Содержание к диссертации
Введение З
Глава I. Теоретические основы исследования рекламы гостиничных услуг как элемента неценовой конкуренции 11
1.1 Неценовая конкуренция на рынке гостиничных услуг 11
1.2 Реклама в сфере гостиничных услуг и ее особенности 27
1.3 Концептуальные подходы к оценке эффективности рекламы 47
Глава И. Анализ рекламы гостиничных услуг: зарубежный и российский опыт 70
2.1 Зарубежный опыт рекламы гостиничных услуг 70
2.2 Российская специфика рекламы гостиничных услуг 87
2.3 Специфика конкуренции и рекламы на рынке гостиничных услуг г. Саратова. 102
Глава III. Методические аспекты повышения конкурентоспособности гостиничных услуг путем организации рекламной деятельности 120
3.1 Сегментация потребителей гостиничных услуг на Саратовском рынке 120
3.2 Методический пакет по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на Саратовском рынке гостиничных услуг 13 8
Заключение 165
Список использованной литературы 169
Приложения 189
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Гостиницы, расположенные в дестинациях с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70 %, а гостиницы в нетуристских зонах - на 35 - 40 %. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 - 60 %. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.
Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг.
На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.
В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы диссертационного исследования является попытка восполнить пробел в части теоретических и методологических разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг.
Современная практика рекламной деятельности опережает развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексный анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике.
Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические подходы автора к изучению данной проблемы основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет, ЕЛ. Голубков, Т.П. Данько, Д. Джоббер, А.А. Долбунов, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс.
Теоретические исследования рекламы как особого фактора современного общества провели такие ученые, как Т. Амблер, Б.Л. Борисов, А.Д. Буркарт, Л.Ю. Гермогенова, А. Дейан, П. Дойл, М. Дымшиц, И. Имшинецкая, Е.С. Кара-Мурза, В. Команор, Н.Н. Кохтев, А. Кочеткова, М.Ю. Лихобабин, Р.И. Мокшанцев, С. Мориарти, А.Н. Назайкин, Ф. Нельсон, Д. Огилви, Е.А. Песоцкий, В.А. Поляков, А.П. Репьев, И.Я. Рожков, А.А. Романов, Е.В. Ромат, А. Томас, Э. Уткин, У. Уэллс, Л.Н. Хромов.
Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н.Л. Безрукова, Дж. Боуэн, А.П. Дурович, М.В. Ефремова, Ф. Котлер, А.Л. Лесник, Дж. Мейкенз, Н. Морган, М.А.Морозов, Н.С. Морозова, М.А Пивоварова, А. Причард, С.С. Скобкин, В.Г. Шубаева, B.C. Янкевич.
Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, В.А. Козлов, А. Кутлалиев, А.Н. Матанцев, Н.Р. Молочников, А.В. Наумова, А.С. Оганесян, И.А. Оганесян, А. • Попов, М. Фурсов, М.А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г.А. Шматов.
Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого, Е.Н. Ильиной, В.А. Квартальнова, Р.Ю. Поповой, А.Д. Чудновского, Г.А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу.
Анализ отмеченных выше источников и трудов отечественных и зарубежных учены х и практиков в области основ рекламного дела выявил существование научных и практических оснований, позволяющих решить поставленные задачи диссертационного исследования. Он также показал наличие определенного спектра методов и подходов, необходимых для проведения комплексного исследования рекламы применительно к существующему рынку гостиничных услуг и выработки практических рекомендаций по использованию эффективных рекламных технологий.
Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в комплексном исследовании рекламы как одного из методов неценовой конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг, а также в разработке рекомендаций по организации рекламной деятельности гостиниц для повышения их конкурентоспособности.
В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:
• раскрыть социально-экономическую сущность и специфику рекламы гостиничных услуг на основе анализа различных концепций рекламной деятельности;
• определить место и роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничного бизнеса;
• проанализировать возможность применения к сфере гостиничных услуг существующих подходов и моделей оценки коммуникативного и коммерческого видов эффективности рекламы;
• исследовать организацию рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии на различных уровнях, от локального до мирового, выявив ее многоуровневую специфику;
• выявить основные сегменты потребителей гостиничных услуг на региональном рынке;
• разработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на региональном рынке гостиничных услуг;
• оценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выступает современный рынок гостиничных услуг, характеризующийся неоднородностью и высокой степенью конкуренции.
Предметом исследования являются виды и формы рекламы в системе управленческих отношений, обеспечивающих конкурентоспособность гостиничных предприятий.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: методы системного и сравнительного анализа, методы морфологического анализа, маркетинговый инструмент (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей гостиничных предприятий). Использование методов моделирования следует объяснять невозможностью, в отличие, например, от естественных наук, проведения экспериментов.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные, демонстрирующие содержательные моменты в рекламных сообщениях. В работе были использованы статистические данные Госкомстата РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг», а также материалы собственных маркетинговых исследований.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.24 «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия.
Элементы научной новизны диссертационного исследования:
• уточнено понятие «гостиничная услуга» как комплекс действий по предоставлению клиентам обязательных и дополнительных услуг по размещению, питанию, отдыху, развлечению, лечению, оздоровлению, информационному обеспечению и помощи в организации различных мероприятий;
• выявлены особенности рекламы гостиничных услуг: сезонная цикличность интенсивности рекламных кампаний; преобладание визуальной информации в рекламных сообщениях; образность рекламной информации; сочетание в рекламе национального колорита с интернациональным характером рекламы; синтез имиджевого и сбытового видов рекламы;
• обоснованы коммуникативные и экономические критерии оценки эффективности рекламы, обусловленные ее функциями: коммуникативные: узнаваемость и запоминаемость торговой марки, лояльность потребителей к марке; экономические: прибыль, доля рынка, рентабельность, загрузка гостиницы, доходность гостиничного номера, стоимость марочного капитала и акционерная стоимость предприятия;
• разработаны и предложены методические подходы к оценке эффективности рекламы гостиничных услуг, которые заключаются в расчете показателей: рентабельности рекламирования услуги, коэффициента
эластичности рекламы, ROI, а также показателей эффективности, вычисляемых на основе нелинейных функций;
• выявлена специфика зарубежной рекламы гостиничных услуг: четкая ориентация рекламной информации на потребительский сегмент, высокий процент маркетинговой интеграции, концептуальный подход к рекламе, внимание, к фирменному стилю и сервису;
• выявлены особенности регионального рынка гостиничных услуг, определяющие специфику сегментации этого рынка: преобладание сегмента делового туризма, неровная динамика загрузки гостиничных предприятий, недостаточное финансирование рекламы, пассивность в рекламной деятельности;
• разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на региональном рынке гостиничных услуг: использование имиджевой макетной рекламы в элитных и популярных изданиях, наружной рекламы в виде вывесок, указателей, рекламных щитов, разработка информативных сайтов в сети Интернет, проведение рекламных акций.
Теоретическая значимость данной работы заключается в развитии процесса изучения теории рекламного дела и методологии измерения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе. В ходе исследования доказана первостепенная роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничных услуг. Предложенный автором концептуальный подход в изучении рекламы направлен на конкретизацию и структуризацию понимания данного явления. Выявленные аспекты специфики рекламы в сфере гостиничных услуг позволяют уточнить понимание рекламы, с одной стороны, и методически грамотно использовать механизм рекламы на практике, с другой.
Теоретические разработки и результаты исследований могут быть использованы при проведении учебных занятий по дисциплинам «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и «Реклама в социально культурном сервисе и туризме» для специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм».
Практическая значимость работы заключается в использовании теоретических выводов и практических рекомендаций по повышению экономической и коммуникационной эффективности рекламирования гостиничных услуг. Полученные в результате научного исследования выводы и методические разработки могут быть использованы в процессе создания, распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее эффективности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты исследований были доложены на международных и региональных научных и научно-практических конференциях, проводившихся в 2003 - 2006 годах в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, Московском государственном университете экономики, статистики и информатики, Орловском государственном техническом университете, Смоленском государственном университете, Тверском государственном университете, Сочинском государственном университете туризма и курортного дела, Бурятском государственном университете и др.
Похожие диссертации на Реклама гостиничных услуг как метод неценовой конкуренции
