Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс воздействий, обеспечивающий процесс движения товаров, ресурсов, финансовых средств и информационных потоков, с помощью которого достигаются предпринимательские цели конкретного хозяйствующего субъекта и удовлетворяется потребительский спрос.
В современной системе хозяйствования маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать в качестве инструмента, позволяющего рыночным операторам осуществлять мониторинг рыночной среды и формирование собственного потенциала, диверсифицировать деятельность, проводить гибкую и своевременную корректировку стратегии дальнейшего развития. Действуя в условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты вынуждены развивать систему коммуникационных связей и воздействий во всех направлениях и всех рыночных секторах.
Особенностью маркетинговой деятельности и коммуникационной политики субъектов на продовольственных рынках страны является нарастающая роль крупных хозяйствующих субъектов в процессе концентрации производства и попыток рыночной монополизации. Политика «крупных игроков» строится на поглощении более мелких региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство хлебобулочной продукции во многих регионах приобрело не устойчивую динамику. При этом большинство отечественных предприятий отрасли отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям, внедрению новинок, сервисному обслуживанию, логистике. В последние годы в данном продовольственном секторе наблюдается значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс объясняется нарастающими сложностями в реализации товара, неудовлетворительной деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных кадров, и в первую очередь маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж, пассивной рекламой. Все эти причины заставляют участников рынка искать способы повышения деловой активности, где коммуникационный комплекс является приоритетным инструментом современного менеджмента, позволяющего стабилизировать траекторию функционирования.
Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству отечественных производителей продовольственной продукции необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную политику и оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общему направлению развития. Основные теоретические положения развития маркетинговых коммуникаций разрабатывались такими видными учеными как: Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Котлер, Ф.Морис. Их труды стали научной базой по
изучению проблемы. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (Г.Л.Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.).
Современные проблемы маркетинга в агропродовольственной сфере освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина. Тем не менее, разработка и освоение эффективных маркетинговых коммуникаций, внедрение инновационных методов и стратегий в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий скорректированных теоретических и методологических подходов и конструктивных управленческих решений. Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы хозяйствующих субъектов.
Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации товаропроизводителей к потребностям рынка, но и рассмотрение их рыночного поведения как функции управления, включающие анализ, планирование, организацию и контроль. Все выше сказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы.
Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития коммуникационной деятельности товаропроизводителей на региональном продовольственном рынке для повышения их конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования.
В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:
изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе развивающейся экономики;
раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей в деятельности хозяйствующих субъектов в условиях ухудшения продовольственной ситуации в целом и региональной, в частности;
проанализировать уровень развития и эффективность коммуникационной политики хозяйствующих субъектов в условиях реформирования агропромышленного комплекса страны;
оценить угрозы, риски и стратегические возможности совершенствования коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий в важнейшем секторе (хлебобулочной продукции) продовольственного рынка региона;
определить направления, разработать методы и инструменты более
эффективного управления коммуникационной деятельностью хозяйствующих
субъектов в условиях обострения конкурентной борьбы.
Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью и коммуникационной деятельностью отраслевых товаропроизводителей.
Объектом исследования служили предприятия хлебопекарной отрасли Псковской области, продуктовые рынки и их участники.
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования явился накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
определены особенности и этапы формирования механизма управления коммуникационной деятельностью хозяйствующих субъектов;
установлены параметры и характеристики конкурентоспособного потенциала товаропроизводителей, определяющие уровень и характер их коммуникационной политики;
проведена комплексная оценка коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности предприятий хлебопекарной отрасли;
апробирована методика диагностики факторов, формирующих уровень конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в части их коммуникационной деятельности;
разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики хлебопекарных предприятий Псковской области, способствующие более стабильному их развитию.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте.
Выводы и рекомендации, по нашим оценкам, носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое использование результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность
управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2009-2011 гг. на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы опубликованы в 8 научных статьях общим объемом 5,3 п.л., в т.ч. 3 публикации в журналах рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы.
