Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга 11
1.1. Эволюция развития маркетинга и формирование внутреннего маркетинга 11
1.2. Организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка 28
1.3. Особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально - интегрированных агрохолдингах 42
ГЛАВА 2. Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально- интегрированного агрохолдинга 61
2.1. Тенденции развития организаций, входящих в группу компаний «Губкгагаохолдинг» 61
2.2. Исследование условий формирования системы внутриорганизационного маркетинга в организациях, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг 81
2.3. Характеристика маркетинговой информационной системы вертикально -
интегрированного агрохолдинга 90
ГЛАВА 3. Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально - интегрированного агрохолдинга 103
3.1. Методические рекомендации по разработке интегрировашюго плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг» 103
3.2. Проектирование организациогаюй структуры службы маркетинга вертикально - интегрированного агрохолдинга 114
3.3. Разработка и апробация методики аудита внутреннего маркетинга 121
Заключение 146
Список использованных источников 152
Приложения 165
- Эволюция развития маркетинга и формирование внутреннего маркетинга
- Организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка
- Тенденции развития организаций, входящих в группу компаний «Губкгагаохолдинг»
- Методические рекомендации по разработке интегрировашюго плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг»
Введение к работе
Актуальность исследования. Одной из существенных тенденций современной экономики является становление вертикально-интегрированных структур, которые задают ее вектор развития и являются основой поддержания стабильного производства в развитых странах. Интеграциоїшьіе процессы становятся все более значимыми и в отечественной экономике. Важными причинами образования подобных структур в реальном секторе экономики является создание благоприятных условий осуществления экономической деятельности, возможность усиления конкурентных позиций и контроля над рыночной ситуацией.
В настоящее время одним из приоритетных национальных проектов в России является развитие сельскохозяйственного производства, повышение его продуктивности и экономической эффективности. Поэтому одной из стратегических задач развития отечественной экономики является увеличение ВВП на основе интенсификации всех отраслей народного хозяйства, в том числе агропромышленного производства.
Деятельность агропромышленных организаций, производящих продукты питания, тесно связана с потребностями и благосостоянием населения. Обеспечить растущие потребности населения в товарах и услугах могут эффективно работающие организации холдингового типа, которые консолидируют усилия небольших и средних организаций на решение корпоративных задач. Это позволяет восстановить хозяйственные связи, улучшить координацию и регулирование деятельности организаций, входящих в состав холдинговых структур.
В связи с развитием организаций холдингового типа происходит трансформация традиционного маркетинга во внутриорганизационный, что требует разработки соответствующих механизмов и инструментария его использования с учетом специфики формирования вертикально-интегрированных структур.
Степень разработанности проблемы. Концепции, инструментарий и методология маркетинга сформулированы в работах зарубежных и отечественных ученых, таких как: Г. Ассэль, Г.Л. Багиев, ГА. Васильев, М.Дж. Бейкер, С.А. Голембиовский, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, Ф. Котлер, Н.К. Малхотра, У. Руделиус, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, Б.Е. Хруцкий, Дж. Эванс и др.
Изучению внутреннего маркетинга посвящены работы М. Битнера, К. Бочарского, М. Брауна, Л. Бэрри, С. Гронросса, И.В. Киреева, Е.В. Крупецкой, Э.В. Новаторова, А. Парасурамана, А. А. Томсона и др.
Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе рассматривались В.А. Алексуниным, В.В. Булатовым, А.Х. Заверюхой, Н.А. Нагапетьянцом, Г.А. Петраневой и др.
Отдельные проблемы маркетинга как интегрированной функции менеджмента организации раскрыты в трудах И.Н. Герчиковой, Т.АГайденко, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, Е.Е. Тарасовой, В. И. Теплова, Л.Е. Тепловой, Л.Т. Снитко и др.
Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует отметить, что научную разработанность проблемы развития и использования вігутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах нельзя признать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к разработке интегрировашюго плана маркетинга организации и проектированию организационной структуры службы маркетинга. Не разработана методика проведения аудита внутреннего маркетинга организации, что препятствует эффективной реализации инструментов маркетинга на практике. Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
5 Тема диссертации соответствует области исследования п.3.5 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:
определение роли и значения внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга;
исследование организации внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка;
определение сущности и особенностей внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах;
исследование маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агрохолдинга;
разработка методических рекомендаций по формированию интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг;
разработка модели организационной структуры службы маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга;
обоснование и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.
Предметом исследования является развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах.
Объектом исследования выбраны организации, входящие в группу компаний «Губкинагрохолдинг».
Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектические и системные подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических
6 процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, группировка, корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос).
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); статистическая и бухгалтерская отчетность организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг», а также результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
раскрыта многоаспектность подходов к определению содержания внутреннего маркетинга; обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга;
расширено представление о внутреннем маркетинге как усилиях по установлению согласованного взаимодействия между подразделениями и отдельными специалистами внутри организации на основе принципов маркетинга для формирования мотивированного, клиентоориентированного персонала с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя;
конкретизирована структура внутреннего маркетинг-микса и на ее основе уточнены функции службы маркетинга организации;
уточнена роль агропромышленной интеграции как способа создания агрохолдингов; на основе концепции стратегического управления конкретизирована сущность и построена модель внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально-интегрированный агрохолдинг;
разработана маркетинговая информационная система с целью повышения конкурентоспособности организации и производимой ею продукции на основе исследования действующей системы внутриорганизационного маркетинга агрохолдинга;
обоснована необходимость разработки интегрированного плана маркетинга организации, в основу которого положен метод «дерева целей»; по результатам апробации интегрированного плана маркетинга агрохолдинга выполнены прогнозные расчеты объемов реализации производимой им продукции;
предложены методические рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и определены направления его маркетинговой деятельности, исходя из ориентации на потребности промышленного и потребительского продовольственных рынков;
разработана и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга организации, базирующаяся на синтезе методов исследования мотігеации и клиентоориентированности персонала.
Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга будет способствовать повышению эффективности деятельности вертикально-интегрированных агрохолдингов и их конкурентоспособности на товарных рынках.
Использование разработанной модели внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально - интегрированный
агрохолдинг, обеспечит сбалансированность внешней и внутренней маркетинговой политики структурных подразделений холдинга.
Методические рекомендации по формированию интегрированного плана маркетинга агрохолдинга позволят повысить экономическую обоснованность управленческих решений в области стратегического развития организации.
Рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агрохолдинга и организации ее деятельности создают основу для сегментации потребителей и позиционирования организаций на промышленном и потребительском рынках.
Использование на практике методики аудита внутреннего маркетинга будет способствовать конкретизации управленческих функций в области повышения производительности труда и степени удовлетворенности персонала и его клиентоориентированности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования приняты к внедрению и практическому использованию в ОАО «Губкинсюш мясокомбинат» (акт внедрения от 02.12.2005г.), ЗАО «Губкинагрохолдинг» (акт внедрения от 01.02.2006г.), ЗАО «Агроинвест» (акт внедрения от 20.02.2006г.), а также используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.09.2005г.).
Основные положения диссертации докладывались на научно-
практических конференциях в Белгородском университете потребительской
кооперации, в Пензенском государственном педагогическом
университете им. В.Г. Белинского, Поволжском кооперативном институте Центросоюза РФ, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном финансово-экономическом институте, Ростовском государственном университете в 2000 - 2006гг.
Автор являлся исполнителем НИР «Внедрение
внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных
9 агрохолдингах», выполненной по заказу группы компаний «Губюинагрохолдинг».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 17,0 п.л., из них авторских 4,0 п.л.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 33 рисунка, 25 приложений. Список использованных источников включает 174 наименования.
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, формулируется цель и задачи исследования, отражается научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга» определена роль и показано значение внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга; исследована организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности; охарактеризованы особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах.
Во второй главе «Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга» проанализированы тенденции развития оргаїшзаций, входящих в группу компаний «Губюинагрохолдинг», и исследованы условия формирования внутриорганизационного маркетинга в агрохолдинге; дана оценка действующей маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агрохолдинга и предложены рекомендации по ее совершенствованию.
В третьей главе «Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агрохолдинга» обоснована необходимость формирования интегрированного плана маркетинга, разработаны и апробированы методические рекомендации по его разработке
*
и реализации; предложена организационная структура службы маркетинга, уточнены задачи и порядок ее взаимодействия с другими подразделениями агрохолдинга; обоснована и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга для оценки мотивации и клиентоориентированности персонала. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов проведенного диссертациошюго исследования.
Эволюция развития маркетинга и формирование внутреннего маркетинга
Современный маркетинг - комплексное явление, основные закономерности развития которого по мере развития рынка стали играть ключевую роль в бизнесе. Выявление и осознание этих закономерностей, их оценка позволяют определить приоритеты в развитии маркетинга, его функции, методы, принимать правильные решения.
Изучение исторических тенденций маркетинга обусловлено следующими факторами: -объективные изменения, происходящие в маркетинге под влиянием развития производства, общества, человека; - развитие теории маркетинга; - общее развитие науки; - потребности настоящего и будущего.
Существует несколько точек зрения на возникновение маркетинга как вида рыночной деятельности. Ряд авторов придерживаются точки зрения, что маркетинг как самостоятельное экономическое явление возник на высокой ступени развития товарного производства в начале века, когда в силу быстрого роста производительных сил и общественного благосостояния «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя» [42].
Другого мнения придерживается Ф. Котлер. Он считает, что маркетинг является непременным атрибутом товарного производства как такового, внутренне присущим ему на любой стадии развития [71].
Интересна точка зрения нашего современника СП. Коломийцева о том, что вышеприведенные мнения о возникновении маркетинга не противоречат, а взаимодополняют друг друга. Если первое указывает на возникновение в начале XX века термина «маркетинг», а вместе с ним и самостоятельного направления в науке, то второе определяет маркетинг как особый вид коммерческой деятельности по продвижению товара к потребителю [42].
В настоящее время маркетинг утвердился как особая область знаний, оформился в основных концептуальных научных положениях, стал предметом исследования.
В 1973г. польский ученый С.Ковальский, анализируя мировую литературу по маркетингу, выявил более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива определений понятия «маркетинг» произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902г., когда маркетинг стал объектом серьезных теоретических исследований. В связи с постоянным развитием практики маркетинга и ее теоретическим осмыслением, число предлагаемых определений возрастает постоянно. Характерно, что нет единого определения маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967г. Л.Роджер, отмечая, что возможно рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия [151]. Позднее Б.А. Соловьев подходит к маркетингу, как к многогранному явлению, рассматривая изучение и организацию маркетинга на предприятиях как управление деятельностью, управление функцией и управление спросом [129].
Отсутствие единой трактовки категории маркетинга в экономической литературе не случайно. Разные исследователи выделяют в маркетинге те или иные преобладающие свойства и функции. По нашему мнению, закономерным является тот факт, что под воздействием развития рыночных отношений, товарного производства, научно-технического прогресса, объема, характера и структуры потребностей покупателя происходит эволюция содержания понятия маркетинга и, как следствие, изменяются его трактовки.
Наряду с термином «маркетинг» в ряде научных публикаций параллельно используют термин «концепция маркетинга». Мы согласны с мнением Голубкова Е.П., что в большинстве случаев исследователи не делают между названными выше термітами смыслового различия, и когда в понятия «маркетинг» и «концепция маркетинга» не вкладывается какой-то, специально оговоренный смысл, они рассматриваются как синонимы.
Концепция (от латинского conception - понимание, система) -определенный способ понимания, трактовки каких - либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности [14].
Концепцию маркетинга можно рассматривать как систему основных идей, взглядов на маркетинг; подходов к их претворению в жизнь при организации и осуществлении маркетинговой деятельности. Применительно к маркетингу целесообразно выделить два уровня рассмотрения понятия «концепция». Первый уровень характеризует маркетинг в целом как концепцию рыночного управления (наряду с концепциями ориентации на производство, продукт и др.). Второй уровень характеризует эволюцию развития маркетинга. Здесь на каждом этапе своего развития маркетинг дополняется некоторыми новыми идеями [37].
Организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка
Под организацией маркетинговой деятельности на предприятии рядом ученых подразумевается введение в организационную структуру предприятия специализированного подразделения (службы, отдела). Котлер Ф. рассматривает организацию маркетинговой деятельности на предприятии через включение в организационную структуру маркетингового подразделения, которое может иметь различные способы организации деятельности в зависимости от выполняемых функций (функциональную, географическую, организация по товарам и рынкам) [71].
Организация маркетинговой деятельности, по мнению Е.П. Голубкова, «включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации» [36, с. 597].
Мнение автора по данному вопросу полностью совпадает с точкой зрения Соловьева Б.А. о том, что создание маркетингового подразделения это лишь часть организации маркетинговой деятельности на предприятии. Для организации маркетинга на предприятии необходимо его рассматривать (а главное развивать): 1) как философию бизнеса; 2) как одну из функций управления; 3) как инструмент управления спросом (тактический маркетинг) [129].
Составляющие маркетинговой деятельности организации, можно представить следующим образом (рис. 4).
На наш взгляд, все три выделенные составляющие имеют место как во внешнем маркетинге, так и во внутреннем маркетинге, только отличаются своим содержанием.
Применительно к внешнему маркетингу маркетинговое управление организацией означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям с учетом требований рынка. Маркетинговое управление организацией на уровне высшего руководства реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
Рис. 4. Составляющие маркетинговой деятельности организации Переход к маркетинговому управлению организацией представляет собой качественно новое состояние менеджмента, когда в своей деятельности он не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления оргаїшзацией как «открытой системой», взаимодействующей с внешней средой. Это приводит к существенным изменениям в принятии управленческих решений.
Особое внимание руководство организации уделяет совершенствованию как технических, так и потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары, реклама и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге имидж организации на рынке формируется благодаря не только чисто технологическим достижениям, а главным образом успехами в удовлетворении потребностей рынка.
Инструментом маркетингового управления организацией является развитие коммуникативных связей организации с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, направляет на рынок и получает от него информацию, которая составляет основу принятия управленческих решений в организации: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.
Вторая составляющая организации маркетинговой деятельности на предприятии характеризуется с позиции функционального подхода. Маркетинговая функция является одной из важнейших функций организации в условиях его рыночной деятельности. Она тесным образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями организации. Маркетинговая функция формируется на основе изменений философии управления организацией на всех его уровнях по принципу «от нужд производства к нуждам рынка».
Совместно с производством маркетинг должен решать вопросы выпуска продукции необходимого качества и количества с учетом себестоимости и требований рынка. Вместе с фїшансовой, маркетинговая функция обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция «не приносит» организации дохода, пока она не реализована и за нее не получены денежные средства, поэтому своевременное доведение товара до потребителя обеспечивается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику организации с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала организации в соответствии с рыночными требованиями.
Тенденции развития организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг
Вертикально - интегрированный агрохолдинг группа компаний «Губ-кинагрохолдинг» начал формироваться в феврале 2000г., когда была присоединена первая организация к ОАО «Губкинский мясокомбинат» - ЗАО «Троицкое». В состав агрохолдинга входят: растениеводческие организации, организации по откорму крупного рогатого скота и свиней, мясное и молочное перерабатывающие организации и фирменная сеть магазинов. Предпосылками к объединению послужили:
1) недостаточность сырьевой базы для перерабатывающей организации. Несостоятельные сельскохозяйственные организации, расположенные в одном регионе с мясокомбинатом и удовлетворяющие ранее его потребности в сырье, имея развалившуюся финансово-экономическую систему, крайне изношенные основные фонды и острую нехватку оборотных средств, самостоятельно не могли преодолеть неплатежеспособность и организовать эффективное производство;
2) поиск руководством области путей вывода аграрной отрасли из кризисной ситуации, поскольку федеральный центр практически самоустранился от решения актуальнейших проблем села и продовольственного обеспечения населения отечественными продуктами питания. К числу позитивных мер по оздоровлению экономики сельскохозяйственных организаций Белгородской области можно отнести постановление главы администрации №710 от 14.12.1999г. «О мерах по экономическому оздоровлению неплатежеспособных сельскохозяйственных предприятий области»[105]. Оно предусматривает создание агропромышленных формирований на основе интеграции и кооперации неплатежеспособных сельскохозяйственных организаций с перерабатывающими предприятиями, финансовыми компаниями и другими организациями, имеющими возможность и готовность вложить денежные и материальные ресурсы в сельскохозяйственное производство; 3) практическое применеіше теории агропромышленной интеграции к мясоперерабатывающей промышленности нашло свое выражение в создании вертикально интегрированных агропромьппленных структур с замкнутой производственно-сбытовой системой, в которой задействованы растениеводческие хозяйства по выращиванию кормов, животноводческие хозяйства, мясоперерабатывающие организации и торговые предприятия. Примером создания собственной сырьевой базы и ее привязки к своим потребностям служат Брянский, Чистопольский, Та-маровский, Данковский и другие мясокомбинаты. Крупнейшим межрегиональным вертикально - интегрированным агропромышленным комплексом стал холдинг АПК «Черкизовский». В состав агропромышленного комплекса входят более 30 организаций, расположенных в различных регионах России (Москва, Московская, Пензенская, Ульяновская, Белгородская и Ростовская области, Краснодарский край, Санкт-Петербург), в том числе: 9 мясоперерабатывающих организаций; 6 птицефабрик; животноводческие хозяйства; крупнейший в Московской области свиноводческий и мясомолочный комплекс; крупнейший в России завод по производству комбикормов; растениеводству; заводы по розливу минеральной воды, газированных напитков; более 20 собственных торговых домов в различных регионах России. Аналогичная АПК «Черкизовский» стратегия развития используется Микояновским мясокомбинатом и мясокомбинатом «Царицыно». Ощутив острую нехватку основного сырья в 1995-1998г.г., выполняя постановление №710 «О мерах по экономическому оздоровлению неплате- жеспособных сельскохозяйственных предприятий области» и проанализировав опыт других мясоперерабатывающих организаций, руководство ОАО «Губкинский мясокомбинат» инициировало создание вертикально-интегрированного агрохолдинга.
«Губкинагрохолдшіг» При создании вертикально-интегрированного агрохолдинга предполагалось, что успешная реализация колбасных изделий обеспечит возможность функционирования блока свиноводческих организаций (основным покупателем их продукции является мясокомбинат) и блока сельхозпредприятий, т.к. основными покупателями кормов были свиноводческие организации и организации по откорму крупного рогатого скота. Перерабатывающая промышленность в России получает большую рентабельность, чем сельскохозяйственные организации и организации по откорму свиней и крупного рогатого скота, поэтому финансирование развития агрохолдинга обеспечивает блок перерабатывающей промышленности.
Методические рекомендации по разработке интегрировашюго плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг»
Важным элементом совершенствования внутриорганизационного маркетинга в вертикально - интегрированных агрохолдингах, является планирование и разработка интегрированного плана маркетинга. Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях: для компании в целом, для ее стратегических бизнес-единиц, а также для конкретных товаров и рынков. Методика разработки интегрированного плана маркетинга апробирована на ОАО «Губкинский мясокомбинат», т.е. на стратегической бизнес-единицы агрохолдинга.
В разработке и реализации интегрированного плана маркетинга необходимо участие всех структурные подразделения и службы организации, все уровни управления. На основании интегрированного плана должна строиться вся деятельность организации (не только в области сбыта продукции, но в сфере ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления плана маркетинга и исполнение его отдельных мероприятий вовлекаются все службы организации в целом.
По мнению автора, интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, обеспечивающую достижение (реализацию) тех целей и задач, которые стоят перед организацией в области повышения конкурентоспособности.
Интегрированный план маркетинга рассматривается как программа работы службы маркетинга организации на определенный период времени, в которой четко определены плановые задания (нормы) в области сбыта с установленной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). По нашему мнению, служба маркетинга агрохолдинга должна обеспечить объединение (консолидацию) плановых направлений и/или показателей различных структурных подразделений в общий маркетинговый план организации. Контроль за исполнением отдельных мероприятий и ответственность за реализацию интегрированного плана маркетинга в целом входит в функции службы маркетинга агрохолдинга.
Мероприятия, отраженные в интегрированном плане маркетинга, представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед организацией или ее отдельными структурными подразделениями, а именно: исследование рынка (поиск новых покупателей, регионов сбыта); совершенствование ассортимента выпускаемой продукции, потребительских качеств продукции с целью получения новых сравнительных конкурентных преимуществ; разработка новых форм организации и стимулирования сбыта; поиск более эффективных средств рекламы и продвижения продукта на рынке и т.п. Мы считаем, что, вне зависимости от того, какое направление из вышеперечисленного будет выбрано приоритетным, основная цель плана маркетинга обеспечение повышения конкурентоспособности предприятия на предстоящий период.
По нашему мнению, целесообразно формирование интегрированного плана маркетинга сроком на один год с разбивкой по месяцам. Регламент разработки данного плана должен соотноситься с принятыми в анализируемой организации регламентами составления основных бюджетов: бюджет доходов и расходов, бюджет движения денежных средств.
Последовательность этапов, согласно разработанной нами методики приведена на рисунке 24.
Разработка интегрированного плана маркетинга невозможна без разработки системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение, целей и задач различного уровня.
Этапы формирования интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний «Губкинагрохолдинг» Эта проблема решается с помощью «дерева целей», в котором реализация цели более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня. Сформулировав генеральную цель для организации в целом на предстоящий период (цель первого уровня), необходимо определить конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности (цели второго уровня) и специфические задачи для отдельных структурных подразделений (цехов, служб, отделов), т.е. цели третьего, четвертого и других уровней (второй этап разработки интегрированного плана маркетинга). В зависимости от специфики ситуации, в которой находится организация, результатов исследования рынка, характера стоящих перед организацией проблем и сроков их разрешения система целей интегрированного плана маркетинга может изменяться.
На третьем этапе следует определить структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом подразделении должны быть определены ответственные руководители или специалисты и затем сформирована рабочая группа во главе с руководителем службы маркетинга (четвертый этап разработки интегрированного плана маркетинга). В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций по составлению плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений организации. В состав группы должны входить по 2-3 представителя каждого структурного подразделения. Оптимальная численность рабочей группы - 9-12 чел.
Похожие диссертации на Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агрохолдингах
