Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования трудовой мотивации 15
1.1 Проблема мотивации труда в отечественной и зарубежной науке 15
1.2 Концепции мотивации труда и их роль в управлении персоналом 24
Глава 2. Анализ системы мотивации труда персонала рекламных организаций 39
2.1 Особенности функционирования рекламных организаций и занятого в них персонала 39
2.2 Влияние внутренних и внешних факторов хозяйственной среды на мотивационный климат рекламных организаций 61
2.3 Оценка состояния мотивации труда персонала рекламных организаций 79
Глава 3. Методические подходы к совершенствованию системы мотивации труда персонала рекламных организаций 94
3.1 Методический подход к определению мотивационных типов работников рекламных организаций 94
3.2 Развитие методов и практики подбора и расстановки персонала в рекламных организациях 100
3.3 Формирование механизма оплаты труда как основного мотивационного фактора сотрудников рекламных организаций 110
Заключение 129
Библиография по теме 136
Приложения 148
- Проблема мотивации труда в отечественной и зарубежной науке
- Особенности функционирования рекламных организаций и занятого в них персонала
- Оценка состояния мотивации труда персонала рекламных организаций
- Формирование механизма оплаты труда как основного мотивационного фактора сотрудников рекламных организаций
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Эффективность функционирования организаций в рыночных условиях хозяйствования во многом зависит от действенности системы мотивации к труду занятых в них работников. Это мнение разделяет большинство работодателей и руководителей современных организаций, функционирующих в рамках различных форм собственности и хозяйствования. Становление и развитие рыночных отношений сопровождается возникновением новых сфер деятельности, профессий и специальностей работников, созданием условий для их гармоничного функционирования в общей системе хозяйствования. Формирование эффективной мотивационной системы для работников новых профессий и специальностей позволит гармонизировать их труд в общей системе трудовых отношений, стабилизировать уровень их самоорганизации и, следовательно, создать основу для эффективной трудовой деятельности. Это предопределяет необходимость проведения всестороннего анализа существующего механизма мотивации к труду этой категории работников и разработки на этой основе рекомендаций по его развитию.
В качестве «полигона» исследования и формулирования методических подходов к созданию эффективной системы побуждения работников к высокой трудовой отдаче выбрана сфера рекламной деятельности. Занятые здесь специалисты (эккаунт-менеджер, креативный директор, копирайтер, медиабайер, РЯ-менеджер, BTL-менеджер и др.), являются типичными представителями новых профессий и специальностей, появившихся в России с переходом на рыночные условия хозяйствования. Рекламный рынок активно развивается. По прогнозам в 2013г. он увеличится - на 14% (404 млрд.), в 2014г. - на 12% (459 млрд.), в 2015г. - на 11% (510 млрд.). Далее, до 2020 года каждый год рост будет составлять 10-11%, и, таким образом, объем рынка к концу десятилетия достигнет 745 млрд. рублей или 25 млрд. долларов по нынешнему валютному курсу.
Как показывает анализ, существующая в настоящее время система мотивации к труду сотрудников рекламных организаций не в полной мере учитывает особенности их деятельности, недостаточно стимулирует повышение ее результативности. Знание особенностей трудовых мотивов работников рекламных предприятий, того, что побуждает их к достижению в работе определенных результатов, позволит создать рациональную систему управления трудовыми процессами в данной сфере экономики.
Это обуславливает актуальность теоретического обоснования и разработки методических подходов к совершенствованию мотивационного механизма управления трудовым поведением сотрудников рекламной отрасли. Степень разработанности проблемы.
Развитию теории и практики мотивации, как эффективного метода управления трудом персонала различных организаций, большое внимание уделялось в отечественной и зарубежной науке на протяжении длительного периода времени. Проблемы мотивации труда исследовались в трудах отечественных экономистов: В.В.Адамчука, И.А.Баткаевой, И.Л.Батухтина, Н.А.Волгина, В.И. Герчикова, В.А.Дятлова, А.П.Егоршина, А.Л.Жукова, Т.И.Заславской, А.Г.Здравомыслова, А.Ф.Зубковой, Е.П.Ильина, Е.Д.Катульского, А.Я.Кибанова, Ю.П.Кокина, Е.А.Митрофановой, А.А.Никифоровой, Ю.Г.Одегова, П.М.Паршукевича, В.Д.Ракоти, В.В.Травина, Е.А.Токаревой, Э.А.Уткина, С.А.Шапиро, Р.А.Яковлева и других.
Исследованию вопросов мотивации посвящены работы зарубежных специалистов: К. Альдерфера, Д. Аткинсона, Ф. Герцберга, К.Замфира, Д. МакГрегора, П.Мартина, А. Маслоу, Э. Мэйо, У. Оучи, Ш.Ричи и многих других.
Мотивационные аспекты управления рекламной деятельностью анализировались в работах: Дж. Аскера, Е.Л.Головлевой, М.Ю.Гришаевой, М.А.Губановой, Б.Райерса, Е.В.Ромата и других.
В многочисленных разработках ученых экономистов, психологов, управленцев, посвященных исследованию проблем трудовой мотивации, представлены различные подходы к определению понятия и классификации мотивации труда, к разработке мотивационных моделей; раскрыты принципы трудовой мотивации, достаточно детально исследованы вопросы материального и морального стимулирования работников, занятых в различных отраслях и сферах деятельности, методические подходы к построению механизмов поощрения за достижение высоких конечных результатов труда.
Вместе с тем ряд актуальных вопросов, таких как формирование и развитие эффективных систем мотивации к труду работников новых профессий, появившихся в России в процессе перехода на рыночный тип хозяйствования, остается малоизученным. В частности, анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и управления мотивацией персонала, работающего в рекламных организациях, свидетельствует о том, что указанные вопросы исследованы явно недостаточно.
Цель исследования заключается в разработке методических подходов к совершенствованию системы мотивации труда работников новых профессий, появившихся с переходом на рыночный тип хозяйствования (на примере специалистов рекламных организаций). Достижение этой цели определило постановку и решение в диссертационном исследовании следующих задач:
уточнить сущность и раскрыть взаимосвязь понятий мотивации труда, мотивационного типа работников и мотивационного климата организации, опираясь на основные положения теории трудовой мотивации;
охарактеризовать содержание трудового поведения работников рекламной сферы, проанализировать влияние на это поведение стадий жизненного цикла организаций, в которых они заняты;
сформулировать квалификационные характеристики специалистов, занятых на основных должностях в рекламных организациях, выступающие в качестве критерия предопределяющего содержание их трудового поведения;
изучить современное состояние мотивации к труду специалистов, работающих в сфере рекламной деятельности, выявить основные мотивационные факторы, определяющие их трудовое поведение, в том числе на основе проведения анкетного исследования;
разработать методический подход к определению мотивационных типов работников рекламных организаций, позволяющий осуществлять в них обоснованное проведение подбора и расстановки персонала;
предложить подход к формированию механизма материального стимулирования труда работников рекламных организаций, базирующийся на использовании методических принципов системы грейдирования.
Объектом исследования являются процессы воздействия на мотивацию труда работников новых профессий, появившихся в России с развитием рыночных отношений.
В качестве предмета исследования выступают социально-экономические отношения, возникающие в организациях по поводу формирования системы побуждения к эффективной трудовой деятельности работников новых профессий.
Теоретической, методологической и эмпирической базой исследования
послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления персоналом и мотивации труда. При подготовке работы использованы положения Конституции Российской Федерации и Трудового кодекса Российской Федерации, нормативные и правовые акты, касающиеся трудовых отношений и деятельности рекламных организаций.
В процессе исследования были использованы методические разработки коллективов ведущих отечественных научных школ: Научно-исследовательского института труда и социального страхования, Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова, Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), Государственного университета управления, Пензенского государственного университета архитектуры и строительства (ПГУАС).
При подготовке диссертации применялись методы системного и сравнительного анализа, оценки исследуемых экономических явлений, анкетного опроса.
Эмпирической базой исследования послужили: внутренняя документация пяти рекламных организаций: РА «РОССТ», РА «Информэкспресс», РА «PARADIGMA», ИД «Гайдспарк», ИД «7 Дней», статистические данные исследовательских компаний Kelly Service, Кадрового агентства Казани «Бизнес и Карьера», Исследовательского центра рекрутингового портала SuperJob.ru, а также результаты проведенного анкетирования сотрудников
вышеперечисленных рекламных организаций в период 2008-2010г.г. Информационной базой послужили интернет-ресурсы, публикации в средствах массой информации, отражающие результаты социологических и экономических исследований рекламного рынка.
Основные научные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту и содержащие элементы научной новизны, состоят в следующем:
1.Рассмотрено содержание понятий «трудовая мотивация», «мотивационный тип работника», «мотивационный климат организации», как важнейших составляющих теоретической основы построения мотивационного механизма управления трудовым поведением работников, включая специалистов, занятых в сфере рекламы. На основе анализа базисных положений теории мотивации аргументирована точка зрения о трудовой мотивации как процессе побуждения работника к труду, заключающемся в установлении непосредственной связи между его вознаграждением и степенью выполнения им требований к результатам трудовой деятельности в данной организации. Обоснована необходимость построения систем подбора и расстановки персонала по должностям (рабочим местам) и стимулирования труда работников организации с учетом выявления их мотивационного типа, который характеризуется неизменностью базовых ценностей, способностей, особенностей личности работника, отличающих его от других работников и объективно проявляющихся на его отношении к трудовым обязанностям, свойственным должности (рабочему месту). Аргументировано, что выявление мотивационного типа работников, способствует формированию в организации благоприятного мотивационного климата, поскольку обеспечивает направленность трудового поведения работников организации на достижение ее целей.
2. Выявлено, что основным фактором, предопределяющим содержание трудового поведения работников рекламных организаций является творческий, индивидуальный характер их деятельности, требующий профессионализма, наличия способностей к конструктивному мышлению, обладания эрудицией в области социальных отношений, постоянного обновления знаний и повышения квалификации, что необходимо учитывать при формировании механизма их материального стимулирования путем введения элементов индивидуализации в оплате труда (индивидуальных окладов, принципов грейдирования и др.), а также расширения размеров ее дифференциации. Раскрыто, что трудовое поведение персонала рекламной организации тесно связано со стадиями ее жизненного цикла: формирование; интенсивный рост; стабилизация; спад; уход с рынка, изменение которых определяет необходимость корректировки механизма стимулирования труда работников, подбора и расстановки кадров. Установлено, что большинство рекламных организаций находится на этапе стабилизации (зрелости), для которого характерна тенденция к сокращению всех видов ресурсов, необходимых для осуществления хозяйственной деятельности, в том числе и расходов на оплату труда сотрудников. Это приводит к ослаблению материального мотивационного потенциала, который организация может использовать для стимулирования деятельности своих работников, и, соответственно, к необходимости расширения нематериальных способов поощрения.
3. Разработаны отсутствующие до настоящего времени в действующих нормативных материалах и в практике работы предприятий единые требования к должностным обязанностям, знаниям и квалификации для специалистов новых, появившихся с переходом на рыночный тип хозяйствования, профессий эккаунт - менеджера, медиа - байера, медиа - планера, трафик - менеджера, директора по работе с клиентами и креативного директора, выступающих в качестве основных специалистов рекламной отрасли. При разработке указанных требований были использованы, с учетом содержания труда по указанным должностям, принципы и подходы, изложенные в «Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих» (Утвержден Постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998г. №37) применительно к другим новым профессиям с учетом сложившейся практики. Применение разработанных квалификационных характеристик позволит обеспечить единство в характере тарифного нормирования труда специалистов, занятых на основных должностях в рекламной отрасли, со всеми другими должностями, имеющимися в экономике России, более рационально подходить к подбору и расстановке кадров, повышению их деловой квалификации, созданию действенного механизма разграничения функций, полномочий и ответственности и, тем самым, предопределить единую содержательную направленность трудового поведения работников этой отрасли экономики. Предложено разработанные квалификационные характеристики труда специалистов рекламной отрасли включить в «Единый квалификационный справочник руководителей, специалистов и служащих», а также использовать при разработке профессионального стандарта работников рекламы в рамках реализации Постановления Правительства Российской Федерации «О Правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» от 22.01.2013г. № 23, что позволит создать нормативную базу для обоснованной тарификации работ по должностям в сфере рекламы.
4. Выявлено современное состояние мотивации труда работников рекламной сферы, относящихся к категории новых, появившихся с развитием рыночных отношений, профессий. На основе проведенного исследования, в том числе, анкетного опроса в пяти рекламных организациях, установлено: существующая система мотивации не в полной мере охватывает факторы, влияющие на трудовое поведение работников; решение о приеме на работу в рекламные организации часто носит субъективный, случайный характер и не предусматривает оценку соответствия мотивационного типа кандидата специфике должности, на которую он претендует; к числу наиболее значимых для сотрудников рекламных организаций мотивационных факторов относятся материальные стимулы (высокий заработок) и нематериальные социально- психологические стимулы, связанные с развитием индивидуальных качеств личности (самосовершенствование, признание, стремление к достижениям). Обоснованы новые подходы к построению механизма стимулирования труда работников рекламы, учитывающие особенности мотивационного климата конкретной организации и предусматривающие оценку сложности работы и значимости должности работника для организации, а также индивидуальных качеств, характеризующих особенности его личности.
5. Разработан методический подход к определению мотивационных типов работников рекламных организаций, предусматривающий: выделение совокупности факторов мотивации (высокий заработок и материальное поощрение, физические условия работы, структурирование, социальные контакты, взаимоотношения, признание, стремление к достижениям, власть и влияние, разнообразие и перемены, креативность, самосовершенствование, интересная и полезная работа), отражающих потребности, свойственные большинству работников, в том числе, и работникам рекламных организаций; выявление мотивационных типов, соответствующих указанным факторам мотивации; сопоставление этих мотивационных типов с особенностями содержания труда работников рекламных организаций; определение преобладающих в рекламных организациях мотивационных типов и соответствующих им конкретных должностей работников. Определено, что на практике мотивационные типы встречаются как в чистом, так и в смешанном виде. Выявлены преобладающие в рекламных организациях, в основном смешанные, мотивационные типы работников (профессиональный профессионально-инструментальный, профессионально-патриотический,
профессионально-хозяйский); определены предпочтительные типы мотивации, которые необходимо принимать во внимание при подборе и расстановке персонала на определенные должности в рекламных организациях.
Сформулированы методические подходы к подбору и расстановке персонала в рекламных организациях, предусматривающие использование разработанного и апробированного на работниках двух рекламных организаций тестового опросника, выявляющего особенности личности и мотивационный тип кандидата на работу и работающих в организации сотрудников.
6. Предложен подход, позволяющий внести систематизацию в процесс организации оплаты труда работников рекламных организаций, взамен действующего в них порядка оплаты труда, основанного на субъективных оценках результатов деятельности работников их руководителями, на влиянии стихийно действующих факторов спроса и предложения, при этом использованы принципы грейдирования, предусматривающие: дифференциацию в оплате труда сотрудников с учетом оценки значимости должности и рабочего места для организации; возможность использования единой методологической базы (системы грейдов) для расчета должностных окладов всех категорий работников рекламных организаций в зависимости от сложности работы на занимаемой должности и значимости этой должности для организации; усиление стимулирующей роли той части оплаты труда, которая учитывает сложность и значимость выполняемой работы, специфику труда на рабочем месте и уменьшает степень влияния на заработок выплат, не связанных с основной заработной платой (надбавок, доплат и т.д.) и усложняющих организацию оплаты труда данной категории персонала.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения методических и практических задач по совершенствованию управления мотивацией сотрудников рекламных организаций. Основные положения и научные выводы дополняют и расширяют представление о роли трудовой мотивации в управлении трудовым поведением специалистов; конкретизируют содержание понятий «трудовая мотивация», «мотивационный тип работника», «мотивационный климат организации» как важнейших составляющих мотивационного механизма управления трудовым поведением работников; обосновывают необходимость построения методического инструментария по подбору и расстановке персонала по должностям и стимулирования их труда с учетом выявления мотивационного типа работника; совершенствуют подходы к материальному стимулированию труда персонала организации, на основе изучения современного состояния его трудовой мотивации, раскрытия особенностей влияния стадий жизненного цикла рекламной организации на трудовое поведение занятого в ней персонала.
Практические результаты исследования могут быть использованы в деятельности рекламных организаций и позволят обосновать подход к подбору и расстановке кадров, опираясь на предложенную методику определения мотивационного типа работников и разработанные квалификационные характеристики работников рекламных организаций; создать нормативную базу для обоснования тарификации работ в рекламной отрасли, включив разработанные квалификационные характеристики для новых должностей основных специалистов рекламной отрасли: эккаунт-менеджера, медиа-бай ера, медиа-планера, трафик-менеджера, директора по работе с клиентами, креативного директора в «Единый квалификационный справочник руководителей, специалистов и служащих» и используя их при разработке профессионального стандарта работников рекламы; разработать механизм оплаты труда сотрудников рекламных организаций на основе использования принципов грейдирования; сформировать материал для использования в учебном процессе при изучении дисциплин «Мотивация трудовой деятельности», «Управление персоналом» и др.
Апробация и реализация результатов исследования Концептуальные подходы и теоретические разработки, содержащиеся в диссертационном исследовании, отражены и получили реализацию:
1) в практике управления трудовой мотивацией персонала ЗАО«Издательство Семь дней» - разработано и внедрено «Положение об оплате и материальном стимулировании труда сотрудников отделов рекламы и маркетинга» (приказ от 10.01.2011 №01/04);
-
в деятельности ООО «ЕвРА» - при разработке «Положения о подборе и расстановке кадров в агентстве» (Приказ №7 от 14.03.2012 №7/12);
-
в учебном процессе НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий» при разработке учебно-методических комплексов и рабочих программ по дисциплинам: «Управление персоналом», «Мотивация трудовой деятельности», «Организация рекламной деятельности», «Организация, нормирование и оплата труда» для студентов, обучающихся по специальностям и направлениям подготовки (бакалавриат) - «Экономика и управление на предприятии», «Менеджмент организации»;
-
в работе «Лаборатории инновационного маркетинга» НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий» - при проведении исследований НИРС в 2010-2012г.г.: «Особенности оплаты журналистского труда в условиях рынка», «Исследование рынка труда и обзор заработных плат специалистов», «Работа современного рекламного агентства».
Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на 5 научных конференциях (Москва, МПСИ, 2006, 2008, 2010, 2011, 2012г.г.), на научных конференциях - Международных Дашковских чтениях: «Российская Федерация: Национальная идентичность и парадигмы развития: Актуальные проблемы современной психологии- 2007», « Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Глобальные процессы и российская экономика - 2008», « Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и психологии - 2009», « Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы социологии и психологии- 2011».
На основе разработанных практических рекомендаций в ряде рекламных организаций была проведена оценка существующего мотивационного типа сотрудников. Результаты проведенной оценки послужили основой для совершенствования действующей системы материального стимулирования сотрудников, а также были использованы при подборе персонала.
Публикации. Материалы исследования отражены в 15 научных статьях общим объемом 5,72 п.л., в том числе 4 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России. Структура и объем диссертации
Диссертация состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, списка источников используемой литературы, включающего 161 наименование, и приложений. Работа изложена на 148 страницах основного текста, имеет 3 приложения. Цифровой и графический материал представлен в 15 таблицах и 10 рисунках.
Тема и логика исследования предопределили следующую структуру диссертации. Введение
Проблема мотивации труда в отечественной и зарубежной науке
Понимание особенностей мотивации трудовой деятельности различных работников является основой формирования эффективного управления в любой сфере хозяйственной жизни. Знание мотивов человека, того, что им движет, что побуждает его к работе, позволяет создать рациональную систему управления трудовыми процессами. С развитием рыночных отношений усилилась конкуренция, повысился динамизм изменений, происходящих во внешней и внутренней среде организаций. Своевременность и качество производимой организацией продукции, работ или оказываемых услуг, а, следовательно, и ее конкурентоспособность зависят от наличия у ее работников побудительных мотивов к соответствующей деятельности.
Организация взаимодействует с людьми, предоставляя им работу и выплачивая вознаграждение за ее выполнение. Важное условие эффективности такого взаимодействия - ощущение работниками внимания к себе со стороны ее управленческих структур не только как к производительной единице, но и как к личности, обладающей разнообразными потребностями, интересами и ценностями, которые учитываются при построении системы мотивации их труда. Отсутствие такого внимания, как показывает уже достаточный опыт работы России в рыночных условиях, приводит к разрушительным для организаций последствиям.
В целях рассмотрения теоретических основ мотивации автор обратился к специальной литературе. Исследование трудовой мотивации в науке началось с появлением теорий управления трудом Ф. Тейлора и других авторов, впоследствии названных классическими. До этого проблема мотивации была предметом изучения неэкономических наук: психологии, философии, социологии. В результате сложилась общая теория мотивации, в которой выделяются, как правило, три школы: физиологическая, философская и психологическая. Исследования, проводимые в рамках этих школ, позволили создать основу для развития теории мотивации трудовой деятельности. Это развитие происходило в следующих основных направлениях: тейлоризм, психотехнический подход, поведенческий подход, когнитивный подход, гуманистический подход, содержательный подход и процессуальный подход. Охарактеризуем основные аспекты сформированной и исследованной в рамках этих подходов проблематики.
В тейлоризме поднята проблема создания системы научной организации труда работников, обеспечивающей стимулирование его производительности. Тейлором были сформулированы основные принципы научной организации труда, к которым он относил: изучение и классификацию всех действий и операций, выполняемых работником на производстве; тщательный отбор работников, обучение их лучшими наставниками, увольнение не справляющихся с работой; материальное поощрение скорости и точности работы; введение сотрудничества рабочих и администрации, предусматривающее разделение труда между рабочими и администрацией, при котором каждый выполняет то, что у него лучше получается.
С целью повышения производительности труда и максимизации прибыли работодателя Тейлор пытался максимальную выработку, которую достигали самые выносливые и умелые рабочие, сделать «нормой» для всех. Кто не достигает этой выработки, по его мнению, должен переучиваться или увольняться с предприятия.
Проблематика психотехнического подхода связана с соединением терминов «психо» и «техника», что означало любую практическую направленность психологических знаний. Представители этого подхода предлагали при совершенствовании труда основываться на психологических закономерностях. В частности, Мюнстерберг Г. (один из основоположников психотехники) в качестве основных выделил три задачи психотехники: выбор подходящих людей; достижение наивысшей производительности труда; достижение желаемых психических эффектов. Эти задачи непосредственно связаны с проблемами совершенствования мотивации труда работников, поскольку работодателю необходимо: найти работников с высокой мотивированностью на успех и достижение высокой производительности труда; организовать их работу таким образом, чтобы они достигали высоких результатов в производстве. При этом мотивация по его мнению не должна ослабевать, а в идеальном варианте, в процессе выполнения работы она должна повышаться. Мюнстерберг Г. разработал комплексную программу психологического изучения трудовой деятельности, включающую: наблюдение за работой, опрос руководителей, экспериментальное изучение успешных и неуспевающих рабочих, исследование изменчивости психических функций, в том числе мотивации, в зависимости от разных условий деятельности.
В поведенческом (бихевиористическом) подходе ( Вудворт Р., Халл Л., Уатсон Дж., Райнер Р., Скиннер Б.), трактующем человеческое поведение как физиологические реакции на стимулы, исследуется как обучаются мотивациям и как взаимодействуют с обучением внутренние побудительные причины и внешние цели, чтобы обеспечить то или иное поведение человека. Существенный вывод, который делается в этом подходе - обучение и мотивация в комбинации друг с другом мультипликативно определяют поведение.
Суть когнитивного подхода (Муррей Г., Фестингер Р.), исходящего из признания первичности умственной деятельности человека, а не его поведенческих реакций, - поведение формируется в результате активной обработки и интерпретации информации. При этом мотивация рассматривается не как механическое или врожденное множество процессов, а как целенаправленное и устойчивое множество поведений, основанных на доступной и осмысленной информации.
В гуманистическом подходе (Фоллет М., Барнард Ч., Ротлисбергер Ф., Диксон У., Мэйо Э.) основное внимание уделялось анализу поведения людей в процессе их трудовой деятельности, а также анализу отношений на рабочих местах, потребностей работников и социальных взаимодействий. Представители этого подхода к исследованию мотивации считали, что основными стимулами для работника являются не материальные блага, а такие психологические мотивы как моральное удовлетворение, психологический комфорт, самоудовлетворение.
Представители содержательной теории мотивации (Маслоу А., Альдерфер К., МакГрегор Д., Герцберг Ф., МакКлелланд Д., Аткинсон Д.) исходили из того, что мотивации человека определяются его потребностями. Причем система потребностей выстроена иерархически.
Процессуальные теории (Адаме С, Врум М., Портер Л., Лоулер Э., Хэкмен Д., Кэмпбелл Д., Янис И.) объясняют процесс выбора людьми типов поведения и оценки эффективности принятого ими решения.
Представители отечественной науки Лазурский А.Ф., Ланге Н.Н., Боровский В.М., Войтонис Н.Ю., Выготский Л.С., также внесли немалый вклад в разработку теории мотивации. В частности, Выготский Л.С., одним из первых разделивший понятия мотив и стимул, утверждал, что в психике существуют два параллельных уровня развития (высший и низший), которые и определяют параллельное и равноправное развитие высших и низших потребностей. Высшие процессы, по его мнению, сильнее и они не управляемы извне, а их активизация у работников позволяет организации выживать и развиваться.
Перечисленные подходы свидетельствуют о масштабности, разнообразии и глубине научной исследованности проблематики мотивации в целом, в том числе, трудовой мотивации.
Достаточным разнообразием, несмотря на наличие определенной смысловой общности, отличаются и формулировки различных авторов понятия мотивации и непосредственно связанного с ним понятия мотивации труда.
Аткинсон Дж. один из ведущих специалистов в области мотивации утверждает «Мотивация - это процесс, определяющий избирательность, интенсивность и устойчивость поведения».[156] По мнению Борисова А.Б. «Мотивация - побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования, побуждения».[21;409] В работе Виханского О.С. и Наумова А.И. находим: «мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей».[29] Гордиенко Ю.Ф. определяет мотивацию как процесс, направленный на стимулирование «отдельного сотрудника или группы к действиям, приводящим к осуществлению целей организации». [39; 352] Егоршин А.П. отмечает -«мотивация - это процесс побуждения человека к деятельности для достижения целей». [43; 10] Кибанов А.Я. рассматривает мотивацию как «внутреннее состояние человека, связанное с потребностями, которые активизируют, стимулируют и направляют его действия к поставленной цели». [62;484] Мескон М, Альберт М. рассматривают мотивацию как « процесс побуждения себя или других к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивы) факторов». [79] Пономарев И.П. определяет мотивацию как «внутренние силы, которые побуждают работника к действию и которые проявляются в необходимых характеристиках поведения». [96;28] Уткин Э.А. рассматривает мотивацию как «состояние личности, определяющее степень активности и направленность действий человека в конкретной ситуации». [131;9]
Особенности функционирования рекламных организаций и занятого в них персонала
Современный этап развития России отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процессы рыночных преобразований затронули все без исключения политические, экономические и социальные институты государства. В этих условиях появилась настоятельная необходимость и в рекламной деятельности .
Роль рекламы в хозяйственных процессах постоянно возрастает. Развитие рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его структур, можно условно разделить на три этапа:
1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений (самое крупное частное агентство, организованное еще в 1989г. журналистами «Комсомольской правды» и других газет);
2 этап - в начале 90-х годов прошлого столетия формируются рекламные агентства, через эти новые организации и происходит размещение рекламы (Аврора, Видео Интернешнл, Максима и др.);
3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.
Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских специалистов в области рекламы и позволяли им успешно конкурировать с зарубежными коллегами.
2 В соответствии с законодательством РФ реклама - это распространяемая в любой форме, с применением любых средств информация о физических или юридических лицах, их товарах, идеях, которая направлена на получение ее кругом лиц. Она призвана формировать, поддерживать интерес к ним, а также способствовать реализации этих товаров, идей, начинаний. Курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость решения социальных проблем, повышения качества и расширения ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности новые задачи. Работающим в ней специалистам необходимо постоянно повышать свой профессиональный уровень, решать многие организационные, кадровые и производственные задачи, находить новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности. Поэтому профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы - важная составляющая сегодняшней хозяйственной жизни.
Реклама представляет собой одну из динамично развивающихся отраслей экономики, объединяющую рекламные агентства и рекламные службы.
Свидетельством развития рекламной отрасли является положительная динамика получаемых в ее сегментах объемов доходов (см. таблицу 1) .
Из приведенной таблицы 1 следует, что совокупные доходы на рекламу в первом квартале 2010 года выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 38,8-39,8 млрд. руб. без НДС, что свидетельствует о положительной динамике в развитии рекламного рынка.
Рекламный бизнес относится к сфере оказания услуг. В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) (в ред. от 01.04.2011) рекламная деятельность относится к прочим услугам.
Рекламные услуги включают: рекламу через печатные издания и средства вещания; наружную рекламу; рекламу на транспорте, в местах продажи; спонсорство при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий.
Рекламные услуги имеют специфический характер, поскольку под ними понимается создание индивидуального конкретного «продукта», рассчитанного, с одной стороны, на клиента, а с другой стороны, рекламный продукт создается для потребителей рекламы.
Услуги рекламы относятся к материальным услугам. Характер труда сотрудников рекламных организаций по своему содержанию аналогичен характеру труда работников отраслей материального производства. В процессе осуществления рекламной деятельности можно найти все элементы, присущие любому производственному процессу: сам труд, то есть деятельность сотрудников рекламной организации по производству рекламной продукции; средства труда (технологическое оборудование) и предмет труда - различные виды творческих идей и материалов для изготовления рекламной продукции. Результатом трудового процесса является создание новой потребительской стоимости, то есть продукции в виде рекламных кампаний, организации мероприятий по продвижению информации о компании рекламодателя и т.п.
В тоже время характер труда сотрудников рекламных организаций имеет специфические особенности, отличающие его от труда работников, занятых в материальном производстве. Эти особенности связаны со спецификой производственного процесса - наличие функций производства, продвижения и организации потребления рекламной продукции клиентом рекламной организации. Результатом труда сотрудников рекламных организаций, является не создание новых материальных благ, а услуги по продвижению и организации потребления того или иного продукта.
Для обеспечения спроса на рекламные услуги необходимо, чтобы они удовлетворяли следующим требованиям:
1. Полнота, т.е. услуга должна быть оказана в объеме, соответствующем запросам клиента, максимально достигая преследуемых им целей.
2. Комплексность услуги подразумевает, что клиент получит «продукт», который не будет нуждаться в дальнейшей доработке, размещении и приспособлении. Услуга оказывается от проработки идеи до ее фактической реализации у потребителя.
3. Стоимость услуги для организации должна включать все затраты исполнителя и иметь сравнимые показатели с аналогичными услугами, предлагаемыми на рынке.
4. Оперативность и быстрота исполнения услуги интересна любому потребителю, т.к. заказывая рекламу, клиент рассчитывает получить ее в разумные, желательно наиболее короткие сроки.
5. Качество услуги должно быть высоким, т.к. заказчик платит деньги, рассчитывая на хорошую, качественную рекламу.
6. Доступность услуги максимально возможному числу целевых потребителей.
Оценка состояния мотивации труда персонала рекламных организаций
С целью получения достаточно широкого представления о состоянии мотивации труда работников на рынке рекламных услуг автор в данном параграфе, кроме результатов собственных исследований, проанализировал данные исследований, проведенных рядом крупных аналитических центров.
В частности, компания Kelly Services в период 2006-2009 г.г. провела анализ состояния мотивации на рынке труда в целом. В исследовании представлены оценки, содержащиеся в ответах 2362 человек, преимущественно белых воротничков городов-миллионников, 77% из которых моложе 33 лет, а у 90% есть хотя бы одно высшее образование. [54]
Проведенное в рамках данного исследования рассмотрение причин, оказывающих влияние на решение персонала о смене места работы, показал, что наиболее значимыми причинами смены работы являются: уровень дохода; отсутствие карьерного роста; рутинность работы (см. рисунок 6). Наблюдается устойчивое снижение этих факторов за последнее время в среднем примерно на 5%. Подобная тенденция объясняется в основном тем обстоятельством, что в условиях обострения кризиса (2008-2009 г.г.) персонал, естественно, стал более лояльным к этим факторам. Вместе с тем, наблюдается возрастание роли межличностных отношений (отношений в коллективе и отношений с руководителем) с 2 до 8%. Можно отметить, что в условиях кризиса приоритет отдается нематериальным факторам мотивации.
В качестве наиболее значимых факторов мотивации опрашиваемые работники выделили следующие: индивидуальные бонусы - около 80%; повышение заработной платы - около 65%; обучение сотрудников - более 45%. Проведенное исследование показало, что основными факторами, влияющими на лояльность сотрудников к компании, являются: продвижение по службе (2006г.- 35,5%; 2009г.-23%); повышение заработной платы (2006г. -23,5%; 2009г.- 22%); дополнительное обучение (2006г.-11%; 2009г.-14,5%) (см. рис.7).
Кризисная ситуация в экономике отразилась на интенсивности труда персонала. Лишь 37%) сотрудников продолжают работать в обычном для себя режиме, остальные, вынуждены либо прилагать больше усилий для достижения результата на рабочем месте (44%), либо уменьшать прилагаемые усилия из-за сокращения бизнеса работодателя и из-за ухудшения условий труда (19%).
Показательны также результаты исследования систем мотивации персонала в компаниях, проведенного Кадровым агентством Казани «Бизнес и Карьера» в период с 10.04.2009г. по 28.04.2009г. В опросе приняли участие 442 человека, занятых в различных сферах бизнеса, в том числе, в области рекламы, в возрасте от 24 до 45 лет. [85]
Около 27 % респондентов считают, что в их компаниях управление мотивацией отсутствует полностью. При этом остальные 73 % распределились следующим образом:
- действия моей компании, направленные на повышение мотивированности персонала, проводятся в режиме «пожарной команды», как реакция на фактическое обострение ситуации, когда эффективность таких действий ничтожно мала и имеет кратковременный эффект - 19 %,
- действия моей компании, направленные на повышение мотивированности персонала, имеют определенную периодичность, но их качество (результативность) оставляет желать лучшего - 25 %,
- моя компания предпринимает все необходимое для поддержания высокой мотивации своих сотрудников, но не всегда выбираются правильные средства и инструменты воздействия - 16 %,
- я полностью доволен политикой своей компании в области управления мотивацией персонала - 6 %,
- ни один из указанных вариантов мне не подходит - 3 %,
- затрудняюсь ответить - 4 %.
Используя массив информации, приведенной в исследовании компании Kelly Services , Кадрового агентства Казани «Бизнес и Карьера», автор сделал следующие выводы в отношении состояния мотивации существующей на рынке труда:
1. Предпринимаемые руководством усилия в области мотивации персонала фрагментарны, эпизодичны. Отсутствует комплексный подход.
2. Мониторинг уровня удовлетворенности/неудовлетворенности персонала почти не проводится.
3. Возросшие требования к работающим привели к повышению интенсивности их труда, что приводит к ухудшению условий труда и необходимости поиска механизмов дополнительной мотивации персонала.
4. Возрастает значение нематериальной мотивации труда, как фактора лояльного отношения сотрудников к своему предприятию.
С целью более детального исследования состояния мотивации труда работников непосредственно рекламных организаций автором был проведен анкетный опрос сотрудников ряда ведущих рекламных организаций. Исследованием было охвачено 336 человек, в том числе в агентствах полного цикла: РА «РОССТ» -150 чел, РА «Информэкспресс» - 85 чел., РА «PARADIGMA» - 40 чел.; в издательских домах: ИД «Гайдспарк» -15 чел., ИД «7 Дней» - 46 чел. Исследование проводилось по всем категориям работающих с учетом тендерных и возрастных особенностей, а также стажа работы в организации.
Исследование предполагало использование 12-ти факторной модели Ш.Ричи и П.Мартина (см. п. 1.2), доработанной и адаптированной для анализа рекламного рынка.
В основу составления анкеты положено сопоставление значимости ряда мотивационных факторов, представляющих особую важность с точки зрения автора (см. Приложение 2).
Анализ мотивационных факторов (таблица 4) не выявил существенных различий между мотивационными ценностями женщин и мужчин. Разброс значений факторов мотивации лежит в пределах 4,8-12,2%. Наиболее важными факторами для всех тендерных групп являются высокий заработок, наличие условий для самосовершенствования, интересная и полезная работа, стремление к достижениям, признание со стороны коллег и руководителей.
Формирование механизма оплаты труда как основного мотивационного фактора сотрудников рекламных организаций
Как уже отмечалось, на создание благоприятного мотивационного климата в организации непосредственно влияет формирование механизма оплаты труда, учитывающего сложность и качество работы персонала, занятого на различных должностях, а также значимость этих должностей для организации. При формировании такого механизма могут применяться различные подходы. В частности, в процессе исследования автором изучены «Методические рекомендации по оценке сложности и качества работы специалистов (для установления квалификационных категорий и дифференциации должностных окладов). По мнению автора, методические принципы, изложенные в указанных рекомендациях, могут быть использованы в качестве основы для разработки механизма материального стимулирования, позволяющего всесторонне учитывать сложность и качество работы персонала рекламных организаций. Однако это потребует разработки отраслевого справочника должностей, определения отраслевых условий отнесения работников к той или иной квалификационной категории. Кроме того, и это главное, потребуется разработка отдельного механизма оценки значимости должностей персонала в рамках данной организации. В рекламной отрасли, в силу ее специфики, это имеет первостепенное значение.
Учет значимости должностей работников при организации стимулирования их труда предусматривается при использовании метода Хея (метод направляющих профильных таблиц - The Hay Guide Chart Profile Method). Основы метода разработаны Эдвардом Н. Хэем в период - конец 1930-х - начало 1940 годов. Компания "Хэй Групп" была основана в 1943 г. В начале 1950-х гг. Эдвард Н. Хэй совместно с Дейлом Парвисом разработали метод профильных табличных руководств для факторно-балльной оценки труда. Метод Хея в настоящее время широко применяется в рыночной экономике. Его использует половина из 50 крупнейших мировых компаний. [157]
Для оценки рабочих мест по методу Хея используются три ведущих фактора: совокупность знаний и навыков (ноу-хау), необходимых для выполнения должностных обязанностей (при этом оцениваются не только профессиональные знания, но и широта их применения и коммуникативные навыки); решение проблем (уровень процесса мышления, который требуется на данном рабочем месте с точки зрения сложности работы); уровень ответственности сотрудника.
Внедрение грейдовой системы оценки должностей при оплате труда работников дает возможность: определить относительную ценность существующих должностей с точки зрения стратегии предприятия; оптимизировать системы оплаты труда; оценить работников относительно соответствия должностям, которые они занимают; создать дополнительные условия для карьерного роста и т. д.
Одним из элементов тарифной системы являются квалификационные характеристики профессий работников, в которых фиксируются их задачи, обязанности, требования к квалификации и т. д. Принимая на работу или назначая на должность, предприятия должны придерживаться квалификационных требований (к уровню образования и стажу работы), предусмотренных соответствующими выпусками справочника квалификационных характеристик профессий работников. Эти положения учитываются и при грейдовой системе оплаты труда, предусматривающей наличие четкой характеристики должностных обязанностей сотрудников.
При построении тарифной системы оплаты труда используется, в частности, «вилковый» принцип. Именно этот принцип установления должностных окладов введен и в системе грейдов.
Основными этапами разработки системы грейдов являются:
1. Описание должностей/ рабочего места
2. Определение ценности должностей
3. Построение грейдов
4. Установление межквалификационных соотношений (должностных окладов) для каждого грейда
5. Внедрение грейдовой системы
Автором предлагается использовать следующий алгоритм (порядок) применения указанных этапов системы грейдирования при формировании механизма оплаты труда сотрудников рекламных организаций:
Этап 1. Описание должностей / рабочего места
Необходимо провести анализ содержания работы, выполняемой сотрудниками на каждой должности, требований, предъявляемых к каждой должности. Для этого следует использовать существующие в организациях документы, такие как должностные инструкции обязанностей сотрудников, а также проводить интервью с сотрудниками организаций относительно специфики их труда для получения наиболее полной информации.
По результатам анализа работ должно быть составлено описание должностей, содержащее: общую информацию (название должности; дату составления описания должности; название структурного подразделения; название должности непосредственного руководителя и т. д.); обязанности и ответственность; взаимосвязи с другими работниками и внешними организациями (подотчетен; контролирует; взаимодействует; внешние связи и т. д.); полномочия; стандарты выполнения обязанностей; условия труда; личностные качества, черты характера, навыки и уровень образования, необходимые для выполнения работы.
Этап 2. Описание ценности должностей
Следует определить факторы, по которым должна производиться оценка ценности должностей. Факторы основаны на стратегии и ценностях компании.
В российских компаниях, применяющих метод грейдирования, наиболее распространенным, является использование от шести до девяти факторов (см., например, Е. Ветлужских - 24, с.38). Каждый фактор внутри разбивается на 3-8 уровней. Для компаний, занятых в сфере услуг, к которым относятся рекламные организации, рекомендуется делать акцент на факторах, связанных с профессиональными знаниями и навыками взаимодействия.
По мнению автора, для сотрудников рекламных организаций можно рекомендовать следующие ключевые факторы оценки должностей с разбивкой их на 6 уровней: управление сотрудниками; ответственность за конечный результат; самостоятельность в работе; опыт работы; уровень специальных знаний (квалификация); уровень контактов (коммуникация с клиентами); сложность работы (умственные усилия); степень влияния на достижение целей компании; решение задач, проблем.
