Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Основы формирования современных конкурентных стратегий предприятий.
1.1. Разработка стратегии предприятия как субъекта рыночной экономики. 10
1.2. Маркетинг - как основа развития конкурентной стратегии
предприятия. 30
Глава 2. Механизм создания конкурентных преимуществ промышленного предприятия.
2.1. Формирование конкурентных преимуществ предприятия. 47
Учет рисков при разработке стратегии предприятия. 55
Минимизация рисков как система оперативного управления предприятием. 78
Глава 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия как основа его устойчивого и эффективного развития.
3.1. Основные этапы и последовательность разработки
маркетинговой стратегии предприятия. 93
3.2. Организация маркетинговых исследований и их влияние на
выбор конкурентных преимуществ предприятия. 101
Маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России. 111
Развитие маркетинговой деятельности предприятия холодильной промышленности. 136
Заключение 148
Библиография 151
Введение к работе
Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских
предприятиях машиностроения, и, прежде всего предприятиях,
производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает сферу производства и послепродажного обслуживания.
Это объясняется, прежде всего, тем, что в начале крупномасштабных российских реформ основное внимание уделялось изменению макроэкономической среды хозяйствования, а предприятия как объект хозяйствования оказались на периферии рыночных реформ. Приоритетными направлениями реформирования экономики являлись институциональные преобразования и создание рыночной инфраструктуры. При этом считалось, что создание рыночной макросреды - не только необходимое, но и достаточное условие для адаптации предприятий к условиям рынка. В то же время, не принимались во внимание складывавшиеся десятилетиями структурные диспропорции в народном хозяйстве, неконкурентоспособность многих предприятий, большой технологический разрыв с предприятиями развитых стран, а также неадекватная новым условиям система менеджмента.
В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем менеджмента на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной и инвестиционной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрете имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.
В последние три-четыре года на предприятиях машиностроения наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Однако, эта тенденция еще не стала общей для всех машиностроительных предприятий.
Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и
системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на
необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором
протекает деятельность предприятий машиностроения. Теоретические
разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях,
как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не
учитывают особенностей и условий российской экономической системы.
Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и
организации маркетинга, оценки эффективности его применения,
формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях. Разработке этих проблем посвящена настоящая диссертационная работа.
Теоретическими вопросами маркетинговой деятельности занимались многие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, Л. Роджерс и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и
5 некоммерческих организаций, можно выделить: Азоева Г.Л., Аренкова А.И., Багиева Г.А., Бичун Ю.А., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Гончарова В.В., Гаврилову В.В., Данько Т.П., Джанелидзе М.Г., Добрянского А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Панкрухин А.П., Рокицкую Э.Е., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Чеснокова Л.Г., Юрьева Б.Н. и др.
Анализ литературных источников и методических материалов показал, что:
проблема создания и поддержания стратегических конкурентных преимуществ российских предприятий в условиях трансформируемой экономики остается, по существу, нерешенной;
недостаточно методических разработок в области минимизации рисков для предприятий холодильной промышленности;
проблема развития маркетинговой деятельности на предприятиях исследована только по отдельным направлениям, таким как система товародвижения и сбыта, реклама, и почти не затрагивается товарная и ценовая политика, ФОСТИС и другие;
не исследованы проблемы эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития
научных и практических разработок в области маркетинговых стратегий на основе маркетинга и особенно их внедрения в практику деятельности конкретных предприятий. Становится актуальным рассмотрение проблем повышения конкурентоспособности предприятий машиностроения, так как в России за прошедшее десятилетие именно машиностроение подверглось наиболее разрушающему воздействию кризиса и давлению импорта. Кроме того, машиностроение рассматривается сегодня как одна из точек роста национальной экономики. Это предопределило в качестве важнейшей задачи исследование положения на предприятиях, выпускающих холодильное оборудование.
Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе критического анализа положения дел на предприятиях холодильной
промышленности, критического анализа и обобщения отечественного и зарубежного опыта разработать организационно-экономическую стратегию формирования конкурентных преимуществ предприятий холодильной промышленности с учетом специфики переходного периода.
Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:
провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ;
проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на предприятиях холодильной промышленности;
обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;
показать организацию маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия;
обосновать комплекс мер по реализации разработанной стратегии, включая организацию оперативного управления издержками и ценами на продукцию, для достижения высокой конкурентоспособности предприятия;
показать направления совершенствования службы маркетинга на предприятии, в том числе совершенствование ее структуры, и предложить направления оценки маркетинговой результативности предприятия.
В качестве объекта исследования взяты предприятия машиностроения,
выпускающие холодильное оборудование, уровень их
конкурентоспособности.
7 Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе эффективного развития предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы реструктуризации предприятий в рыночных условиях, управление их эффективным развитием. В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российской промышленности в целом.
Диссертация построена на данных Госкомстата РФ, маркетинговых исследованиях, выполненных автором и другими российскими исследователями, а также отчетной и периодической финансово-экономической информации о деятельности предприятий, выпускающих холодильное оборудование, и в первую очередь - ОАО «Айсберг».
Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в дальнейшей разработке теоретических вопросов формирования конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга, а также рекомендаций по повышению их конкурентоспособности. Основные положения исследования состоят в следующем:
Предложено авторское определение конкурентной стратегии предприятия как совокупности трех взаимосвязанных элементов: конкурентоспособности продукции, конкурентоспособности предприятия и характеристики рынка, на котором действует предприятие.
На примере конкретного предприятия доказана возможность использования различных конкурентных и функциональных стратегий, а также конкретных стратегий маркетинга, учитывающих ситуацию на рынке и возможности предприятия;
Уточнена методика определения стратегии конкурентоспособности предприятия холодильной промышленности, а также основные этапы и последовательность этапов разработки стратегии предприятия;
Предложена схема разработки конкурентной стратегии предприятия на основе анализа маркетинговых факторов выбора конкурентных стратегий и способов достижения их конкурентоспособности.
Выявлено многообразие рисков, возникающих в хозяйственной деятельности предприятий холодильного машиностроения, обоснована их классификация и доказано, что основным видом риска на таких предприятиях являются риски: невостребованности продукции; неисполнения хозяйственных договоров; усиления конкуренции на рынке холодильного оборудования; неэффективного планирования и возникновения на этой основе непредвиденных расходов; потери имущества.
Идентифицированы показатели результативности маркетинговой деятельности и структура факторов, влияющих на ее эффективность, предложен алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
Предложена новая организационная структура управления предприятием с созданием службы маркетинга и определением ее основных функциональных обязанностей.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
разработан комплекс практически ориентированных рекомендаций,
направленных на повышение конкурентоспособности предприятия
холодильного машиностроения. Реализация предложенных в диссертации
подходов по оценке эффективности как отдельных маркетинговых
мероприятий, так и всей маркетинговой деятельности на предприятии
позволит руководителям выбирать наиболее рациональные варианты
маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избегать неоправданных затрат, оперативно осуществлять
9 контроль над результативностью маркетинговой деятельности.
По теме диссертации опубликовано 2 печатные работы объемом 2,5 п.л.
Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, исключая рисунки и таблицы, заключения, списка литературы и приложений.
Похожие диссертации на Развитие конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга
