Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретико-концептуальные основы развития маркетинга
корпоративных сетей торговли 11
Институционально-ценностная природа сетевой торговли 11
Структура, механизм и содержание маркетинга в системе франчайзинга 44
Основные направления трансформации принципов организации внутрикорпоративного маркетинга 58
Глава 2. Методические и организационно-экономические подходы к
управлению сетевой интеграции 65
2.1. Исследование современных особенностей организационного построения
системы управления 65
2.2. Анализ реального состояния и потенциала развития маркетинга
корпоративных сетей мегаполиса Москва 82
2.3. Организация управления лояльностью в корпоративных сетях торговли
на макро- и микроуровнях 100
Глава 3. Разработка концепции взаимодействия ритеилинга, партнеров и
потребителей в системе маркетинга 127
Методика построения программы лояльности 127
Концептуальная модель партнерства сетевой интеграции 144
Механизм оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с
учётом коммерческо-социальной активности 152
Заключение 171
Библиография 176
Приложения 188
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что развитие сетевых форм организации торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства.
Важность темы исследования состоит также в том, что сетевые формы организации торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе.
Уже сейчас сетевые формы организации торговли свойственны почти всем уровням хозяйственных систем и их влияние усиливается. Однако складывающаяся система сетевых отношений хозяйствующих субъектов пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития сетевых форм торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что сетевые формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена.
Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития.
Сетевые формы организации торговли являются порождением информационной эпохи. Они характеризуются одновременной трансформацией экономики, труда, занятости, корпоративной культуры, политики и государственных институтов. Сетевое общество в значительной мере основано на новой, виртуальной экономике, при которой инновационные знания и информация становятся ключевыми факторами качества, производительности и конкурентоспособности. Они являются важнейшими составляющими, формирующими качество человеческих ресурсов, их способность использовать современные технологии и управлять новейшими информационными и экономическими системами.
Актуальность исследования также обусловлена высокой значимостью этой проблемы в повышении конкурентоспособности бизнеса сетевой торговли. Сетевая розничная торговля в России стала по-настоящему большим бизнесом. Сетевые ритейлеры и магазины современных форматов захватывают все большую долю розничного продовольственного рынка. Сетевая торговля изменяет рынок и сами отношения «производитель-продавец». Усиление розничных корпоративных сетей — это общемировая тенденция. Именно на розничном рынке происходит встреча потребителя с товаром.
Очень важен тот факт, что многие сети начинают выпускать товары под собственными торговыми марками private label, создавая реальную конкуренцию брэндам производителей.
Сетевые формы организации торговли очень активно развиваются на рынке розничной торговли и явно показывают высокую тенденцию в укреплении данной формы ведения бизнеса в экономике хозяйственных систем.
Степень научной разработанности проблемы. Отдельным вопросам сетевой экономики в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Среди отечественных ученых данной проблемой занимались: И.В. Абрамов, В.А. Бианки, А.О. Блинов, Г.А. Васильев, И.Г. Владимирова, В.Я. Горфинкель, А.В. Давыдов, А.А. Дынкин, С.А. Дятлов, СВ. Земляк, Д.Н. Земляков, Н.И. Иванова, В.В. Илянин, В.Л. Иноземцев, Н.Г. Каменева, Г.Б. Клейнер, СМ. Климов, В.Н. Костюк, Д.С Львов, В.П. Леонтьев, И.Я. Лукасевич, В.Л. Макаров, М.М. Максимцов, Н.А. Нагапетьянц, СИ. Паринов, А.П. Панкрухин, В.А. Поляков, Н.Н. Пушкарев, А.Н. Романов, Д.В. Сидоров, И.М. Синяева, Д.В. Стаханов, А.А. Тадеев, Ю.В. Яковец и другие.
Среди зарубежных авторов в данной области знаний наиболее известны Д. Бирн, Э. Брукинг, X. Гайсельхарт, Б. Гейтс, Б. Голстаин, П. Друкер, М. Кастельс, Дж. Квинн, Ф. Махлуп, Г. Мине, И. Нонака, Д. Норт, А. Нортон, Т. Питере, Г. Поппель, Т. Стюарт, X. Такеучи, Р. Уотермен, Ф. Фукуяма и некоторые другие авторы.
Однако концептуальным вопросам развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию интересов участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание.
Исследование литературных источников и практических материалов по сетевому бизнесу позволило автору выделить малоизученный подход к рассмотрению проблем развития и совершенствования организационно-управленческих параметров рынка ритейла, с целью формирования, продвижения и реализации маркетинговых решений. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы и разработку новых
подходов к формированию механизма управления сетевым бизнесом на основе совершенствования его организационно-управленческих решений.
Общая цель исследования состоит в решении важной народнохозяйственной задачи - разработке концепции развития маркетинга сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также в выработке новых научно-практических рекомендаций по ее реализации.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены задачи:
раскрыть сущность сетевой торговли и обозначить ее специфику
как особого вида ведения бизнеса;
изучить отечественный и зарубежный опыт организации ритейла и сетевой торговли, и на этой основе разработать понятийный аппарата маркетинга корпоративных сетей торговли;
провести анализ современной ситуации на российском сетевом рынке, а также тенденций его развития;
на основе системного подхода выявить и определить, необходимые условия для организации процесса совершенствования сетевого ритейла на российском рынке;
разработать комплексную модель оценки сетевого ритейла;
проанализировать особенности функционирования сетевых магазинов;
выполнить маркетинговый анализ сетевых компаний и обозначить основные пути развития ритейла;
разработать комплекс предложений по улучшению деятельности сетевой торговли, необходимых для реализации стратегических целей группы компаний;
осуществить прогноз развития сетевого бизнеса.
Объектом исследования является организации системы сетевой торговли мегаполиса Москва.
Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах.
Практическая значимость исследования определяется следующими аспектами:
Определены основные факторы, способствующие развитию сетевых форм организации хозяйственных систем.
Показаны основные направления развития сетевой торговли.
Проведен анализ развития российских и зарубежных торговых сетей.
Выявлены планы расширения границ сетевых организаций.
Разработан ряд предложений, необходимых для акцентирования внимания в развитие сетевой торговли.
Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области теории общественного развития, экономики, управления, институциональной теории; прикладные исследования по данной проблеме; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию сетевых форм организации торговли. Исследование базируется на ценностных ориентирах, присущих российскому государству. В нем применялись современные философские знания, использовались экономические методы.
Исследование проводилось на пятилетних (2003-2008гг.) статистических данных показателей роста торговых сетей. Для выявления объективных закономерностей был использован метод экспертных оценок по недостающим данным. Источниками информации роста доли торговых сетей послужила статистическая информация основных социально-экономических показателей Федеральной службы государственной статистики, а также внутренние документы компаний.
\
Информационную базу исследования составили отечественные нормативно-правовые документы (законы, указы Президента России, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные акты; Проект закона МЭРТ об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ; нормативно-справочная и инструктивная литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики). В работе используются данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты исследований автора, выполненные в 2003-2008гг.; фактические данные сетевых компаний московского региона; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, а также данные статистики консалтинговой компании «ACNielsen».
Научная новизна диссертации. Решена важная народнохозяйственная задача: выявлены закономерности развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах и выработаны новые научно-практические рекомендации по их использованию в процессе управления хозяйственными системами. Полученные результаты уточняют, дополняют и развивают теорию и практику управления экономическими системами, а также способствуют более эффективной реализации социально - экономических интересов общества. Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
Уточнён понятийный аппарат на основе исследования отечественного и зарубежного опыта сетевой торговли и дана новая интерпретация определениям «корпоративные сети торговли», «лояльность клиентов сети», являющиеся теоретической базой для создания методологии управления маркетингом в сфере ритейлинга.
Выполнено сегментирование российского розничного рынка, способствующее повысить уровень эффективности сети для успешного позиционирования, а также разработаны методологические подходы ценообразования в корпоративных сетях торговли с выделением категорий
А, В, С, D, позволяющие оптимизировать ценовую политику корпоративных сетей торговли.
3. Обоснована модель макро и микротеории развития потребительской лояльности, направленная на удержание традиционных покупателей и привлечение новых клиентов, объединяющая системные элементы: инновационные технологии торговли, национальные проекты, государственное регулирование сферы торговли, рыночный спрос, маркетинг -микс и др.
Проведена классификация корпоративных сетей торговли, которая включает в себя: а) специфика самообслуживания; б) вид обслуживания; в) ассортиментный признак; г) форма спроса; д) стратегия мерчандайзинга; е) наличие программы партнёрства и лояльности, и др., направленная на повышение популярности бренда и рыночной устойчивости сетевого ритейлера.
Разработана концептуальная модель партнёрства и лояльности клиентов, повышающая корпоративную заинтересованность, стимулирование участников сети и социальную ответственность за результаты труда, основанная на математической модели оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с учетом качественных и количественных показателей лояльности, отличающаяся логикой перехода от клиентской оценки сетевика к оценке партнерской работы.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования: результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Теоретическая значимость работы состоит в создании методологии регулирования сетевого бизнеса на основе совершенствования его маркетинговой деятельности с учетом современных условий российского рынка.
Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на совершенствование маркетинговой деятельности конкретных предприятий, с целью создания конкурентоспособности, что
положительно повлияет на качественный уровень обслуживания потребителей и станет стимулирующим фактором социально-экономического роста многих российских компаний.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 2005-2008 годах на международных, межрегиональных и научно-практических конференциях: «Бизнес со знаком +. Формирование и продвижение бренда компании на рынке труда», «Стратегия и тактика развития России», «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика.», «Развитие маркетинговых коммуникаций в России», «Информационные системы и технологии — ресурс повышения эффективности логистических бизнес-процессов», «Управление маркетингом на предприятиях Тульского региона», «Маркетинг в предпринимательской деятельности», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Развитие механизма эффективного управления маркетингом». Результаты исследования внедрены в сетевом ритейлере «Арбат-Престиж», мебельной компании «Ориенталь» (г. Москва), в учебном процессе ВЗФЭИ.
Структура и объем диссертационного исследования: определены методологией, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 185 страницах, содержит 28 таблиц, 29 рисунков, 13 формул, 9 приложений, список использованной литературы насчитывает 174 наименования.
