Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ В МЯСОПРО-
ДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ 12
1.1. Организационно-экономический механизм маркетинга в АПК
как экономический инструмент управления 12
Система маркетинговых исследований в АПК 21
Особенности маркетинга в сфере мясопродуктов 34
2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА МЯСА И
МЯСОПРОДУКТОВ В РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ 45
Проблемы развития мясного рынка в Ростовской области 45
Сегментация рынка мясопродуктов Ростовской области 70
Исследование профиля потребителя как составная часть маркетинговой деятельности — 79
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-
ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РЫНКА МЯСА И МЯСОПРОДУК
ТОВ 91
Основные направления маркетинговой политики в мясопро-дуктовом подкомплексе 91
Основные положения ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия 108
Выводы и предложения 117
Список использованной литературы 121
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из важнейших показателей качества жизни является потребление мяса и мясопродуктов. Мясной подкомплекс, основой которого является животноводство, призван удовлетворять потребности в этих видах продукции. В этих условиях на предприятиях мясопро-дуктового подкомплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.
В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей, поэтому в мясопродуктовом подкомплексе возникла объективная необходимость внедрения принципов маркетинга. В связи с этим одним из важнейших условий при осуществлении маркетинговой деятельности становится понимание производителем особенностей покупательского поведения потребителей мясопродуктов и определяющих его факторов. Кроме того, использование существующего организационно-экономического механизма маркетинга, который чаще всего ориентируются на производство, не обеспечивает таких важнейших его функций, как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт мясной продукции, кроме того, не разрабатываются стратегия и тактика поведения на рынке. Все это резко снижает эффективность использования потенциальных возможностей рынка конкретным товаропроизводителем.
Переход предприятий мясопродуктового подкомплекса от производственной ориентации к ориентации на маркетинг очень сложней и требует от руководителей такой организационной структуры, которая создавала бы условия для повышения эффективности системы сбыта. Неразвитость организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга и предопределил выбор темы исследований.
Степень разработанности проблемы. Проблемам формирования сельскохозяйственных рынков и маркетинговой деятельности посвящены работы
4 многих ученых. Вопросы изучения сельскохозяйственных рынков исследовали такие ученые, как В.И. Гайдук, В.И. Гуров, Н.П. Кетова, В.В. Кузнецов, А.А. Навасардян, З.И. Саетгалиев, Л.Н. Усенко и др.
Проблемам маркетинга в целом и отдельным его аспектам посвящены работы О.М. Алексеевой, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, И.А. Дубровина, Л.Н. Клоч-ко, В.А. Клюкача, Л.И. Кочеткова, А.А. Кривоносова, Г.И. Макина, В.Е. Хруцкого и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Б. Бермана, Ричарда Л. Колза, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, Джозефа Н. Ула, О. Штрекера, Дж. Эванса и др. Труды этих ученых, в которых была разработана общая теория маркетинга, явились базой для теоретического обоснования необходимости марке-тингоориентированной деятельности предприятий аграрного сектора.
Вместе с тем особенности формирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях мясопродуктового подкомплекса в условиях перехода к рыночной экономике, в частности, такие маркетинговые приемы, как сегментация рынка мяса и мясопродуктов, изучение профиля потребителя, стратегия ценовой политики исследованы недостаточно полно.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговых технологий применительно к условиям исследуемого региона.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач:
изучить теоретические основы и практический опыт процесса формирования организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов;
выявить особенности формирования маркетинговой деятельности на мясоперерабатывающих предприятиях в сложившихся условиях хозяйствования;
исследовать рынок мясопродуктов Ростовской области, изучить закономерности формирования, динамику и наиболее существенные его диспропорции;
изучить и провести сегментацию потребителей мяса и мясопродуктов;
выявить вкусы и предпочтения потребителей мясопродуктов, влияющие на спрос;
определить основные направления маркетинговой политики в мясопродуктовом подкомплексе;
разработать стратегию ценовой политики мясоперерабатывающих предприятий.
Объект и предмет исследования. Объектами исследования явились региональный рьшок мяса и мясопродуктов, мясоперерабатывающие предприятия Ростовской области. Более глубокие исследования проведены на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский». Предметом исследования являются организационные и экономические инструменты развития мясопродуктового подкомплекса, в том числе в области маркетинговой деятельности.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения концепций рыночной трансформации аграрной экономики, устойчивого развития социально-экономических систем, труды отечественных и зарубежных ученых, разрабатывающих научный аппарат прогнозирования поведения покупателей продовольствия, а также моделирования маркетинговой деятельности.
Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялось на основе общенаучных, общеэкономических и специальных методов исследования: монографического, экономике - статистического, сравнительного анализа, анкетирования и др.
Эмпирической базой исследования и обоснования основных положений диссертационной работы послужили официальные данные Государственного комитета статистики России и Ростовской области, данные статистической отчетности предприятий по производству, первичной переработке и реализации мяса и мясопродуктов, факты, сведения и мнения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе, годовые отчеты сельскохозяйственных предпри-
ятий, материалы монографических исследований, данные, полученные в результате анкетирования.
Концепция диссертационного исследования. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка мясопродуктов требует использования комплекса методов маркетинга, которые направлены на выявление производственных и потребительских сегментов, изучение привлекательности рынка, каналов движения продукции, ценообразования и сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий. Авторская концепция базируется на необходимости совершенствования организационно-экономического механизма маркетинга путем разработки маркетинговой стратегии предприятий, ориентированной на потребителя, а также создания соответствующей организационно-управленческой структуры.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
Отечественное животноводство на этапе посткризисного оживления решает задачу преодоления последствий глубокого трансформационного спада. В сельскохозяйственных предприятиях Ростовской области только за 1994-2001 гг. поголовье крупного рогатого скота и свиней сократилось соответственно на 63,7 и 53,1, а производство скота и птицы в живой массе - более чем на 50%. Социально-экономические преобразования в аграрном секторе экономики, характеризующиеся радикальным изменением условий хозяйствования сельскохозяйственных товаропроизводителей, обусловили необходимость приспособления субъектов рыночных отношений к новым правилам игры, а также развития производственно-маркетингового потенциала АПК.
Неблагоприятные внешние условия, в которых функционируют сельскохозяйственные товаропроизводители на современном этапе своего развития, обуславливают необходимость признания и использования аграрного маркетинга как управляющей и управляемой системы. При этом задача маркетинга, как управляющей системы состоит в том, чтобы, с одной стороны, нивелировать и уменьшить степень неопределенности и риска хозяйственной деятельности за счет изучения факторов маркетинговой среды, а с другой - ускорить процесс адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка. Маркетинг, как управляемая систе-
7 ма, обуславливает необходимость совершенствовать управление маркетинговыми процессами со стороны руководителей и специалистов предприятия, обеспечивая тем самым объединение усилий всех участников воспроизводственного процесса для выполнения задач, стоящих перед предприятием в целом.
Комплексный анализ производственно-торгового потенциала сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Ростовской области, как участников рынка мяса и мясопродуктов, показал, что в условиях перехода к рыночным отношениям сформировались предпосылки для перехода к более активной предпринимательской деятельности со стороны предприятий мясопродуктового подкомплекса АПК с использованием технологий аграрного маркетинга. В то же время сельскохозяйственные товаропроизводители, с одной стороны, и мясоперерабатывающие предприятия с другой испытывают трудности с организацией эффективного продвижения произведенной продукции к конечному потребителю. При этом возникшие трудности сбыта продукции обусловлены тем, что многие предприятия пытаются решить свои производственно-финансовые проблемы за счет других участников технологического процесса по цепочке: производство - переработка - реализация. Особенно это проявляется со стороны мясоперерабатывающих предприятий, которые получают максимальную прибыль за счет занижения цен на скот и птицу, закупаемую у сельскохозяйственных товаропроизводителей. Преодолеть трудности с продвижением мяса и мясопродуктов на рынок, как показали наши исследования, поможет маркетинговая деятельность на каждом предприятии.
Рыночный спрос на мясо и мясопродукты на современном этапе развития определяется потребителем. В этих условиях, для того чтобы эффективно воздействовать на потребителя, мясоперерабатывающие предприятия должны знать, какие факторы формируют платежеспособный спрос населения на производимую ими продукцию. Рассматривая взаимосвязь денежных доходов населения Ростовской области и потребление им мяса и мясопродуктов, можно заметить некоторые позитивные тенденции в динамике реальных располагаемых доходов. В условиях сравнительно невысоких темпов инфляции в течение 2000-2002 гг. значительно укрепились потенциальные возможности населения области по приобретению большинства видов продовольственных товаров, в частности мясопродуктов. За последние два
8 года в структуре расходов населения на приобретение фиксированного количества продуктов, входящих в потребительскую корзину, доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов увеличилась. Проведенный анализ показал, что расходы на покупку мясопродуктов за анализируемый период возросли более чем на 2%.
Одним из действенных инструментов повышения экономической эффективности мясоперерабатывающих предприятий служит сегментация рьшка мяса и мясопродуктов и дифференциация их деятельности на рынке. При этом существующие признаки сегментации рынка целесообразно разделить на три основные группы: экономические, социальные и психологические. Проведенная в данных исследованиях сегментация рынка мясопродуктов Ростовской области позволила определить следующие сегменты: по географическому признаку — Центральную, Приазовскую, Южную, Северо-Западную, Северо-Восточную и Восточную зоны; демографическому - возрастные категории 0-14, 15-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65 и более лет со среднедушевым денежным доходом до 400,400,1-800,0, 800,1-1200,0, 1200,1-2000,0,2000,1 и выше руб.
На мясоперерабатывающих предприятиях Ростовской области сбор, обработка и использование маркетинговой информации в практической деятельности осуществляются недостаточно. На наш взгляд, для принятия действенных маркетинговых решений мясоперерабатывающим предприятиям необходимо сформировать информационную систему, содержащую базу данных, как о производителях аналогичной продукции, так и о существующих продовольственных рынках. В этих целях каждому предприятию мясной промышленности необходимо начинать работу с перестройки организационной структуры управления. Исследования показали, что на мясоперерабатывающих предприятиях целесообразно создать маркетинговую службу по функциям, при которой специализация сотрудников осуществляется в соответствии с такими функциями, как проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговой деятельности и ее контроль; организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта. Для крупных мясоперерабатывающих компаний рекомендуется также создать подотделы, специализирующиеся на определенном товаре или
9 группе товаров, то есть организовать маркетинговую службу не только по функциям, но и по товарам.
7. Осуществление эффективной рыночной деятельности требует от сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий построения финансово-хозяйственного механизма на основе специальных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности, а именно производить продукцию, нужную потребителю, и выходить на продовольственный рынок с конкретными решениями проблем покупателей. Наши исследования показали, что между принципами, функциями и методами маркетинга, с одной стороны, и результативностью деятельности товаропроизводителя на рынке, с другой стороны, существует взаимосвязь, которую необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности.
Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке ряда теоретических и практических предложений по совершенствованию организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой деятельности в мясопродуктовом подкомплексе. К наиболее существенным, характеризующим приращение научного знания, относятся следующие результаты:
на основе экономического анализа дана оценка состояния мясопродуктового подкомплекса Ростовской области, характерными особенностями которого являются: разрыв связей мясоперерабатывающих предприятий с сырьевыми зонами; низкий коэффициент использования производственных мощностей; недостаточное финансирование животноводческой отрасли; удорожание энергетических ресурсов; низкий уровень механизации труда и технического обеспечения и др.;
определены особенности функционирования рынка мяса и мясной продукции применительно к условиям исследуемого региона, среди которых наличие дешевой импортной продукции, высокая конкурентоспособность, характеризующаяся значительным количеством продавцов, в том числе с соседних регионов и др.
выявлены особенности маркетинга в сфере мясопродуктов в России в условиях перехода к рыночной экономике с учетом опыта зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, среди которых сегментация рынка, изучение профиля потребителя, исследование конкурентной среды, изучение динамики цен, организация снабжения сырьем по договорам-контрактам, гибкая ценовая политика и др.;
проведена сегментация рьшка мяса и мясопродуктов Ростовской области по геофафическому признаку с учетом региональных особенностей (природно-экономические условия, плотность населения, различия в административном устройстве) и демофафическому - на основании кластеризации потребителей мяса и мясопродуктов по возрастному признаку и уровню дохода;
методом анкетирования (300 респондентов) выявлены основные предпочтения потребителей мяса и мясопродуктов, влияющие на спрос (среди видов мяса — свинина; из частей туши - мясо с костью), а также факторы, которые являются решающими для покупателей в момент выбора ими данных продуктов (собственные визуальные ощущения, личный опыт, опыт других покупателей, качество, цена и безопасность продукции);
обоснованы основные направления маркетинговой стратегии на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», характерные также для других мясоперерабатывающих предприятий (проникновение на новый рынок мясной продукции, его развитие, сегментация, разработка новых видов продукции или модификация уже существующих), а также определены основные направления ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия (стратегия ценового прорыва, премиальное и нейтральное ценообразование);
предложена организационно-экономическая структура маркетинговой службы на мясоперерабатывающем предприятии, отличающаяся от ныне существующей дополнительным созданием отдела рекламы, отдела исследования рынка и др.;
разработаны предложения по совершенствованию организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой стратегии, предусматривающие осуществление деятельности
маркетинговой службы через сеть Интернет, создание и постоянное пополнение информационной базы данных, изучение претензий покупателей по отношению к продукции, проведение опросов потребителей, контроль за качеством сырья и др.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные рекомендации по совершенствованию организационно-экономического механизма маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе приняты к внедрению специалистами Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», агрофирмы «Кагальницкая» Ростовской области.
Теоретические выводы и практические рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу и экономике АПК в Донском государственном аграрном университете.
Апробация результатов исследований. Основные положения и результаты диссертационного исследования доложены на международных научно-практических конференциях «Устойчивое развитие сельской местности: концепции и механизмы» (Москва, 2001), «Власть, бизнес и крестьянство: механизмы эффективного взаимодействия» (Москва, 2002), «Научные основы функционирования и управления АПК» (Москва, 2002), на Всероссийской научно-практической конференции «Эколого-экономические проблемы развития АПК» (Калуга, 2001), на региональных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2001-2002 гг.; Ставрополь, 2001), на внутривузовской научно-практической конференции (пос. Персиановский, 2001).
По теме диссертационной работы опубликовано 10 печатных работ общим объемом 1,9 печатных листа авторского текста.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, изложена на 135 страницах машинописного текста, содержит 13 таблиц и 18 рисунков.
