Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы торгового маркетинга 10
1.1 Трансформация торгового маркетинга в общей концепции маркетинга 10
1.2. Сущностная характеристика комплекса торгового маркетинга 30
1.3. Особенности торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации 44
Глава 2. Информационно-аналитические аспекты торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации 63
2.1. Тенденции развития розничной торговли в потребительской кооперации 63
2.2. Исследование особенностей и факторов покупательского спроса в системе торгового маркетинга организаций потребительской кооперации 78
2.3. Сегментация и позиционирование базового рынка розничной торговли организаций потребительской кооперации 96
Глава 3. Приоритетные направления развития торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации 115
3.1. Разработка мультиатрибутивной модели торговой услуги в комплексе торгового маркетинга организации 115
3.2. Использование мерчендайзинга как эффективной маркетинговой технологии продвижения товара 139
3.3. Управление торговой маркой в организациях потребительской кооперации 158
Заключение 182
Список использованных источников 190
Приложения 209
- Трансформация торгового маркетинга в общей концепции маркетинга
- Тенденции развития розничной торговли в потребительской кооперации
- Сегментация и позиционирование базового рынка розничной торговли организаций потребительской кооперации
- Управление торговой маркой в организациях потребительской кооперации
Трансформация торгового маркетинга в общей концепции маркетинга
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. Маркетинг является неотъемлемой частью управленческой деятельности хозяйствующих субъектов, деятельность которых осуществляется с учетом состояния рынка, основывается на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Как новая предпринимательская философия концепция современного маркетинга- это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей предприятия. Данная концепция на практике отражает суверенитет потребителя: предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.
Исследование проблем, связанных с возникновением и широким распространением маркетинга, необходимо начинать с уточнения самого понятия. Это позволит раскрыть эволюцию развития маркетинговой концепции управления, раскрыть содержание его основных функций, а также основные идеи маркетинга в системе управления современным производством и потреблением. Несмотря на объем работ, посвященных маркетингу в современной отечественной литературе, существуют различные трактовки этого понятия.
Разные подходы к определению сущностного определения маркетинга связаны с эволюцией развития рынка в силу того, что маркетинг, так или иначе связан с рынком и рыночной деятельностью.
Термин маркетинг появился в экономической литературе в США в начале XX столетия, в прямом переводе с английского языка означает «рынковедение». Однако перевод термина «маркетинг» не передает всю глубину этого понятия. Маркетинг - это образ мышления и направление экономической мысли, это практическая деятельность в рамках отдельных компаний, отрасли и экономики в целом.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В приложении 1 нами систематизированы наиболее распространенные определения маркетинга.
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам обмена [87]. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности в обновленную систему действий [12]. В то же время он считает, что маркетингу присущ философский характер.
Американской ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [219].
По мнению X. Швальбе, маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка [214].
Дж. Эванс и Б. Берман считают, что «маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации моделей, территории и идеи посредством обмена» [219].
С 1970 г. Ж. Ламбен характеризовал маркетинг как концепцию управления организацией с ориентацией на рынок. Согласно его терминологии маркетинг в настоящее время приобрел стратегическое направление, это «стратегический аспект концепции маркетинга», под которым понимается «процесс систематического анализа потребностей с целью разработки новых концепций продуктов» [97, с. 181].
Е.П. Голубков считает, что «маркетинг — философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей» [37].
Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» [37]. В принципе маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. На наш взгляд, можно считать, что он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и в других видах современной рыночной деятельности.
Как видно из приведенных определений, говорить о сущности маркетинга достаточно сложно. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, отсюда возникает многочисленность определений маркетинга.
«Отцом» функциональной школы маркетинга считается А. Шоу [1], который сформулировал основные функции маркетинга.
Вэлд относил к функциям маркетинга ценообразование, выбор каналов продвижения, хранение, стандартизацию, транспортировку, продажу [1]. Э. Мак-Гарри сформулировал следующие функции маркетинга: поиск потребителей и поставщиков, продажи, ценообразование, пропаганда, физическое распределение, послепродажное обслуживание [1]. Эти функции в 1960 году были удачно переименованы Мак-Карти в знаменитые «4р» (price, place, promotion, product), которые в настоящее время широко известны. Левис и Эриксон определили лишь две основные функции маркетинга — обеспечение спроса и его удовлетворение. Все остальные задачи - реклама, персональные продажи, продвижение, планирование продукта и ценообразование - были названы инструментами выполнения этих функций. Суть функционального маркетинга состоит в акценте на развитие инструментов маркетинга, совершенствование которых позволяет добиться поставленных целей. Такой подход особенно правомерен при прагматическом подходе, так как результаты совершенствования рекламы или системы распределения обычно просто проверить на практике, на результатах деятельности организации. Сложностью является выявление взаимосвязей между различными функциями маркетинга.
Институциональная школа маркетинга занимает центральное положение в становлении маркетинга как самостоятельной дисциплины. Сторонники этой школы исследуют организации, которые осуществляют движение товаров от производителя к потребителю - институты маркетинга. Р. Батлер попытался обосновать важность посредников, объясняя необходимость продажи товара в месте и времени, отличном от места и момента времени производства этого товара. Исследования многих ученых были посвящены координации деятельности маркетинговых институтов, оптовых и розничных торговцев, вертикальной интеграции маркетинговых каналов. Институциональная школа достигла пика своего развития к 70-м годам XX столетия. К этому моменту были разработаны концепции возникновения маркетинговых каналов, развитие их структуры, а также проектирования эффективной и действенной системы распределения товаров.
Работы сторонников институциональной школы внесли существенный вклад в развитие теории маркетинга, сформулировав определение институтов маркетинга, оценив их значение и роль во взаимодействии производителя и потребителя товара.
Американский экономист Р. Брейер в качестве «рыночных институтов», с которыми имеет дело теория маркетинга, называл спрос, товарное предложение, пространство, время, конкуренцию [1]. По мнению Р. Конса изучение вопросов, связанных с маркетингом, предполагает анализ организации и деятельности сбытовых органов промышленных предприятий, оптовых и розничных торговых фирм, организаций, занимающихся транспортировкой товаров и различными операциями, связанными с реализацией товарной массы [1].
Р. Коне считает, что маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определённым каналам товародвижения [1]. Необходимость рынка, а отсюда - торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени.
Авторская позиция в трактовке маркетинга базируется на понимании маркетинга как творческой управленческой деятельности, направленной на расширение производства и реализацию товаров посредством комплексного подхода решения задач всестороннего изучения потребностей и спроса покупателей и целенаправленного воздействия на них.
Тенденции развития розничной торговли в потребительской кооперации
Россия имеет огромный исторический опыт и устойчивые традиции в области кооперативного движения. Потребительская кооперация, возникнув в середине XIX века, в настоящее время имеет свою материально-техническую базу, организационные структуры, соответствующие своим целям и задачам, опыт кооперативной работы, владеет умением эффективно хозяйствовать, а также соответствует интересам широких слоев населения.
Основным звеном потребительской кооперации являются потребительские общества, непосредственно объединяющие пайщиков. В Законе «О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации» (от 21.03.2002 № 31-ФЗ) под потребительским обществом понимается «добровольное объединение граждан и (или) юридических лиц, созданное, как правило, по территориальному признаку, на основе членства путем объединения его членами имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной и иной деятельности в целях удовлетворения материальных и иных потребностей его членов» [68, ст. 1].
На начало 2005 года в потребительской кооперации насчитывалось 2660 потребительских обществ, что в 1,7 раза меньше, чем на начало 1991 года (табл. 3). При этом наибольший удельный вес занимают сельские потребительские общества (их доля в 2004 году составила 57,9%).
Отличительной чертой потребительской кооперации является ее многофункциональность при сохранении основной специализации на торговом обслуживании сельского населения. Важно отметить, что коммерческая деятельность кооперативных организаций весьма разнообразна. Потребительская кооперация, являясь многоотраслевой системой, включающей более 20 отраслей и видов деятельности, осуществляет не только торговую, производственную, заготовитель 64 ную деятельность, но, кроме того, организации потребительской кооперации занимаются строительством, рыболовством, звероводством, охотой, сбором грибов, дикорастущих ягод, лекарственно-технического сырья, осуществляют транспортное обслуживание и развивают сельскохозяйственную деятельность.
Эффективность управления организациями потребительской кооперации во многом зависит от особенностей, состояния и развития каждой ее отрасли. Каждая из отраслей потребительской кооперации имеет огромное значение для развития системы в целом.
Выполнение потребительской кооперацией социальной миссии напрямую зависит от эффективности деятельности ее многоотраслевого хозяйства.
Торговля представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней населения. Основной отраслью системы потребительской кооперации является розничная торговля. Обособление торговли в отдельную отрасль связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов. Роль торговли велика, так как она представляет собой отрасль народного хозяйства, обеспечивающую обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления.
Потребительская кооперация осуществляет розничную и оптовую торговлю. Основной отраслью потребительской кооперации является розничная торговля, так как на ее долю приходится более 64% всего объема деятельности системы (рис. 11). Данные рисунка 1 свидетельствуют о том, что за период с 1990 по 2004 годы доля оборота розничной торговли в совокупном обороте увеличилась с 53,2% в 1990 году до 64,2% в 2004 году.
Для обеспечения устойчивого развития экономики страны важное значение имеет развитие розничной торговой сети, которая обеспечивает возможность насыщения рынка необходимыми товарами и услугами, налаживание комплексного обслуживания сельского населения, позволяет установить связи с непосредственными потребителями.
Основной задачей розничной торговли потребительской кооперации является удовлетворение потребностей населения независимо от места его проживания в продуктах питания, товарах и услугах с учетом территориально-временной доступности на основе принципа приближения торгового обслуживания к покупателю. Это может быть обеспечено при условии комплексного развития всех звеньев торговли, включая сеть стационарных, мелкорозничных, сезонных, передвижных предприятий розничной торговли, а также складскую сеть.
В настоящее время в экономике страны функционирует большое количество предприятий потребительской кооперации, осуществляющих розничную торговлю, которые удовлетворяют спрос на товары населения. Розничная торговля потребительской кооперации использует широкую сеть предприятий - магазины, ларьки, палатки, киоски, автомагазины и другие. Основными предприятиями розничной торговли потребительской кооперации являются магазины. Система потребительской кооперации располагает различными типами магазинов (рис. 12).
В крупных населенных пунктах расположены универсальные магазины, магазины по продаже продовольственных товаров, специализированные магазины по продаже хлеба, молока, обуви, одежды и др. Основным типом магазинов в потребительской кооперации является магазин «Товары повседневного спроса», удельный вес которого в общем объеме занимает более 70%. Они, в основном, размещаются в сельских населенных пунктах. Жителям малых сельских населенных пунктов, в которых нет магазинов, палаток, киосков, продажа товаров осуществляется автомагазинами и другим специально оборудованным транспортом.
Для снабжения организаций розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами потребительская кооперация осуществляет оптовую торговлю. Предприятиями оптовой торговли являются оптовые торговые базы и склады для последующей их реализации предприятиям розничной торговли. В период рыночных реформ оптовая торговля потеряла свои позиции на рынке. Если на начало 1991 года в потребительской кооперации насчитывалось 23564 общетоварных складов и 685 торговых баз, то на начало 2004 года их количество уменьшилось соответственно до 8205 и 221 единиц (рис. 13).
Сегментация и позиционирование базового рынка розничной торговли организаций потребительской кооперации
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов маркетингового анализа. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех розничного предприятия потребительской кооперации. Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является то, что покупатели обладают различными потребностями и спросом в одном и том же товаре или услуге.
Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики.
Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по разному восприниматься различными потребителями. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.
Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков - с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожим спросом и покупательским поведением относительно продуктов или товарных марок, могут быть объединены или сгруппированы в один рыночный сегмент.
Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношения к продуктам, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
Большинство торговых предприятий признают существование сегментов покупателей со сложными потребностями и продвигают несколько товарных марок в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие крупные торговые предприятия связывают свой успех с тем, что им удалось определить и.удовлетворить спрос нескольким группам потребите 97 лей. Однако немногие торговые предприятия обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные товарные марки для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных и прибыльных сегментах.
В этом и состоит сущность сегментирования рынка торговых предприятий: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж товара или позиционирующую торговую марку.
Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга. При проведении маркетингового анализа рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и развития устойчивой позиции.
Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать нуждам целевых потребителей. При этом предприятие должно позиционироваться в соответствии с нуждами целевых сегментов.
Дибб С, Симкин Л. предполагают, что всякая программа сегментирования рынка состоит из трех элементов (рис. 25) [33].
Сложным является вопрос о том, какой набор переменных (признаков) выбрать для сегментации рынка. Можно проводить сегментацию по одному, двум, трем и более признакам. Следует четко представлять какие признаки в наибольшей мере характеризуют поведение потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс.
С помощью переменных сегментирования потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разнообразный спрос на товары.
Для разделения рынка на сегменты могут применяться один или несколько комбинаций переменных.
Как правило в практике сегментирование проводится на двух уровнях, которые различают: макросегментацию и микросегментацию.
Макросегментирование обеспечивает определение архитектуры системы маркетинга, построенный по принципам сегментного функционирования. В рамках макросегментации решается проблема определения базового рынка розничной торговли. Именно для поиска выгодных стратегических направлений и предназначена процедура макросегментации.
Микросегментирование определяет параметры сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей [4]. Микросегментирование анализирует особенности удовлетворения потребностей в пределах ограниченного набора товаров.
Примерные признаки макросегментирования и микросегментирования в розничной торговле приведены нами в таблице 18.
На наш взгляд параметрами макросегментации розничной торговли могут быть: тип розничного торгового предприятия, место расположения, численность обслуживаемого населения. При микросегментации мы должны использовать такие переменные, которые можно найти только в рамках одного розничного предприятия.
В качестве объекта сегментации на макро- и микроуровне нами использовалась розничная торговая сеть Белгородской области.
На макроуровне предприятие определяет рынок розничной торговли с географической точки зрения - различные районы деятельности потреби 101 тельских обществ Белгородской области, их насчитывается 20 регионов. По численности обслуживаемого населения районное потребительские общества можно структурировать в определенные группы (табл. 19).
Управление торговой маркой в организациях потребительской кооперации
В современных условиях хозяйствования основой стратегического управления организациями потребительской кооперации выступает управление брендом. Это обусловлено прежде всего тем, что бренд является одним из основных нематериальных активов в формировании устойчивого конкурентного преимущества. Вышеизложенное позволяет утверждать, что создание условий для генерирования нематериальных активов является стратегической задачей кооперативных организаций. Организационно, на наш взгляд, это выражается в том, что руководители высшего звена управления — председатели Советов и Правлений кооперативных организаций отвечают за создание брендов. Таким образом, создание бренда выступает частью их стратегических планов. В результате этого организации потребительской кооперации интегрируют альтернативные подходы к строительству бренда в их общую концепцию развития.
Предприятия не просто дифференцируют продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в создание новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть юаимодействующих субъектов, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и приверженных потребителей - с другой.
В этом смысле бренд - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Кроме того, интерес к управлению брендами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий лицом к нематериальным активам, роль которых в постиндустриальной экономике трудно переоценить.
Применительно к розничному торговому предприятию брендинг, по нашему мнению, - это технология восприятия покупателями всех элементов торговой марки, направленная на создание определенного образа торгового предприятия, его уникального торгового предложения, оказываемых услуг и дающая дополнительные возможности по их продвижению.
Брендинг (от лат. brand - сорт, марка) в настоящее время рассматривается как самостоятельный инструмент маркетинга и как процесс практической реализации предприятием марочных принципов управления на рынке.
Существует неопределенность с использованием различных терминов, таких как: марка, товарная марка, торговая марка, бренд, товарный знак.
Традиционно под маркой (brand) понимается имя, образ, знак, символ, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукцию, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решение о присвоении товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочтения потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки марочных стратегий и другое [173].
Торговая марка - своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, с другой - это та марка (имя), под которой торгуют, следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дистрибьютора или предприятия розничной торговли) [122, 210 с].
Товарная марка включает имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов [с. 148].
Следует отметить, что для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Успех зависит от того, удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке у определенной категории потребителей. А эту задачу как раз и решает брендинг.
Бренд понятие более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам продукт со всеми его характеристиками, набор инструментальных, эмоциональных свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге, а также обещания каких либо (часто условных) преимуществ [122, с. 149].
Товарный знак (в терминологии права существует также понятие знака обслуживания)- это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Таким образом, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобретательные или объемные обозначения.
В специальной литературе имеют место различные точки зрения на восприятие понятий «марка» и «бренд». Многие авторы трудов по проблемам марочных технологий в категоричной форме утверждают, что «бренд - это не просто торговая марка, понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [93, с. 77].
Однако, все свойства товара, ожидания, ассоциации, обещания можно включить и в понятие «марка», утверждают другие авторы.
По нашему мнению бренд - это торговая марка, состоящая из набора характеристик, включающая материальные активы (внешний вид, рекомендации по применению, упаковка) и дающая определенные гарантии для потребителя.
Следует также заметить, что большинство источников по рассматриваемой проблеме рассматривают слово «бренд» как: 1) сорт, качество; 2) фабричное клеймо, торговая марка.
По мнению сторонников бренда, к которым относится Смирнов Э.А., различие между брендом и торговой маркой в том, что торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит в тех случаях, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. По мнению Смирнова Э.А. следует отличать восприятие торговой марки и брэнда. Некоторые отличия этих понятий показаны в таблице 34.
Кретов И.И., Карягин Н.Б. предлагают вместо слова «бренд» употреблять словосочетание «товарная марка», то есть бренд и марка одно и то же. Вместо «брендинга» рекомендуют использовать - марочные технологии [93].
В таблице 35 приведена классификация брендов. Безусловно, данная классификация не является исчерпывающей, но при этом следует отметить, что различные виды бренда имеют определенную связь между собой.
Как было отмечено в работе организации потребительской кооперации повышают свою стоимость, развивая материальные и нематериальные активы.
На наш взгляд, нематериальные активы кооперативных организаций можно представить в виде определенной пирамиды (рис. 45).
Все части нематериальных активов "взаимосвязаны и оказывают взаимное влияние. В контексте рассматриваемого вопроса, особое место в данной пирамиде занимают репутационные активы, которые представлены историей организаций потребительской кооперации, насчитывающей 175 лет, и ее торговыми марками - брендами (репутация товаров, услуг и отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
Итак, брендинг выступает как единая система инструментов, методических разработок и алгоритмом для комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.
Для продвижения товаров на рынок в качестве эффективных средств выступают реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и т.п.
Участие в ярмарках является наиболее действенной формой рекламы. Оно позволяет оценить место потребительской кооперации на территориальных рынках, подтвердить ее стабильное и уверенное присутствие на этих рынках, провести сравнительный анализ цен и качества, оценить конкурентоспособность предлагаемых товаров и продукции.
Для продвижения кооперативных товаров активно используется реклама в специально отведенных уголках магазина на стендах «Продукция предприятий облпотребсоюза» и силами продавцов в устной форме. Выпускаются рекламные буклеты и листовки, красочно оформляются этикетки на товарных упаковках. Таким образом, можно уже говорить о создании и поддержании кооперативного бренда, то есть торговой марки.
