Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
Введение к работе
Актуальность исследования. В современных условиях особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с требованиями рыночного хозяйствования.
В стране идет процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономики страны в рыночной экономике. Однако, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, бессистемность этой работы снижает эффект по мере развития рынка и усиления конкуренции.
Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое.
В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.
Маркетинг еще не достаточно полно изучен с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции.
Проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными
результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.
Вопросы маркетинга и конкурентоспособности рассматриваются, чаще всего, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью компании требует комплексного подхода с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:
во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга,
во-вторых, необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.
Степень разработанности проблемы. В развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить вклад таких западных маркетологов, как: Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.
В России публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых
отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.
В конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как: Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В их работах детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.
Однако проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих подходов и алгоритмов управления в целом.
Методологические основы исследования.
Методологическую основу диссертации составляют следующие фундаментальные исследования:
теоретические разработки основ маркетинга как процесса,
ориентированного на получение конкретного знания для выработки
управленческих решений;
теоретические разработки основ применения передовых
инструментов экономического анализа для подготовки практических
действий по различным направлениям маркетинга;
теоретические разработки основ проведения маркетингового
аудита субъектов промышленного рынка, направленного на
формирование направления деятельности компании по разработке и продвижению товаров на рынке.
Применялись современные методы сравнительного анализа проблем, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.
Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала.
Распространенным типом мышления руководителя предприятия является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, которому не хватает стратегической гибкости. Однако большинство специалистов готово к принятию новой системы планирования и управления на производстве.
Промышленная компания должна активно использовать стратегическую сегментацию, которая заключается в разработке индивидуальной стратегии деятельности в той зоне, в которой она хозяйствует.
Целью диссертационной работы явилась разработка направлений маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.
Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:
1. Выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.
2. Сформировать научно обоснованную схему организации
маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом
современного маркетингового инструментария.
3. Разработать научно обоснованную схему позиционирования
товара компании на рынке.
4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных
подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.
Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы применения передового экономического инструментария к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всей маркетинговой деятельности промышленного предприятия в целом.
В качестве объекта исследования выступает деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария.
Теоретической и методической базой диссертации явились научные работы отечественных и зарубежных исследователей по управлению промышленностью в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика промышленных компаний России, документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских работ.
Научная новизна работы определяется новым подходом к развитию маркетингового управления компаниями, обеспечивающим устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия за счет способности к адаптации и внутренней координации.
В диссертационной работе впервые:
1. Разработан методический аппарат принятия маркетинговых
решений, позволяющий реализовывать основные идеи выживания и
развития компании.
2. Доказано, что условием более полного использования
потенциальных резервов роста конкурентоспособности является
активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к
меняющейся внешней и внутренней среде.
3. Разработана система маркетингового инструментария для
анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности,
обоснованы направления использования резервов повышения
конкурентоспособности компании.
Выявлена роль товарных рынков для обеспечения целостности и интеграции компании. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга
Разработана модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей. Практически доказана реализуемость модели.
Научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.
1. Алгоритм маркетингового исследования, включающий
следующие этапы: определение проблемы, разработка концепции
исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной
конъюнктуры и внешних рынков, формирование маркетинговой
информационной системы.
2. Совокупность невостребованных резервов маркетинговых
информационных систем и инструментов стимулирования сбыта
продукции промышленных компаний.
3. Система резервов отечественных компаний по применению
современных экономических подходов в практике организации
маркетингового управления.
4. Порядок использования маркетингового аудита для
управленческого консультирования при планировании и организации
производительной деятельности.
5. Методики сегментации рынка, разработки товаров на
предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи
на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов
промышленного рынка.
6. Результаты внедрения модели оценки реализации адаптивного
маркетингового управления, подтверждающие гипотезу исследования..
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения, практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.
Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Методические подходы маркетингового управления,
разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в
практике управленческого консультирования, выполняемого
сотрудниками Центра маркетинговых исследований Института деловой
карьеры, Института управления, Института экономики,
предпринимательства и права и др.
Основные теоретические положения настоящего
диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Барнаульского филиала Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы.
Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле
Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний совета по маркетингу Проблемного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института правовой экономики.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на 3 главы, в которых излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на двух взаимно дополняющих уровнях: аналитическом и производственном. Подобное описание позволило представить оптимальное сочетание различных разделов маркетингового управления.
Первая глава диссертации посвящена исследованию тенденций и
закономерностей развития маркетингового управления в целом и
маркетинговому управлению промышленными предприятиями, в
частности. Рассматривается специфика функционирования
маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.
Во второй главе анализируются направленность маркетингового управления и развитие маркетинговых исследований на крупных промышленных предприятиях.
В третьей главе предложены пути совершенствования
управления промышленными компаниями на основе комплексного
использования систем маркетинга. Выявлены особенности
планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации
маркетингового управления. Сигментация и позиционирование товара
рассмотрены как основополагающие элементы генерирования
стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования.
Работа в целом состоит из введения, трех глав, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 188 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 185 страниц.
Всего по теме диссертации опубликовано 4 работы, общим объемом 2,2 печатных листа.
