Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Современный процесс становления социально-ориентированной рыночной экономики определяет необходимость и потребность ускоренного развития социально-ориентированных отраслей и сфер экономики. Повышенное внимание, проявляемое к спорту со стороны общества, государства и представителей бизнеса позволяет, с одной стороны, решать конкретные экономические, социальные и организационные задачи, с другой - развивать новые для России виды предпринимательства, основанные на взаимодействии со спортом, являющимся новым объектом экономических отношений.
Экономическая сторона спорта приобретает особую актуальность в связи с развитием рыночных отношений в российском спорте, что связано не только с ростом инвестиций и затрат для развития спорта, но и с возрастающим действием рыночных механизмов регулирования в формирующейся индустрии спорта.
Понятийный аппарат и основная терминология новой для России области рыночных отношений формировались на интуитивном уровне, ввиду отсутствия единого и общепринятого толкования ряда объективных и специфических процессов, развивающихся на стыке спорта и бизнеса, таких как: продажа прав на телетрансляции спортивных событий, продажа прав на использование символики спортивных событий и организаций, взаимоотношения спортсменов, клубов и агентов, и других.
В России продолжается процесс взаимодействия спорта, государства и бизнеса в едином механизме частно-государственного партнерства с выгодными условиями сотрудничества и привлекательными инвестиционными перспективами для всех заинтересованных участников процесса, что обуславливает необходимость развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.
Процесс коммерциализации спорта определяет существенную трансформацию как самой роли спорта в российском обществе, так и
экономических отношений между субъектами этой новой для нашей страны сферы ведения бизнеса, которые складываются на основе экономических интересов. Основные участники спортивных соревнований (спортсмены и спортивные клубы) вынуждены по-новому выстраивать отношения между собой и с внешней средой, принимая во внимание неразрывную связь между спортивными результатами соревнований и экономическими результатами своей предпринимательской деятельности.
В процессе развития индустрии спорта стирается грань между источниками финансирования деятельности коммерческих и некоммерческих спортивных организаций. Сегодня многие российские спортивные клубы, лиги и федерации, являющиеся некоммерческими и общественными организациями, по сути, находятся на пороге вступления в рыночные отношения. Очевидно, что для эффективной адаптации к новым условиям хозяйствования недостаточно только имеющихся знаний и навыков руководителей спортивных организаций. Многие спортивные клубы и федерации не готовы к этим новым условиям хозяйствования из-за инертности реакции на происходящие изменения, невосприимчивости к инновациям, отсутствия кадрового и маркетингового потенциала, недостатка интеллектуальных ресурсов.
Вышеперечисленные соображения свидетельствуют об актуальности темы настоящего диссертационного исследования, посвященного анализу форм, методов и путей совершенствования механизмов ведения предпринимательской деятельности в индустрии спорта России.
Степень изученности проблемы
В настоящее время в России имеет место значительная нехватка комплексных исследований, посвященных развитию предпринимательства. Это обусловлено тем, что процессы интеграции спорта и бизнеса в нашей стране развиваются не так давно - 10-15 лет. На Западе данные процессы зародились гораздо раньше.
Развитие спорта как института рыночной экономики исследовали с разных точек зрения такие ученые как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, М.Гарднер,
Дж. А. Годдард, К. Граттон, С. Добсон, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, X. Фишер, К. Хейнеманн, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Р. Ширд и др.
За последнее десятилетие появились и отечественные работы, в которых анализируется развитие рыночных отношений в российском спорте и в спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных организаций в условиях перехода к рынку. Наиболее последовательно и полно эти проблемы освещены в работах В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, М.Я. Бутова, П.Ю. Воронина, СИ. Гуськова, М.И. Езаова, Л.В. Жестянникова, В.И. Жолдака, М.И. Золотова, М.Я. Иоффе, Ю.А. Зубарева, М.В. Карманова, В.В. Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, В.А. Леднева, М.В. Маковеевой, А.В. Орлова, И.И. Переверзина, П.А. Рожкова, А.Е. Селиваненко, Ф.Ф. Стерликова, А.В. Тукманова, О.В. Цыганковой, В.П. Шихова, Т.В. Юрьевой.
Однако развитие отдельных аспектов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта, таких как взаимодействие с деловыми партнерами, средствами массовой информации, аудиторией болельщиков, а также коммерческая деятельность, недостаточно глубоко исследованы и требуют дальнейшей разработки.
Цель и задачи исследования
Основная цель работы состоит в решении научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:
Проанализировать изменение социальной и экономической роли спорта, обусловленное интересами представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества.
Выявить объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в индустрии спорта.
Провести анализ различных подходов к структуризации российского спорта, на основании которого обосновать новую структуру индустрии спорта России, исходя из функциональных и управленческих различий ее субъектов.
Проанализировать особенности планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.
Оценить роль спортивного сооружения в предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.
Разработать модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития их предпринимательской деятельности.
Разработать систему показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.
Объектом исследования являются экономические отношения, возникающие в индустрии спорта как институте рыночной экономики в процессе осуществления субъектами индустрии предпринимательской деятельности.
Предметом исследования являются формы и способы, механизмы и инструменты осуществления предпринимательской деятельности субъектами российской индустрии спорта.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики спорта, спортивного менеджмента и маркетинга. В работе использованы прогнозно-аналитические, статистические методы анализа, метод экспертных оценок, контент-анализ.
Для решения поставленных в диссертации задач проводился анализ монографий, диссертаций, книг, статей в периодической печати и научных сборниках, аналитических отчетов, специализированных сайтов Интернет, тезисов и выступлений ведущих специалистов индустрии спорта на конференциях и деловых мероприятиях специализированных выставок, в числе которых "Soccerex", «СПОРТ», "Football Market", "ISPO Munchen", «ISPO Россия», "In-Sports".
Методологической основой диссертации выступают использованные соискателем общенаучные методы исследования (анализ и синтез информации), а также методы структурно-функционального, сравнительного и контент-анализа, графический и матричные методы, метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся физической культуры и спорта, данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и материалах открытого доступа официальных сайтов Интернет, аналитические отчеты ведущих мировых консалтинговых и маркетинговых агентств, таких как РБК, КОМКОН, Sportcal Global Communications Ltd., Deloitte, KPMG, SportBusiness Group, McKinsey, A.T. Kearney, результаты собственных наблюдений автора, опросы экспертов.
Научная новизна состоит в том, что предпринимательская деятельность основных субъектов российской индустрии спорта рассматривается как неотъемлемая часть их хозяйственной деятельности в условиях спортивной и рыночной конкуренции; в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта предложена вариативная маркетинговая модель; впервые разработана система показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.
К наиболее существенным результатам, имеющим признаки научной новизны и характеризующим личный вклад автора, относятся положения: 1. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов.
Доказано, что спорт эволюционно находится в пяти базовых состояниях:
Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру)
Контролируемое и управляемое общественное явление
Зарождение деловых отношений
Полноценная индустрия
Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта)
Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.
2. Выявлены предпосылки развития частно-государственного партнерства в
России в период формирования полноценной индустрии спорта:
наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментах;
недостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спорте;
выход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнеса;
значительное увеличение аудитории спортивных соревнований;
использование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента;
3. Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на
функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта
впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных
субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе
производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии -
спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены
основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и
потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне
находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие
поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта.
На основании анализа особенностей планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта выявлена роль спортивного сооружения в качестве экономического ресурса и инструмента осуществления предпринимательской деятельности его собственниками и арендаторами (профессиональными спортивными клубами и организаторами соревнований). Определены основные детерминанты рентабельности спортсооружений: форма собственности (частная или государственная); тип (спортивно-оздоровительное, зрелищное, универсальное); соответствие требованиям организаторов соревнований; морфология в соответствии с теорией поколений стадионов; расположение относительно жилых массивов и транспортных путей; состояние инфраструктуры; загруженность; компетентность менеджеров и маркетологов; конкурентоспособность относительно других культурно-массовых объектов.
Разработана вариативная модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.
Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.
Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со спонсорами предлагается использовать следующие основные показатели:
Процент продления спонсорских контрактов
Средняя стоимость партнерского контракта
Средний срок действия партнерского контракта
Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие с представителями СМИ предлагаются следующие основные показатели:
Среднее количество упоминаний в СМИ за период
Доля доходов от продажи ТВ-прав
Средний рейтинг телетрансляции
При оценке коммерческой составляющей деятельности отдельных субъектов индустрии спорта рекомендуется использовать следующие основные показатели:
Средний доход от одного метра площади спортсооружения
Доля Интернет-коммерции в продажах организации
Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со зрительской аудиторией предлагаются следующие показатели:
Заполняемость трибун
Средний доход от одного места на трибуне
Количество зарегистрированных болельщиков
Использование впервые предлагаемой системы показателей позволит отслеживать и оценивать результаты предпринимательской деятельности спортивных клубов, лиг и федераций, а также будет способствовать формализации процесса планирования их предпринимательской деятельности.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)» (п. 10.03 «Анализ закономерностей и тенденций развития современного предпринимательства», п. 10.24 «Закономерности и тенденции развития хозяйственных связей предпринимательских структур»)
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что развивает теорию предпринимательства в отношении деятельности спортивных организаций, уточняет и обогащает терминологию, используемую при исследовании индустрии спорта как полноценного института рынка и нового сектора экономики. Материалы исследования могут быть использованы в
учебном процессе при преподавании ряда курсов специализации «Спортивный менеджмент» для студентов высших учебных заведений.
Практическая значимость обусловлена возможностями применения разработанных теоретических выводов и моделей для формирования эффективных систем управления предпринимательской деятельностью в спорте. Результаты диссертационной работы применимы в деятельности:
государственных органов управления физической культурой и спортом;
профессиональных и спортивно-оздоровительных клубов;
профессиональных лиг по игровым видам спорта;
национальных спортивных федераций, ассоциаций, союзов и прочих объединений спортивных организаций.
Различные субъекты индустрии спорта могут использовать результаты исследования при выработке практических методов хозяйствования, основанных на рыночных принципах, а также при планировании своей предпринимательской деятельности в целом и разработке маркетинговых программ, в частности.
Кроме того, ряд положений диссертации может быть полезен при разработке и реализации проектов реконструкции существующих и строительства новых спортивных сооружений. В частности, при подготовке к проведению зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи.
Обоснованность и достоверность результатов и выводов диссертации основана на ее теоретической и методологической оснащенности, преемственности и последовательности реализации исходных теоретико-методологических положений работы. Исследование базируется на соответствующих цели и задачам исследования подходах к отбору анализируемого материала, а также на соответствии структуры и содержания работы логике изложения результатов диссертации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования:
использовались в выступлениях на четырех научно-практических
конференциях;
применяются в учебном процессе Московской финансово-промышленной академии по дисциплинам «Олимпийское движение и международные спортивные организации» и «Основы индустрии спорта»;
изложены в 12 публикациях автора, в том числе в издании, рекомендованном ВАК.
Структура диссертации и объем работы обусловлены целью и задачами исследования. Введение
