГУТиКД, а также сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Положения, выносимые на защиту:
1. Тезис о его переходном положении санаторно-курортного комплекса страны от административно-командных к рыночным отношениям, с выделением трех типов производителей санаторно-курортных услуг по степени вовлеченности в рыночные отношения.
Изменения структуры рекреантов и их потребностей, обуславливающие необходимость перехода управления санаторно-курортными организациями от госпитального типа к сервисному.
Основные положения сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями в условиях рынка, заключающуюся в переориентации деятельности коммерческих санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рентабельных рекреационных и бытовых услуг оптимального по соотношению цены и качества уровня, направленного на удовлетворение индивидуализированного платежеспособного спроса рекреантов в качественных лечебно-оздоровительных и прочих услугах, с изменением их приоритетности от лечения к оздоровительному отдыху.
4. Основные элементы системы качества санаторно-курортных услуг и методология оценки удовлетворенности потребителей, позволяющие администрации здравниц принимать обоснованные решения по повышению качества курортного сервиса.
5. Авторская методология проведения реструктуризации СКО, включающая этапы процесса формирования организационной структуры, методы реструктуризации, а также методический подход и показатели анализа организационных структур управления здравниц в рыночной среде, являющиеся основой для совершенствования управления здравницами в рыночных условиях.
Основные понятия, элементы и методология внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса, позволяющие повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.
Теоретические подходы и практический инструментарий маркетинга отношений (CRM) в рамках сервисноориентированной концепции управления санаторно-курортными организациями как необходимый элемент персонификации обслуживания и формирования лояльного потребителя.
8. Эффективность использования управленческого учета для поддержки принятия управленческих решений по индивидуализации предложений курортных услуг с учетом требований потребителя.
9. Применение с целью совершенствования процессов санаторно- курортного обслуживания методологии сервисного проектирования, включающую этапы проектирования, классификацию процессов, а также технологии их описания.
Апробация результатов исследования.
Основные положения диссертации прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах «Здравница» (Москва, 2001-2005), всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи детям и подросткам» (Москва, 2001), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы развития экономики предприятия в современных условиях» (Москва, 2001), II, III, IV и V научно-практических конференциях «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2001-2005), I и II научно-практических конференциях «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах детского и семейного отдыха Российской Федерации» (Анапа, 2003, 2004), I научно-практической конференции «Актуальные проблемы детской и семейной курортологии (Ейск, 2003), 6-ой международной конференции «Современные технологии восстановительной медицины» (Сочи, 2003), научно-практической конференции «Актуальные вопросы курортного сервиса юга России» (Сочи, 2004), научно-практических конференциях Сочинского научно-образовательного центра РАО и Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (1999-2005 годы). Монография «Маркетинг санаторно-курортных услуг» получила Золотую медаль на Международном форуме «Здравница-2004» за лучшую научную работу в сфере управления санаторно-курортными организациями.
По теме исследования автором опубликовано 64 печатных работы общим объёмом 114,6 авторских печатных листа.
Структура работы. Диссертация изложена на 365 страницах основного текста, состоит из пяти глав, введения и заключения, содержит 68 таблиц, 60 рисунков, пять приложений. Список литературы содержит 184 источника отечественных и 84 источника зарубежных авторов.
