Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в условияхпроблемы продовольственной безопасности 10
1.1. Сущность проблемы продовольственной безопасности 10
1.2. Маркетинговая деятельность как инструмент рынка продовольствия: содержание, принципы, функции 23
1.3. Особенности и процедуры маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации как субъектов рынка продовольствия STRONG 37
ГЛАВА 2. Исследование вклада потребительской кооперации в решение роблемы продовольственной безопасности 55
2.1. Условия и факторы формирования рынка продовольствия в Российской Федерации 55
2.2. Анализ структуры потребления и динамики спроса населения на продукцию рынка продовольствия 72
2.3. Оценка роли потребительской кооперации в решении проблемы продовольственной безопасности 87
ГЛАВА 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности потребительской кооперации на рынке продовольствия 112
3.1. Модель маркетингового взаимодействия организаций потребительской кооперации с участниками процесса обеспечения продовольственной безопасности 148
3.2. Направления маркетинговой деятельности потребительской кооперации как фактор расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности 137
3.3. Прогнозирование спроса населения на продукцию рынка продовольствия
Заключение 163
Список использованных источников 172
Приложения 187
- Сущность проблемы продовольственной безопасности
- Маркетинговая деятельность как инструмент рынка продовольствия: содержание, принципы, функции
- Условия и факторы формирования рынка продовольствия в Российской Федерации
- Модель маркетингового взаимодействия организаций потребительской кооперации с участниками процесса обеспечения продовольственной безопасности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из определяющих условий эффективного функционирования организации в рыночной среде является маркетинговая деятельность, содержание которой определяется миссией и целями организации. Некоммерческий статус хозяйствующих субъектов потребительской кооперации определяет выбор ими таких инструментов маркетинговой деятельности, которые имеют целью максимально полное удовлетворение спроса населения на товары потребительского назначения, в том числе продукты питания. Это обусловлено низким уровнем платежеспособного спроса сельского населения и преобладанием в структуре спроса продовольственных товаров.
В последнее время развитие сельского хозяйства, формирующее товарные источники рынка продовольствия, определяют в качестве одного из приоритетных национальных проектов государства. Однако проблема обеспечения продовольственной безопасности страны, являющейся составной частью национальной безопасности, остается нерешенной, что обусловлено не столько недостатком продовольственных ресурсов, сколько несовершенством маркетинговой деятельности организаций-участников рынка продовольствия.
В связи с этим, поиск направлений маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия с целью активизации их участия в обеспечении продовольственной безопасности в настоящее время выступает одним из ключевых факторов экономического роста системы и решения социальных проблем сельского населения.
Этим обусловлен выбор темы диссертационного исследования, постановка его цели и формулировка задач.
Концептуальные проблемы маркетинговой деятельности отражены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.Л. Багиев, А. Баркем, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Д. Гончаров, В .А. Клюкач, Р.Л.
4 Коле, Дж.М. Контор, А.В. Коротков, Н.А. Нагапетьянц, В.П. Неганова, М.М.
Максимцов, И.Я. Петренко, Ф.П. Половцев, М. Портер, А.Н. Романов, А.Н.
Семина, А. Стрикленд, А. Томпсон, М. Мак-Дональд, Дж.Н. Юл и др.
Значительный вклад в теорию и практику обеспечения продовольственной безопасности внесли B.C. Балабанов, Е.Н. Борисенко, Д.Ф. Вермель, В.В. Милосердов, Б.И. Пошкус, Е.В. Серова, И.Г. Ушачев, Л.С. Чешинский, Б.А. Черняков и др.
Отдельные проблемы применения маркетинговых инструментов в деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия рассматривались в работах Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, Л.П. Наговициной, И.В. Роздольской, В.В. Салия, Л.А Сипко, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова и др.
Признавая значимость выполненных работ для развития маркетинговой деятельности организаций на рынке продовольствия, следует отметить, что специфика кооперативных организаций как участников решения проблемы продовольственной безопасности исследована недостаточно.
Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость развития теоретических представлений о содержании маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия, поиска направлений расширения их участия в обеспечении продовольственной безопасности и разработки новых методических подходов к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности.
Для достижения цели в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
уточнение сущности, значения и методов оценки состояния продовольственной безопасности;
исследование содержания маркетинговой деятельности на рынке продовольствия;
выявление особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации как субъектов рынка продовольствия;
оценка деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия и их вклада в решение проблемы продовольственной безопасности;
разработка модели развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности;
обоснование направлений расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности;
разработка методического подхода к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.
Предметом исследования является развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, объектом - организации потребительской кооперации России в целом, отдельных потребсоюзов Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.
Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют п. 3.4 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили отдельные положения экономической теории,
теории маркетинга, экономические законы, методы анализа и моделирования экономических процессов.
В процессе исследования применялись общенаучные методы познания (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнений, ряды динамики, графический, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ).
В основу исследования положены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.
Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центросоюза РФ, отчетность отдельных потребительских обществ и областных потребительских союзов Центрального федерального округа, материалы специальных обследований кооперативных организаций, проведенных автором.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
дана авторская трактовка продовольственной безопасности как способности государства гарантировать удовлетворение потребности населения страны в продовольствии на уровне, обеспечивающем его нормальную жизнедеятельность;
уточнено содержание маркетинговой деятельности, выделены и раскрыты ее аналитическая, товарно-производственная и сбытовая функции; определены особенности маркетинговой деятельности на рынке продовольственных товаров с учетом внешних и внутренних факторов его формирования и решаемых на различных стадиях воспроизводства задач;
выявлены особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, определившие процедуру исследования
7 конъюнктуры рынка, потребителей и конкурентов, сильных и слабых сторон
организаций, новых сегментов рынка;
построено дерево целей маркетинговой деятельности кооперативной организации для выявления потенциального сбыта продовольственных товаров; конкретизированы элементы маркетингового потенциала организации и функции ее маркетинговой деятельности с учетом стадий жизненного цикла товара;
построена модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, основанная на взаимосвязи производственных и социальных процессов с учетом направлений государственного регулирования развития рынка продовольствия, в рамках которой сформулированы задачи и предложен комплекс маркетинговых мероприятий по активизации деятельности кооперативных организаций в обеспечении населения продовольствием;
разработан, обоснован и апробирован методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания, основанный на комплексном использовании коэффициентов адаптации, эластичности спроса и экстраполяции, позволяющий оптимизировать ассортиментную политику кооперативных организаций с учетом платежеспособного спроса населения.
Теоретическое значение работы заключается в обосновании необходимости осуществления маркетинговой деятельности на рынке продовольствия с целью решения проблемы продовольственной безопасности, а также в выявлении особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации и определении процедур ее осуществления.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в хозяйственной практике организаций
8 потребительской кооперации при разработке и реализации планов
маркетинговой деятельности.
Предложенный комплекс матричных методов анализа может быть использован для выявления и обоснования стратегических позиций организаций потребительской кооперации на действующем сегменте рынка продовольствия.
Разработанная модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности дает организациям возможность выявить резервы повышения конкурентоспособности на рынке продовольствия.
Методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания позволит обеспечить сбалансированность спроса и предложения на местных рынках продовольствия.
Апробация и внедрение результатов. Содержащиеся в работе рекомендации по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия внедрены в практику работы Белгородского (акт внедрения от 20.11.2006г.) и Курского (акт внедрения от 12.09.2006 г.) облпотребсоюзов, Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 25.08. 2006 г.).
Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Ставропольском кооперативном институте (филиале) Белгородского университета потребительской кооперации, Пензенском государственном педагогическом университете им. В.Г. Белинского в 2002-2006 гг.
Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 3,03 п.л., в том числе авторских 2,31 п.л.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 29 таблиц, 27 рисунков, 70
9 приложений. Список использованных источников включает 180
наименований.
Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цель и задачи, отражены научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности в условиях проблемы продовольственной безопасности» раскрыта сущность и значение проблемы продовольственной безопасности, выделены критерии ее оценки; исследовано содержание маркетинговой деятельности как инструмента рынка продовольствия; охарактеризованы особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, раскрыта процедура ее осуществления.
Во второй главе «Исследование вклада потребительской кооперации в решение проблемы продовольственной безопасности» проанализированы условия и факторы формирования отечественного рынка продовольствия; проведен анализ структуры потребления и динамики спроса населения на продукцию рынка продовольствия; дана оценка деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия.
В третьей главе «Перспективы развития маркетинговой деятельности потребительской кооперации на рынке продовольствия» разработана модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности; обоснованы направления расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности; разработан, обоснован и апробирован методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
Сущность проблемы продовольственной безопасности
Одной из важнейших проблем современного общественного развития, как свидетельствуют происходящие в мире и в Российской Федерации процессы, становится проблема национальной безопасности.
Вопросы обеспечения национальной безопасности затрагивают целый спектр взаимоотношений человека, общества, государства, пронизывают многие направления внутренней и внешней политики. Обеспечение национальной безопасности является важнейшим направлением деятельности современного российского государства. От успешного решения существующих здесь проблем зависит будущее Российской Федерации как геополитической реальности, полноправного, суверенного субъекта международного права, постоянного члена Совета Безопасности ООН.
Система взглядов на обеспечение в Российской Федерации безопасности личности, общества и государства от внешних и внутренних угроз во всех сферах жизнедеятельности отражена в концепции национальной безопасности Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 17.12.1997 года, в которой под национальной безопасностью Российской Федерации понимают безопасность ее многонационального народа как носителя суверенитета и единственного источника власти [161]. В концепции сформулированы основные задачи государства в области обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, которые представлены на рисунке 1.
В структуре национальной безопасности особое место занимает экономическая безопасность (рис. 2). Национальная безопасность и защита интересов России в экономической сфере - приоритетные направления политики государства, так как реализация национальных интересов возможна только на основе устойчивого развития экономики.
Под экономической безопасностью понимается совокупность условий и факторов, обеспечивающих независимость экономики, ее стабильность и устойчивость, способность к постоянному обновлению и самошвершеястноваккю 178. (Содержание понятия «экономическая безопасность Российской Федерации» может быть рассмотрено в относительно статичном состоянии как комштекс таких важных для национальной экономики элементов, как человеческие ресурсы, техїїїїко-пронзводствеиньїй, технологический, продовольственный, энергетический, управленческий и элементы (рис.3) [76] Важнейшим элементом экономической безопасности выступает продовольственная безопасность. Значение продовольственной безопасности обусловлено ролью продовольственного обеспечения для поддержания социально-экономической стабильности в обществе.
Проблема продовольственной безопасности является одной ИЗ важнейших в политике всех экономически развитых государств. Термин продовольственная безопасность» был официально ьведен в международную практику в /0-х годах XX века после гзтубокош зернового кризиса 1972-1973 гг. Это послужило основанием для создания системы международной продовольственной безопасности.
Мировая продовольственная безопасность, понимаемая, прежде всего, как сохранение стабильности на рынках сельскохозяйственного сырья, стала первостепенной тиш мирового сообщества и в нервую очередь ряда влиятельных международных экономических и неправительственных организаций.
В декабре 1974 г. Генеральная Ассамблея ООН одобрила разработанные на основе рекомендаций Продовольственной и сельскохозяйственной организации (Х Н (ФАО) «Международные обязательства но обеспечению! продовольственной безопасности в мире». ФАО определяет национальную продовольственную стратегию как политику, которая позволяет стране достичь наиболее высокой степени самообеспеченности в продовольствии в результате интегрированных усилий по увеличению производства жизненно необходимых продуктов, улучишт системы снабжения и потребления продовольствия, ликвидации недоедания и голода.
Всемирный Продовольственный Совет и ФАО в начале 80-х годов XX века на своих сессиях разработали и приняли концепцию международной продовольственной безопасности. Она включала реализацию следующих элементов: заключение конвенции о продовольственной помощи и конвенции о торговле пшеницей; создание в развивающихся странах аграрной инфраструктуры, обеспечивающей хранение и транспортировку продовольствия; учреждение специального механизма для финансирования импорта развивающихся стран; обеспечение ежегодного пополнения международного чрезвычайного продовольственного резерва на 500 тыс. т; развитие Мировой продовольственной программы; достижение договоренности о системе мероприятий в случае непредвиденного продовольственного кризиса; принятие мер по достижению устойчивости рынка продовольствия и обеспечению к нему доступа развивающихся государств.
В 1996 году на Всемирной встрече на высшем уровне по проблемам продовольствия была принята Римская декларация по всемирной продовольственной безопасности. В данной декларации продовольственная безопасность определена как состояние экономики, при котором населению страны в целом и каждому гражданину в отдельности гарантируется обеспечение доступа к продуктам питания, питьевой воде и другим пищевым продуктам в качестве, ассортименте и объемах необходимых и достаточных для физического и социального развития личности, обеспечения здоровья и расширенного воспроизводства населения страны. Обязанностью любого национального государства является обеспечение права каждого на доступ к безопасным для здоровья и полноценным продуктам питания в соответствии с правом на адекватное питание и основным правом на жизнь. [8]
Маркетинговая деятельность как инструмент рынка продовольствия: содержание, принципы, функции
Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции важна в связи с эффективностью ее применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах.
Чтобы дать трактовку понятия «маркетинговая деятельность», которое в экономической литературе приводится ограниченно, рассмотрим изначально содержание маркетинговой деятельности.
Дорошев В.И. [40] отмечает, что содержание маркетинговой деятельности представляет собой совокупность процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления маркетингом. Общее представление о содержании и структуре маркетинговой деятельности представлено в приложении 1. [40]
С точки зрения Лаврененок Е.А., осуществление маркетинговой деятельности должно обеспечить организации: 1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования организации; 2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; 3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинговую деятельность Голубков Е.П. [28] выделяет три уровня концепций маркетинга:
1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность прежде всего с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию маркетинга в первом его значении. В последние годы это привело к развитию концепции целостного (холистического) маркетинга.
2. В организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, комплекс продвижения, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.
3. В организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Как отмечают исследователи, цели маркетинговой деятельности различны для производителей и потребителей продукции, так как интересы этих групп существенно различаются.
Цели маркетинговой деятельности организации по отношению к обществу, по мнению теоретиков маркетинга, можно представить в виде четырех альтернатив: 1) достижение максимально возможного высокого уровня потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром; 3) обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды [11,40].
Основной целью маркетинговой деятельности организации-производителя является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. [89].
По нашему мнению, установление реалистичных целей является ключевым моментом всей маркетинговой деятельности, являющийся важнейшим фактором системного и программно-целевого подхода к решению проблем маркетинговой деятельности. При этом выделяются цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями организации и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, рынок, каналы продвижения, цены, кадры) и цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и возможностями организации для его удовлетворения.
Условия и факторы формирования рынка продовольствия в Российской Федерации
Формирование эффективного конкурентоспособного рынка продовольствия, обеспечивающего продовольственную безопасность страны, является основной стратегической задачей России в экономической области.
За последнее время произошли значительные изменения в аграрной сфере, связанные с совершенствованием нормативно- законодательной базы по улучшению финансового состояния сельскохозяйственных товаропроизводителей, осуществлением бюджетного субсидирования процентной ставки по кредитам и др. (прил. 8).
В соответствии с проводимыми мероприятиями, улучшение общеэкономической ситуации в стране и в аграрном секторе после финансового кризиса 1998 года позволило изменить подход к государственному регулированию производства. В области бюджетной политики произошли изменения, которые позволили за последние пять лет увеличить ассигнования на поддержку сельского хозяйства в 1,9 раза, в том числе базовые субсидии на элитное семеноводство возросли в 3,9 раза, на племенное дело - в 2,5 раза. В рамках реализации Федеральных целевых программ «Повышение плодородия почв на 2002-2005 годы» и «Социальное развитие села на период до 2010 года» решались задачи, направленные на обеспечение продовольственной безопасности страны, т.е. насыщение рынка продовольствия продукцией сельского хозяйства, произведенной отечественными товаропроизводителями.
В части кредитной политики произошли изменения, связанные с упразднением бюджетного фонда льготного кредитования товаропроизводителей агропромышленного комплекса. Одновременно внедряется субсидирование процентных ставок по кредитам, привлеченным предприятиями - товаропроизводителями в российских кредитных организациях.
Данная система кредитования позволила в 2004 году привлечь на сезонные нужды товаропроизводителей 64,8 млрд. руб. (что превысило значение 2001 года на 46,4 млрд. руб.), в то время как в 2000 году из бюджета фонда льготного кредитования кредитов было выделено лишь на 2,4 млрд. руб. В 2002-2004 годах товаропроизводителями в российских кредитных организациях было привлечено 19,4 млрд. руб. инвестиционных кредитов, часть затрат на уплату процентов по которым была возмещена из федерального бюджета. На базе созданного ОАО «Россельхозбанк» формируется государственная национальная система финансового обслуживания товаропроизводителей.
Система страхования урожая сельскохозяйственных культур с государственной поддержкой осуществляется в виде субсидирования из федерального бюджета части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на уплату страховых взносов по заключенным договорам страхования. В рамках реализации Федерального закона «О финансовом оздоровлении сельскохозяйственных товаропроизводителей» 12,2 тыс. хозяйств из 21 тыс., имеющих просроченную кредиторскую задолженность, стали участниками программы финансового оздоровления; соглашения о реструктуризации задолженности подписаны с 11,8 тыс. сельскохозяйственных организаций на 78,9 млрд. руб.; а в соответствии с Указом Президента «О дополнительных мерах по финансовому оздоровлению сельскохозяйственных товаропроизводителей» штрафы и пени списаны с 8,6 тыс. организаций на сумму 28,2 млрд. руб. В результате за 2004 год сумма просроченной задолженности снизилась на 44,2 млрд. руб. (28,1%) и составляла на начало 2005 года 112,9 млрд. руб., а удельный вес хозяйств, имеющих просроченную кредиторскую задолженность сократился с 81,8 до 77%. Введение специального налогового режима для сельскохозяйственных товаропроизводителей позволило сократить налоговую нагрузку более чем на треть. На плату сельскохозяйственного налога перешли 54% сельскохозяйственных организаций, в основном мелкие и средние. Меры по регулированию внутреннего рынка продовольствия и внешнеэкономической деятельности осуществляются в целях защиты экономических интересов отечественных товаропроизводителей.
Однако эти перемены не привели пока к существенному изменению основных негативных тенденций в сельском хозяйстве, связанных с ухудшением материально-технической базы сельского хозяйства и кормовой базы животноводства, ростом долгов сельскохозяйственных производителей, неэквивалентным обменом произведенной сельхозпродукции на промышленные ресурсы для села.
За последние десять лет машинно-тракторный парк страны в физическом исчислении сократился в 1,7 раза, износ техники достиг критического уровня - 65%, требуется финансовые затраты на восстановление и поддержание ее в работоспособном состоянии. Только из-за недостатка зерноуборочных комбайнов теряется ежегодно не менее 10 млн. т зерна.
Неизбежным следствием старения машинно-тракторного парка является ежегодный рост объемов затрат на его ремонт и техническое обслуживание. В настоящее время проявилась тенденция превышения размеров затрат на ремонт над стоимостью купленной новой сельскохозяйственной техники. Она сохранится и в будущем, поскольку ожидаемые темпы старения парка будут значительно превышать темпы поступления новых машин.
В настоящее время происходит ухудшение плодородия почвы, которая не получает в требуемом объеме минеральных удобрений, хотя свыше 90% их экспортируется за рубеж; из-за низких и нестабильных цен на сельскохозяйственное сырье и невысоких доходов сдерживаются инвестиции в аграрный сектор экономики; усиливается кризис демографической ситуации на селе и в ряде регионов страны. Вследствие этого не ослабевает рост ввозимого из-за рубежа продовольствия, и его доля в товарных ресурсах страны составляет более 20%.
Модель маркетингового взаимодействия организаций потребительской кооперации с участниками процесса обеспечения продовольственной безопасности
В системе маркетинговой деятельности прогнозирование является основным и завершающим этапом, главные результаты которого закладываются в основу программы деятельности организации. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере планирования: стратегическом (на базе средне- и долгосрочных прогнозов) и текущем (на основе краткосрочных прогнозов).
Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой деятельности тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной деятельностью. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущих условий хозяйствования и поисками путей достижения намеченных стратегических целей. В этом смысле прогнозирование условий хозяйствования подразумевает оценку будущих состояний внешней среды, в первую очередь рыночной, в которой предстоит действовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируется внутренняя среда предприятия, ее вероятные изменения. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его смежников (для средне- и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить сопряжение звеньев цепи «прогноз-план» за счет установления периодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования. По этой причине прогнозы проводятся как с кратко-, так и с долгосрочными периодами упреждения.
Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка; чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные, существенные тенденции рынка.
В экономической литературе [114] существует широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию (прил. 60-62).
Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования является довольно сложной проблемой, в частности в методическом плане, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскими авторами.
Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.
В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение могут стать важнейшими средствами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах. Однако, чисто качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев (прил. 63) дает представление о ключевых факторах, которые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).
В данном случае применен метод прогнозирования, классифицированный по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений -субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
В качестве субъективных методов выступают процессы, используемые для формирования прогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающего прогноз, а объективных - четко сформулированные процессы прогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.
Это первое измерение фактически противопоставляется количественным, в которых преобладают интуиция, творчество, воображение.
При использовании наивных методов прогноз формируется на базе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру, уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, идентифицированы, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другой характеристики рынка) при условии реализации принятого сценария. Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их количественного или качественного характера.
Экспертные суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом - возможность обмена и сопоставлении идей вследствие наличия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей.
Эвристические и экспрополяционные методы применяются обычно в случаях, когда аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это относительно простые методы, основанные на предшествующем опыте или на довольно сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательной способности, анализ и декомпозиция трендов, метод экспоненциального сглаживания.
Похожие диссертации на Развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации по обеспечению продовольственной безопасности
