Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы функционирования предпринимательских структур рекламного бизнеса 14
1.1. Сущность и особенности предпринимательской деятельности структур рекламного бизнеса 15
1.2. Рекламная коммуникация - товар рекламного бизнеса
1.3 Двойственность рекламного бизнеса 42
1.4 Ориентация на рост стоимости бизнеса - условие его эффективного развития 57
Глава 2. Формирование многофакторного механизма и методики исследования состояния рекламного рынка 62
2.1. Классификация факторов, воздействующих на рынки, включая рекламный рынок 63
2.2. Формирование многофакторного механизма взаимодействия рынков 78
2.3. Разработка алгоритма определения условий развития бизнеса на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков 100
2.4. Анализ состояния мирового и российского рекламного рынка с использованием алгоритма определения условий развития бизнеса 108
Глава 3. Совершенствование организации и развитие компаний рекламного бизнеса, ориентированное на рост их прибыли и стоимости 145
3.1 Взаимодействие предпринимательских структур рекламного и производственного бизнеса в условиях многофакторного воздействия рынков на бизнес 145
3.2 Формирование организационных структур рекламных компаний с учетом многофакторного воздействия рынков на бизнес 151
3.3. Определение направлений развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост их прибыли и стоимости 159
3.4 Определение условий и направления развития компании рекламного бизнеса ОАО «Армада Аутдор», ориентированного на рост ее стоимости
Заключение 191
Список использованных источников
- Двойственность рекламного бизнеса
- Ориентация на рост стоимости бизнеса - условие его эффективного развития
- Разработка алгоритма определения условий развития бизнеса на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков
- Формирование организационных структур рекламных компаний с учетом многофакторного воздействия рынков на бизнес
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Развитие различных предпринимательских структур, разных видов бизнеса является необходимым условием роста национальной экономической системы любой страны, важным показателем эффективности проводимой в стране экономической политики.
С другой стороны, уровень развития национальных и мировой экономических систем, состояние и тенденции их развития, политическая ситуация существенно влияют как на развитие всей совокупности отраслей и рынков, каждого отдельного рынка, так и на развитие каждого отдельного бизнеса, каждой компании.
Мировая и национальные законодательные системы, необходимость соблюдения нормативно-правовых актов при достижении целей и эффективной реализации возможностей компаний при решении задач, стоящих перед бизнесом, также накладывают ограничения, определяют условия и разрешенные направления развития бизнеса и рынков.
Кроме того, взаимодействие различных рынков одной или различных экономических систем, компаний, присутствующих на этих рынках, а также бизнеса, компаний, относящихся к одной отрасли, взаимодействующих и конкурирующих между собой, также существенно влияют на функционирование и развитие различных предпринимательских структур и видов бизнеса.
Разрабатывая стратегию и направления развития компании, важно учитывать как общие характеристики и показатели, присущие определенному виду бизнеса, так и специфические свойства данного бизнеса. В экономической литературе существует большое количество теоретических работ, посвященных исследованиям воздействия на компании и бизнес различных внешних или внутренних факторов, выявлению специфики деятельности того или иного бизнеса и влиянию каждого фактора на возможности, направления развития и повышение стоимости компании.
Однако в практических условиях любая компания, любой бизнес испытывают воздействие всех факторов одновременно, что требует исследования и теоретического обоснования действий и методик, позволяющих учесть совместное влияние всех факторов на бизнес.
В настоящее время в экономической литературе недостаточно полно исследованы вопросы совместного влияния всех внешних и внутренних факторов на бизнес, особенно с учетом его специфических свойств и особенностей функционирования.
Внешние и внутренние факторы, воздействующие на предпринимательские структуры, и специфика различных видов бизнеса создают системное воздействие на бизнес и требуют как самостоятельного рассмотрения воздействия каждого фактора отдельно, так и определения влияния всех факторов совместно. Это позволит, с одной стороны, систематизировать и учесть все факторы, воздействующие на бизнес, а с другой - определить и сравнить степень влияния каждого из факторов, выявить наиболее существенные из них, определить возможность и направления развития бизнеса в данных условиях.
Необходимость такой систематизации различных видов внешних и внутренних факторов, определения способов и создания механизма и методики рассмотрения этого системного влияния на любой вид бизнеса, с учетом его специфики, определили актуальность диссертационного исследования, проведенного на основе рассмотрения возможности развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на повышение их стоимости.
Степень разработанности проблемы
В экономической литературе уделено большое внимание изучению проблем, связанных с исследованием возможности развития предпринимательских структур различных видов бизнеса, ориентированного на рост их стоимости.
При подготовке диссертации автором были использованы результаты исследований отечественных и зарубежных ученых: Л.И. Абалкина, Е.Е.Аникина, А.А. Аузана, В.И. Бусова, СВ. Валдайцева, В.И. Видяпина, В.А. Дахина, И.А. Егерева, В.Е. Есипова, А.А. Жирикова, А.П. Ковалева, Б.И. Краснова, А.Н. Леонтьева, Б.Б. Леонтьева, Д.С. Львова, Х.А. Мамаджанова, В.Л. Макарова, А.С. Макарычева, Г.А. Маховиковой, В.В. Тереховой, Л.Д. Ревуцкого, В.М. Рутгайзера, А.В. Торкунова, В.Ф. Уколова, Е.Д. Халевинской, Д. Ван Хорна, С. Винтера, О. Вильямсона, Т. Коупленда, Т. Коллера, Д. Муррина, К. Маркса, Д. Норта, М. Портера, Ш. Пратта, Л. Туроу, Т. Эггертссона и др. В этих работах отражены тенденции и законы функционирования и развития предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики, показаны особенности их проявления в современных условиях развития и глобализации.
Кроме того, специфика рекламного бизнеса, возможности и условия его развития отражены в работах: Т. Амблер, Г.М. Андреевой, У.Ф. Арене, А.Д. Баркан, К.Л. Бове, Г.А. Васильева, В.П. Конецкой, Ф. Котлера, СМ. Кувшиновой, А.Н. Леонтьева, В.А. Полякова, М. Портера, Е.В. Ромата, Е.В. Руденского, Э.А. Уткина, Е.М. Феоктистовой.
Однако в современных быстро изменяющихся условиях исследования и теоретические работы в области определения эффективного развития предпринимательских структур, специфики их деятельности, влияния
макроэкономических условий, государственного регулирования не полностью отражают все аспекты развития предпринимательской деятельности в стране и мире.
Недостаточная теоретическая и методическая проработанность процесса функционирования и развития предпринимательских структур, с учетом специфики их деятельности, отсутствие эффективной модели такого развития определяют актуальность настоящей диссертационной работы, ее предмет, цель и задачи исследования.
Цель исследования - разработка методологических положений и методических рекомендаций по развитию предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний.
Для достижения поставленной цели в диссертации необходимо решить следующие основные задачи:
раскрыть специфику деятельности, цели, задачи, двойственность рекламного бизнеса, экономическое содержание и особенности этой деятельности;
предложить способ систематизации внешних и внутренних факторов, влияющие на состояние отраслевых рынков, включая рекламный рынок, на основе группировки факторов по сходным признакам;
разработать многофакторный механизм взаимодействия рынков, учитывающий воздействие внешних и внутренних факторов, сгруппированных по сходным признакам;
провести анализ состояния мирового и российского рекламных рынков на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков, позволяющего выявить условия и тенденции динамики рекламных рынков, влияющих на рекламный бизнес;
разработать алгоритм выявления условий развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост их стоимости, с учетом использования многофакторного механизма взаимодействия рынков;
определить направления развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост их прибыли и стоимости, с учетом многофакторного воздействия, и собственных возможностей развития рекламных компаний.
Объектом исследования диссертационной работы являются
предпринимательские структуры рекламного бизнеса, ориентированные на рост стоимости и прибыли компаний.
Предметом диссертационного исследования является совокупность рыночных и связанных с ними организационно-экономических отношений, возникающих в процессе развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний.
Методологическую базу диссертационного исследования формируют принятые
в науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, дедукции и индукции, количественного и качественного анализа объектов исследования, методы детализации, группировки, экспертных оценок и др.
Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития экономики, развития предпринимательских структур в целом и рекламного бизнеса в частности. В работе использовались такие научные приемы и методы, как анализ и синтез, системный метод, группировка, а также табличный, графический и схематический методы исследования.
В исследовании были использованы данные, содержащиеся в работах российских и иностранных экономических аналитиков и практиков, многочисленные публикации в ведущих профессиональных изданиях в области предпринимательства и рекламной деятельности, работы исследователей других отраслей экономики.
Научная новизна исследования заключается в разработке методологических положений и методических рекомендаций по развитию предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированному на рост стоимости и прибыли компаний, включая определение направления, разработку механизма и алгоритма развития рекламных компаний.
Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, выносимые на защиту и составляющие приращение научных знаний:
1. Обоснована двойственность рекламного бизнеса, влияющая на возможности и направления его развития. Показано, что он функционирует и развивается как бизнес компании и воспринимает влияние рынка, заказчиков, конкурентов, органов государственного и муниципального контроля и управления, включая законодательные, политические, экономические, культурные, эстетические требования к ведению бизнеса, традиции и привычки заказчиков, изготовителей и потребителей рекламной продукции. В тоже время рекламный бизнес способствует развитию других видов бизнеса и различных коммуникаций как специфический сегмент рынка рекламных услуг. В этом случае он является элементом общей экономической и политической системы, востребованным и развивающимся при формировании и активизации общественно -политических, экономических взаимоотношений между различными субъектами этих систем. Развитие предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированное на рост стоимости и прибыль компаний возможно только с учетом взаимного влияния и взаимодействия между этими сторонами рекламного бизнеса.
-
Разработана классификация факторов внешнего воздействия на рекламный рынок и внутрирыночного взаимодействия компаний рекламного бизнеса по способу и степени влияния на их развитие. Вьщелены четыре группы: нормативно-регулирующие факторы (регуляторы, содержащиеся в международных соглашениях, национальные законодательные акты, постановления, указания в области экономической, финансовой, рекламной деятельности, налогообложения, авторских прав и т.д.); социально-экономические факторы (факторы, зависящие от состояния национальной и мировой политических, экономических, социальных систем, включая традиции, модели поведения международные и внутренние политические кризисы, сезонность производства и потребления товаров, научно-технический прогресс, инфляцию и т.д.); факторы межрыночного и внутрирыночного взаимодействия (взаимодействие различных рынков: товарного, фондового, финансового, рекламного и т.д., представленные в виде товарно-коммерческих, производственно-технических, финансовых факторов и показателей. Все четыре группы факторов позволяют сгруппировать их по виду и степени влияния на состояние рекламного рынка и бизнеса и разработать механизм и алгоритм развития рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыль компаний.
-
Разработан многофакторный механизм взаимодействия рынков, позволяющий учитывать, при разработке программы развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыль, воздействие на них всей совокупности внешних факторов, включая нормативно-регулирующее и социально-экономическое воздействие, взаимодействие рынков и компаний как внутри каждого рынка национальной экономической и политической системы, так и различных национальных рынков, входящих в мировую систему, что дает возможность более точно определять способы, структуру и различные виды воздействия на рекламный бизнес.
4. Создана система коэффициентов многофакторного механизма, которая, при выработке направлений развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, позволяет спрогнозировать: общую емкость рекламного рынка (рекламные затраты рынка) в зависимости от внешних и внутренних факторов воздействия на рынки; зависимость рекламных затрат рынка и дохода компаний рекламного бизнеса от различных факторов воздействия; степень воздействия различных факторов на величину рекламных затрат рынка в целом, по географическому распределению и видам рекламной деятельности.
5. Составлен алгоритм определения возможности и условий развития рекламного бизнеса, с учетом прогноза развития рынков, на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков (определение состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической систем; выявление всех источников
возникновения факторов влияния, идентификация факторов по степени их влияния; определение динамики и возможных направлений развития рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, на рекламном рынке в целом, по географическому распределению и видам рекламной деятельности).
-
Сформирована система определения наиболее эффективного организационного построения компаний рекламного бизнеса на основе учета специфики их деятельности и выявленной зависимости результата экономической деятельности от организационно-структурного построения, оптимизации этой зависимости для получения наилучших результатов экономической деятельности, роста стоимости и прибыли рекламных компаний.
-
Определены направления развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, включающие: выявление системы внешнего воздействия на компании рекламного бизнеса на основе определения состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической систем, оптимизацию организационно-структурного построения компаний рекламного, позволяющие определить возможности и разработать рекомендации по определению наиболее эффективных способов развития рекламного бизнеса.
Обоснованность и достоверность полученных результатов
Обоснованность и достоверность полученных результатов диссертационного исследования определяется применением теоретической базы по теме исследования, научных методов обработки эмпирических данных, достоверностью используемой информационной базы.
В качестве источников информации использовались официальные документы и статистические данные Министерства финансов РФ, Банка России, ЗАО Фондовой биржи ММВБ; постановления, распоряжения и решения законодательных и исполнительных органов власти Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, материалы научных и практических конференций и семинаров; международных финансовых организаций (МВФ, МБРР), исследования международных рейтинговых агентств, другие аналитические материалы, включая отчеты в области рекламной политики города Москвы и других регионов России, материалы и исследования иностранных специализированных финансовых агентств, статистические данные Росстата, статистические и аналитические данные Минэкономразвития РФ, Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рекламных агентств
Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ), ZenithOptimedia, Аналитический Центр News Outdoor и других организаций.
Практическая значимость работы
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов для определения направлений и способов повышения эффективности и стоимости различных предпринимательских структур экономики России. Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения по повышению эффективности и стоимости бизнеса могут быть использованы в деятельности предпринимательских структур, имеющих высокую степень специфики и специализации, в том числе в рекламном бизнесе.
Изложенные в диссертации предложения, выводы и рекомендации могут быть использованы специализированными консультационными организациями, учебными заведениями. Соответствие диссертации Паспорту научной специальности
Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности; 8.19. Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности; Паспорт специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).
Апробация и реализация результатов исследования
Основные положения и результаты диссертационного исследования использовались в ходе выполнения научно-прикладного исследования по теме "Разработка методологии предпринимательского управления в малом бизнесе и корпоративных структурах" (руководитель канд. экон. наук Куксов А.С, 2013г.), издавались в журнале "Вестник университета", сборнике научных трудов кафедры, докладывались на 26-й Всероссийской научной конференции молодых учёных "Реформы в России и проблемы управления" (г. Москва, ГУУ, 2011 г.), на 20-м Всероссийском студенческом семинаре "Проблемы управления" (г.Москва, ГУУ, 2012г.). Публикации
По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,9 печатных листа, в том числе 4 работы общим объемом 1,5 печатного листа в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном ВАК. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Диссертация содержит 203 страницы основного текста, 31 рисунок и 24 таблицы. Список использованных источников включает 122 наименования. Работа имеет следующую структуру:
Введение
Двойственность рекламного бизнеса
Рекламная деятельность имеет определенную специфику, отличающую её от других видов предпринимательской деятельности, одной из сторон которой является то, что заказчиками рекламной продукции являются одни субъекты рыночных отношений, а потребителями - другие. Это отличает рекламный бизнес и рекламный рынок от других видов бизнеса и рынков (промышленного, аграрного, услуг и т.д.) и существенно влияет на прибыль и стоимость предпринимательских структур рекламного бизнеса.
Рекламная отрасль представляет собой сложную структуру, которая, с одной стороны, является фактором развития рыночного хозяйства, неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли, с другой, представляет собой отдельный бизнес, в который вовлечены множество людей и весьма значительные средства.
Исследование возникновения рекламы, влияние исторических событий на развитие рекламного бизнеса, определение сущности рекламного бизнеса, выявление видов и субъектов рекламного бизнеса позволит выявить особенности, определяющие специфику и особенности рекламного бизнеса.
Становление рекламного бизнеса
Реклама, как социально-экономическое явление, появилось еще в глубокой древности. Возникновение товарного производства послужило толчком для ее развития. Рост массового производства потребовал эффективное средство для стимулирования массового спроса, которым и стала реклама.
Рассмотрение исторических этапов формирования рекламы позволит получить более полное представление о социально-экономической сущности данного бизнеса, о его взаимосвязи и взаимозависимости с экономическими, политическими и другими факторами общественной жизни. Проанализировав исследования российских и зарубежных ученых, развитие рекламного бизнеса можно разделить на несколько периодов: период проторекламы, период становления (1840-1915г.) и период совершенствования (1915 - до наших дней). Возникновением и развитием определенных видов и средств рекламы, использованием определенных рекламных технологий и появлением какой-либо части инфраструктуры рынка характерен каждый из этих этапов развития.
Период проторекламы — первый этап развития В эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других, о чем свидетельствуют древние рисунки на скалах. Например, на рисунках древнего человека изображение охотника утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках отображались особенности деятельности разных племен - скотоводов, землепашцев и др.
В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первыми стали использовать самую эффективную форму рекламы разного рода торговцы, громко призывая купить их товар. Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их товарам или услугам /84/. Вывески на торговых или ремесленных лавках представляли собой внешнюю рекламу. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего заведения.
В период варварства, с падением Римской империи в странах Центральной Европы наступило резкое замедление в развитии, как самого общества, так и его экономических и других хозяйственных и социальных сфер. Однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII - XV вв. возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Возвращается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастера, изготовившего изделие.
В середине XV в. с появлением печатного станка на книгах также начали ставиться издательские марки, обычно в виде красиво оформленных вензельных знаков. Они выполняли различительную и имиджевую функции рекламы /84/. Начало XVII в. ознаменовалась появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 г., в Лондоне стала печататься газета «Weekly News» («Еженедельные новости») с рекламными объявлениями о продажах и покупках.
Период становления рекламы — второй этап
Эпохой становления рекламы принято считать период с 1840 по 1915 гг. За этот период реклама превратилась в современный институт - рынок рекламных услуг, со всеми присущими ему основными функциями, формами и средствами воздействия.
Первая реклама в газетах появилась в 1650 г., журнальная реклама появилась в 1844 г. Реклама по почте и почтовые заказы стали процветать с развитием массового производства. Первые рекламные агентства, скупавшие в основном, газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью начали появляться в середине XIX веке. В США первым таким рекламным агентством историки считают Уолни Б. Палмера, начавшего свою деятельность в 1841 г. в США.
Появление рекламных агентств послужило началом формирования рынка рекламных услуг, как совокупности трех составляющих -рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Реклама стала бизнесом, а рекламные услуги превратились в товар, приносящим прибыль и рекламодателям, и производителям, и продавцам, рекламируемой продукции. Реклама стала основным источником денежных поступлений в средствах массовой информации. Период совершенствования — третий этап Появление в 20-х гг. радио, послужило новым этапом развития рекламного бизнеса. В радиопередачах объявляли имя спонсора в начале или в конце программы. С началом кризиса в США, в начале 30-х гг., объем рынка рекламы упал с 25% в течение года, а к 1933 г. рекламный бизнес сократился почта на две трети.
Традиционная рекламная деятельность также резко сократилась и в годы второй мировой войны (1940-1946 гг.). Однако уже после войны в США, резко возросшие производственные мощности были переориентированы на выпуск товаров широкого потребления. Появилась проблема сбыта. Необходима была реклама, способная стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства.
После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1941 г. в эфир вышла первая телевизионная программа. В 1955 г. появилось цветное телевидение. В США телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту /70/. Также качественные изменения рекламного рынка также связаны с появлением новых средств рекламы, что связано с влиянием научно-технического прогресса. Первые признаки этого прогресса - развитие сети Интернет, в 1996 г. у сети было более 59 млн. пользователей во многих странах мира. Доходы от мировой рекламы в Интернете составляли в 2006 г. - 31 млн.долл., в 2007 г. - 42 млн.долл., в 2008 г. - 53 млн.долл.
Ориентация на рост стоимости бизнеса - условие его эффективного развития
Рост стоимости компаний рекламного бизнеса, рост его доходов, прибыли, кроме специфических особенностей самого бизнеса, во многом определяется различными внешними условиями: законодательством, мировой и национальной политической и экономической ситуацией, состоянием рекламного рынка, других видов рынков.
Эти условия можно представить как факторы, воздействующие на мировой и национальный рынок, составляющие его отдельные рынки, включая рекламный рынок и рекламный бизнес. При этом, эти факторы влияют друг на друга и создают определенную систему воздействия на рынки, бизнес и доход компаний.
Для комплексного исследования этой системы автор предлагает механизм учета воздействия факторов на рекламный бизнес. Этот механизм позволяет спрогнозировать доход и стоимость компании, степень влияния каждого фактора на доход компании и включает: - определение, группировку и анализ внешних условий по виду и степени их воздействие на рынки и бизнес с учетом принципов исследования и построения механизмов взаимодействия субъектов рекламного бизнеса в современной экономике; - представление эти условий как факторов, воздействующих на рынки, с учетом взаимосвязи этих факторов; - предложение способа определения количественной составляющей воздействия факторов на доход и стоимость бизнеса, как системы коэффициентов, учитывающих условия и степень воздействия факторов на доход и стоимость компаний рекламного бизнеса; - последовательность действий при определении возможности развития бизнеса, повышения дохода и стоимости компаний рекламного бизнеса на основе прогноза развития рынков. 2.1. Классификация факторов, воздействующих на рынки, включая рекламный рынок
В условиях рыночной экономики любой рынок функционирует под влиянием различных внешних и внутренних условий. Исследование взаимодействия субъектов рекламного бизнеса этих условиях целесообразно проводить в соответствии с определенными принципами исследования и построения механизмов взаимодействия субъектов рекламного бизнеса.
Принципы исследования и построения механизмов взаимодействия субъектов рекламного бизнеса в современной экономике.
Исследование и построение механизмов взаимодействия субъектов рекламного бизнеса проводятся с учетом выявленных и обоснованных принципов:
1) Междисциплинарности - универсальности способов исследования различных направлений деятельности, разработанных на основе: - существующего уровня экономических знаний; - организационно-финансового взаимодействия между различными субъектами; - учета научно-технических, технологических достижений, включая конструкторские, художественно-технические и дизайнерские разработки для различных видов деятельности; - уровня подготовки и развития кадрового состава; разработанности законодательного обеспечения и полноты соблюдения правовых норм в практической деятельности; - прогнозирования и достижения социального эффекта различных видов деятельности.
2) Системности - данные для исследования должны наиболее полно соответствовать друг другу и представлять собой систему, в которой каждый исследуемый элемент рассматривается как в своей индивидуальности, так и как составляющая всей системы. Показатели, присущие данному элементу рассматриваются с учетом воздействия на него других элементов системы. И наоборот, состояние всей исследуемой системы взаимодействия определяется с учетом состояния каждого ее элемента во взаимодействии с другими элементами системы.
3) Комплексности - информация, привлекаемая для исследования различных направлений деятельности, должна быть достаточной и обеспечивающей решение всего спектра поставленных перед исследованием вопросов. Использование дополнительной информации, к уже использованной для исследования, не приведет к существенному изменению полученных результирующих показателей, или расширению спектра знаний на поставленные перед исследователями вопросы.
4) Цикличности действия механизмов - исследование системы взаимодействия субъектов рекламного бизнеса и построение механизмов их взаимодействия проводятся с учетом: - изменения не только величины, но и значимости, существенности различных показателей во времени, изменения активности и состояния как элементов системы, таки всей системы взаимодействия субъектов бизнеса в целом; - определения направления этих изменений; - выявления последовательности (цикличности) изменения активности и состояния как элементов, таки всей системы взаимодействия субъектов рекламного бизнеса.
5) Эффективности механизмов взаимодействия - предложенный механизм взаимодействия субъектов рекламного бизнеса должен: - наиболее точно и системно отражать способы взаимодействия субъектов рекламного бизнеса; - выявлять сильные и слабые стороны этого взаимодействия; - давать возможность определения направлений и способов совершенствования механизма взаимодействия исследуемых субъектов, в том числе, рекламного бизнеса, для повышения его эффективности.
Анализируя с учетом предложенных принципов, различные экономические источники, условия и факторы, которые действуют на каждый отдельный рынок, включая рекламный, и на весь национальный рынок, можно разделить на группы: - внешние условия и факторы (рис. 2.1): Политические (нормативно-правовые), которые воздействуют на все рынки и, в свою очередь, могут подразделяться на: S директивно (законодательно) регулирующие; S влияющие в зависимости от политико-правовой структуры и ситуации; социально-экономические, влияющие на рынки и бизнес; -внутрирыночные условия, факторы, взаимодействие рынков (рис. 2.2).
Разработка алгоритма определения условий развития бизнеса на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков
Политическое влияние на состояние отраслевого, национального и через них на мировой рынок определяется: - устойчивостью политической системы; -стабильностью и прогнозируемостью развития политической ситуации; - конкурентной кадровой политикой; - возможностью существования различных видов политической и общественной организации общества, способов взаимодействия между ними. Экономическое влияние на состояние рынков определяется: - состоянием экономического развития системы, отрасли; - трендом изменения этого развития; -развитием конкуренции, спросом, платежеспособностью, предложением, другими макроэкономическими показателями.1
Политическое и экономическое влияние относится к мировой и национальной политической и экономической системам (рис. 2.10).
Взаимодействие элементов и источников, создающих влияющие факторы, определяется взаимодействием и взаимовлиянием друг на друга мировой, национальных политических и экономических систем, отраслевых, национальных, мирового рынков, их состоянием, объемами, перспективами развития.
В данном случае нет иерархического построения, как при построении регулирующих факторов. Степень влияния элементов схемы взаимодействия источников, создающих влияющие факторы, друг на друга определяется текущей эффективностью и величиной или объемом каждого элемента (рис. 2.9).
Таким образом, регулирующие и влияющие факторы создаются одними и теми же источниками: мировой и национальными системами.
1 Описание факторов политического и экономического влияния дано в п.2.1 Различие заключается в том, что регулирующие факторы возникают в результате деятельности этих систем, а влияющие факторы определяются состоянием и перспективами их развития, т.е., мировой, национальных политических и экономических систем.
Факторы взаимодействия рынков определяются видом этого взаимодействия; - прямое, когда взаимодействие осуществляется напрямую через финансовое, товарное или другие виды взаимодействия; - опосредованное, когда взаимодействие компаний и отраслевых рынков, на которых присутствуют эти компании не осуществляется напрямую, но состояние рынков оказывает влияние на исследуемый рынок и бизнес.
Кроме того, взаимодействие рынков определяется степенью взаимодействия и влиянием мирового рынка: - состоянием и динамикой мирового рынка и всей мировой системы, активизирующие или замедляющие взаимодействие всех видов рынков; - выходом компаний какого-либо отраслевого рынка на национальные рынки других стран; - приходом на отраслевой рынок иностранных компаний. Внутрирыночные факторы отраслевых рынков определяются особенностями спецификой деятельности компаний данного рынка. Особенности и специфика предпринимательской деятельности структур рекламного бизнеса представлены в главе 1. Виды, общность и различия национальных и международных источников, создающих или определяющих регулирующие и влияющие факторы учтена в данной методике исследования условий развития бизнеса на основе прогноза развития рынков в соответствии с двухконтурным многофакторным механизмом взаимодействия рынков.
Этап 3. Определение факторов регулирования или влияния. На основании исследования источников, создающих или определяющих регулирующие, влияющие, внутрирыночные факторы, влияющие на отраслевые рынки, формируются блоки факторов и создается двухконтурный многофакторный механизм взаимодействия Этап включает: - выявление факторов регулирования или влияния; - группировка выявленных факторов по четырем блокам воздействия на национальный рынок, с учетом влияния национальных и международных политических или экономических структур; - определение степени воздействия каждого фактора и блока факторов на отраслевой рынок и бизнес; - корректировка учета источников и факторов по важности и степени воздействия на отраслевой рынок, и определение приоритетных параметров и показателей для исследовании и развития рынков; - определение влияния факторов, источников их возникновения и самих рынков национальных рынков, встроенных в мировую систему (рис. 2.3).
на исследуемый бизнес (таблицы коэффициентов 2.1, 2.2).
Этап 4. Определение состояния и перспектив развития отраслевых рынков. Для этого необходимо: - определить текущее состояние и проблемы отраслевых рынков, влияющие на исследуемый бизнес, с учетом состояния национальной и международной политической и экономической системы, макроэкономической ситуации, воздействия всех блоков факторов влияния на отраслевые рынки;
Формирование организационных структур рекламных компаний с учетом многофакторного воздействия рынков на бизнес
В соответствии с такой схемой все управление структурами маркетинговой и коммерческой службы, анализ спроса, все продвижение товара на рынок, и обслуживание клиентов, анализ их восприятия товаров компании и предпочтений сосредоточены в одних руках. Организационная структура рекламной маркетинговой службы являются частью структуры компании-производителя. Все связи и взаимодействие между производством, продвижением и реализацией товара являются внутренними связями и взаимодействием в одной компании.
Организационная схема маркетинговой службы, встроенной в структуру компании-производителя, (рис. 3.1) позволяет выявить положительные и отрицательные стороны такой организации для рекламного бизнеса.
Основным преимуществом такой схемы является то, что создание продукции, сбыт товара, его рекламное сопровождение, рекламные коммуникации сосредоточены в одной компании. Это дает различные возможности и преимущества.
Информация службы сервиса и маркетинговых структур дадут более полные, объективные и оперативные данные для аналитических исследований и предложений по совершенствованию товара и продвижению его на рынке, т.е., координация сбыта, реклама и производство продукции позволит создать эффективную и гибкую систему взаимодействия и реагирования на изменение предпочтений покупателей, объемов продаж, изменение рыночной конъюнктуры.
Это позволяет успешнее координировать продажи товара, рекламную и всю маркетинговую деятельность.
Большая часть или даже все денежные потоки сосредоточены или контролируются компанией-производителем и продавцом своего товара.
Это уменьшает потери при прохождении денежных потоков от покупателей к компаниям-производителям, позволяет снижать затраты и существенно снижает налоговую нагрузку, что все вместе дает возможность повышать эффективность работы компании-производителя продукции, увеличивать получение прибыли и стоимости компании.
Недостатком такой схемы является то, что рекламная структура привязана к одному производителю продукции, и если товар этой компании не пользуется спросом, даже при агрессивной рекламе, рекламная структура не имеет свободы рыночного маневра. Она не может переключиться на продвижение какого-либо другого товара, и вынуждена нести убытки вместе с компанией-производителем.
Стоимость маркетинговой, в т.ч., рекламной службы, встроенной в структуру компании-производителя, как правило, является частью общей стоимости компании, которая определяется по общему доходу или денежному потоку компании.
Определить стоимость маркетинговой, в т.ч., рекламной службы или структуры, встроенной в структуру компании-производителя, можно по величине затрат или по соотношению затрат рекламной структуры и остальных структур компании-производителя.
Стоимость активов рекламной структуры, в том числе, интеллектуальной стоимости, можно определить как долю стоимости активов рекламных структур в общей стоимости активов компании, по соотношение изменения дохода или денежного потока компании при изменении величины затрат или структуры активов рекламной структуры.
Рекламные компании или агентства Рекламные компании или агентства являются самостоятельными юридическими лицами, имеют собственную организационную структуру и «встраиваются» в систему продвижения товара на товарном рынке. В целом организационную схему взаимодействия субъектов рекламного рынка можно представить (рис. 3.4). Рекламодатели Рекламное агентство Потребители рекламы финансирование рекламы
Эта схема является продолжением схемы взаимодействия производителей, покупателей и рекламных агентств (рис. 3.1), с учетом схемы взаимодействия рекламного и товарного рынков (рис. 3.2).
В схеме взаимодействия субъектов рекламного рынка (рис. 3.3) уточняется организационно - структурный состав рекламных компаний или агентств.
В соответствии с данной схемой компании-производители или продавцы товаров заключают контракты на создание и размещение рекламы с коммерческими подразделениями рекламных агентств.
На основе этого финансирования исследовательские подразделения изучают спрос и реакцию потребителей на рекламируемый товар и его компанию-производителя и информируют подразделения, занимающиеся разработкой, производством и размещением рекламы, которые на основании открытого им финансирования и полученной информации создают различные рекламные коммуникации, рекламное воздействие на потребителя и участвуют в продвижении товара к его потребителям.
Преимущество самостоятельных рекламных компаний или агентств заключается в возможности гибкого маневрирования на товарном рынке по переключению с продвижения одного товара на другой, более перспективный, по созданию различных рекламных коммуникаций, более соответствующих текущим условиям, рекламируемому товару, возможностям рекламной компании.
Рекламное агентство свободно в выборе направления деятельности, компаний-производителей и товаров, продвижением которых на рынок может заниматься агентство.
Кроме того, высокая конкуренция на рынке рекламных услуг заставляет рекламные агентства повышать эффективность своей работы, снижать затраты, находить новые методы и способы деятельности.
Недостатком такой схемы для рекламного бизнеса является сложная схема взаимодействия производителей продукции, рекламных агентств и потребителей, фрагментарность и неоперативность информации о реакции рынка и потребителей на предлагаемый товар, сложность движения денежных потоков, периодическое изменение условий и схемы взаимодействия производителей продукции и рекламных агентств.
Эффективность рекламной коммуникации и продвижения товара определяется, с одной стороны, компанией-производителем продукции, рекламодателем, его готовностью финансировать деятельность рекламной компании по созданию рекламной коммуникации и продвижению товара, с другой, - затратами самой рекламной компании по созданию рекламной коммуникации и продвижению товара.
Все построение рекламного бизнеса заключается в том, чтобы готовность рекламодателя финансировать деятельность рекламной компании была выше ее затрат по созданию рекламной коммуникации и продвижению товара.
