Содержание к диссертации
Введение
Рыночные императивы развития апк в трансформирующейся экономике России 24
1.1 Преобразование экономической природы хозяйствования в агропромышленном комплексе на рыночных принципах 24
1.2. Необходимость смены адаптивной парадигмы развития АПК на рыночно ориентированную стратегию хозяйствования 44
Методологические основы формирования современной концепции маркетинга 62
2.1. Структурно-логический алгоритм зарождения и развития современной концепции маркетинга 62
2.2. Социально-экономические императивы маркетинга как философии и функции бизнеса 84
2.3. Моделирование маркетинга на основе рыночных сигналов 124
Маркетинговый анализ производственно -коммерческого потенциала АПК региона 147
3.1. Функциональные и отраслевые особенности аграрного маркетинга 147
3.2. Диагностика современного состояния и мониторинг динамики изменений продовольственного рынка региона 177
3.3. Эволюция форм и методов маркетинговой деятельности на предприятиях регионального АПК 203
4. Методология прогнозирования рыночного поведения потребителей сельскохозяйственной продукции 230
4.1. Механизм формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения 230
4.2. Построение моделей поведения покупателей на аграрном рынке как инструмент изучения спроса на товары сельскохозяйственного происхождения 251
4.3. Методические подходы сегментации потребительских и сырьевых рынков сельскохозяйственной продукции 288
5. Формирование рыночной стратегии хозяйствования предприятиями регионального АПК 318
5.1. Технологии проведения конъюнктурных исследований как основа формирования рыночной стратегии на предприятиях АПК региона 318
5.2. Организационные основы перехода сельскохозяйственных предприятий региона к рыночной модели хозяйствования 338
5.3. Маркетинговая стратегия перерабатывающих предприятий региона 365
5.4. Разработка конкурентных стратегий предприятий розничной торговли продовольственными товарами 384
Заключение 411
Список использованной литературы 422
Приложения 445
- Необходимость смены адаптивной парадигмы развития АПК на рыночно ориентированную стратегию хозяйствования
- Социально-экономические императивы маркетинга как философии и функции бизнеса
- Эволюция форм и методов маркетинговой деятельности на предприятиях регионального АПК
- Методические подходы сегментации потребительских и сырьевых рынков сельскохозяйственной продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс реформирования современной России происходит на фоне глубокого кризиса большинства отраслей экономики и, в первую очередь, агропромышленного производства. Одним из направлений преодоления кризисного состояния АПК является концептуальная разработка рьшочной стратегии развития аграрного сектора с использованием современных подходов к формированию его производственно-коммерческого потенциала, применение продвинутых рыночных технологий реализации сельскохозяйственной продукции.
Агропромышленный комплекс - сложная межотраслевая система, социально-экономический эффект функционирования которой характеризуется, прежде всего, степенью удовлетворения потребностей общества в продуктах питания и других товарах сельскохозяйственного происхождения. Недостаточная результативность российского АПК в этом плане выражается в неспособности отечественных товаропроизводителей самостоятельно в полном объеме обеспечить население страны качественными продовольственными товарами, что свидетельствует о наличии серьезных противоречий в системе отношений «производитель - потребитель». К причинам такой ситуации, лежащей в плоскости недоиспользования производственно-коммерческого потенциала АПК, относятся:
существование в течение многих лет механизма хозяйствования, основанного на принципе диктата производителя над потребителем, что предопределило неспособность агропромышленных предприятий оперативно реагировать на изменения экономической конъюнктуры, требования и условия рынка;
несовершенство межотраслевой и внутриотраслевой структуры АПК, порождающее целый ряд диспропорций, таких, как несоответствие между развитием перерабатывающей сферы и производства сельскохозяйственного сырья;
слабая инновационная восприимчивость структур этого сектора, неспособность их к модернизации производства в соответствии с быстроменяющимися рыночными условиями;
отсутствие на большинстве предприятий АПК маркетинговых подразделений, обеспечивающих изучение вкусов и предпочтений потребителей на продовольственном рынке;
неспособность ведения большинством таких предприятий целенаправленной товарной и ценовой политики; слабость системы формирования спроса и стимулирования сбыта сельхозпродукции и продовольствия.
Эти причины в значительной степени предопределяют низкий уровень конкурентоспособности отечественной сельскохозяйственной продукции, продовольственных товаров на региональных, национальном и международных рынках.
Сложность проблемы эффективной реализации технико-технологического и производственно-коммерческого потенциала российского АПК усугубляется возрастающими процессами глобализации, в результате которых Россия все больше интегрируется в мировую экономику и сельхозпредприятиям приходится конкурировать не только с отечественными, но и с зарубежными компаниями, имеющими обширный опыт работы в рыночных условиях. Конкуренция в такой ситуации все более возрастает, а в условиях практического отсутствия государственной поддержки и протекции предприятия АПК явно проигрывают.
Современный этап развития аграрного сектора страны характеризуется постепенным созданием принципиально новых условий предпринимательской деятельности. Формируется экономическая ситуация, актуализирующая востребованность рыночной ориентации производства. В этой связи реальным экономическим инструментом по организации деятельности предприятий АПК с учетом требований рынка является маркетинг, позволяющий изучать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять его наиболее эффективным способом.
В новых условиях хозяйствования очевидна необходимость перехода от адаптивной парадигмы функционирования АПК к новой стратегии развития аграрного сектора экономики, максимально учитывающей маркетинговые принципы его организации. Все это требует решения исследовательских задач на основе методологического подхода, базирующегося на прогнозировании рыночного поведения потребителей товаров сельскохозяйственного происхождения, результатов сегментации потребительских и сырьевых рынков.
Задачей более высокого ранга представляется разработка и построение рыночной стратегии хозяйствования для предприятий всех сфер АПК: сельхозтоваропроизводителей, предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции, рыночных субъектов сферы торговли продовольственными товарами.
Степень разработанности проблемы. Проблемы теории и практики рыночной трансформации национальной экономики России, ее агропромышленного комплекса нашли свое отражение в трудах Абалкина Л., Белокрыловой О., Бухвальда Е., Винслава С, Гарькавого В., Глазьева С, Дружинина А., Золотарева В., Иншакова О., Ионова Ч., Кетовой Н., Клейнера Г., Колесникова Ю., Крылатых Э., Кузнецова В., Лившица В., Никонова А., Овчинникова В., Реки-тара В., Солдатовой И., Тамбиева А., Узякова М., Усенко Л., Шабуниной И., Шмелева Г., Чешева А., Яковца Ю. и др., их работы позволяют выявить закономерности становления и развития рыночного механизма хозяйствования и особенности его проявления в АПК.
Определенное место в экономической литературе нашли и проблемы маркетинга. Однако процесс становления и развития отечественной науки о маркетинге, в силу известных обстоятельств, был довольно противоречивым. Первоначально, большинство авторов изучали его роль и значение в рамках капиталистического производства, возможность применения маркетинга в нашей стране по существу отрицалась. При этом публикации носили в основном идеологическую нагрузку, представляя маркетинг как попытку разрешить «неразрешимые» проблемы процесса реализации продукции в капиталистическом
7 обществе методом навязывания товаров потребителю, стремясь доказать, что
маркетинг ведет к усилению несбалансированности капиталистической экономики, росту затрат на производство продукции и даже к обострению социальных противоречий.
С середины семидесятых годов обострившиеся проблемы ассортиментной несбалансированности спроса и предложения вызвали потребность в специальном обсуждении возможностей использования маркетинга в условиях отечественной экономики. В этот момент активно обсуждаются вопросы о том, какие элементы современного маркетинга и в каких объемах могут быть использованы. Точки зрения по этому вопросу были неоднородны, нередко диаметрально противоположны. Большинство специалистов считали маркетинг неприемлемым, другие утверждали, что маркетинг давно и широко используется в нашей стране.
Ведущие специалисты в области маркетинга - Абрамишвили Г., Завьялов П., Демидов В., Капустина Н. и др. — вполне обоснованно выдвигали конкретные предложения по его углубленному изучению и использованию в практике России с учетом особенностей экономики, психологии и иных факторов.
В последние годы в стране появилось немало значительных работ по тем или иным аспектам маркетинговой деятельности: Абрамовой Г., Баркан Д., Брылевой В., Герчиковои И., Голубкова Е., Голубковой Е., Кетовой Н., Кретова И., Ноздревой Р., Сорокина П., Севрук В., Панкратова Ф., Хруцкого В., Цыгич-ко Л., Цыпкина Ю., в которых раскрыты такие аспекты современной концепции маркетинга, как методология рыночных исследований, планирование маркетинговой деятельности предприятия, маркетинговый аудит и т.п. Следует отметить, что все они опираются на труды известных западных экономистов, сформулировавших классические подходы к изучению основных закономерностей рыночной ориентации производства: Ансоффа И., Андерсона П., Асселя Г., Бермана Б., Бордена Н., Вебстера Ф., Дойля П., Дэя Дж., Котлера Ф., Коллинза Т., Левитта Т., Лоусона Р., Маккормика С, О'Шонесси Дж., Портера М., Уолша С, Фоксолла Г., Эванса Дж. и др.
8 В исследованиях проблем маркетинга достигнуты определенные успехи,
по многим позициям имеет место совпадение точек зрения или их сближение. Однако процесс внедрения маркетинга в хозяйственную практику протекает крайне медленно и весьма противоречиво. Причин такого положения, на наш взгляд, несколько: во-первых, отсутствие теоретических и методологических разработок, обеспечивающих системное освещение проблем маркетинга применительно к аграрной сфере; во-вторых, сохраняющийся до сих пор антимаркетинговый тип поведения хозяйственных руководителей всех уровней, стремление решать в первую очередь производственные, технологические проблемы, а лишь затем искать покупателя для своей продукции; в-третьих, слабая организационная база для внедрения маркетинга, отсутствие подготовленных специалистов, механическое создание коммерческих отделов в сельскохозяйственных предприятиях, не способных полноценно и широкомасштабно вести маркетинговую деятельность и обеспечивать высокую эффективность принятия хозяйственных решений, использовать все потенциальные возможности маркетинга для повышения конкурентоспособности товаропроизводителей. Изложенные проблемы обусловливают актуальность, предопределяют цель и задачи данного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является изучение производственно-маркетингового потенциала АПК, концептуальное обоснование рыночных стратегий развития аграрного сектора экономики и разработка механизма их реализации на предприятиях региона с использованием моделей и технологий маркетинга. Поставленная цель определила следующие научные задачи, отражающие содержание и структуру работы:
охарактеризовать рыночные императивы развития АПК в трансформирующейся России, обосновать необходимость смены парадигмы его развития с адаптационной стратегии хозяйствования на рыночно ориентированную;
сформулировать методологические основы современной концепции маркетинга как инструмента построения рыночной системы регулирования аграрного
производства, оценить возможности моделирования системы агромаркетинга
на основе рыночных сигналов;
проследить эволюцию форм и методов рыночной ориентации АПК региона, выявить сущностные отличия в управлении предприятиями, ориентированными на возможности собственного производство и на требования рынка;
разработать методологические подходы к прогнозированию рыночного поведения потребителей сельскохозяйственной продукции в системе отношений «производитель-потребитель»;
обосновать рыночную стратегию и наиболее перспективные направления перехода сельскохозяйственных, перерабатывающих и торговых предприятий АПК региона к эффективной маркетинговой модели их деятельности.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является производственно-коммерческий потенциал АПК, складывающиеся в его рамках отношения, поведение на региональном аграрном рынке потребителей и продавцов сельскохозяйственной продукции.
Предметом исследования выступают маркетинговые стратегии развития аграрного сектора экономики, разработанные с учетом имманентных рыночной природе императивов, принципов и технологий.
Теоретико-методологические основы исследования представлены использованными в рамках авторской концепции фундаментальными положениями и категориальным аппаратом экономической теории, аграрной экономики, экономической психологии и социологии, теории потребительского поведения, конкуренции, управления фирмой, способствовавшими развитию внутренней логики маркетинга и разработке методических подходов к механизму формирования спроса на сельхозпродукцию и ее предложения на рынке, рыночной сегментации, совершенствованию принципов организации и осуществления товарной, ценовой, рекламной политики, а также обеспечения системного подхода в хозяйственно-предпринимательской деятельности предприятия с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды и рационального использования ограниченных ресурсов. В работе творчески использованы иссле-
10 дования зарубежных и российских ученых, разрабатывающих научный аппарат
прогнозирования поведения покупателей сельскохозяйственной продукции, а
также моделирования маркетинговой деятельности.
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках диалектического, системно-функционального, структурно-уровневого, субъектно-объектного подходов, а также специальных приемов полевых маркетинговых исследований и экономического анализа: статистического, сравнительного, динамических рядов, графической интерпретации и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные, материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров по фундаментальным проблемам развития рыночной экономики, методам регулирования аграрного сектора экономики в условиях рынка, а также данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Ставропольского края, законодательные акты, материалы нормативных справочников и методических изданий по вопросам развития АПК и рынка сельскохозяйственной продукции. Особое место в работе занимают данные поисковых маркетинговых исследований автора, проведенные на ряде предприятий АПК и учреждений торговли продовольственными товарами Ставропольского края в 2000 - 2002 гг.
Концепция диссертационного исследования основывается на рыночной концепции разработки алгоритма развития аграрного сектора экономики, включающей изучение процессов трансформации экономической природы хозяйствования в АПК в направлении смены адаптивной политики на рыночно ориентированную, императивы которой обусловливают необходимость максимального учета поведения покупателей сельхозпродукции на потребительских и сырьевых рынках, а также обоснование маркетинговых подходов к организации деятельности сельскохозяйственных, перерабатывающих и торговых пред-
приятии АПК региона с использованием результатов конъюнктурных исследований и систематизированной маркетинговой информации.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
Современный этап социально-экономических преобразований в аграрном секторе экономики характеризуется следующими важнейшими особенностями: радикальным изменением экономических, финансовых и правовых условий хозяйствования предприятий и организаций, переходом от административной, планово-распределительной к рыночной системе экономики; низкой эффективностью адаптивных стратегий ведения сельскохозяйственного производства; наличием специфического типа воспроизводства в АПК, отличающегося крайней неустойчивостью основных финансовых и производственных параметров, истощением аграрно-технического, производственного и кадрового потенциалов, неоправданной эксплуатацией невоспроизводимых природных факторов; неудовлетворительным финансовым состоянием большинства предприятий, высокой изношенностью машин и оборудования, низкой платежеспособностью значительной части населения, сдерживающей расширение спроса на продовольствие; ограниченностью государственной поддержки агропромышленного производства.
Продолжающаяся трансформация российской экономики, вызывая значительные изменения окружающей экономической, политической и правовой среды аграрных предприятий, порождает необходимость приспособления экономических агентов к новым правилам игры, а нередко и потребность в выработке самих этих правил. В современных условиях перед товаропроизводителями стоят требующие решения весьма сложные задачи развития производственно-маркетингового потенциала АПК, для успешного выполнения которых следует сменить существующую адаптивную парадигму на рыночно ориентированную стратегию хозяйствования АПК, а также осуществить глубокую пе-
12 рестройку мышления, стиля и способов работы руководителей, специалистов и
всех работников этой сферы с учетом требований рынка.
Эволюции стратегии хозяйствования предприятий АПК способствуют конкретные факторы, типичные для современного этапа экономического развития - ускорение темпов появления новых видов продовольствия, диверсификация форм и технологий торговли на продовольственном рынке, активизация движения в защиту потребителя и т.п. Процесс совершенствования и поиск новых методов и механизмов управления производством в АПК прошел ряд этапов от производственной, товарной и сбытовой ориентации к появлению маркетинговой стратегии экономического поведения субъектов рыночных отношений.
Внешняя среда, в которой функционируют агропромышленные предприятия, в настоящее время может быть охарактеризована как неблагоприятная, поэтому они, с одной стороны, должны приспосабливаться, с другой — влиять на нее, постепенно трансформируя с учетом потребностей и возможностей сельхозтоваропроизводителей. Важнейшим условием эффективной деятельности производителя в рыночной экономике является признание и использование маркетинга как управляющей и управляемой системы. В качестве управляющей системы он обеспечивает уменьшение неопределенности и риска хозяйственной деятельности за счет изучения факторов маркетинговой среды, определения степени их влияния на результаты деятельности предприятия, адаптации агропромышленных формирований к требованиям рынка. Восприятие маркетинга как управляемой системы означает необходимость управления им со стороны высшего руководства, в задачу которого входит объединение всех маркетинговых элементов в четко скоординированную систему, способную интегрировать деятельность всех участников воспроизводственного процесса для выполнения миссии предприятия агросферы.
Комплексный анализ производственно-торгового потенциала АПК Ставропольского края как региона, выбранного для углубленного исследования, показал, что в настоящее время сформировались основные предпосылки, и существует настоятельная необходимость перехода к активному типу предпринима-
тельского поведения предприятий всех сфер АПК с использованием принципов и технологий аграрного маркетинга. Сложное положение, в котором находятся эти предприятия, трудности с организацией эффективного сбыта произведенной продукции, различного рода проблемы, возникающие на пути продвижения продукции к конечному потребителю, вызваны в значительной степени тем, что имеет место попытка решить свои хозяйственно-финансовые проблемы за счет других звеньев в технологической цепочке. В частности, это относится к системе переработки сельхозпродукции, предприятия которой наращивают свою прибыль за счет частичного «выкачивания» ее из сельского хозяйства через систему цен. Преодолеть эти противоречия позволит использование маркетинга в качестве методологии рыночной деятельности каждым предприятием, входящим в АПК, который объединит их в достижении общей цели - удовлетворения нужд и потребностей субъектов конечного и промежуточного потребления. 6. Рыночный спрос на конкретные сельскохозяйственные товары и продовольствие определяется потребителем. В этой связи для эффективного воздействия на процесс принятия им решений производитель должен четко знать, под влиянием каких факторов формируется платежеспособный спрос на его продукцию. В рыночных условиях очевидно, чем точнее производитель улавливает рыночные сигналы и оценивает динамику развития платежеспособного спроса, чем более адресное товарное предложение он способен сделать, тем меньше риск хозяйственной деятельности. Весьма важным при этом представляется учет значительных изменений в образе жизни и дифференциации доходов населения. В новых условиях потребители продуктов питания больше не представляют собой однородный массовый рынок. В связи с этим необходимо изменять формы, методы и схемы работы с покупателями на аграрных рынках с целью более полного учета их запросов и ориентировать сельхозтоваропроизводителей, а также предприятия сферы переработки на удовлетворение динамично меняющихся потребностей покупателей на разных сегментах рынка.
14 По специализации «Маркетинг»:
Осуществление эффективной рыночной ориентации требует от производителей построения производственно-финансовой деятельности на основе определенных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности: производить только то, что нужно потребителю, выходить на рынок не просто с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем покупателей и др. Существует динамическая взаимосвязь между принципами, функциями и методами маркетинга, объективно отражающая степень влияния различных маркетинговых мероприятий на результативность деятельности производителя на рынке.
Изучение процесса зарождения и развития потребности в продуктах питания представляет не только теоретический, но и практический интерес. Эволюция трансформации нужды в потребность, желание и далее в спрос, в особенности применительно к продовольственным товарам, с позиции маркетинга практически не изучена, что предопределяет важность этой исследовательской задачи.
Построение моделей поведения потребителей на аграрных рынках является эффективным методом изучения особенностей спроса на продукцию сельхозназначения, формируемого под действием системы мотивов: физиологических, социальных, гедонических, когнитивных и эмпирических. Большинство из имеющихся моделей представляет собой сложные системы, отражающие основные стадии процесса совершения покупки субъектами индивидуального или производственного потребления сельскохозяйственной продукции, предлагающие различный взгляд на один и тот же процесс. Построение единой модели нерационально в силу ряда ограничений, основное из которых - достаточно высокая вариабельность реального потребительского поведения. В связи с этим целесообразно разработать базовую модель для построения конкретных моделей с учетом реально решаемой маркетологом задачи.
Учитывая особенности сельскохозяйственной продукции как товара, следует разделять ее покупателей на индивидуальных потребителей, приобретающих такую продукцию в качестве продуктов питания, и производственных, заку-
15 пающих ее для переработки, использования в виде семян, кормов и т.д. Наличие существенной разницы в целях и мотивах приобретения ими сельхозпродукции требует самостоятельного изучения процесса выбора и приобретения товара и построения отдельных моделей покупательского поведения индивидуальных и производственных потребителей. Покупка сельскохозяйственной продукции с участием производственных потребителей отличается от процесса покупки домохозяйствами по многим параметрам. Во-первых, в нем, как правило, участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессионален. Во-вторых, усложняется процесс принятия решения о покупке из-за значительных объемов закупаемой сельхозпродукции, проблем с ее пригодностью для технологического процесса и т.д. В-третьих, при покупке ими расходуются значительные финансовые ресурсы, приобретается сельскохозяйственная продукция, характер и качество которой существенно влияют на результаты деятельности предприятия. Поэтому важнейшим фактором является наличие значительного риска.
5. Одним из действенных инструментов повышения экономической эффективности предприятий АПК служит сегментация рынка сельхозпродукции и дифференциация их деятельности на избранных рынках. Несмотря на обилие критериев сегментации рынка, их можно разделить на три укрупненные группы: экономические, социальные и психологические. Целесообразность такого деления заключается в том, что финансовая состоятельность потребителя во многом определяет экономическую составляющую сегментации, в значительной степени задает уровень и возможные границы расходов на сельхозпродукцию. При этом экономическое положение зависит от уровня доходов, кредитоспособности, имиджа и т.п. Социальное положение покупателя, принадлежность к определенной социальной страте существенно влияют на особенности покупательского поведения, что проявляется как при оценке своих потребностей, так и в самом процессе покупки. В диссертационной работе выделены основные этапы сегментации аграрного рынка и предложен алгоритм этого процесса. Особенность авторского подхода состоит в четком разделении сегментации, позицио-
нирования и планирования. Установлено, что эффект от первой достигается только при проведении ее как минимум по двум группам критериев. 6. Методические подходы к сбору и оценке маркетинговой информации и ее использованию в стратегическом маркетинговом планировании с учетом особенностей российской экономики представляются пока весьма ограниченно разработанными. С точки зрения автора настоящей работы, для принятия действенных маркетинговых решений предприятиям АПК необходимо сформировать информационную систему, содержащую базу данных о внутренней (агрофирмы, птицефабрики и др.) и внешней (окружающей) средах, о рынках сельхозпродукции (в том числе продовольственном - локальном, региональном, национальном, международном). Это позволит не только иметь информацию о спросе на определенный вид продукции, численности покупателей (реальных и потенциальных), наличии конкурентов, но и создать банки соответствующих моделей, методов, интерактивных процедур, необходимых для обоснования принимаемых маркетинговых решений. Значительную долю перечисленных данных можно получить только через полевые (поисковые) исследования и накопить информацию, обладающую следующими качествами: обоснованностью; надежностью; представительностью; достоверностью; точностью; правильностью.
Научная новизна исследования заключается в обосновании концептуального подхода к формированию и использованию производственно-маркетингового потенциала АПК на основе активных маркетинговых стратегий и технологий, анализе и разработке рыночных механизмов поведения агропромышленных предприятий в современных условиях.
Конкретное приращение научного знания выражается в следующем.
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
1. Детализирована и дифференцирована модель агромаркетинга как рыночно ориентированной концепции хозяйствования сельхозпроизводителей, позволяющей обосновать целесообразность замены принципов централизованного
17 директивного планирования и жесткого администрирования на гибкую систему, чутко реагирующую на рыночные сигналы. Такая модернизированная модель агромаркетинга обеспечивает объединение целеполагающей функции предприятия, факторов внешней и внутренней среды, а также комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики) в систему, обеспечивающую посредством использования коммуникативных подсистем управляющее воздействие как на само предприятие, так и на контролируемые факторы окружающей среды для реализации его миссии, что способствует упорядочению целей, задач и инструментов маркетинга.
Раскрыт механизм взаимосвязи рыночных преобразований в АПК региона и развития маркетинговой деятельности в этой сфере, базирующийся на переходе от производственной, товарной и сбытовой стратегий маркетинга к стратегии обеспечения долгосрочного взаимодействия агропромышленных предприятий с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи сельскохозяйственной продукции (посредниками, государством), в структуре которой характер и уровень деловых отношений, имидж хозяйств и предприятий сферы переработки и торговли сельхозпродукцией являются, наряду с материальными, финансовыми, информационными и кадровыми ресурсами, важным фактором их конкурентного развития.
Предложена концептуальная модель развития платежеспособного спроса на продовольственные товары, позволяющая описать процесс зарождения, развития и трансформации потребности населения в продовольствии в актуализированный платежеспособный спрос на конкретные продовольственные товары и параметрически оценить ситуацию, сложившуюся на потребительском рынке с целью обеспечения на его сегментах эффективного спроса.
Доказана необходимость обоснования дифференцированных стратегий агромаркетинга, поскольку характер их практического применения в АПК определяется особенностями как объекта (потребностей покупателей и платежеспособного спроса на сельскохозяйственную продукцию), так и субъектов агромаркетинга (участников процесса производства, переработки, хранения, транс-
18 портировки и реализации произведенной в АПК продукции), особенностями
самого сельского хозяйства как отрасли материального производства, специфики самой сельскохозяйственной продукции как товара, а также своеобразием становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой сфере экономики.
Установлено, что в Ставропольском крае, принятом в качестве «модельного» региона для углубленного исследования, в последнее десятилетие рыночные преобразования в АПК сопровождались не только значительным спадом производства, возросшей убыточностью предприятий всех сфер АПК и особенно сельского хозяйства, неплатежами, но и становлением системы цивилизованных рыночных связей, современных логистических каналов движения товаров сельскохозяйственного назначения на рынки региона, формированием межрегиональных торгово-транспортных связей, развитием инфраструктуры агрорынка и конкурентной среды.
Выявлен ряд факторов, неблагоприятно влияющих на объем и характер спроса на продовольственные товары и усложняющих маркетинг в этом секторе рынка сельхозпродукции, в числе которых низкая покупательная способность населения, неблагоприятное соотношение между уровнем, динамикой среднемесячных доходов населения и ускоренным ростом прожиточного минимума, а также несбалансированность темпов роста цен на продукты питания и динамики цен на продовольственные товары, существенная дифференциация населения по уровню среднедушевого дохода. На основании этого делается вывод о тесной зависимости между расходами на питание, доходами населения и размером семьи.
Установлено, что одной из причин, препятствующей активному внедрению принципов маркетинга в практику хозяйствования предприятий АПК, является догоняющий характер процесса трансформации модели поведения хозяйственных руководителей различных уровней управления АПК региона по отношению к динамике рыночных трансформаций в аграрной среде.
19 8. Разработан организационный механизм маркетинговой деятельности в АПК,
включая методическое обоснование и информационное обеспечение, предложены формы и методы управления маркетингом на уровне первичного звена АПК (конкретно для сельскохозяйственного, перерабатывающего и торгового предприятий), а также на уровне района и региона в целом (на примере Ставропольского края), способствующие переходу от адаптивной к активной стратегии АПК.
По специализации «Маркетинг»:
Развито понимание маркетинга как составляющей предпринимательской деятельности, философии ведения деловых операций, инструмента формирования рыночной среды, как стратегии целенаправленного «встраивания» в нее предприятия аграрной сферы и сформулирована адаптированная к российским условиям концепция маркетинга в аграрной сфере как системы изучения агро-рынка, планирования и реализации предпринимательской идеи в сфере производства, переработки, хранения, транспортировки и продвижения сельскохозяйственной продукции на избранные сегменты рынка.
Разграничены категории «сельскохозяйственный», «аграрный» и «продовольственный» маркетинг. Сельскохозяйственным маркетингом следует считать проектно-организационнную деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем в пределах, простирающихся от организации закупок, необходимых для осуществления производства сельскохозяйственной продукции, до ее продажи первому покупателю. Продовольственный маркетинг охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. Аграрный маркетинг, помимо технологической цепочки по созданию продовольствия, включает в себя также процессы по организации производства и продаже сельскохозяйственного сырья на непродовольственные цели.
Систематизированы принципы построения моделей поведения покупателей на аграрных рынках, осуществлена их типология, предложены базовые модели поведения субъектов личного и производственного потребления сельскохозяй-
20 ственной продукции, разработан алгоритм построения моделей, обеспечивающих решение конкретных маркетинговых задач. Алгоритм построения модели потребительского поведения позволяет учитывать различные комбинации, определяющие покупательский выбор и провести многокритериальную сегментацию рынка, способную выявить резервы роста объема продаж на разных сегментах рынка даже в условиях кризиса и общего снижения потребления продуктов питания.
Наиболее эффективным являются следующие инструменты товарной политики предприятий регионального АПК: дифференциация цен на сельхозпродукцию в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке; проведение агрессивной ценовой политики по отношению к конкурентам; привлекательная для потребителей система скидок; качество продукции, в т.ч. с учетом ее технологических свойств; экологичность сырья и готовой продукции, что особенно важно для детского и диетического питания; свежесть продовольственных товаров, их расфасовка и упаковка; возможность покупки сельскохозяйственной продукции и продовольствия с помощью сети Интернет.
Обоснованы направления совершенствования сбытовой политики предприятий АПК: отлаживание каналов реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия на региональных рынках, формирование логистических систем, ориентированных на поиск и привлечение покупателей, выбор посредников по сбыту, транспортных фирм, распределительных складов, обеспечение экологичности движения товаропотоков на аграрном рынке.
Разработана программа коммуникативной политики для предприятий аграрной сферы, основой которой служат разработка и размещение рекламы для сопровождения продаж сельхозпродукции производственным потребителям и продовольствия - индивидуальным покупателям, программа «паблик рилей-шинз», имиджевая реклама предприятий АПК, а также координации коммуникаций.
Разработаны основные стратегические маркетинговые позиции предприятий для трех сфер АПК: крупного предприятия-производителя сельскохозяйствен-
21 ной продукции; предприятия, обеспечивающего переработку (в частности, для
ЗАО «Хлебозавод № 3» г. Ставрополя) и торгующего сельхозпродукцией («Рынок № 1» г. Ставрополя). Предложена система по организации стратегического управления агромаркетингом в регионе, включающая разработку его долгосрочной и среднесрочной стратегий, оперативных планов развития для составления прогнозов производства, потребления продуктов питания в регионе, ввоза-вывоза сельхозпродукции и продовольствия.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Углубленный комплексный анализ современного состояния регионального рынка сельскохозяйственной продукции, в том числе с использованием методов маркетинговых полевых исследований, обоснование экономического механизма и технологии маркетингового поведения рыночных субъектов, могут являться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ их товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также прогнозных модельных построений рыночно ориентированных стратегий хозяйствования предприятий АПК. Результаты диссертационной работы представлены в Администрацию Ставропольского края, с которой автор сотрудничает в течение ряда лет, а также в Администрацию Хабезского района Карачаево-Черкесской республики и приняты к внедрению по ряду позиций. Практическая значимость исследования состоит в том, что наряду с возможностью концептуального использования его результатов в процессе дальнейшего изучения маркетинга как философии и инструментария предпринимательства, обоснования приоритетных направлений совершенствования маркетинговой деятельности в АПК, они могут быть востребованы для подготовки специалистов в области рыночной экономики, обладающих новым типом экономического мышления.
Отдельные положения, выводы, обобщения и концептуальные решения диссертационного исследования применимы в процессе преподавания многих экономических дисциплин: экономической теории, мировой экономики, экономики сельского хозяйства, экономики предприятия.
22 Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности
соискателя - доцента Ставропольского государственного университета, Ставропольского института переподготовки кадров и агробизнеса — при чтении нормативных и специальных учебных курсов: «Маркетинг», «Маркетинг в АПК», «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Операционный маркетинг», «Маркетинг в антикризисном управлении предприятиями АПК», а также в учебно-методических разработках, учебных пособиях, методических рекомендациях в СГУ и других вузах региона.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования на различных этапах представлялись в научных докладах и рекомендациях и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях, совещаниях и семинарах: "Основные направления разработки и ускорения внедрения комплексных систем управления качеством труда и продукции в АПК" (Молдавская республиканская научно-производственная конференция, Кишинев, 1987 г.); "Проблемы кооперации в АПК" (Всесоюзная школа молодых ученых и специалистов, М., 1989 г.), "Отношения собственности и новые формы кооперации в АПК" (Всесоюзная школа молодых ученых и специалистов, М., 1990 г.); "Механизация и электрификация, экономика и организация сельского хозяйства" (Республиканская конференция молодых ученых и специалистов, Алма-Ата, 1990 г.); "АПК: рыночные отношения, приватизация, формы хозяйствования" (Всесоюзная научно-практическая конференция, 1991 г.) "Маркетинг в ВУЗах страны" (Всесоюзная конференция, Чебоксары, 1991 г.) "Методологические проблемы сельскохозяйственной науки и практики" (Краевая межвузовская конференция участников философских (методологических) семинаров, Ставрополь, 1989 г.); "Общечеловеческие ценности и студенческая молодежь" (Ставропольская краевая межвузовская научно-практическая конференция, Ставрополь, 1990 г.); "Экономические реформы и развитие рыночных отношений в Ставропольском крае" (Научно-практическая конференция, Ставрополь, 1992 г.); "Проблемы
23 теории и практики социально-экономических реформ" (Межвузовская краевая
научно-практическая конференция, Ставрополь, 1994 г.); "Циклы природы и общества" (V Международная конференция, Ставрополь, 1997 г.); "Вековой поиск модели хозяйственного развития России" (Волжский, 2000 - 2001 гг.), "Приоритеты современного экономического развития" (Научная конференция, Анапа, 2000 г.); "Экономика России: новые вызовы и альтернативы развития" (Ежегодная школа-семинар молодых ученых и докторантов, Сочи, 2001 г.); научно-практических конференциях, проводимых Ставропольской сельскохозяйственной академией (Ставрополь, 1988 — 1998 гг.), региональных научно-практических конференциях, научно-практических конференциях, организованных Ставропольским государственным университетом 1999 - 2002 гг., а также на совещаниях и семинарах ученых-экономистов и практических работников по вопросам развития АПК Ставропольского края.
Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, пяти глав, четырнадцати параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Необходимость смены адаптивной парадигмы развития АПК на рыночно ориентированную стратегию хозяйствования
Современный этап глубоких социально-экономических преобразований в АПК порождает необходимость поиска внутренних источников экономического подъема, основанных на повышении конкурентоспособности, расширении производства и продаж на внутреннем и внешних рынках отечественной продукции, что практически невозможно без обеспечения научно-инновационного характера воспроизводственного процесса, ориентированного на нужды и запросы потребителей.
Динамика сельского хозяйства в 1991 - 2002 годах имеет значительные отличия от других отраслей материального производства: при всей сложности ситуации снижение объемов производства сельскохозяйственной продукции происходило существенно более медленно, чем в других отраслях экономики..
Одна из причин данного явления - использование адаптивной стратегии развития сельского хозяйства, заложенной в особенностях технологии аграрного производства. В первую очередь это связано с переходом на агротехнологи-ческие приемы и способы возделывания сельскохозяйственных культур с применением минимальных технологических воздействий: безотвальная вспашка, гербициды, которые можно приобрести на отечественном рынке; стали применяться севообороты с сокращением площадей интенсивно обрабатываемой пашни путем изменения структуры посевов, залуження, частичного вывода из оборота, более рационально применялись органические удобрения и сидериты. Большое распространение получило использование гербицидов с широким спектром действия на сорняки, обеспечивающих значительную прибавку урожая. Внедрение этих технологий позволило сократить нагрузку на почву и повысить эффективность минеральных удобрений. Эти меры явились, «безусловно, вынужденным приемом хозяйствования, но именно они позволили задействовать природно-биологические ресурсы сельского хозяйства»1.
Анализ показывает, что, несмотря на смягчающий эффект адаптивных стратегий, опирающихся на природные почвенно-биологические адаптационные механизмы, резервы природных ресурсов не безграничны и, по оценкам, близки к своему предельному использованию, в частности, по расчетам специалистов, для создания бездефицитного гумуса в настоящее время необходимо вносить в почву до 1 млрд. т органических удобрений, фактически вносится всего лишь 150-170 млн. т, минеральных удобрений - 16,5 млн. т в действующем веществе, а вносится 1,5 млн. т2.
Несмотря на определенное оживление аграрного производства, еще не удалось полностью восстановить потери прошлых лет: по данным Госкомстата, объем производства в 1999 и 2001 гг. по сравнению с 1990 г. составил, соответ 46
ственно, в сельском хозяйстве 58,3 и 66,1 % . Кроме того, до сих пор более половины всего объема валовой продукции сельского хозяйства производится в личных подсобных хозяйствах населения, т.е. в мелкотоварном и малоэффек-тивном секторе.
По-прежнему остается крайне тяжелым финансовое состояние сельхозтоваропроизводителей, только за И месяцев 2001 г. задолженность сельхозпредприятий по всем обязательствам выросла на 24 % по сравнению с аналогичным периодом 2000 г., достигнув 272 млрд. руб., в том числе по просроченной задолженности, на которую начисляются штрафы или пени, превысила 173 млрд. руб., или увеличилась на 64 %. Теперь кредиторская задолженность на 8 % пре-вышает сумму годовой выручки от реализации сельскохозяйственной продукции и в 6 раз — сумму дебиторской задолженности. В целом по России почти 13 тысяч сельхозпредприятий, или 45 % от общего их числа, остались убыточными. В девяти регионах Российской Федерации доля убыточных хозяйств составляет от 70 до 85 %2.
Продолжается снижение поголовья крупного рогатого скота. К 1 января 2002 г. оно уменьшилось на 1,3 % по сравнению с началом 2001г., не изменилось поголовье овец и коз, на 1,4 % возросло количество свиней. Эти тенденции
предопределили высокий удельный вес хозяйств населения в структуре поголо вья скота: в 2002 г. 39,2 % поголовья крупного рогатого скота, 43,1 — свиней, 63,6 - овец и коз3.
Затраты на производство сельскохозяйственной продукции продолжают расти. По сравнению с ігоедьідущим годом себестоимость зерна выросла на %. цена же его реализации поднялась только на 1 %, а рентабельность произгводства зерна снизилась с 56 до 42 %. В результате в 2001 г. при увеличении объема реализации зерна на 11 % прибыли получено на 1,6 млрд. руб. меньше, чем в 2000 г.
Как мы уже отмечали, до настоящего времени не преодолена тенденция существенного уменьшения и качественного ухудшения основных фондов сельского хозяйства, что является серьезным фактором, сдерживающим рост аграрного производства. По данным Госкомстата России в 2001 г. по сравнению с 1985 г. парк тракторов сократился на 44,2 %, зерноуборочных комбайнов
- на 61,6 %, кормоуборочных - на 61 %, картофелеуборочных - на 75 % свеклоуборочных машин - на 53,7 % (Приложение 2). Темп выбытия техники вплотную приблизился к моменту полного износа, когда начинается процесс обвального отказа узлов и агрегатов. При этом обеспеченность сельхозтоваропроизводителей основными видами техники составляет: тракторами — 53 %, плугами - 37, культиваторами - 60, сеялками - 63, зерноуборочными комбайнами - 54, кормоуборочными - 67. Нагрузка на технику (в расчете на одну машину) в 2001 г. возросла: на тракторы - до 139 га при нормативе 73 га, на плуги
- до 474 (норматив 173 га), на культиваторы — до 421 га (норматив 250 га), на сеялки - до 202 га (соответственно 131 га), на кормоуборочные комбайны - 273 га, при нормативе - 157 га. По расчетам специалистов, в 2002 г. обеспеченность сельхозтоваропроизводителей основными видами техники снизится еще на 2 — 6 %\
Социально-экономические императивы маркетинга как философии и функции бизнеса
Для понимания сущности современной концепции маркетинга как целостной системы и ее роли в жизни общества прежде всего необходимо уяснить логическую последовательность и характер эволюции маркетинговой деятельности.
Основной идеей маркетинга как рыночной категории является ориентация на рынок. Она предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия оптимальных хозяйственных решений. В самом общем виде термин «маркетинг» в переводе на русский язык звучит как «деятельность в сфере рынка» или как «сбытовая, рыночная деятельность». Как одна из систем управления предприятием он сформировался в начале XX века в США1. С 1902 г. курс маркетинга преподавался в университетах, школах бизнеса США.
Первые два десятилетия были периодом, когда формировались основы теории маркетинга. Главное внимание уделялось проблемам сбыта, организации и эффективности рекламной деятельности. Маркетинг в начале века представлял собой «более или менее систематизированное обобщение практических приемов и методов ведения сбытовых операций... Строго говоря, теории маркетинга в этот период как таковой еще не существовало»2.
В 30-х годах были разработаны основные принципы рыночной ориентации производителей, однако, несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга уже использовались различными фирмами в практике хозяйственной деятельности, теория в целом еще не нашла своего широкого применения3.
К 1950 - 1960-м годам в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкуренции (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и т.д.), маркетинг получил распространение во многих западных странах. Как отмечают Дж. Р. Эванс и Б. Берман, «...для самых различных фирм наступила эра маркетинговой кампании»1. В этот период общепризнанной целью маркетинга стало создание условий для приспособления к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли. В 1954 г. известный специалист по управлению и маркетингу Питер Друкер писал: «... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот, что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»2. В этот период маркетинг рассматривается как основа бизнеса, на которой принимаются все остальные решения. Известный маркетолог Л. Роджер по этому поводу пишет следующее: «Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства...»3. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы, занимающиеся изучением и консультированием производственных работников по вопросам рынка. Под влиянием НТР происходит расширение объема производства и ассортимента товаров, идет развитие транснациональных корпораций. В связи с этим понимание маркетинга усложняется и углубляется. С позиций системного анализа маркетинг начинает рассматриваться как комплексная система, увязы 86 вающая возможности фирмы с условиями внешней среды. Главной задачей маркетинга становиться соединение воедино финансовых, производственных и человеческих ресурсов предприятия с целью создания четко управляемой системы, способной гибко реагировать на изменения рыночной ситуации1. В этот период сформировался общенаучный подход к организации и управлению маркетингом, который состоит в комплексном, системном подходе к последовательности действий по выявлению и удовлетворению спроса.
Понимание маркетинга как комплекса функций дополняется пониманием его как ориентированной на потребителя и прибыль «философии бизнеса». Представляет определенный интерес трактовка этого термина, данная в работе «Маркетинг» М. Бакера. «В качестве функции, - пишет М. Бакер, - маркетинг означает сбыт продукции. В этом смысле он является одной из функций, подобных другим функциям в деятельности фирмы: производство, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, финансовые вопросы и т.д. Как философия бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма комбинировала имеющиеся у нее ресурсы так, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли»2.
В 70-х годах известным американским ученым Ф. Котлером на основе происходящего широкого распространения маркетинга, которое получило название его глобализации, обосновывается концепция, согласно которой он применим везде, где существует сделка между сторонами. Сделка может быть рыночной и нерыночной. При рыночной сделке предполагается стоимостной обмен, обмен эквивалентов, при нерыночной сделке оплата за товар или услугу не является необходимым условием обмена. В сферу нерыночных сделок включается широкий спектр понятий - от избирательной кампании, до проведения благотворительных мероприятий, управления работой политических партий, профессиональными ассоциациями и т.п.
Эволюция форм и методов маркетинговой деятельности на предприятиях регионального АПК
Для понимания сущности современной концепции маркетинга как целостной системы и ее роли в жизни общества прежде всего необходимо уяснить логическую последовательность и характер эволюции маркетинговой деятельности.
Основной идеей маркетинга как рыночной категории является ориентация на рынок. Она предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия оптимальных хозяйственных решений. В самом общем виде термин «маркетинг» в переводе на русский язык звучит как «деятельность в сфере рынка» или как «сбытовая, рыночная деятельность». Как одна из систем управления предприятием он сформировался в начале XX века в США1. С 1902 г. курс маркетинга преподавался в университетах, школах бизнеса США.
Первые два десятилетия были периодом, когда формировались основы теории маркетинга. Главное внимание уделялось проблемам сбыта, организации и эффективности рекламной деятельности. Маркетинг в начале века представлял собой «более или менее систематизированное обобщение практических приемов и методов ведения сбытовых операций... Строго говоря, теории маркетинга в этот период как таковой еще не существовало»2.
В 30-х годах были разработаны основные принципы рыночной ориентации производителей, однако, несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга уже использовались различными фирмами в практике хозяйственной деятельности, теория в целом еще не нашла своего широкого применения3.
К 1950 - 1960-м годам в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкуренции (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и т.д.), маркетинг получил распространение во многих западных странах. Как отмечают Дж. Р. Эванс и Б. Берман, «...для самых различных фирм наступила эра маркетинговой кампании»1. В этот период общепризнанной целью маркетинга стало создание условий для приспособления к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли. В 1954 г. известный специалист по управлению и маркетингу Питер Друкер писал: «... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот, что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»2. В этот период маркетинг рассматривается как основа бизнеса, на которой принимаются все остальные решения. Известный маркетолог Л. Роджер по этому поводу пишет следующее: «Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства...»3. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы, занимающиеся изучением и консультированием производственных работников по вопросам рынка. Под влиянием НТР происходит расширение объема производства и ассортимента товаров, идет развитие транснациональных корпораций. В связи с этим понимание маркетинга усложняется и углубляется. С позиций системного анализа маркетинг начинает рассматриваться как комплексная система, увязы 86 вающая возможности фирмы с условиями внешней среды. Главной задачей маркетинга становиться соединение воедино финансовых, производственных и человеческих ресурсов предприятия с целью создания четко управляемой системы, способной гибко реагировать на изменения рыночной ситуации1. В этот период сформировался общенаучный подход к организации и управлению маркетингом, который состоит в комплексном, системном подходе к последовательности действий по выявлению и удовлетворению спроса.
Понимание маркетинга как комплекса функций дополняется пониманием его как ориентированной на потребителя и прибыль «философии бизнеса». Представляет определенный интерес трактовка этого термина, данная в работе «Маркетинг» М. Бакера. «В качестве функции, - пишет М. Бакер, - маркетинг означает сбыт продукции. В этом смысле он является одной из функций, подобных другим функциям в деятельности фирмы: производство, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, финансовые вопросы и т.д. Как философия бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма комбинировала имеющиеся у нее ресурсы так, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли»2.
В 70-х годах известным американским ученым Ф. Котлером на основе происходящего широкого распространения маркетинга, которое получило название его глобализации, обосновывается концепция, согласно которой он применим везде, где существует сделка между сторонами. Сделка может быть рыночной и нерыночной. При рыночной сделке предполагается стоимостной обмен, обмен эквивалентов, при нерыночной сделке оплата за товар или услугу не является необходимым условием обмена. В сферу нерыночных сделок включается широкий спектр понятий - от избирательной кампании, до проведения благотворительных мероприятий, управления работой политических партий, профессиональными ассоциациями и т.п.
Методические подходы сегментации потребительских и сырьевых рынков сельскохозяйственной продукции
Одним из реальных процессов, вызванных к жизни трансформацией социально-экономической модели развития страны, является появление и развитие значительных изменений в образе жизни и доходах населения. В новых условиях потребители продовольственной продукции больше не представляют собой однородный массовый рынок. И, следовательно, маркетинговая деятельность производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия должна учитывать эти различия и приспосабливаться к ним. Как замечает Джордж Дэй, «рынок, определяемый с точки зрения потребителя, состоит из изменяющихся образцов потребительских запросов и требований»1. С учетом того, что рынок включает в себя совокупность различных потребителей (сегментов), отличающихся друг от друга по целому ряду признаков, т.е. на практике вместо единообразия рынок вмешает в себя различные составляющие, которые в значительной степени отличаются друг от друга, вполне естественным является тот факт, что не все сегменты в равной степени могут быть привлекательными для производителя. Это является следствием того, что потребительские группы имеют различные потребности и по-разному себя ведут в процессе совершения покупки сельскохозяйственных и продовольственных товаров, помимо этого, разные продуктовые группы различаются по издержкам, требованиям к инвестициям и возможной рентабельности.
Все это вызывает настоятельную необходимость изменения методологии работы с покупателем на аграрных рынках с целью более полного учета их запросов и повышения эффективности сельскохозяйственного производства. Это особенно важно в современных условиях функционирования аграрно-промышленного комплекса нашей страны для обеспечения эффективной работы каждого конкретного предприятия, поскольку все большее число отечественных предприятий (не говоря уже о зарубежных, действующих на наших рынках, которые десятилетиями используют преимущества сегментирования) под влиянием рыночной ситуации переходят от традиционной, ориентированной на производство организации к структурам, ориентированным на рынок, в результате конкурентная среда на продовольственном рынке существенно ужесточается.
В целом концепция сегментирования опирается на достаточно разработанную теоретическую базу, в основе которой лежит классическая модель ценовой дискриминации с распространением ее от фирм - монополистов к деятельности конкурентного предприятия, а также теория потребительского излишка.
Согласно микроэкономической теории товаропроизводитель осуществляет политику ценовой дискриминации если он «назначает разные цены для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности их спроса»1.
Кроме этого, политика, характеризуемая моделью ценовой дискриминации, может осуществляться и через нелинейное ценообразование, когда сумма, которую платит клиент, не является прямо пропорциональной величине его покупки, при этом наиболее типичными примерами нелинейного ценообразования являются скидки в зависимости от количества покупаемой продукции. Для того чтобы проводить в жизнь данную политику -должно соблюдаться по крайне мере два условия.
Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобства не могут перепродавать купленную продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из учета эластичности спроса на товары. После этого тем покупателям, спрос которых обладает высокой неэластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен, -более низкая.
Рассмотрим механизм действия ценовой дискриминации на примере простой модели, представленной на рис. 4.3.1. Фирма продает свою продукцию на двух разных рынках. Это могут быть две разные местности, две возрастные группы, обычные потребители и клиенты-коммерсанты т.д.
У обоих графиков одна общая вертикальная ось, на которой нанесена долларовая цена за единицу продукции. Объем продаж на первом рынке отражается на оси как обычно, слева направо. Продажи на втором рынке отражаются справа налево.
Кривые спроса на обоих рынках обозначены Di и D2, кривые предельного дохода — соответственно MRi и MR2 .
Предельные издержки считаются постоянными. В связи с этим кривая предельных издержек фирмы представляет собой горизонтальную прямую, пересекающую графики обоих рынков. На каждом из рынков предприятие добивается прибыли, устанавливая предельные издержки на уровне, равном предельному доходу. В соответствии с этим правилом ежедневная продажа на первом рынке составит 500 единиц продукции, на втором - 373 единицы. Цена, назначаемая на каждом из рынков, задается высотой соответствующей кривой спроса в точке, где выпуск продукции обеспечивает максимум прибыли. На первом рынке, где спрос более эластичен в окрестности равновесного уровня выпуска ценой, обеспечивающей получение максимума прибыли, будет цена в 1,5 доллара за единицу. На втором рынке, где кривая спроса указывает на значительно меньшую эластичность в окрестности точки равновесия, цена, обеспечивающая получение максимума прибыли, будет выше. Она составляет 2,5 доллара за единицу
