Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ развития информационных технологий и их влияния на деловую активность фирмы 8
1.1 Роль маркетинговой составляющей в обеспечении деловой активности фирмы в условиях информатизации бизнеса 8
1.2 Анализ специфики рынка программного обеспечения с точки зрения производителя и потребителя 20
1.3 Ускорение бизнес-процессов на основе конкурентоспособных информационных продуктов 34
Выводы по главе 1 48
ГЛАВА 2. Исследование возможностей оценки и регулирования маркетинговой активности фирмы 51
2.1 Обоснование необходимости учета цикличности развития экономики при оценке деловой активности фирмы 51
2.2 Особенности оценки маркетинговой активности фирмы как составляющей деловой активности 68
2.3 Методика определения основных показателей маркетинговой активности фирмы 80
2.4 Методические основы регулирования маркетинговой активности фирмы 101
Выводы по главе 2 111
ГЛАВА 3. Организационные предпосылки регулирования маркетинговой активности фирмы 113
3.1 Особенности организации маркетингового аудита в системе управления маркетингом 113
3.2 Применение информационных технологий для регулирования маркетинговой деятельности фирмы 128
3.3 Анализ результатов использования методических разработок и рекомендаций на примере фирмы-производителя 110 141
Выводы по главе 3 164
Заключение 166
Список использованной литературы 171
Приложения 180
- Роль маркетинговой составляющей в обеспечении деловой активности фирмы в условиях информатизации бизнеса
- Обоснование необходимости учета цикличности развития экономики при оценке деловой активности фирмы
- Методические основы регулирования маркетинговой активности фирмы
- Особенности организации маркетингового аудита в системе управления маркетингом
Введение к работе
В настоящее время большинство западных и отечественных экспертов оценивают российский рынок программного обеспечения как самый динамичный и достаточно крупный сектор экономики. Увеличивающаяся потребность в обработке больших объемов информации, перемены в экономике, огромные интеллектуальные ресурсы страны, быстрое развитие банковского и финансового секторов, появление среднего класса, а также сложности передачи данных на дальние расстояния по устаревшим коммуникационным линиям - все это обеспечивает российскому рынку компьютеров и программного обеспечения (ПО) значительный потенциал роста.
Характерной особенностью рынка делового ПО является то, что он служит индикатором положения дел в экономике страны в целом. Рост продаж учетных программ свидетельствует об образовании новых предприятий; функциональное усложнение программных продуктов (ПП) для бизнеса - совершенствовании систем управления предприятием, рост доли MRP-систем - о появлении крупных компаний, предъявляющих высокие требования к эффективности решения задач.
В России около миллиона предприятий используют в своей деятельности деловое ПО. По оценкам экспертов к середине 2001 г. спрос на ПО составил около 500 млн долл., что превышает показатели конца 1997 г. более чем в два раза. Предприятиям любого профиля и масштаба деятельности в современных условиях требуется автоматизация многих задач учета и управления, обеспечивающая устойчивую работу. Для удовлетворения высокого спроса на программные продукты для бизнеса на российском рынке работают около 600 отечественных компаний, производящих ПО и порядка 40 западных фирм.
Но, несмотря на огромное количество отечественных фирм-производителей, дилинговых и других компаний, зачастую в условиях неопределенности основным ориентиром для разработки новых ПП становится западный рынок, динамика которого не всегда соответствует российской, что ведет к несвоевременному выходу отечественного ПО на рынок, падению его конкурентоспособности,
В этих условиях необходима разработка нового концептуального подхода к проблеме. создания и обновления ПП, опирающегося на определение потребности потенциальных потребителей в условиях циклически меняющейся деловой активности организаций.
Целью диссертационного исследования является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях развивающегося информационного рынка на базе регулирования маркетинговой активности фирмы. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
оценка роли информационных технологий в развитии бизнеса;
анализ специфики рынка ПО с точки зрения производителя и потребителя, разработка обобщенной классификации ПП со структурной схемой процесса их создания;
исследование понятия оценки деловой активности фирмы и анализ роли маркетинговой составляющей в ее обеспечении;
определение характера влияния цикличности развития экономики на деловую и маркетинговую активность фирмы;
разработка теоретических принципов и моделей оценки маркетинговой активности фирмы на основе учета цикличности;
разработка методики определения и использования показателей маркетинговой активности в управлении маркетингом;
разработка методических основ организации маркетингового аудита на предприятии как предпосылки регулирования маркетинговой активности;
разработка типовых схем использования информационных технологий в системе регулирования маркетинговой активности;
определение условий использования методических и информационных инструментов оценки и регулирования маркетинговой активности для обеспечения деловой активности фирмы.
Предметом исследования в работе являются источники повышения эффективности маркетинговой деятельности как основы обеспечения конкурентных позиций фирмы.
Объектом исследования являются компании, связанные с разработкой и использованием ПП для бизнеса, действующие в условиях переходной экономики и определяющие темпы развития бизнеса во всех отраслях народного хозяйства.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, П.Диксона, Ж.-Ж.Ламбена, Н.Кондратьева, Ю. Яковца, Н.Моисеевой, Г.Азоева, Ю.Анискина, Г.Багиева, А.Бравермана, Б.Соловьева, Е.Попова и др. по вопросам маркетинга, маркетингового аудита, менеджмента, управления маркетингом и инновационными проектами, законодательные акты, статистическая информация а также данные периодической печати и всемирной сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой организационных основ и процедур регулирования маркетинговой деятельности предприятия как ориентирующей компоненты деловой активности фирмы. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется
следующими результатами:
определена специфика рынка ПП с позиции производителя и потребителя и разработана обобщающая классификация программных продуктов для бизнеса, основанная на признаках функциональности, уровня управления и общесистемных требований;
обосновано понятие и предложена структура показателя маркетинговой активности;
разработана модель и методика расчета составляющих маркетинговой активности;
разработаны принципы и методические основы регулирования маркетинговой активности с учетом цикличности для обеспечения деловой активности фирмы;
предложена методическая схема проведения комплексного маркетингового аудита, построенная с учетом влияния цикличности на эффективность маркетинговой деятельности предприятия;
разработаны организационные процедуры проведения маркетингового аудита и регулирования маркетинговой активности с привлечением современных информационных технологий;
определены условия эффективного применения разработанных методик и процедур в зависимости от уровня организации маркетинговых работ на предприятии.
Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования и апробированные на предприятиях, производящих ПО, во многом являются универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности при работе не только с информационными продуктами, но и с другими разновидностями продукции, в том числе наукоемкого профиля.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплекс моделей определения и регулирования маркетинговой активности на предприятии, методику и организационные процедуры проведения маркетингового аудита на предприятии, использующие результаты оценки маркетинговой активности и способствующие повышению эффективности маркетинговых усилий в условиях конкуренции. Разработанные материалы и рекомендации могут рассматриваться как основы стандартов предприятия отделов маркетинга и стратегического управления, а также специализированных подразделений аудита и консалтинговых фирм.
Практические рекомендации по регулированию маркетинговой деятельности в условиях цикличности являются базовыми, поэтому каждая конкретная организация сможет адаптировать и расширить данную схему в соответствии со спецификой своей деятельности.
Комплекс разработанных автором методик был использован в деятельности фирмы-производителя ПО - АО «Карат-Сервис», работающей на региональном рынке, и в ходе проведения маркетингового аудита на научно-техническом предприятии ООО «НОУХАУ»,
одним из видов деятельности которого является разработка специализированного программного обеспечения.
Результаты исследований, нашедшие отражение в 8 публикациях автора - тезисах докладов, статьях, учебных пособиях и научных отчетах - обсуждались на специальных семинарах, открытых научно-практических конференциях, были изложены в лекциях по курсам «Информационный маркетинг» и «Промышленный маркетинг» и получили положительные отзывы. Общий объем публикаций составляет 4 п.л.
Тезисы докладов «Создание и использование комплекса программных средств для маркетинговых исследований»; «Цикличность инноваций в области создания и использования программных продуктов для бизнеса»; «Использование ФСП программного продукта, как фактора повышения деловой активности фирмы-производителя»; «Разработка системы информационной поддержки, как инструмента обеспечения задач маркетингового аудита на предприятии»; «Определение уровня мобилизации маркетингового потенциала как фактора обеспечения маркетинговой активности фирмы»; «Маркетинговый аудит в повышении деловой активности фирмы» - опубликованы в сборниках тезисов докладов Всероссийских и международных научно-технических конференций «Микроэлектроника и информатика», проходивших в 1995 - 2001 гг.
Основные направления исследования автора нашли отражение в следующих работах: в статье «Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы» (в соавторстве с Моисеевой Н.К.), Москва, журнал «Маркетинг» №6, 1999 г.; в учебном пособии «Информационный маркетинг» (в соавторстве с Моисеевой Н.К. и Костиной Г.Д.), Москва, РИО МИЭТ, 2000 г.; в официальных отчетах по темам 47-ГБ-53-Б-ЭиМ «Исследование теоретических основ управления деловой активностью предприятия с учетом цикличности развития», 1131-Г6-53- Б-МиУП «Методология построения и исследования маркетинговых и логистических систем в формировании и реализации стратегии развития наукоемкого региона» и 340-ГБ-53-Кач.-МиУП «Разработка научно-методических основ системы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях развития информационных технологий».
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Текст
диссертации изложен на 179 страницах (без учета приложений) и содержит 22 таблицы и 55
рисунков.
Роль маркетинговой составляющей в обеспечении деловой активности фирмы в условиях информатизации бизнеса
Информационный бизнес - сравнительно новый вид предпринимательской деятельности. Он возник в западных странах в 60-е годы, как самостоятельная отрасль формировался в 70-е годы, а в 80-е годы превратился в крупнейший многоотраслевой комплекс с собственной инфраструктурой. Информационный бизнес, с одной стороны, входит в инфраструктуру всей системы предпринимательской деятельности наряду с банками, биржами, аудиторскими компаниями и т. д., а с другой стороны, является самостоятельной сферой бизнеса.
Как показывает анализ литературных источников [23, 36, 52, 53, 55, 102, 121, 127, 129, 138], основу информационного бизнеса, определяя уровень и динамику его развития, составляют информационные технологии. Под информационными технологиями (ИТ) понимается использование вычислительной техники и систем связи для создания, сбора, передачи, хранения, обработки информации для всех сфер общественной жизни. ИТ рассматривают и как часть (или элемент) информационного бизнеса - его некоторую технологическую основу, и как отдельный сектор инфраструктуры, часто развивающийся автономно. В свою очередь компьютерные технологии представляют собой совокупность технических средств (аппаратуры), программных продуктов и алгоритмических методов, а также услуг (см. рис. 1.1), имеющих непосредственное отношение к обработке данных при помощи компьютеров [133]. Уникальность современной сферы компьютерных технологий состоит в широком разнообразии форм составляющих элементов, что позволяет пользователям решать различные задачи.
Мировое объем потребления информационных технологий уже в 1990 г. достиг 2 трлн долл. (удвоение оборотов произошло с 1986 г.). Информационное производство в США и Японии по уровню занятости превзошло сферу материального производства. Причем в США в этой сфере к началу 80-х годов было занято уже около 60 % всех работающих.
Современные тенденции развития информационного бизнеса свидетельствуют о том, что он стабильно опережает традиционные отрасли по темпам роста, занятости и другим экономическим показателям.
Сфера информационного бизнеса весьма обширна и включает различные виды деятельности, которые прямо или косвенно связаны с информацией. При этом наблюдается постоянное увеличение объемов инфраструктуры. Начав с производства продуктов и услуг, непосредственно связанных с вычислительной техникой (сегодня это в основном персональные компьютеры), информационный бизнес охватывает все новые и новые области человеческой деятельности, практически не связанные с компьютерной техникой.
Рассматривая современную инфраструктуру этого вида бизнеса, необходимо иметь в виду, что разные специалисты в разных странах неоднозначно ее трактуют. Ю. М. Каныгин [54, 55] выделяет следующие ее основные элементы: вычислительные центры различного типа; абонентские пункты, дающие доступ к информационным ресурсам; совокупность организационных элементов, обеспечивающих управление электронно-вычислительным и информационным потенциалом; структурные элементы отрасли, удовлетворяющие потребности ВЦ в программном и информационном обеспечении (фонды алгоритмов и программ, банки данных, знаний и т.д.), а также различные обеспечивающие элементы.
Данный подход к анализу инфраструктуры соответствует классическим направлениям, традиционно сложившимся в России.
Американские и западноевропейские специалисты трактуют инфраструктуру информационного бизнеса иначе. В основу схемы развития информационного бизнеса, предложенной Э. Эттингером [15], положена компьютеризация различных сфер экономики. В центре данной схемы находится компьютерная техника (hard), а вокруг располагаются остальные элементы бизнеса - от каналов связи до конечного продукта. Схема, разработанная Л. Джемом [55], является более универсальной. Она состоит из восьми сегментов, включающих различные виды деятельности, не все из которых прямо и исключительно связаны с информацией. Каждый вид деятельности, указанный в сегменте, так или иначе, важен для информационного бизнеса.
Различные авторы определяют информационный рынок как совокупность однородных информационных продуктов и услуг, как совокупность однородных потребителей информационных продуктов и услуг (ИПУ), как отрасль знаний и наук, как область конкурирующих производителей и т.д.
Информационный рынок предоставляет потребителям все необходимые информационные продукты и услуги, а их производство обеспечивает индустрия информатики, часто называемая информационной индустрией.
Отдельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других видах информационных систем), представляющие собой совокупность накопленной информации, зафиксированной на материальном носителе в любой форме, обеспечивающем ее передачу во времени и пространстве для решения научных, производственных, управленческих и других задач, выступают в виде информационных ресурсов.
Документированную информацию, подготовленную в соответствии с потребностями пользователей и предназначенную (или применяемую) для удовлетворения потребностей пользователей, принято называть информационными продуктами (ИП).
Действия субъектов (собственников, владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами относятся к сфере информационных услуг.
Индустрия ИТ производит информационный продукт и средства, которые доводят его до конечных потребителей. Таким образом, естественно возникает потребность в информационных рынках, предметом которых является обмен информацией (т.е. рассмотрение информации как товара).
Работа в информационном бизнесе связана со специфическими проблемами, в том числе: значительной величиной начальных вложений в информационное производство и слишком длительный оборот капитала; возникновением препятствий в процессе кредитования (из-за длительного оборота капитала); необходимостью вложения более 50 % прибыли в развитие, так как информационное производство связано с использованием высоких, а следовательно, дорогостоящих технологий.
Обоснование необходимости учета цикличности развития экономики при оценке деловой активности фирмы
За спадом следует период депрессии (стагнация), который характеризуется застойным состоянием рыночной экономики, слабым спросом на потребительские товары и услуги, незначительной загрузкой предприятий, массовой безработицей, снижением уровня жизни населения. В этот период происходит приспособление хозяйства к новым условиям и потребностям экономики.
Все циклы в реальной действительности не похожи друг на друга, каждый имеет специфические особенности, свою продолжительность. Воздействие факторов, определяющих эти циклы, может иметь разные формы проявления, в том числе в виде: циклических кризисов (характеризующихся несовпадением купли-продажи по месту и времени, разрывом звеньев и связей в цене продажи и покупок и т.д.), структурных кризисов (проявляющихся в росте цен, появлении ажиотажного спроса, отставании предложения и т.д.), часто не совпадающих с циклическими, периодических кризисов (характеризующихся появлением конфликтов, наступлением распада систем и т.д.), которые во взаимодействии с двумя предыдущими видами играют определяющую роль.
Повышение темпа хозяйственной жизни и деловой активности осложняется промышленными циклами средней длительности, сопровождающимися обострением социальной борьбы, борьбы за рынок, внешними конфликтами. Темпы накопления капитала ослабевают, происходит усиление процесса рассеяния свободного капитала. В результате темп экономического развития замедляется, наступает длительная депрессия. Ускорение темпа хозяйственной жизни вызывает усиление поисков усовершенствований, восстановление процесса аккумуляции капитала в руках промышленных групп, при этом отмирание старых и неэффективных сфер экономики идет быстрее, чем отмирание укладов, что побеждает доминирующий уклад.
Продолжительность жизни технологического уклада более чем в два раза превышает продолжительность кондратьевского цикла (повышательная часть технологического и кондратьевского цикла соответствует друг другу, так как действует вся совокупность имеющихся технологических укладов). Понижательная волна кондратьевского цикла наступает тогда, когда доминирующий уклад приближается к вершине своего процветания.
Эффект понижательной волны состоит в том, что скорость роста доминирующего уклада ниже, чем скорость деградации старых укладов, существующих параллельно.
Регулирование деловой активности на уровне национальной хозяйственной системы является прерогативой государства и выступает в форме антициклического регулирования, которое оказывает непосредственное влияние на деловую активность каждого из предприятий (фирм).
В фазе спада мероприятия государства направляются на стимулирование деловой активности путем снижения ставок налога, представления налоговых льгот на новые инвестиции, политики ускорения амортизации, роста государственных расходов. В результате происходит повышение совокупного спроса, а затем и производства, рост деловой активности (за счет снижения кредитных ставок, увеличения кредитных ресурсов банков) и как итог - рост капиталовложений, снижение безработицы.
В период подъема экономической конъюнктуры государство проводит политику сдерживания (повышения ставок налога, сокращения государственных расходов, ограничений в амортизационной политике). Результатом этой политики является снижение покупательной способности и спроса и спад экономической активности. На этом этапе имеет место повышение процентных ставок по ссудам, сокращение кредитных ресурсов банков. Иначе говоря, мероприятия по смягчению циклических явлений должны быть противоположными существующим в данный момент колебаниям экономической конъюнктуры.
В традиционных теориях циклов жесткость цен и уровня заработной платы приводит к нарушениям рыночного равновесия, которые являются причиной экономических колебаний. Накопление капитала (через мультипликатор) играет фундаментальную роль в экономическом цикле, что подтверждают исследования динамики макроэконометрических моделей и представление цикла в этих простых моделях как отклонения от тенденции. Динамика типа соотношения «цена - количество», т.е. ответная реакция цен, заработной платы и нормы процента на нарушение рыночного равновесия и их влияние на спрос, -другая составная часть изучения динамики нарушения рыночного равновесия.
Теория реальных циклов интерпретирует экономические колебания как оптимальную реакцию субъектов рынка на прорывы в технологии. Немеханистический подход гласит, что экономические колебания происходят как от резких изменений спроса (в 60-е годы), так и от изменений предложения (в 70-е и 80-е годы) и являются причиной контрастной динамики. В основу современных теорий экономического роста и циклов заложено введение понятия «предложения инвестиций» (прироста производственных мощностей в будущем) и его динамическое взаимодействие с понятием «спроса» (эффекта мультипликатора).
Инвестиции оказывают двойственное влияние на экономику. С точки зрения спроса (мультипликатора) они определяют уровень дохода и глобальный спрос. С точки зрения предложения они увеличивают производственные мощности. С точки зрения спроса величина инвестиций с помощью кейнсианского мультипликатора определяет уровень дохода. Другими словами, увеличение спроса зависит от изменения величины инвестиций [166]. Взаимодействие этих двух аспектов, отраженное на рис. 2.2, приводит к рассогласованию спроса и предложения: с точки зрения предложения рост определяет общая сумма инвестиций (I), тогда как с точки зрения спроса определяющим фактором выступает прирост инвестиций (ДІ).
Для поддержания равновесия между увеличением спроса и предложения необходимо, чтобы темп прироста инвестиций оставался постоянным и равнялся отношению уровня сбережений (s) и коэффициента капитала (v). Так как существуют чистые инвестиции, т.е. прирост мощностей производства, равновесие между спросом и предложением может быть только динамическим: не существует другого равновесия, кроме равновесного роста.
Вообще отношение уровня сбережений и коэффициента капитала, определяющее темпы экономического роста, по своей природе нестабильно из-за нестабильности мультипликатора-акселератора в теории циклов: неожиданное изменение мультипликатора инвестиций приводит к колебаниям спроса, не связанным с изменениями мощности производства. Влияние мультипликатора инвестиций не связано с его влиянием на прирост предложения (эффект акселератора), кроме случая равновесного роста.
Теория равновесного роста, возникшая во второй половине 50-х годов, исходит из возможности равномерного роста, примеры которого известны после окончания Второй мировой войны. Ни один кризис не приходился на периоды оживления (восстановления), таким образом, предметом теории становится равновесный рост, обеспечивающий полную занятость.
Методические основы регулирования маркетинговой активности фирмы
Анализируя различные показатели маркетинговой активности, фирма должна выявить наиболее уязвимые и дефектные зоны и выработать решения, которые помогут поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие, т.е. осуществлять регулирование МА.
Предлагаемые автором принципы регулирования маркетинговой активности фирмы с учетом цикличности развития базируются на следующих положениях: 1. Маркетинговая активность не является постоянной величиной, так как отражает реакцию фирмы на изменения, происходящие на различных уровнях: в экономике, отрасли, фирме. 2. Циклы макросреды оказывают влияние на развитие фирмы и отрасли в целом, поэтому они должны учитываться при определении коэффициента риска вложений. 3. Маркетинговая активность тесно связана с циклами спроса, а следовательно она различна для различных товаров, рынков и временных интервалов. 4. Маркетинговая активность отражает напряженность маркетинговых работ и должна обеспечиваться не столько экстенсивными методами (повышение затрат на маркетинг), сколько интенсивными факторами развития. 5. В системе управления маркетингом необходимо осуществлять регулирование маркетинговой активности на основе маркетингового аудита. 6. Основу регулирования маркетинговой активности фирмы должно составлять ее измерение. 7. Для измерения маркетинговой активности необходима организация системы учета и контроля (маркетинговый аудит). 8. При регулировании маркетинговой активности фирма должна принимать во внимание наличие лага во времени между инвестициями в маркетинг и отдачей от них, учитывая при этом, что отдача от инвестиций в маркетинг наступает раньше, чем от обычных инвестиций. 9. В связи с циклическими изменениями в макро- и микросреде необходимо иметь в виду изменение значимости компонентов маркетингового микса в зависимости от внешних условий, фазы цикла и целевых ориентиров фирмы. 10. Рациональность маркетинговой активности можно определить путем исследования соотношения рентабельности маркетинговых работ по отношению к совокупным затратам на маркетинг. Цель разработанной методики регулирования маркетинговой активности фирмы состоит в диагностике маркетинговой активности фирмы и определении направлений ее изменения в условиях цикличности развития. Методическая схема регулирования маркетинговой активности фирмы с учетом цикличности развития представлена на рисунке 2.17.
Для выполнения процедур прогнозирования предлагается воспользоваться аналитическими методами, реализованными в различных информационных системах (например, таких, как ПП Marketing Expert [187]), с помощью методик: подбора регрессионной математической модели; экспоненциального сглаживания; модели учета сезонности; многофакторной регрессионной модели или в специализированных математико-статистических пакетах типа Mathcad 2000.
Анализ и прогнозирование поведения исследуемой функции маркетинговой активности (MA(t)), проводился на примере данных фирмы «Карат» с помощью программной оболочки Mathcad 2000, по следующей методике:
1. Исходные данные - ряд дискретных значений Xj,y, функции f(x), для дальнейшей обработки аппроксимировался полиномом степени п. В данном случае применялась линейная полиномиальная аппроксимация по методу наименьших квадратов в соответствии с уравнением f(x)=ao+aix+a2X2+a3X3+..+anxn. Выбор аппроксимационной кривой является субъективным, но для увеличения точности приближения целесообразно принять степень полинома максимально большой. В Mathcad 2000 степень не ограничена, но для практического применения предпочтительным является п=7.
Особенности организации маркетингового аудита в системе управления маркетингом
Учет циклов деловой активности как необходимое условие обеспечения финансовой устойчивости предприятия требует разработки соответствующего организационно-экономического механизма управления деятельностью предприятия с учетом цикличности его развития. Разработка такого механизма должна осуществляться на основе анализа экономической взаимосвязи отдельных составляющих деловой активности и определения их влияния на колебания экономических показателей деятельности предприятия. Непосредственно воздействовать на макроэкономические циклы, как известно, предприятие не может. Оно должно отслеживать их и приспосабливаться (по возможности) к общим тенденциям. Что касается микроциклов, характерных для развития различных функций и видов деятельности фирмы, то возможно не только изучение и анализ их по результатам прошлых периодов, но и регулирование. Рассматривая маркетинговую активность как важнейшую составляющую деловой активности, необходимо разработать не только методический, но и организационный инструментарий ее регулирования, но и также выбрать соответствующее информационное обеспечение этих работ.
Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне требуется анализ маркетинговых показателей, который позволит выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т.д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.
В литературе по данному направлению [28, 119, 124] многие авторы сходятся на том, что аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом. В дальнейшем под маркетинговым аудитом будет пониматься всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
На основе анализа ряда научных работ по данному направлению можно сделать вывод о существовании большого разнообразия понятий, связанных с контрольной функцией [6, 22, 28, 41, 66, 75, 78, 105, ПО, 111, 119, 124, 128, 143]. Среди них такие, как мониторинг, контроллинг, управленческий учет, реинжиниринг, контроль и, наконец, маркетинговый аудит. Сравнение маркетингового аудита с другими приведенными выше понятиями с точки зрения маркетинга представлено в таблице 3.1.
Проведенный анализ показывает, что маркетинговый аудит является наиболее всеобъемлющим понятием, включающим в себя рассмотрение как явных, так и неявных характеристик деятельности фирмы.
При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые - операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение и результаты деятельности фирмы на конкретных рынках.
Анализ публикаций и опыта проведения маркетингового аудита показывает, что на сегодняшний момент отсутствует детально проработанная методика комплексного выполнения подобных работ. В ряде источников [28] предлагается лишь перечень работ без раскрытия их содержания и используемых конкретных инструментов. Другие источники содержат перечень вопросов [51, 124], отражающих сущность ситуационного анализа, используемых авторами для решения задач автоматизации аналитических процедур, в частности, с помощью специализированных программных средств [187].
В данном исследовании предпринята попытка разработки методического подхода к проведению комплексного маркетингового аудита. В основу предложенного подхода заложен учет влияния цикличности на эффективность маркетинговой деятельности (с помощью введения корректирующих коэффициентов) и обоснованная группировка направлений оценки маркетинговой активности фирмы, исходя из структуры предложенного обобщенного показателя (см. 2.3). На рисунке 3.1 приведена методическая схема, соответствующая предложенному подходу. Рассмотрим особенности решения каждой из перечисленных задач.
