Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные основы организации функционирования производственно-сбытовых цепей на рынке детских игрушек
1.1. Особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек: эмпирический аспект 13
1.1Стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек 21
1.3 Институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек
ГЛАВА 2. Особенности трансформации торгово-сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: логистический аспект
2.1 Структура предложения и трансформация торгово сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: состояние и тенденции развития 37
2.2 Эмпирические предпосылки сквозной логистической организации распределительного цикла цепочек поставок на рынке детских игрушек 49
2.3 Развитие каналов сбыта на рынке детских игрушек: диагностика институционального сдвига 68
ГЛАВА 3. Концептуальные направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек
3.1 Стратегические направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек 92
3.2 Особенности развития инновационных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек 111
Заключение 130
Библиографический список 135
- Особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек: эмпирический аспект
- Структура предложения и трансформация торгово сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: состояние и тенденции развития
- Развитие каналов сбыта на рынке детских игрушек: диагностика институционального сдвига
- Особенности развития инновационных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современный период развитие потребительского рынка России характеризуется усилением конкуренции в отдельных сегментах, притоком товарного импорта и существенной консолидацией предложения. Одной из таких ниш, где проявляются данные тенденции, стал рынок детских игрушек, который стремительно эволюционирует в условиях медленного развития процессов импортозамещения, роста и усложнения спроса, а также интенсивного развития рынка торговой недвижимости, торговых и торгово-развлекательных центров.
Розничная торговля товарами для детей в целом повторяет тренды, определяющие развитие ритейла на современном потребительском рынке, трансформацию его цепей поставок, насыщение рынка мегаполисов и крупных городов и развитие сетевого ритейла в сторону регионов. Однако на рынке детских игрушек развитие данных тенденций оказалось крайне специфическим. Изменение спроса и консолидация предложения стимулировали ускоренную инсти-туционализацию торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек, которая выходит на новый этап развития, в частности, связанный с увеличением строительства торгово-развлекательных центров (ТРЦ). Этот этап, вероятно, потребует от ритейлеров более глубокой интеграции маркетинга и логистики, повышения уровня торгово-сервисного обслуживания, а также сквозной организации управления издержками в цепи поставок.
Все это позволяет актуализировать необходимость научно-практической разработки и обоснования направлений развития логистических каналов сбыта и цепей поставок на рынке детских игрушек России в условиях усиления конкуренции мультиформатного предложения операторов, активно развивающих системы многоканальной торговли детскими игрушками.
Степень разработанности проблемы. Общие концептуальные проблемы развития логистики товародвижения в отечественной сфере обращения и пути их решения обстоятельно представлены в работах таких ученых-логистов, как
A. Альбеков, Б. Аникин, В. Борисова, А. Гаджинский, Д. Костоглодов, Л. Ми-
ротин, Д. Новиков, А. Парфенов, И. Проценко, Т. Родкина, А. Семененко,
B. Сергеев, В. Стаханов, В. Щербаков, В. Украинцев и др.
Современные вопросы трансформации цепей поставок и развития розничной дистрибуции в логистической системе товародвижения потребительского рынка освящены в трудах следующих отечественных и зарубежных авторов: О. Винокуровой, Л. Гончаровой, И. Куликовой, О. Митько, Л. Назарова,
И. Насретдинова, А. Носова, А. Огородовой, В. Радаева, К. Рольницки, И. Смирнова, Р. Яроша и др.
Проблемная область и актуальные практические аспекты современного развития производственно-сбытовых цепей поставок и повышения эффективности торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек получили глубокий анализ и исследование в трудах следующих отечественных авторов: Е. Бутмана, М. Бурмистрова, С. Инкижинова, Д. Леонова, А. Монина, Е. Спиридоновой и др.
Отмечая высокую теоретическую и прикладную значимость выполненных научных исследований, необходимо констатировать, что стремительное изменение тенденций развития рынка и уплотнение ее конкурентной среды формируют более сложные условия развития операторов, в том числе в сегменте детского ритейла. Последние должны трансформировать стратегии построения и развития каналов дистрибуции, стимулируя рост объемов товарных поставок за счет генерирования дополнительных потоков покупателей и повышения уровня торгово-сервисного обслуживания в логистической системе многоканального сбыта, а также расширения форматов конкурентного предложения на рынке.
Целью диссертационной работы является исследование условий и факторов современного и перспективного развития товарно-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек, а также разработка научно-практических рекомендаций по повышению эффективности мультиканальной товарной дистрибуции в условиях ужесточения конкурентного предложения операторов рынка и повышения уровня его торго-во-сервисного сопровождения.
Поставленная цель предопределила решение следующих научных задач:
выявить особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек;
исследовать стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек;
идентифицировать институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек;
рассмотреть основные тенденции трансформации торгово-сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек;
диагностировать эмпирические предпосылки сквозной логистической организации распределительного цикла цепочек поставок на рынке детских игрушек;
разработать и научно обосновать стратегические направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек;
сформулировать особенности инновационного развития оптимальных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек.
Объектом диссертационного исследования являются товарные потоки детских игрушек и эмпирические особенности их трансформации в цепях поставок.
Предметом диссертации являются современные условия и факторы развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции в цепях поставок рынка детских игрушек, определяющие направления дальнейшего качественного преобразования каналов сбыта в сфере розничной торговли детскими игрушками.
Теоретико-методологическую основу исследования составляет комплекс теоретико-методических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов в области теории управления цепочками создания стоимости и цепями поставок, логистики розничной торговли и фэшн-ритейла, теории управления товарными поставками и системой розничной дистрибуции на потребительском рынке, операционно-институционального взаимодействия звеньев в системе товароснабжения рынка, развития торгово-сбытовой инфраструктуры в розничном сегменте FMCG-ритейла.
Инструментарно-методический аппарат исследования формируют методические подходы к теоретическому построению и практико-ориентированному развитию торгово-сбытовой инфраструктуры и цепей поставок на потребительском рынке, методы структурно-функционального и сравнительного анализа, использованные в диссертации общенаучные методы: логического, статистического и системного анализа, индуктивный и дедуктивный методы, а также методы количественного анализа, экспертной оценки и статистики.
Информационно-эмпирическая база диссертационной работы, обеспечивающая достоверность и научную актуальность данных, использованных для обоснования направлений развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на рынке детских игрушек, надежность выводов и рекомендаций, формируется на основе фактографических данных самостоятельных эмпирических исследований автора, сведений и информационных данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, мате-
риалов аналитических агентств и консалтинговых компаний, опубликованных в официальной печати и Интернете, материалов научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, результатов монографических исследований, материалов научных семинаров и конференций.
Соответствие темы диссертационного исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 4.6 «Развитие теоретических аспектов управления логистической инфраструктурой», п. 4.12 «Моделирование сетевой структуры цепей поставок и конфигурации логистических сетей» и п. 4.14 «Логистический сервис, его виды, уровень, эффективность; влияние логистического обслуживания товарных потоков на конечные результаты бизнеса» Паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: логистика.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на системе научных положений, согласно которым обострение конкурентных условий развития, а также насыщение рынка детских игрушек в г. Москве и Московской области формируют эмпирический запрос на логистическую реновацию торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения ритейла, которая должна быть максимально адаптирована к региональному направлению институционального расширения логистической системы распределения детских игрушек, а также повышению уровня конкуренции в интегрированной многоканальной мультиформатной розничной торговле.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Конкуренция на рынке детских игрушек в условиях удлинения произ
водственно-сбытовых цепочек вызывает необходимость снижения цены за счет
сокращения издержек во всей цепи (снижение себестоимости производства,
стоимости обслуживания займов, торговых издержек в распределительной сети
при стабильных макроэкономических параметрах ее функционирования), что
может быть достигнуто посредством логистически скоординированной реин-
ституционализации отраслевой инфраструктуры производства и реализации
детских игрушек с опорой на более широкое участие государства в этом про
цессе.
2. Современная трансформация системы товароснабжения внутреннего
рынка детских игрушек в определенной степени воспроизводит сложную траек
торию общей институциональной деформации торгово-сбытовой инфраструк
туры товарного рынка страны и требует принципиального обновления концеп-
ции магазинов и удовлетворения качественно изменяющихся покупательских предпочтений в условиях стремительного повышение уровня покупательских предпочтений, требующих преобразования торговой концепции магазинов и усиления сервисного компонента в логистической системе розничной торговли детскими игрушками.
3. Расширение уровня рыночного присутствия специализированных мага
зинов в современной торговой инфраструктуре регионов, в большей степени
адаптированной под более мелких операторов рынка, будет стимулировать пе
рераспределение потоков покупателей детских товаров с открытых рынков в
пользу цивилизованных небольших форматов, что потребует обновления ин
струментов продвижения продукции логистики и маркетинга, реализация кото
рых позволит повысить уровень рыночного присутствия на рынке специализи
рованных сетей и закрепить их локальное доминирование над универсальными
магазинами и рынками.
4. В логистической системе мультиканальной розничной торговли дет
скими игрушками интегрированное построение и активное развитие многока
нальной торговли приведет к внутренней операционной дифференциации
офлайн- и онлайн-каналов, взаимодополнение которых расширит возможности
сбыта и роста продаж детских игрушек, формируя определенные предпосылки
образования синергетического эффекта, связанного с логистической организа
цией интегрированных продаж, повышением эффективности операционного и
сервисного сопровождения.
-
Ограниченная емкость регионального рынка детских игрушек и невысокий уровень качества торговой недвижимости сдерживают процесс формирования расширенной группы арендаторов в региональных городах с населением менее полумиллиона человек, сокращая объем продаж в результате перераспределения покупательского трафика в пользу якорных детских ритейлеров (фактически не генерируют дополнительного потока), что формирует принципиальное отличие регионального рынка от столичного, уменьшая потенциал роста более концентрированных с точки зрения предложения логистических каналов сбыта, развитие в которых требует дополнительного обоснования возможностей эффективного построения распределительной сети операторов рынка детских игрушек в региональных городах.
-
Использование однотипных стратегий роста детского ритейла между городами-миллионниками многие годы было детерминировано схожими особенностями построения высокоурбанизированной крупной городской агломера-
ции, в которой динамика спроса, качество и вектор развития торговой инфраструктуры были эквивалентны, обеспечивая органический рост торговых сетей в крупных городах, постепенное насыщение рынков которых требует реализации маркетинговых новаций, развития логистики и сокращения уровня издержек, дополненных стратегической оценкой и обоснованием реальных перспектив развития, не уступающих потенциальным возможностям роста распределительных сетей ритейлеров на локальных рынках регионов.
Научная новизна результатов исследования заключается в научно-практической разработке и обосновании направлений развития логистических каналов распределения продукции в цепях поставок рынка детских игрушек, реализация которых позволит повысить эффективность продаж и уровень рыночной устойчивости в условиях будущей консолидации предложения и усиления многоканальной мультиформатной конкуренции операторов на региональных рынках.
К конкретным результатам диссертационного исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие.
-
Обосновано, что логистически скоординированное расширение отраслевой инфраструктуры производства и реализации детских игрушек в условиях усиления конкуренции на рынке сформирует условия для более эффективного развития торгово-сбытовой инфраструктуры, обеспечивая сокращение издержек во всей цепи (сокращение себестоимости производства, издержек в системе распределения продукции) и повышение ценовой конкурентоспособности предложения.
-
Уточнены особенности современной трансформации системы товаро-снабжения внутреннего рынка детских игрушек, на котором, как показало исследование, формируется более сложная модель взаимовлияния формата сбыта детских игрушек и потребительского спроса, требующая инновационно ориентированного изменения логистики распределения продукции, что позволит усилить сервисный компонент товарного предложения и расширить возможности удовлетворения локальных покупательских предпочтений.
-
Определено, что новая конфигурация розничной дистрибуции детских игрушек в условиях роста конкуренции и уровня специализации детского ри-тейла будет стимулировать дополнительную дифференциацию инструментов маркетинга и логистики, в которой операционно устоявшиеся инструменты (концепция магазина, работа с персоналом, маркетинг, выкладка товара, мер-чандайзинг) должна быть операционно дополнена процессом оптимизации ло-
гистики сбыта детских игрушек, что позволит сократить уровень издержек, расширяя потенциал конкурентного роста и обеспечивая возможность снижения розничной цены.
-
Определены конкурентные преимущества логистической диверсификации каналов сбыта интегрированной многоканальной торговли для традиционных розничных сетей детских игрушек (обеспечение возможности обмена или возврата товара в ближайшем офлайновом магазине, быстрая доставка товара покупателю «точно в срок» за счет формирования сети собственных складов, которые дополняют региональные представительства компаний), формирующих дополнительный канал онлайн-продаж, реализация которых позволит обеспечить высокий уровень сервиса во всех каналах, отвечающий возрастающим требованиям покупателей, а также сократить время ожидания заказа для клиента, оптимизировать длительность самой доставки товара покупателю.
-
Доказано, что специфика рынка региональных городов в логистической системе распределения детских игрушек формирует определенную диалектику противоречий, когда экономически обоснованная локация операторов рынка в ТРЦ при более ограниченной емкости будет стимулировать их рыночную селекцию со стороны ТРЦ, фактически ограничивая возможности развития для многих операторов, прогностическая оценка которых позволит оптимизировать уровень рыночной активности в высококонкурентных каналах сбыта регионов, сокращая экономические потери от конкуренции с детскими отделами якорных арендаторов ТРЦ, представляющих собой динамично растущие сети.
-
Разработана схема развития каналов распределения продукции на рынке детских товаров в 2014–2015 гг., опирающаяся на результаты научно-практической оценки и обоснования перспектив дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры в сформировавшихся каналах сбыта, которая позволяет определить базовые особенности современного и будущего развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек, максимально адаптировать стратегию развития операторов к маркетинговой специфике спроса, а также нарастающему потоку требований к организации бизнес-процессов, маркетингу, управлению издержками и ассортиментом, уровню торгово-сервисного обслуживания со стороны инфраструктуры каналов сбыта (ТРЦ).
Теоретическая значимость исследования состоит в научном обосновании и развитии методического подхода к развитию торгово-сбытовой инфраструктуры цепей поставок на рынке детских товаров, стратегическая и опера-
ционная эффективность функционирования которых определяются адаптивной трансформацией логистических каналов товароснабжения рынка, а также концептуально-теоретическом обосновании условий рыночно ориентированной трансформации логистики организации товародвижения, реализация которой позволит усилить конкурентные преимущества операторов, развивающих систему многоканальной дистрибуции.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем и эмпирически верифицированные научно-прикладные рекомендации могут быть использованы для совершенствования процесса повышения эффективности функционирования и стратегического развития цепей поставок детских игрушек на основе логистической реорганизации многоканальной системы това-роснабжения ритейла и совершенствования ее сервисного компонента.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и получили положительные отзывы на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г. Тамбов, Курск, Казань, Ростов-на-Дону и др.
Отдельные результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Управление цепями поставок», «Инфраструктура товарного рынка», «Распределительная логистика».
Результаты представленного в диссертации обоснования направлений развития торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек использованы в деятельности Южно-Российской ассоциации логистики (г. Ростов-на-Дону), что подтверждается соответствующей справкой о внедрении.
Предложения по повышению эффективности системы распределения продукции в цепях поставок внедрены в деятельность регионального оператора ООО «Мир игрушек», имеющего широкую географию распределения продукции в ЮФО, о чем имеется соответствующий документ.
Публикации. По теме исследования диссертантом опубликовано 10 работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе три статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка.
Диссертация имеет следующую структуру:
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ЦЕПЕЙ НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК
-
Особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек: эмпирический аспект
-
Стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек
-
Институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ТРАНСФОРМАЦИИ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК: ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
-
Структура предложения и трансформация торгово-сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: состояние и тенденции развития
-
Эмпирические предпосылки сквозной логистической организации распределительного цикла цепочек поставок на рынке детских игрушек
-
Развитие логистических каналов сбыта на рынке детских игрушек: диагностика институционального сдвига
ГЛАВА 3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ТОВАРОСНАБЖЕНИЯ РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК
-
Стратегические направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек
-
Особенности развития инновационных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек: эмпирический аспект
Актуальность затрагиваемых в настоящей главе проблем развития производства отечественных детских игрушек обусловлена общей дисфункцией в системе государственного управления экономикой, вызванной снижением уровня государственного участия в экономике, а также затянувшимся переходом от отраслевой промышленной политики к политике стимулирования конкурентоспособности промышленности.
С нашей точки зрения, императивным условием эффективной трансформации отечественных предприятий-производителей детских игрушек является их технологическая модернизация, институционально встроенная в адекватную систему государственных преференций для инновационных разработок, реализация которых позволит расширить возможности освоения перспективных сегментов рынка со стороны отечественных продуцентов детских игрушек. Развитие данного вектора обосновывается нами в качестве одного из важнейших условий освоения полного логистического цикла производства и реализации игрушечной продукции на внутреннем рынке страны.
В настоящей главе основная цель состоит в эмпирической диагностике основных тенденций и факторов развития рынка детских игрушек в России, теоретическая оценка которых позволяет выявить потенциал его дальнейшего роста и основные направления конкурентного развития отечественных производителей игрушек.
На сегодняшний день перспективы развития рынка детских игрушек в России определяются крайне низким уровнем насыщенности последнего. «По данным аналитиков РБК, в настоящее время его объем оценивается в 670-720 млн. долл. в год, годовой рост равен 15-20%, после кризиса он только увеличивает свою динамику»1.
Динамичное развитие рынка детских игрушек в 2010-2012 гг. определяется низкой базой сравнения: в период кризиса падение продаж на рынке оказалось весьма существенным. «С сентября 2008 г. по сентябрь 2009 г. на игрушках стали экономить 46% россиян. Это вполне объяснимо – почти треть московских семей снизила свои ежемесячные расходы на товары для детей. И только в 2010 г. игрушечная отрасль стала переходить в фазу роста»2.
На волне повышательного тренда постепенно растет объем производства отечественных детских игрушек, которое позиционируется преимущественно в среднеценовом сегменте, ранее поделенным между производителями Польши и Испании.
Основной фактор, ограничивающий возможности расширения рыночного присутствия отечественных детских игрушек на внутреннем рынке – жесткая конкуренция со стороны китайских производителей, продукция которых отличается более высоким уровнем технологического исполнения. «Эти игрушки умеют говорить, моргать, двигать руками-ногами, имеют хороший дизайн, яркие краски, при этом они сделаны из экологичных материалов и выглядят весьма достойно»3.
Возможности конкурентного роста китайского импорта на внутреннем рынке детских игрушек России определяются целой системой факторов:
- китайские детские игрушки представляют собой высококачественную продукцию, реализуемую отечественному потребителю по приемлемой цене;
- низкий уровень цены и качество продукции китайского производства обеспечивается за счет эффективной организации работы, реализации строгого контроля за качеством и безопасностью продукции;
- применение преимущественно сертифицированных и экологически чистых материалов.
Тем не менее, можно констатировать тот факт, что покупательский спросна рассматриваемом рынке постепенно смещается в сторону высококачественных дорогих игрушек в результате повышения уровня жизни населения. Закрепление данного тренда, на наш взгляд, в ближайшие годы усилит конкурентную борьбу за потребителя, стратегические направления эффективного позиционирования отечественной продукции в которой заключаются в закреплении за отечественными продуцентами ряда традиционных ниш, в которых их позиции сильны: модели, конструкторы, развивающие, интеллектуальные настольные игры и др.
Для достижения тотального контроля данного сегмента российским производителям следует:
- наращивать объемы выпуска и долю продукции на рынке;
- расширять ассортиментную линейку продукции. Однако базовый ресурс повышения конкурентоспособности отечественного производства игрушек состоит в усилении государственного регулирования отрасли, повышении уровня протекционистской защиты внутреннего производителя. Конвергенция интересов власти и бизнеса в части развития данного сегмента должна обрести адекватную форму ее институционализации, основу которой в современный момент составляют два профильных объединения – национальная ассоциация игрушечников России и Ассоциация индустрии детских товаров.
С нашей точки зрения роль данных организаций не является значительной по причине того, что центральный вектор трансформации отечественного производства детских игрушек должен вырабатываться в системе государственного управления, функционал которой, крайне расширен и позволяет реализовать практически любые решения. Считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что на современном рынке игрушек России общая система факторов его текущей трансформации работает против отечественных продуцентов, ослабляя потенциальные возможности эффективного позиционирования на рынке их продукции. Часть таких факторов обусловлена неэффективностью системы государственного регулирования, которая фактически не фиксирует того факта, что на рынке образовался колоссальный разрыв в уровне конкурентоспособности российских производителей и поставщиков из Юго-Восточной Азии, ослабление которого за счет рационализации стратегий и операционных процедур реализации бизнес-процессов на микроэкономическом уровне не представляется возможным.
Часть таких факторов носит объективный характер (повышение открытости российской экономики, вступление России в ВТО) и формируют общую тенденцию монополизации рыночного пространства страны со стороны цивилизованных сетевых ритейлеров, которые образуя наиболее интенсивный канал реализации продукции, усиливают требования и к самим продуцентам. Иными словами, в сфере дистрибуции, стандартизации потребления детских игрушек усиливаются тенденции глобализации рынка. Одним из фрагментов последних является рост сетевой розничной торговли, доступ в которую для российских производителей игрушек сегодня крайне затруднителен (см. рис. 1.1). «Ныне в России действуют более 60 сетей специализированных детских магазинов. Среди них родители наверняка могут найти тот, в котором получат удовольствие от покупки. Как раз это удовольствие и способствует оттоку покупателей из различных детских ярмарок и рынков в специализированные магазины и торговые центры. Несмотря на то, что на рынках товары для детей можно купить дешевле, в крупных городах около половины покупок совершается именно в магазинах»4.
Структура предложения и трансформация торгово сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: состояние и тенденции развития
Фактический традиционный аспект современного развития российских производственных компаний, ориентированных на внутренний рынок составляет повышение их конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции с импортом. Рассмотрение рынка детских игрушек, в этом смысле не является исключением. Отечественные производители игрушек испытывают жесткую конкуренцию со стороны Китая и азиатских производителей, которые выигрывают в ценовом и неценовом противостоянии за счет более выгодных макроэкономических условий производства продукции, а также более широких возможностей его модернизации, а значит повышения качества продукции и внедрения инновационных решений.
Как показывает рисунок 2.1, структура предложения на внутреннем рынке детских игрушек остается относительно стабильной на протяжении более чем пяти лет. Так, российские производители контролируют 12% рынка, европейские - 22%, две трети всех продаж приходится на Китай.
Рыночная экспансия последнего обусловлена не только и уже не столько более благоприятными макроэкономическими условиями хозяйствования, но и прежде всего, усилением стратегического вектора на повышение качества продукции. Это позволяет расширить уровень рыночного присутствия китайских детских игрушек, прежде всего, на региональных рынках. Рисунок 2.1 – Основные страны экспортеры детских игрушек на российский рынок в 2011 г.15
Характеризуя качество рыночного предложения, необходимо констатировать, что рынок долгие годы остается непрозрачным. На нем по-прежнему высока доля нелегального импорта и контрафактной продукции (60-70% от общего объема импорта), особенно в сегменте игрушек из Китая и Юго-Восточной Азии.
Несмотря на незначительную долю российских производителей игрушек, которая в целом с учетом доли официального импорта (80-90% рынка) крайне мала и не превышает 10-20%, детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. К числу эффективных российских производителей качественных игрушек можно отнести: ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.
Европейские производители игрушек представлены такими странами, как Польша, Германия, Испания.
Товарная структура рынка детских игрушек в России представлена на рисунке 2.2. Как видно из рисунка, структура предложения на российском рынке различных видов игр и игрушек достаточно сбалансирована: - 40% занимают куклы и мягкая игрушка; - 22% - конструкторы; - 20% - видеоигры; - 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.); - 10% - настольные игры и пазлы.
В сложившей структуре рыночного предложения игрушек по-прежнему доминирующее положение занимает категория «мягкая игрушка», доля которой в структуре продаж составляет 26%. Такая значительная цифра обусловлена чисто маркетинговыми причинами более широкого функционального позиционирования детской игрушки, которая может рассматриваться и как детский товар, и как сувенир. эта универсальность является основной причиной устойчивого роста продаж детских игрушек, доля которых в структуре товарооборота повысилась с 24% в 2001 г. до 26% в 2012 г.
Более устойчивую динамику роста имеет игрушечная техника, доля которой в структуре продаж составила в 2012 г. 21% против 22% в 2010 г.
Важное продуктовое дополнение формируют развивающие игры и конструкторы, которые вместе формируют 15% рыночных продаж, а также куклы с сопутствующими товарами, занимающими 12% (в 2010 г - 13%).
Как показывают данные рис. 2.2, особой категорией игрушек являются компьютерные и видеоигры, которые образуют отдельный обособленный сегмент, на который приходится не менее 18% от общего объема продаж.
Менее значимые сегменты формируют производители игрушек для самых маленьких (6%). Еще меньший сегмент (около 1%) составляет сегмент сборных моделей, более 2/3 которого контролируется российским заводом «Звезда».
Необходимо отметить, что оценка возможностей конкурентного роста на рынке детских игрушек России в значительной степени определяется не только рыночной привлекательностью для потребителя товарного предложения, но также эффективностью канала дистрибуции, через который товар выводится на рынок.
На сегодняшний день, наиболее востребованными каналами продаж для производителей детских игрушек являются несетевые специализированные магазины (38%). Равным образом поставщики ориентированы и на открытый рыночный формат, который аккумулирует почти треть от общего объема продаж (31%). Не менее жесткую и даже усиливающуюся конкуренцию этим двум каналам составляют торговые центры, универсальные магазины и гипермаркеты (19%). Интернет-торговля аккумулирует всего 2,8% общероссийского рынка.
Развитие каналов сбыта на рынке детских игрушек: диагностика институционального сдвига
С нашей точки зрения, исследование направлений и специфики современной непростой трансформации каналов распределения продукции на рынке игрушек в методическом отношении должно опираться на некоторое аспектное расширение призмы научно-практического анализа этого вопроса.
В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые эмпирические предпосылки сквозной организации управления сбытовыми процессами в цепях поставок рынка детских игрушек, отталкиваясь от реальной оценки возможностей оптимизации бизнес-процессов во всей цепи.
В данной главе мы усилим акцент на рассмотрении проблем современной трансформации каналов сбыта и ее основных направлений. На наш взгляд, сегодня многие процессы, связанные с развитие рынка игрушек, в том числе изменение его торгово-сбытовой инфраструктуры определяются особенностями самого рынка, его устойчивостью. Фактором формирования этой устойчивости выступает, в частности, объем трат на детские игрушки в общем потребительском бюджете населения.
Так, «по данным «РБК. Исследования рынков», наибольшая доля в общем объеме рынка детских товаров принадлежит товарам для новорожденных -18%. Затраты россиян на детскую одежду превалируют в процентном соотношении (38%), затраты на обувь составляют 23%, на детское питание – 11%, игрушки – 10%, гигиену – 6%»42.
То есть, в случае любого конъюнктурного спада на рынке наиболее уязвимым является сегмент детских игрушек. В свою очередь, другие статьи затрат (например, затраты на одежду и обувь), более устойчивы и императивны, то есть, менее сильно зависят от экономических потрясений.
В данном случае важно также учитывать и ценовой ориентир. В условиях активной трансформации структуры каналов сбыта на рынке детских товаров, а также кризиса 2008-2009 гг., который существенно трансформировал модель потребления, стимулируя хаотичную миграцию спроса между сегментами, позиционирование отдельных каналов сбыта должно иметь четкую и продуманную привязку к конкретному ценовому сегменту. В качестве примера здесь можно привести неэффективную ориентацию на эконом-сегмент, которая в частности привела к закрытию сети «Banana Mama». Рентабельность реализации выбранного сетью рыночного ориентира оказалась крайне низкой.
Проблема состоит в том, что «товары низкого ценового сегмента доступны в крупных гипермаркетах известных универсальных торговых сетей, которые в последнее время стали активно привлекать детскую аудиторию. Например, в гипермаркетах «Карусель» появился обособленный проект BabyShop: под продажу продукции для детей была выделена специальная зона в формате shop-in-shop»43.
Наиболее привлекательными и доходными ценовыми сегментами сегодня выступают средний и выше среднего. Эти целевые клиентские сегменты актуализируют развитие соответствующей торговой инфраструктуры в логистической системе детского ритейла, эффективным форматом которой, являются универсальные по ассортименту магазины, ориентированные на средний ценовой сегмент.
Важную роль при этом играет выбор помещения для размещения магазина. По данным исследований GVA Sawyer, «основную долю рынка составляют магазины площадью 50-100 кв. м (их доля составляет 38%). В два раза меньше магазинов площадью более 1000 кв. м, а 14% ритейлеров занимают помещения площадью 500-1000 кв. м. Наиболее распространенным форматом являются магазины площадью 150-200 кв. м»44.
Как уже было отмечено нами в первой части диссертации, наиболее эффективным является размещение точек продаж в торговых центрах. Значительно менее популярным в сегменте «детского ритейла» является формат street retail. С точки зрения оценки магистрального вектора расширения локации «детского ритейла» в ТЦ важно отметить, что ТЦ не только аккумулирует больший покупательский трафик и фиксирует больший уровень рыночной привлекательности магазинов за счет ее сложения, но и формирует новую более глубокую концепцию построения покупательской среды. Фактически мы наблюдаем «институциональный рестайлинг» ТЦ в ТРЦ, которые более не являются тривиальным местом совершения покупок. Утилитарная рефлексия оказалась упакована в более яркий формат проведения досуга, в котором достаточно выпукло представлена сервисная составляющая. Запрос на это преобразование был стихийно сформирован в самой покупательской среде. Люди приходят в ТЦ семьями, остаются, чтобы посетить кинотеатр, пообедать и приятно провести время. Отрефлексировав этот тренд, девелоперы автоматически закладывают развлекательные, досуговые и прочие сервисные составляющие в свои объекты. В свою очередь, и самим ритейлерам необходимо поддержать этот тренд, в рамках которого магазин не должен утилитарно идентифицировать посетителя только как покупателя своего товара. Уже сегодня многие ритейлеры предлагают возможность просто почитать книгу или поиграть с игрушками, обогащая торговый профиль розничных точек, представленных в ТРЦ. Эта тенденция формирует еще более сложный вектор будущей конкуренции, выигрыш в которой в большей степени будет определяться, эффективностью подчеркиваем торгово-сервисного обслуживания, аналитический акцент на важности развития которого был сделан нами в предыдущей главе 2.2 диссертации. Однако, несмотря на радикальное технологическое преобразование наиболее прогрессивных каналов распределения детских игрушек (магазины в ТРЦ), а также весьма динамичное и устойчивое развитие самого рынка, его структура за последние пять лет изменилась незначительно. «В 2010 г. российские производители контролировали 12% рынка, европейские – 22%. Две трети всех продаж приходится на Китай, который в последние годы значительно усилил работу над качеством своей продукции, закрепив, таким образом, свое положение, прежде всего, на региональных рынках»45. В настоящее время наблюдается диффузия товарных потоков небрендированной китайской продукции («no-name»), которые ещ недавно были локализованы преимущественно на открытых рынках. Теперь предложение продукции этого сегменте также перераспределено в сторону в супермаркетов и гипермаркетов.
Особенности развития инновационных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек
Разработка базовых направлений развития торгово-сбытовой
инфраструктуры в системе распределения продукции на российском рынке детских игрушек показало, данный отраслевой рынок демонстрируют высокий уровень предопределенности развития торговой сети в зависимости от уровня ее рыночной привлекательности. Логистика и маркетинг оказались максимально сближены.
Вместе с тем, современный период развития рынка формирует определенную диалектику противоречий, которые могли бы иметь место и ранее, но наиболее остро проявились именно сегодня – по мере усиления конкуренции и насыщения самого рынка. Обратим внимание на тот факт, что эффективность и потенциал развития торгово-сбытовой инфраструктуры на рынке игрушек зависят не только от стратегии и интенсивности роста операторов рынка, но и от оценки их рыночной привлекательности со стороны ТРЦ.
В настоящее время одной из тенденций развития рынка, более явно подчеркивающей направление его органического роста является увеличение числа специализированных детских ТЦ. Это существенно усложняет механику выбора детских магазинов, переводя вопрос в плоскость оценки того, какие из имеющихся детских форматов генерируют трафик лучше остальных. То есть, стратегическое развитие торговой инфраструктуры на рынке определяется не только и не столько выбором ТРЦ со стороны оператора, сколько выбором оператора со стороны ТРЦ. Имеет место экзогенная рыночная селекция, в рамках которой сегодня постепенно возрождаются проекты, аналогичные тем, что в советские времена позиционировались в качестве флагманов детской индустрии. Развитие этого направления расширяет возможности более жесткого – строгого тестирования всех детских инноваций.
Обратим внимание на тот факт, что в последние два десятилетия российский ритейл эволюционировал не одинаково. Так, продуктовый ритейл остался в рамках традиционных форматов, не значительно вырос в объеме и трансформировался организационно. Аналогичная ситуация с электронной розничной торговлей, а также в сегменте DIY, который представлен гипермаркетами, по типу Leroy Merlen78.
Значительно менее динамично развивалась розничная торговля детскими товарами. При общем росте этого рынка, его конкурентная среда оказалась менее всего консолидирована: наиболее крупная сеть здесь – «Детский мир» – контролирует не более 5% рынка, хотя и имеет агрессивные планы развития. На рынке присутствует 61 сеть, объединяющая 850 магазинов, половина из которых приходится на Москву и Московскую область.
На наш взгляд, в отличие от форматного ритейла на продовольственном рынке, который пришел в Россию с Запада и пришелся отечественному потребителю «впору», рынок детских товаров формирует мощную потребительскую рефлексию, которая определяет скорость и глубину эволюционного роста торговой инфраструктуры на этом рынке. В настоящее время на рынке сформировался мощный эмпирический запрос на инновационные площадки, развитие которых во многом будет зависеть от самих арендаторов. Это означает необходимость обеспечения потребительской ценности и целеориентированности будущих форматов их магазинов. В отличие от выводов второй части диссертации, можно добавить, что повышение уровня торгово-сервисного обслуживания рассматривается не только как инструмент стимулирования продаж, но и как имманентная характеристика, которой должен обладать новый формат магазинов на данном рынке. «Потребители все чаще воспринимают поход по магазинам с детьми не просто как шопинг, а как возможность приятно провести время и развлечься. Тотальный дефицит времени, в котором живет современное общество предъявляет новые требования к детскому ритейлу и торговым центрам.
Игнорировать их — значит рисковать продажами в условиях стагнации рынка»79.
Это резко актуализирует необходимость построения новых стратегий развития актуальных форматов торговых точек, которые бы отвечали всем последним веяниям потребительской моды.
В таком формате концепция и дизайн будут полностью изменены. В обновленном виде они будут предусматривать максимальное количество развлечений для детей, что позволит расширить предложение, в котором шопинг дополнит возможность отдыха.
В ТРЦ этот тренд должен быть максимально скоррелирован с проектными решениями при разработке конфигурации самой торговой недвижимости. В последней должны быть отведены помещения под якорных ритейлеров детских товаров, вплоть до такой детализации, как расположение пеленальной комнаты и игровых зон. Это формирует новый аспект взаимодействия между ТРЦ и операторами рынка. Фактически предложение площадей со стороны ТРЦ и возможность достижения консенсуса с арендодателем определяет широту реализации задуманной концепции магазинов, позволяя открывать игровые комнаты, расширять ассортиментную матрицу, и, что не менее важно, открывать магазины более крупного формата. Таким образом, все это формирует определенную специфику инфраструктурного построения каналов сбыта, что предопределяет интенсивность и экономическую эффективность товарных поставок в торговые точки сети. С нашей точки зрения, прорабатывая логистический аспект развития торговой дистрибуции на рынке детских игрушек, мы должны в качестве ее имманентной особенности отметить глубокую корреляцию между маркетинговой спецификой развития рынка игрушек и формированием его сбытовой инфраструктуры. Сегмент детских товаров на розничном рынке, в отличие от всех остальных секторов отличается практически полным отсутствием брендов, массово распространенных в ритейле: Аpple, Samsung, Sony, Nokia, Dell и др.
Специфической характерной чертой детского сегмента, который растет и ритейл в целом достаточно динамично и концентрирует в себе множество операторов этого рынка, является низкий уровень брендированности предложения (Lego, Mattel, Disney и несколько других). При этом, сетевая дистрибуция на рынке инфраструктурно представлена ограниченным числом форматов, в структуре которых крайне незначительна доля больших магазинов и дискаунтеров.
Ценовое позиционирование на этом рынке смещено вверх, что обусловлено потребительскими стереотипами, ментально фиксирующими привязку низкой цены к невысокому качеству товара. Однако, более важная черта данного рынка – отсутствие глобальных брендов и ритейлеров.
