Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты формирования сетевой розничной торговли 11
1.1 Сущность и особенности сетевой розничной торговли 11
2.2 Современные форматы предприятий, образующих розничные торговые сети 27
Глава 2 Состояние сетевой розничной торговли в России 47
2.1 Тенденции развития сетевой розничной торговли в России 47
2.2 Анализ функционирования форм розничных торговых сетей в России 52
2.3 Макроэкономические процессы и их влияние на развитие розничных торговых сетей 67
ГЛАВА 3 Основные направления развития торговых сетей в России 84
3.1 Использование франчайзинга для активизации развития розничных торговых сетей 84
3.2 Особенности использования маркетинговых подходов в развитии сетевой торговли 104
3.3 Пути совершенствование ассортиментной политики предприятий сетевой торговли 121
Заключение 131
Список литературных источников 138
Приложения 156
- Современные форматы предприятий, образующих розничные торговые сети
- Анализ функционирования форм розничных торговых сетей в России
- Макроэкономические процессы и их влияние на развитие розничных торговых сетей
- Особенности использования маркетинговых подходов в развитии сетевой торговли
Введение к работе
Актуальность темы. В современных условиях ведения коммерческой деятельности наблюдаются высокие темпы развития розничной торговли на потребительском рынке России. Торговля выступает как передовая отрасль, именно торговые организации в высшей степени ориентируют отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В настоящее время, более чем когда-либо раньше, мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста покупательной способности населения. Основной задачей торговли в таких условиях является использование этих благоприятных условий для более полного удовлетворения покупательского спроса на товары и услуги. Темпы роста оборота розничной торговли в России в 1,5 раза опережали темпы роста валового внутреннего продукта. В 2001-2009 годах они варьировались в диапазоне 9-13% в год. При этом розничная торговля росла быстрее, чем реальные располагаемые доходы населения, которые ежегодно повышались на 10-11%.
Наиболее показательным фактором реального социально-экономического роста является состояние потребительского рынка страны. В настоящее время на долю потребительских расходов приходится около 73 % денежных доходов среднестатистического россиянина, при этом 54-56% из них расходуется на приобретение товаров народного потребления.
Внутренний годовой оборот розничных торговых предприятий России в 2010 г. составил свыше 14603 млрд. рублей и по отношению к 2000 г. увеличился более чем в 3 раза . Экономическое положение страны и ее инвестиционная привлекательность открывают новые возможности для большей интеграции России в мировую экономику и создания миллионов рабочих мест внутри страны. Являясь одним из индикаторов экономики,
1 Россия в цифрах. 2010: Крат. стат. сб./Росстат — М., 2010. — 558 с.
потребительский рынок обеспечивает необходимую структурную сбалансированность производства, доходов и конечного спроса потребителей.
Финансовый кризис 2008-2009 гг. резко снизил покупательную способность населения. Многие производственные предприятия сократили объемы выпуска продукции. В торговых сетях изменился ассортимент отдельных групп и порядок оплаты за поставляемые товары. Так, Федеральным законом « Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» зафиксированы сроки оплаты продукции торговыми сетями. Вместе с тем розничные торговые сети, реализующие продовольственные товары, с рыночной долей свыше 25% не смогут открывать новые торговые объекты.
Сетевая торговля переживает не лучшие времена. Для крупного бизнеса к проблемам с кредитами, поставщиками и снижающейся покупательной способностью потребителей добавились и административные — стремление властей сократить долю «сетевиков» до минимума.
Усиление конкуренции на рынке, не позволяющее российским сетям снизить темпы роста, приводит к возникновению ситуации, когда операционные денежные потоки оказываются недостаточными для финансирования инвестиционных проектов, что вынуждает компании наращивать долг, увеличивающий процентные расходы и стоимость дополнительных заимствований. В случае отсутствия у компании акционера, располагающего значительным объемом свободных средств, подобное развитие событий в среднесрочной перспективе может привести к снижению темпов роста и уровня конкурентоспособности. В то же время риск дефолта для российских сетей практически не актуален ввиду значительного интереса российских и зарубежных ритейлеров, а также финансовых инвесторов к активам в сфере розничной торговли.
Современное развитие торговых сетей в российской экономике является актуальной проблемой. Вопросам становления и развития
розничных торговых сетей, а также управления ими в научных работах уделяется значительное внимание. Вместе с тем концептуальным вопросам развития торговых сетей в современных хозяйственных системах, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание. Исследования информационных источников и практических материалов по сетевому бизнесу не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем. Так, по нашему мнению, сдерживающим фактором внедрения корпоративных торговых сетей в России служит недостаточно развитая организационная и правовая база. Все это предопределило необходимость разработки новых подходов к формированию и развитию сетевого бизнеса.
Высокая практическая значимость и актуальность обозначенной выше проблемы определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Вопросам сетевой экономики в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Так, проблема сетевой торговли и отдельных вопросов коммерции была раскрыта в работах И.С. Березина, Г.А. Васильева, Л.П. Дашкова, СВ. Земляк, Г.Б. Клейнер, В.И. Моргунова, Н.А. Нагапетьянца, И.О. Проценко, В.К. Памбухчиянца, О.В. Памбухчиянц, И.М.Синяевой. Стратегия рыночного поведения франчайзинговых предприятий исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых И. Ансофф, В.А. Бианки, П. Друкер, Д.Н. Земляков, Т. Питере, Д.В. Сидоров, Р. Уотерыен, Ю.В. Яковец.
Отмечая значительный вклад указанных выше авторов в развитие теоретических и практических аспектов розничной сетевой торговли, следует отметить, что вопросы правового регулирования, выбора франчайзинговых сетей, использования современных маркетинговых подходов в деятельности розничных торговых сетей, оптимизации ассортиментной поли-
тики торговых сетей, работающих в различных форматах, исследованы недостаточно.
Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке научно-практических рекомендаций по развитию розничных торговых сетей с учетом специфики национальной экономики.
Для достижения поставленной цели исследования в работе были определены следующие задачи:
исследовать сущность и особенности сетевой розничной торговли;
систематизировать современные форматы предприятий, образующих розничные торговые сети;
определить тенденции развития сетевой розничной торговли в России;
выявить влияние макроэкономических процессов на формирование розничных торговых сетей;
определить основные сдерживающие факторы использования франчайзинга в розничных торговых сетях;
обосновать необходимость внедрения современных маркетинговых подходов в деятельности розничных торговых сетей;
разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики предприятий сетевой торговли.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Исследование соответствует области исследования п. 1.6.115 Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг. 1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг. Паспорта специальностей ВАК Российской Федерации (экономические науки).
Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития розничных торговых сетей на потребительском рынке Российской Федерации.
Объектом исследования являются розничные торговые сети, функционирующие на потребительском рынке Российской Федерации.
Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, обзоры периодических изданий, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы, годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы по рассматриваемой проблеме.
В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, интервьюирования, экспертных оценок.
Информационной базой исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, аналитические исследования, представленные в периодической печати и на Интернет-сайтах, а также результаты анкетных опросов, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении и обосновании основных направлений развития сетевой торговли в Российской Федерации. Результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:
уточнено понятие имиджа как одного из составляющих маркетинговой деятельности, направленного на поддержание успешного функционирования торговых организаций на рынке;
определены основные особенности сетевой торговли;
установлена взаимосвязь между макроэкономическими процессами, происходящими в стране, и развитием розничных торговых сетей;
определена роль франчайзинга как современной формы активизации развития розничных торговых сетей, выявлены основные сдерживающие его факторы;
предложены основные направления внедрения современных маркетинговых подходов в деятельность розничных торговых сетей;
предложен примерный ассортиментный перечень для организаций розничных торговых сетей, работающих в формате «магазин у дома».
Практическая значимость полученных результатов исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации предложений и рекомендаций будет способствовать оптимизации развития и повышению эффективности деятельности розничных торговых сетей. Это позволит обеспечить более качественный уровень обслуживания потребителей, являющийся важным стимулирующим фактором социально-экономического роста ряда российских торговых компаний.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы высшими образовательными учреждениями в учебном процессе, на курсах повышения квалификации и дополнительного образования по дисциплинам: «Организация коммерческой деятельности», «Маркетинг в торговле», «Прикладной маркетинг», «Маркетинг предприятий отрасли».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на
научно-практических конференциях АНО ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации».
Результаты исследований внедрены в практическую деятельность ООО «Росинтертеймонт» (Справка № 01-14/270 от 19.10.2010.), ОДО «Ла-гунаАвто» (Справка № 016 от 20.10.2010).
Основные положения работы использованы в учебном процессе УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации» (Акт №08/21-20 от 19.10.2010).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 6 научные работы общим объемом 6,6 п. л., в том числе 3 публикации в журнале, рекомендованном ВАК России, общим объемом 1,44 п. л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, состоящего из 250 источников. Работа содержит 155 страниц, 5 рисунков, 24 таблицы, 8 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, отражена степень научной разработанности проблемы, раскрываются теоретическая и методологическая основы исследования, показаны научная новизна и практическая значимость работы, приводятся сведения об апробации и внедрении результатов исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты формирования сетевой розничной торговли» рассмотрены сущность и особенности сетевой розничной торговли; изучены существующие подходы к определению имиджа, уточнено понятие имиджа; определены современные форматы предприятий, образующих розничные торговые сети.
Во второй главе «Состояние сетевой розничной торговли в России» исследованы тенденции развития сетевой розничной торговли в России; проведен анализ функционирования различных форм розничных торговых
сетей; выявлено влияние макроэкономических процессов на развитие розничных торговых сетей.
В третьей главе «Основные направления развития торговых сетей в России» разработаны рекомендации по использованию франчайзинговых систем для активизации развития розничных торговых сетей; предложены маркетинговые подходы для использования в деятельности организаций сетевой торговли; разработан примерный ассортиментный перечень для розничных торговых сетей, работающих в формате «магазин у дома».
В заключении обобщены выводы и результаты исследования.
Современные форматы предприятий, образующих розничные торговые сети
Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ - результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления, в процессе которого возможны преобразования исходной информации. Соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого, процесс создания, образа может быть активным и целенаправленным, может включать процедуры анализа и синтеза.
В настоящее время в специальной литературе можно встретить множество определений имиджа. Перечислим некоторые наиболее часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п.[123] Также довольно часто в современной экономической литературе используется следующее определение имиджа: «представление покупателей и заказчиков о престиже фирмы, конкурентоспособности ее относительно других фирм, качества изготавливаемых ею товаров и оказываемых услуг». [25] В тех случаях, когда речь идет о корпоративном имидже, его определяют как: «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных». [144]
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или произвольно относиться к объекту создателями имиджа.
Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям».[132] Также имидж может служить основой для доверия и фактором, облегчающим выбор, но это - не единственная функция имиджа. Использование имиджа в качестве социального влияния не всегда возможно, обычно только при определенных условиях, которым он должен соответствовать. Необходимо также различать имиджелогию и психологию имиджа. Имиджелогия — это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др. Целью имиджелогии является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. [145] Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом. [144] Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером. [145] Психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально- психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования. [212] Одной из важнейших характеристик имиджа является его функциональность. Целью создания или улучшения имиджа торговой организации становится то, что при его помощи можно достичь определенных результатов, т.е. более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной то или иное направление ее деятельность. Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж, в принципе, сложно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, несмотря на то, что практическая потребность в оценке имиджей очень высока. Как правило, в практической имиджелогии для реальной оценки имиджей используются следующие группы критериев: - самоощущение клиента; - появление планируемых оценок со стороны окружающих; - практическое достижение планируемой интеракции. Субъективность данных критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа торговой организации проходят в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, следовательно, запланированный результат не прогнозируется на 100%. Исходя из этого можно установить, что успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, «эластичностью», т.е. может быть легко изменен в процессе использования. Таким образом, предпринимая попытку объединить все стороны данного многомерного понятия, при обобщенном определении имидэка необходимо учитывать следующее: - специфику социально-психологических факторов, в первую очередь, групповых детерминант имиджа; - ориентирование при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности; - использование субъектом собственной персоны при создании имиджа (внешность, одежда, мимика, речь, интонация, взгляд, поза, поведение и др.) как средство для достижения цели; - большое значение символов в имиджах; - субъективную направленность имиджей на субъективное восприятие законов группового восприятия и др. Также, по нашему мнению, определение имиджа должно учитывать его двойственную (социальную и психологическую) природу. Являясь образом субъекта для социальной группы, имидж, в определенном смысле, оказывается одновременно образом данной группы для данного субъекта. Это основывается на том, что построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) торговой организации о характеристиках группы, для которой строится имидж. Принимая во внимание все указанное, можно предложить следующее определение имиджа: «имидж — это символический образ субъекта, создаваемый в процессе двухсубъектного взаимодействия».
Под корпоративным имиджем торговых организаций в данной диссертационной работе автор будет понимать символический образ торговой организации, создаваемый в процессе двухсубъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, обуславливающие восприятие данной организации как субъекта на рынке.
Для того чтобы осознать природу корпоративного имиджа торгового предприятия, необходимо понять, какова природа организации бизнеса в целом.
Любая организация, например, сетевой магазин или производственно- коммерческое предприятие, во многих случаях могут выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. Так, организация может приносить вред окружающей среде или не причинять его, выплачивать или задерживать зарплату сотрудникам, выпускать продукцию, приобретать имущество либо заключать иные гражданско-правовые сделки.
Если исходить из точного психологического смысла, то ни одна организация не является субъектом, поскольку не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. Все это выполняют за нее люди (ее руководители и рядовые члены), следовательно только они являются субъектами.
Становится понятным что, при создании и восприятии данного имиджа, его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, т.е. характеризующими организацию как психологический субъект.
Анализ функционирования форм розничных торговых сетей в России
Торговая сеть «Самохвал» начала операционную деятельность в 2001 году, однако до 2003 года большинство магазинов работало в форматах, близких к «традиционному». В 2003 году большинство магазинов было переведено в формат самообслуживания. С 2005 года компания развивает новое направление деятельности - строительство и эксплуатацию торгово- развлекательных комплексов (ТРК).
По итогам 2006 года в собственности торговой сети «Самохвал» находятся 20 торговых объектов общей площадью 54,5 тыс. м2, еще 20 объектов общей площадью более 11 тыс. м2 («минимаркеты», расположенные в Москве) арендуются у сторонних организаций. В свою очередь, компания «Самохвал» сдает в аренду 30-40% площадей своих ТРК, расположенных в Подмосковье. В распоряжении данной торговой сети имеются собственные складские помещения в Москве и Московская область общей площадью примерно 2 тыс. м2. В 2007 году открыто 2 распределительных центра — в Троицке Московской области и Малоярославце Калужской области.
Целью группы компаний «Самохвал» является собственное строительство и сохранение в собственности магазинов и торгово- развлекательных комплексов в районах Московской области с относительно невысокой стоимостью земли и расходами на девелоперскую деятельность. Большая часть торговых площадей в Москве арендуется, что предоставляет гибкость в выборе мест для открытия новых торговых объектов и закрытия неудачно расположенных магазинов.
В 2006 года была принята программа стратегического развития на 2007-2010 гг., получившая одобрение правительства Московской области. Общий объем инвестиционной программы компании «Самохвал» на 20072010 гг. составляет примерно 10 млрд руб. В 2007 г. торговая« сеть «Самохвал» открыла 16 объектов общей площадью около 88 тыс. м2., из которых 7 - арендованные, 9 - собственные, включая ТРК в Туле общей площадью 40 тыс. м2. В 2008 г. открыты магазины в Нижнем Новгороде, Орле и Брянске. Строительетво новых объектов осуществляется собственными подразделения компании «Самохвал».
По мнению руководства данной компании, собственное производство (изготовление хлебобулочных и кондитерских изделий) является важным элементом развития в регионах, позволяющим поддержать лояльность существующей клиентской базы.
В собственной пекарне компании изготавливается 10 сортов хлеба; в процессе изготовления не используется конвейер. Ускоренная технология позволяет производить до 500 кг хлеба в день. Свежий хлеб развозят по супермаркетам и ресторанам сети. Помимо хлеба в пекарне производятся кондитерские изделия по традиционным и эксклюзивным рецептам, свадебные и праздничные торты на заказ.
Новым направлением для группы компаний «Самохвал» стало производство и реализация пива. Мини-пивоварня «Самохвал» использует классическую технологию низового брожения, все оборудование и технологии сертифицированы согласно европейским стандартам. Сырье (солод, хмель) закупается у известных поставщиков (\еуегтапп - Германия, «81ата» - Австрия и др.). Компания производит несколько сортов нефильтрованного пива. Производство осуществляет ООО «Пивалюкс», действующего под маркой «Самохвал».
«Городской супермаркет» (ООО Торговая сеть «Азбука Вкуса») [238] ООО «Городской супермаркет» — это сеть супермаркетов премиум класса, осуществляющих торговлю продуктами питания, сопутствующими товарами и алкоголем под брэндом «Азбука вкуса». В 2003 году сеть провела ребрэндинг, после которого все ее супермаркеты стали развиваться в единой маркетинговой, ценовой, мерчандайзинговой, закупочной, операционной и кадровой политике. Площадь супермаркетов сети «Азбука Вкуса» варьируется от 200 до 800 м2. Ассортиментное предложение, в зависимости от площади, насчитывает от 9000 до 18000 наименований. В целях унификации формата в 2003 году было принято решение об увеличении площади новых супермаркетов до 400 м2, ассортимент должен содержать 15 000-18 000 наименований товаров.
Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» в настоящее время включает 32 супермаркета. Все магазины сети «Азбука Вкуса» работают круглосуточно и предлагают покупателям ряд дополнительных услуг (банковские терминалы, салоны аудио-видео продукции, приемные пункты химчистки и отделы продажи живых цветов). У всех супермаркетов предусматриваются парковочные места, приближенные к входу и/или к близлежащей территории.
В среднем, на долю продовольственных товаров приходится 77% от товарооборота сети, алкоголя - 14%. В соответствии с принципами работы супермаркетов «премиум» класса, ассортиментное предложение сети отличается высокой долей свежих продуктов и алкоголя, а также небольшой долей высококачественных сопутствующих товаров. Несмотря на то, что сопутствующие товары занимают менее 5% всех торговых площадей, они обеспечивают более 9% товарооборота. Ведущими товарными категориями товаров по объему продаж являются алкоголь, фрукты и овощи, кулинария и молочные продукты. В каждую категорию продовольственных товаров входят деликатесные предложения, доля которых колеблется в пределах от 29% до 47%.
Основными направлениями развития сети «Азбука Вкуса» являются реконструкция арендованных помещений и приобретение помещений в собственность, региональное развитие. По прогнозам руководства, в течение ближайших пяти лет выручка сети «Азбука Вкуса» превысит 1 млрд долл., а количество магазинов — 90.
Маркетинговая политика развития сети «Азбука Вкуса» подразумевает использование следующих направлений деятельности: - развитие дополнительных услуг (упаковка, доставка); - оптимизация ассортимента товаров посредством реализации комплекса мероприятий, направленных на улучшение системы мерчандайзинга и изменение структуры товарного ассортимента за счет увеличения доли редкой элитной продукции; - формирование автоматизированной системы управления товарными категориями и мерчандайзингом; повышения уровня обслуживания, в том числе за счет постоянного повышения квалификации персонала на базе собственного учебного центра; - развитие private label для продукции собственного производства; - повышение лояльности целевой аудитории путем внедрения Guctomer Relationship Management — управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Макроэкономические процессы и их влияние на развитие розничных торговых сетей
Серьезной проблемой для российского предпринимателя по-прежнему остается сложность получения банковского кредита. По нашему мнению, для участников франчайзинговых систем также необходимо ввести льготный режим налогообложения, что связано в первую очередь с тем, что в России практически отсутствуют широко известные торговые марки и брэнды, привлекательные для потенциального потребителя. Формирование известных брэндов требует больших затрат, что снижает эффективность франчайзинговых систем. Во-вторых, увеличенными издержками франчайзи, для которых значительными являются выплата роялти, и паушальных платежей, а также отчисления в централизованный рекламный фонд. В- третьих, обязательность соответствия внешних форм и принципов работы (униформа, интерьеры и т.д.). Эти затраты не позволяют франчайзинговым системам конкурировать с традиционными системами производства и сбыта товаров, по крайней мере, первые несколько лет.
Основанный на системе договорных отношений, франчайзинг должен быть подкреплен серьезной правовой базой. Отсутствие закона по франчайзингу, а также утвержденной, согласно международным стандартам, терминологии тормозит его развитие и создает большие трудности участникам франчайзинговых отношений. В настоящее время, в большинстве случаев, для оформления франчайзинговых отношений в России используют договор коммерческой концессии. Согласно главе 54 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ) термин «франчайзинг» является синонимом термину «коммерческая концессия», однако по нашему мнению, термин «коммерческая концессия» недостаточно отражает понятие «франчайзинг». Основные недостатки договора концессии по нашему мнению заключаются в следующем. Во-первых, согласно 54 главе ГК РФ договор коммерческой концессии требуется регистрировать в налоговой инспекции, что может способствовать потере конфиденциальных положений договора. Во-вторых, договор концессии может быть расторгнут любой стороной по любым мотивам. Для этого достаточно уведомить своего партнера за шесть месяцев до прекращения договорных отношений, что также негативно влияет на укрепления франчайзинговых отношений в России, так как обе стороны вкладывают в данный проект значительные средства, и необоснованный разрыв договорных отношений может обернуться для одной из сторон большими убытками. В международной практике договор франчайзинга может быть прекращен в одностороннем порядке только в том случае, если один из партнеров не выполняет свои обязательства. В-третьих, по договору коммерческой концессии франчайзер несет ответственность за все неправомерные действия франчайзи перед властями и потребителями, что нарушает основной, признанный во всем мире, принцип франчайзинга - независимость бизнеса головной компании и ее «младших» партнеров друг от друга. Перечисленные недостатки договора концессии не позволяют в полной мере развиваться франчайзингу в нашей стране. Для повышения эффективности использования и развития франчайзинговых отношений, по нашему мнению, следует внести изменения в законодательство, которые способствовали бы созданию благоприятных условий для конкуренции франчайзинговых систем, обеспечению удобств применения таких законодательных актов и открытости франчайзинговой системы для контролирующих органов государственной власти. Для этого, по нашему мнению, следует внести изменения в Гражданский кодекс Российской Федерации, которые должны содержать основные положения, регулирующие использование франчайзинга в России (ввести понятие и определение франчайзинга, сформировать основные понятия и их типологию, определить типологию видов франчайзинга и особенности их использования; ввести понятие франшизы).
Следует также принять закон РФ «О франчайзинге в Российской Федерации», который должен включать основные понятия и определения (дефиниции), по смыслу и содержанию совпадающие с принятыми в мировой практике франчайзинга понятиями и определениями, понятия роялти, франчайзинговых (паушальных) платежей, характеристик рекламного фонда и других специфичных понятий. По нашему мнению, закон «О франчайзинге в Российской Федерации» должен содержать приложения с разработанным примерным перечнем документов, подробно фиксирующим все необходимые действия при создании франчайзинговой системы, применяемые при различных видах франчайзинга.
Для успешного развития франчайзинга в России необходимы законы, регулирующие права и ответственность за интеллектуальную собственность. В этих законах обязательно должны быть отражены франчайзинговые схемы, в настоящее время они просто отсутствуют. Решению проблемы интеллектуальной собственности, по нашему мнению, должны способствовать не только правовые, но и экономические санкции, которые сделают неэффективным несанкционированное использование чужой интеллектуальной собственности. Внесение всех этих изменений в законодательную базу будет способствовать развитию франчайзнга в России, а также значительно увеличит создание франчайзинговых систем с привлечением иностранного капитала.
Немаловажным,препятствием на пути развития франчайзинга в России является отсутствие собственного отечественного опыта франчайзинга и опасность предпринимателей, потенциальных франчайзи, полной неудачи франчайзинговой системы в целом.
Еще одной очень существенной проблемой франчайзинга являются опасность потенциальных франчайзи потерять независимость. Естественно, что вхождение во франчайзинговую систему обязывает франчайзи работать по тем стандартам, которые сформулировал франчайзер. Однако и франчайзер во многом зависит от деятельности своего партнера, поскольку при недобросовестности последнего рискует репутацией и именем, а при недостаточном внимании к проблемам франчайзи может повредить бизнесу в целом.
Особенности использования маркетинговых подходов в развитии сетевой торговли
Одним из важнейших направлений повышения эффективности и качества работы розничных торговых организаций является расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Для этого в магазинах должны быть использованы все возможности увеличения предложения товаров народного потребления.
Значительную прибавку оборота и расширения ассортимента, дает организация гриль-баров, мини-пекарен, кондитерских цехов, коптилен, цехов по переработке овощей, кафетериев.
Не менее важно улучшение снабжения универсамов с объектов общественного питания за счет увеличения поставки кулинарных изделий, кондитерских товаров, тортов, пирожных, сдобно-булочных изделий, полуфабрикатов, быстрозамороженных продуктов.
Возможное расширение ассортимента товаров в магазинах только за счет этих направлений может составлять примерно 110-254 наименований товаров, при значительном возрастании объема его деятельности.
Для улучшения формирования торгового ассортимента большое значение имеет наличие в ассортименте непродовольственных товаров. Организация продажи непродовольственных товаров в магазинах данного типа одновременно позволяет решать такие социальные и экономические задачи как повышении комплексности покупок и сокращение затрат времени покупателей, увеличение средней стоимости покупки, повышение эффективности работы торговых организаций.
Наличие непродовольственных товаров в ассортименте вызывает импульсный спрос и является определенным резервом увеличения товарооборота. Увеличение продажи непродовольственных товаров в объектах розничной торговли, кроме роста товарооборота, может стать одним из важных резервов обеспечения роста доходов торговых организаций, так как с ростом удельного веса товарооборота непродовольственных товаров повышается их рентабельность.
Примерный ассортиментный перечень товаров для магазинов формата «магазин у дома» (приложение 8, таблица 26) разработан с учетом прогрессивных тенденций в развитии спроса на товары, реализацию которых целесообразно осуществлять в торговых объектах этого типа. При этом необходимо исходить из ориентации не на минимальный, а на рациональный групповой ассортимент, который может быть-обеспечен с учетом величины торговой площади магазина, характера спроса и объективных возможностей предложения отдельных товаров.
Торговая сфера в настоящее время. — один из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики. Она является одним из самых привлекательных направлений для внедрения инноваций. Новые технологии и другие инновации в розничной торговле оказываются интегрированным следствием целого ряда факторов, влияющих на развитие отрасли: социально-экономических, научно-технических и социально- демографических, а также результатом распространяющихся глобализационных процессов. Именно торговые организации в высшей степени ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. Внедрение передовых технологий продаж, информирования покупателей и других новейших отраслевых технологических стандартов является важнейшим инновационным фактором развития торговли. Так как именно предпочтения потребителей становится главной движущей силой развития торговли, все большее количество торговых организаций задумываются над созданием своего положительного имиджа. Имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. Благодаря решению таких задач, имидж (корпоративный имидж) оценивается как эффективный или не эффективный. Немаловажным является и то, что исходя из содержания задач, определяются функции имиджа. Следует отметить, что обязательным условием эффективности имиджа является его правдивость. Только" если потребителям и всем членам организации, включая руководство и рядовых сотрудников, понятна миссия организации, и все они ее разделяют, можно рассчитывать на эффективность имиджа.
В торговой, сфере в качестве основной категории, выступает торговый формат - организационная форма розничной торговли, ориентированная, на определенную целевую группу покупателей. Именно торговый формат как специфическая организационная форма (а не совокупность товаров как таковая) является основным продуктом торговых предприятий, предлагаемым ими потребителю.
С течением времени торговые форматы претерпевали серьезные изменения. И чтобы понять, как сегодня структурирован рынок, необходимо их правильно классифицировать. Это тем более важно, что здесь, на наш взгляд, наблюдается изрядная путаница. Она вызвана, во-первых, смешением разных классификаций, во-вторых, отсутствием жесткого соблюдения стандартов и размытостью торговых форматов в хозяйственной практике. Подобная ситуация вполне объяснима. Выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности критериев, а классификации быстро устаревают. В диссертационной работе сделана попытка собрать воедино многочисленные и разрозненные классификации, и попытаться определить стандартные параметры новых торговых форматов, примеряя их к российской практике.
Результаты исследования позволили выявить основные тенденции развития сетевой торговли в России. Основными из которых, по нашему мнению, является: процесс глобализации; внедрение новых информационных технологий; условия сотрудничества с поставщиками, выбор организационной структуры. Таким образом, розничные торговые сети сегодня не просто каналы сбыта, это серьезный фактор, формирующий рынок, мировой- тренд, результат глобализации и укрупнения бизнеса в данной сфере.
В России сегодня насчитывается более 500 различных розничных торговых сетей. Большинство из них осуществляют свою деятельность в городах федерального значения (Москва, Санкт-Петербург) и других городах с численностью населения более 1 миллиона человек. Порядок их работы, принципы и организация труда мало чем отличаются от обычных торговых организаций. Основные особенности заключаются в том, что они работают по уже проверенным схемам и логистическим путям. На высоком уровне также находится качество торгового обслуживания и умение работать с конкретной социальной группой.
Для исследования роли торговых сетей в экономике России были выбраны следующие торговые сети: ОАО Торговая сеть «Седьмой Континент», Группа компаний «Виктория», ООО Торговая сеть «Холидей», ООО Торговая сеть «Самохвал», ООО Торговая сеть «Азбука Вкуса». Все выше перечисленные субъекты хозяйствования используют в своей деятельности следующие форматы магазинов: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, «магазин у дома». ООО Торговая сеть «Азбука Вкуса» также использует такой формат магазина, как супермаркет «премиум» класса. Основным аргументом для разделения форматов является стремление наиболее качественно удовлетворить потребности различных целевых групп покупателей.
Похожие диссертации на Розничные торговые сети : состояние и перспективы развития
