Развитие политики товарного распределения на основе интеграционных связей с торговыми посредниками (На примере рынка мясопродуктов) Зимина Наталия Викторовна

Содержание к диссертации

Введение

Глава I . Современный маркетинг и особенности его применения на российском рынке продовольственных товаров

1.1. Специфические особенности современного маркетинга 9

1.2. Практика маркетинга в деятельности российских предприятий 25

1.3. Состояние российского рынка продовольственных товаров с точки зрения маркетинговой деятельности 38

Глава И. Исследование системы распределения продукции Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ)

2.1. Выявление проблем Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ) в области формирования комплекса маркетинга 82

2.2. Анализ системы распределения Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ) 99

2.3. Исследование деятельности ЧМПЗ в регионе ПО

Глава III. Развитие системы распределения предприятий-производителей

3.1. Интеграция на российском рынке мясопродуктов - её конкретное проявление и перспективы 116

3.2. Перспективные формы интеграции предприятия-производителя с торговым посредником на принципах маркетинга отношений 135

3.3. Использование предприятием-производителем интеграции с торговым посредником при освоении региональных рынков 153

Заключение 167

Список использованной литературы 170

Приложение 178

• Практика маркетинга в деятельности российских предприятий
• Выявление проблем Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ) в области формирования комплекса маркетинга
• Исследование деятельности ЧМПЗ в регионе
• Перспективные формы интеграции предприятия-производителя с торговым посредником на принципах маркетинга отношений

Введение к работе

Маркетинг принадлежит к числу дисциплин, которые не являются по своему характеру догматичными в отличие от фундаментальных наук, таких как математика, физика, химия. Поскольку сама сущность маркетинга неразрывно связана с рынком (дословный перевод данного термина с английского языка означает деятельность на рынке - "marketing" от "market"), структура которого подвержена колебаниям различной силы, то неудивительно, что изменения достаточно радикального характера отражаются на основных направлениях теории маркетинга, а, следовательно, и практике его использования. Поскольку единый мировой рынок состоит из множества субрынков, которые в свою очередь могут быть подвержены дальнейшему дроблению в соответствии с выбранными признаками, то необходимо отметить, что несмотря на общий характер основных положений классической теории маркетинга практическая реализация маркетинга в виде конкретных действий конкретного предприятия на конкретном рынке бесконечно разнообразна.

Относительная стабилизация экономики и изменение предпочтений потребителей в сторону отечественных продуктов питания ещё более повысили привлекательность рынка в качестве объекта приложения предпринимательской деятельности.

В этой связи насыщение рынка продуктами различного качественно-ценового диапазона привело к увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя, но и у торгового посредника. Повышение предъявляемых требований к качеству продукта и условиям его реализации привело к необходимости мероприятий по стимулированию не только конечного потребителя, но и звеньев торговли, а также повышению внимания к использованию прямых каналов распределения.

Процесс формирования новых форм розничной торговли, таких как сети супермаркетов, гипермаркеты и магазины-дискаунты, имеющий своими последствиями усиление позиций торговли в процессе товародвижения, на фоне сокращения общего платёжеспособного спроса населения поставил предприятия-производители перед необходимостью формирования новых способов работы с торговыми посредниками. В этих условиях необходима разработка системы распределения товарной продукции, обеспечивающая эффективность работы производственных предприятий в сфере сбытовой политики. Этим и определяется актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования работы - формирование путей совершенствования маркетинговой распределительной политики путём построения вертикальных маркетинговых систем.

В соответствии с поставленной целью в процессе работы над диссертацией решались следующие конкретные задачи:

- проведение факторного анализа макро- и микроуровня внешней среды предприятий отрасли (раздел 1.3, 2.1);

- выявление изменения потребительских предпочтений по отношению к продукции предприятий отрасли ( раздел 1.3, 2.1, 2.2);

- проведение анализа и сравнительной характеристики преобладающих форм предприятий розничной торговли (раздел 3.2);

- исследование возможностей различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям рассматриваемого рынка (раздел 3.1);

- формирование плана работы предприятия-производителя с торговыми посредниками (раздел 3.2, 3.3).

Объектом исследования выбран отечественный рынок мясопродуктов, в том числе предприятия-производители и торговые посредники, розничные предприятия.

Предмет исследования политика распределения предприятий производителей.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились системный подход, принципы и методология маркетинга, технология проведения комплексного маркетингового исследования с использованием сегментации рынка, логического и системного анализа.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами анализа зарубежной и отечественной литературы по изучаемым вопросам.

В частности, были изучены работы Ансоффа И., Амблера Т., Бермана Б., Блэкуэлла Р.Д., Бестайнера Э., Вейтца А., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дихтля Е., Дойля П., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Завьялова П.С, Иоффе М.Я., Князева В.Г., Котлера Ф., Коха Р., Ламбена Ж.-Ж., Леви М., Романова А., Соловьёва Б. А..,Уэллса У., Хёршгена X., Эванса Дж. и других.

Научная новизна и практическая значимость исследования.

Научная новизна исследования состоит в проведении исследования российского рынка мясопродуктов и разработке рекомендаций по повышению эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятий-производителей отрасли на основе использования принципов и методов современного маркетинга.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:

-проведён факторный анализ макро- и микроуровня внешней среды предприятий отрасли;

-выявлены изменения потребительских предпочтений по отношению к продукции мясной отрасли, что позволило сделать выводы о сильных и слабых пози циях отечественных мясоперерабатывающих предприятий в разрезе ассортиментных позиций;

-рассмотрены пути формирования различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям рассматриваемого рынка, позволяющие определить перспективность данных систем для рассматриваемого рынка;

-дана сравнительная характеристика преобладающих форм предприятий розничной торговли, отражающая возможности различных форм организации торговли оказывать воздействие на конечных потребителей с помощью элементов комплекса маркетинга;

-предложен вариант формирования распределительной политики предприятия-производителя в регионе;

-разработан новый подход по взаимодействию предприятия-производителя и торговых посредников на основе принципов маркетинга отношений.

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендации содержащихся в диссертации, подтверждается:

- использованием в диссертационном исследовании современных принципов и методов маркетинговой деятельности предприятий-производителей с торговыми посредниками;

- соответствием полученных результатов целям, задачам и практике формирования и развития предприятий-производителей мясной отрасли пищевой и перерабатывающей промышленности в Российской Федерации;

- внедрением результатов исследования (документ о внедрении ЧМПЗ, ЗАО "Делмос");

- обсуждением с одобрением основных положений диссертационного исследования на ряде научно-практических конференций;

- публикациями основного содержания диссертационного исследования в 4-х печатных работах;

-апробацией материалов диссертационного исследования при подготовке курса лекций для студентов специальности 06.15.00. "Маркетинг".

Структура и объём работы:

Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель и задачи диссертации, раскрывается теоретико-методологическая основа исследования, устанавливается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Современный маркетинг и особенности его применения на российском рынке продовольственных товаров" рассматриваются основные положения современного маркетинга, исследуются произошедшие изменения, связанные с местом и ролью торгового посредника в процессе товародвижения, раскрываются особенности внедрения маркетинга в деятельность российских предприятий, а также делается попытка определить проблемы в области маркетинга, стоящие перед предприятиями мясоперерабатывающей отрасли.

Во второй главе "Исследование системы распределения продукции Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ)" проводится анализ по выявлению связи возможных причин между возникшими у предприятия проблемами с реализацией продукции и просчётами в разработке и реализации комплекса элементов маркетинга-микс.

В третьей главе "Развитие системы распределения предприятий-производителей" рассматриваются новые формы торговых предприятий, появившиеся в последнее время на российском рынке, анализируются возможности сотрудничества предприятий-производителей и торговых посредников с использо

ванием вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и принципов теории маркетинга отношений, а также предлагается возможный план построения работы производителя и продавца.

В заключении приводятся основные выводы, полученные в ходе проведения диссертационного исследования и возможности по их использованию.

Практика маркетинга в деятельности российских предприятий

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает всю боль I шую популярность в России.

На сегодняшний день маркетинг является одним из самых известных понятий, связанных с рыночной экономикой, среди российских предпринимателей.

І Так или иначе он вошёл в повседневную практику большинства российских фирм.

Причём наблюдается следующая тенденция внедрения маркетинга в российскую действительность:

1) маркетинг на уровне здравого смысла вошёл в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия системного подхода эффект от его использова ния часто оказывается меньше ожидаемого, причём эффективность отдачи снижа 1 ется по мере развития конкуренции и становления рынка.

2) фирма тщательно изучает зарубежную теорию и практику маркетинга, однако приходит к выводу о невозможности его комплексного практического ис-пользования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, производственных и т.д.)

3) фирма формирует отдел маркетинга, но восприняв маркетинг всего лишь как дань моде, а не как философию бизнеса, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего не меняет в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а не фактически внедряется в бизнес-процесс.

Исходя из вышеперечисленных тенденций, возникает следующий вывод: понятие "маркетинг" не является для российских компаний неизвестным, следовательно, проблема заключается не в ознакомлении с классическими постулатами теории маркетинга, а в изучении опыта их практического применения зарубежными компаниями с последующим внедрением в деятельность отечественных фирм с учётом необходимой адаптации к российским условиям как на макро-, так и на микроуровне.

Однако необходимо понимать, что маркетинг внедряется в рыночную жизнь компаний только тогда, когда в нём появляется реальная необходимость. Причём необходимо учитывать, что большой вред всей теории маркетинга наносит необдуманный, механический перенос зарубежных моделей маркетинга на практику российских предприятий. Ошибочность подобной деятельности подтверждают конкретные примеры как из зарубежной, так уже и из отечественной деловой жизни. Неслучайно видный американский экономист Самуэльсон неоднократно подчёркивал, что разработанная им экономическая система для Америки уже потому только неприемлема для использования в других странах, что создана именно для американской экономики с учётом специфики Америки.

Практика показала, что успешный переход к рыночной системе хозяйствования невозможен, если не принять во внимание весь накопленный рыночный инструментарий. Однако механический перенос зарубежного опыта без учёта специфики конкретной среды возможен крайне негативными последствиями. Вероятно, именно в силу этого теория маркетинга содержит несколько различных концепций, таким образом, как бы негласно ориентируя экономики разных стран на использование разных концепций в зависимости от уровня их внутреннего развития.

Таким образом, в зависимости от состояния внешней среды целесообразно использовать различные подходы к практическому использованию теории маркетинга, отражённых в процессе эволюции концепции маркетинга.

Под концепцией маркетинга понимают исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития.

В период перехода от административно-командной к рыночной системе ведения национальной экономики практическое внедрение какой-либо концепции маркетинга было затруднительно в силу того, что ни один из стержневых вопросов ни одной из концепций не являлся приоритетным для того периода времени.

Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992г.), то следует отметить, что все имели нужду в чём-либо, практически все имели конкретные потребности, а вот платёжеспособным спросом обладали лишь некоторые. Поэтому первоочередной проблемой населения как участника товарно-денежных отношений стало накопление первоначального капитала.

Российская экономика 1992-1993 гг. характеризовалась высоким уровнем инфляции (в 1992г.-2500% годовых; в 1993г.-800% годовых) [3.2], падением курса рубля и наличием потенциального неудовлетворённого спроса, что и обусловило выбор основных сфер приложения деловой активности: торгово-посреднические, кредитные и валютные операции. Объективная потребность в создании частного капитала и текущее состоя ние внешней среды того периода послужили толчком для бурного развития бан ковской сферы. Банковский бизнес тогда считался сверхприбыльной отраслью, дающей огромную прибыль практически без всяких усилий. Поэтому неудиви тельно, что только за 1993г. количество банков увеличилось на 18%, с 1713 до I 2019 [3.2]. По мере насыщения зарождающегося рынка субъектами хозяйствования в банковской сфере стали возникать следующие две проблемы:

1) первоначально накопленный капитал требовал своего дальнейшего применения;

2) концентрация конкуренции в банковском секторе экономики требовала использования дополнительных методов привлечения клиентов

Относительно решения первого вопроса в силу значительной криминализации российской экономики вести рассуждения достаточно затруднительно, так как значительные денежные суммы, конвертируемые в американскую валюту, просто вывозились за пределы страны.

Что же касается решения второго вопроса, то исходя из специфики указанного периода времени, которая заключалась в стремлении увеличения первоначального капитала со стороны всех слоев населения, то большинство российских банков стремилось привлечь к себе клиентов, просто обещая им больший процент по сравнению с конкурентами.

Кроме того, следует отметить, что также достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись и торгово-посреднические операции. Привлекательность данной сферы экономики можно объяснить двумя основными причинами:

1) начиная с 1992г. на территории РФ государством предоставлена предприятиям полная свобода в решении вопросов оплаты и премирования труда; в ведение государства входит только установление минимального уровня заработной платы и определение ставок работников бюджетной сферы, что повлияло на возникновение возможности реального преобразования потенциального спроса в реальный;

2) накопившийся за годы наличия дефицитной экономики неудовлетворённый спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причём в силу общей невысокой платёжеспособности населения предпочтение отдавалось дешёвым товарам преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции;

Выявление проблем Черкизовского мясоперерабатывающего завода (ЧМПЗ) в области формирования комплекса маркетинга

Черкизовский мясоперерабатывающий завод (ЧМПЗ) является современным, динамично развивающимся предприятием, производящим мясную продукцию и имеющим широкую сеть сбыта в Москве и Московской области.ЧМПЗ относится к числу лидеров рынка мясопродуктов, о чём свидетельствуют данные объёмов продаж.

Однако по мере нарастания конкуренции на рынке предприятие стало сталкиваться с проблемами сбыта, объективные предпосылки которых были в определённой степени заложены спецификой развития рынка отрасли в целом (см. диаграммы 2, 3).

Однако конкретная проблема данного предприятия является не только следствием развития внешней среды, но и отсутствием своевременной адаптации внутренних возможностей. Диаграмма Доли ведущих производителей мясопродуктов на рынке г. Москвы за 1996 г. Таганский2У.

С целью более детального изучения возможных причин возникновения данной проблемы было проведено полевое исследование, в рамках которого решались следующие задачи: -определении предпочтений потребителей по отношению к продукции крупных столичных мясоперерабатывающих предприятий в разрезе основных ассортиментных позиций; -изучение политики ценообразования ЧМПЗ; -изучение структуры каналов распределения ЧМПЗ; - изучение политики продвижения ЧМПЗ. Исследование проводилось с 10.02.98 г. по 25.03.98 г. в рамках Агентства психологического сервиса при Центре социальных психологии и маркетинга, в котором непосредственное участие принимал автор настоящего диссертационного исследования. Исходя из цели и задач предмет исследования был обозначен как система и эффективность маркетинговой деятельности Черкизовского МПЗ на рынке мясных продуктов питания г.Москвы. Определение объема и структуры выборочной совокупности. Все носители информации по проблеме исследования были разделены на 3 группы: "А" - розничные покупатели и потребители мясной продукции г.Москвы; "Б" - сотрудники торговых организаций и предприятий округов г.Москвы. Стратегия формирования выборочной совокупности для группы "А". Выборка - многоступенчатая, районированная, на последней ступени - случайная бесповторная. 1-й шаг - определение объектов репрезентации I ступени. Признак - административный район г.Москвы. Объект репрезентации - административные районы г.Москвы (9). 2-й шаг - отбор среди административных округов наиболее типических по признакам: - численность жителей; - количество торговых предприятий; - объем продаж продукции ЧМПЗ в 1996 и 1997 года; - процент от общего числа торговых предприятий, сотрудничающих с ЧМПЗ; - тенденции сбыта продукции ЧМПЗ в 1997 году. На основании анализа этих признаков были отобраны наиболее типические административные округа г.Москвы: - Северный административный округ; - Юго-Западный административный округ; - Юго-Восточный административный округ. 3-й шаг - отбор единиц наблюдения. Метод - отбор первого встречного. Место - торговое предприятие. Время - до покупки, после покупки. 4-й шаг - определение числа единиц наблюдения. Исходя из общего количества жителей г.Москвы (9 млн.чел.), средней численности семьи (3.2 чел.), определялась средняя численность семей в административном округе (300 тыс.). С заданной достоверностью (95%) определялся объем выборки - 400 респондентов. Примечание 1. Для получения более полной информации проводился опрос потребителей в режиме референтных групп (90 человек). В качестве референтных групп выступали представители семей с разным (полярным) уровнем достатка. Метод формирования референтных групп - "отбор себе подобных". Примечание 2. Для увеличения достоверности помимо опроса 400 респондентов-покупателей проводился опрос 150 респондентов, не находящихся в ситуации приобретения мясных продуктов питания. Итого: число опрошенных по страте "А" - 640 человек. Стратегия формирования выборочной совокупности для страты "Б". Выборка - многоступенчатая, районированная, на последней ступени отбора - гнездовая. 1-2 шаг - содержательно идентичный как и при формировании выбо рочной совокупности для страты "А". 3-й шаг - отбор объектов репрезентации II ступени. Признак - характер торгового обслуживания. Объект репрезентации - специализированные магазины, универсамы, продовольственные магазины, выездные автолавки, палатки (киоски), палатки на рынках. 4-й шаг - определение числа торговых предприятий, необходимых для анализа. Исходя из общих правил формирования гнездовой выборки, заданного уровня достоверности и особенностей каждого административного округа, применялась следующая структура квот: - специализированные магазины - 70% от числа всех торговых предприятий данного типа; - универсамы - 70%; - продовольственные магазины - 10%; - выездные автолавки - 70%; - палатки (киоски) - 5% Итого опрошены руководители, специалисты-товароведы, продавцы 360 торговых предприятий и организаций трех округов г.Москвы. 3 При определении конкретных торговых организаций и предприятий учитывалось требование, чтобы не менее 50% из них должны сотрудничать или сотрудничали с ЧМПЗ. Общая характеристика методов сбора, обработки и анализа информации. В качестве основных методов сбора информации использовались: 1. Формализованное интервью с покупателями мясных продуктов питания и респондентами, не находящихся в ситуации их приобретения.

Исследование деятельности ЧМПЗ в регионе

ЧМПЗ, являясь крупнейшим российским производителем мясопродуктов широкого ассортимента, естественно, не ограничивается деятельностью только в рамках г. Москвы, а активно продвигает свою продукцию в регионы.

В качестве объекта изучения региональной политики ЧМПЗ была выбрана деятельность предприятия в Нижегородском регионе, так как организованная на данной территории работа предприятия с дистрибьютором позволяет отразить общие и специфические проблемы сбытовой деятельности предприятия в регионах.

В качестве информационной базы данного анализа использовались вторичные данные, отражающие состояние рынка мясопродуктов в Нижегородском регионе. Первоначальные условия для выхода ЧМПЗ на Нижегородский регион (1995г.) складывались благоприятно: - спад местного производства мясопродуктов, обусловленный финансовыми и организационными трудностями; - большое количество низкокачественных импортных мясопродуктов. Таким образом, рыночная ниша доступных по цене мясопродуктов прием лемого качества была свободна. Для продвижения продукции в данном регионе ЧМПЗ начала сотрудничать с ведущей нижегородской дистрибьюторской компанией "Сладкая жизнь". К началу времени сотрудничества "Сладкая жизнь", выиграв инвестиционный конкурс, получила магазин площадью 1200 кв.м., оснащённый холодильным оборудованием, что подтолкнуло компанию к включению в ассортимент мясопродуктов. В силу того, что "Сладкая жизнь" специализировалась на оптовой торговле, первые партии продукциии ЧМПЗ были поставлены во все магазины, с которыми сотрудничала дистрибьюторская компания. Уровень предложения на региональном рынке мясопродуктов, сложившийся в силу вышеуказанных причин, способствовал успешной продаже продукции ЧМПЗ. Основной рост объёмов продаж наблюдался в секторе недорогих варёных колбас, что объяснялось наличием следующих факторов: -приемлемая цена; -приемлемый уровень качества в сочетании с привычным внешним видом и названием товара; -хороший уровень доступности товара (имеется ввиду наличие товара в торговой сети); -низкий уровень предложения аналогичной продукции со стороны конкурентов; -проведение региональной имиджевой рекламы представляло ЧМПЗ как производителя отечественного продукта по приемлемому сочетанию показателей цена\качество. Однако по прошествии определённого промежутка времени, во время которого произошло насыщение регионального рынка продуктами данной группы, наступило снижение продаж продукции ЧМПЗ (всего в регионе ЧМПЗ использовало в качестве торговых посредников четырёх дистрибьюторов).

В ходе изучения структуры произошедших изменений в продажах продукции ЧМПЗ было выявлено, что основной спад продаж пришёлся на дешёвые варёные колбасы, сосиски и варёно-копчёные колбасы; объёмы продаж дорогой группы мясопродуктов и пельменей остались относительно стабильными.

С целью возможных причин произошедших изменений был проведён анализ изменений внешней среды регионального рынка, который показал следующее:

-увеличение конкурентоспособности продукции зарубежного производства, а именно:

а)низкая цена за счёт демпинга (ценовая разница по сравнению с аналогичной отечественной продукцией достигала 20%);

б)возможность длительных сроков хранения (в среднем данный показатель составляет 1-3 месяца);

в)разработка продукции, стилизованной под традиционные отечественные марки;

г)рекламная поддержка;

д)занятие временно свободных продуктовых ниш (паштеты, замороженные полуфабрикаты);

е)наличие продукции стандартизированного веса

-увеличение конкурентоспособности со стороны местных региональных производителей, а именно:

а)создание положительного имиджа как, например, производитель, использующий экологически чистое российское сырьё;

б)низкие транспортные издержки за счёт близкого территориального расположения к региональному центру, что обеспечивает возможность формирования более низкой цены;

в)возможности по формированию собственной сети фирменной торговли

-увеличение конкурентоспособности некоторых ведущих московских производителей главным образом за счёт массированной радио и телерекламы;

-общее снижение уровня жизни привело к сокращению расходов на покупку продукции мясоперерабатывающей отрасли;

-высокая эластичность спроса по недорогим товарным группам мясопродуктов, что подтверждается сильной корреляцией между спросом и массирован-ностью проводимой рекламной кампании

Однако помимо произошедших изменений во внешней среде маркетинга данного региона, повлиявших на снижение объёмов продаж продукции ЧМПЗ на территории Нижегородской области, необходимо отметить и факторы внутренней среды маркетинга, приведших к имеющимся негативным результатам.

Перспективные формы интеграции предприятия-производителя с торговым посредником на принципах маркетинга отношений

С целью определения необходимого уровня маркетинга отношений, который целесообразно установить с конкретной формой торгового посредника проведём определённую классификацию последних по критериям, характеризующим их потенциал с точки зрения возможностей оказания воздействия на процесс совершения покупки потенциальным потребителем.

В качестве основных критериев, влияющих на привлекательность торгового посредника как объекта интеграции выделим следующие:

-выкладка; -торговый персонал; -цена; -внутримагазинная реклама; -территориальное расположение торгового посредника; -показатель уровня производительности труда данной формы торговли; -удельный вес данной формы торговли в общем объёме реализации продовольственных товаров через различные формы торговли. Оценивать рассматриваемые формы торговли по выбранным критериям будем с помощью относительных показателей: -максимальная оценка; -средняя оценка; -минимальная оценка.

В случае невозможности оценить выбранный критерий по причине его отсутствия у рассматриваемой формы торгового посредника указываем знак "-".

Выбор относительных показателей оценки объясняется тем, что определение степени присущности выбранных критериев рассматриваемым формам торговли в числовом выражении достаточно затруднительно.

Рассмотрение начнём с традиционных гастрономов. Несмотря на множество негативных отзывов в отношении данной формы торговли необходимо отметить, что по мере изменения покупательских предпочтений в сторону привычки приобретать более высококачественную продукцию на фоне недостаточной развитости торговли через супермаркеты наблюдается отток покупателей именно к данной форме торговли (особенно это касается колбасных изделий).

С точки зрения выбранных критериев можно отметить следующее:

-возможности для выкладки можно оценить как средние (в значительной мере эффективность задействования данного фактора для оказания воздействия на потенциального покупателя зависит от работы предприятия-производителя - в качестве примера можно привести организацию прилавков фирменной торговли);

-возможности по задействованию торгового персонала можно оценить максимально (в значительной мере эффективность задействования данного фактора для оказания воздействия на потенциального покупателя также зависит от работы предприятия-производителя - необходимо разрабатывать специальные программы обучения и стимулирования торгового персонала);

-возможности по использованию ценового фактора оцениваем на среднем уровне (теоретически предприятие-производитель может использовать практику рекомендованных розничных цен, однако использование её на практике достаточно затруднительно);

-использование возможностей внутримагазинной рекламы оцениваем минимально (оценка вызвана ограниченностью использования возможностей дисплеев и дегустаций, кроме того, мясопродукты традиционно относят к категории саморекламирующихся (имеется ввиду товарный вид));

-территориальное расположение оцениваем максимально, так как именно консервативный характер совершения покупки проживающими поблизости потребителями обеспечивает значительный объём продаж мясопродуктов(особенно колбасных изделий всех видов) через данную форму торговли;

-уровень производительности труда данной формы торговли оценим как средний (он составляет 24% [3.16], что по сравнению с соответствующим показателем нижерассмотренных форм торговли можно оценить указанным образом);

-показатель объёмов продаж с помощью данной формы торговли оцениваем максимально (по г. Москве он составляет 32%, что уступает только соответствующему показателю по оптовым рынкам 40% [3.16]).

Прежде чем перейти к рассмотрению следующей формы торгового посредника приведём комментарий, поясняющий важности показателей двух последних критериев оценки.

Показатель производительности труда торгового посредника непосредственно сказывается на его привлекательности для предприятия-производителя в качестве потенциального партнёра по снижению издержек в ходе совместной деятельности, так как экономическая эффективность торгового посредника помогает повысить эффективность работы предприятия-производителя и наоборот.(В данном случае рассматривается так называемый эффект петли эффективности поставщика и розничного торговца, исследованный Питером Р.Диксоном[2.19, с.336]). Показатель объёмов продаж с помощью конкретной формы торговли также очень важен, так как отражает степень привлекательности торгового посредника для предприятия-производителя с целью повышения показателя доступности продукции последнего.

Очевидно, что наибольший эффект при взаимодействии рассматриваемых субъектов хозяйственной деятельности, а именно производителя и торгового посредника будет достигнут в случае выполнения следующих условий:

-предприятие-производитель разрабатывает свой продукт с учётом возможных приоритетных ожиданий имеющегося (потенциального) торгового посредника;

-торговый посредник подбирает в качестве действительного (потенциального) партнёра такого производителя, который выпускает продукцию максимально соответствующую его реальному потенциалу осуществления торговых операций;

-при выполнении двух вышеназванных условий предприятие-производитель и торговый посредник увеличивают вероятность совпадения профилей их конечных потребителей, вследствие чего увеличивается уровень удовлетворения конечного потребителя.

Таким образом, исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что наибольший синергетический эффект для гастрономов возможен при сотрудничестве с мясоперерабатывающими предприятиями, продукция которых ориентирована на массовый рынок.